基于公司战略视角的财务分析——何红渠.doc

基于公司战略视角的财务分析

主讲教师基本情况介绍

何红渠，管理学博士
研究方向：公司治理与组织管理/公司战略/财务会计

中国南车时代集团总经理助理
(时代电气HK3898,DYNEXCNA67\时代新材SH600458\时代新能源\时代重工\时代电动汽车\时代国家工程中心\时代投资)
湖南省国资委战略投资委员会委员
中南大学商学院教授，博士生导师
深圳科力远新能源集团公司董事(SH600478)
唐人神集团股份有限公司独立董事(SZ002567)
湖南天舟科教文化股份有限公司独立董事(SZ300148)
中盐湖南永利化工股份有限公司董事
多个地方政府专家顾问团顾问

一、现有财务分析的不足之处
现有的公司财务分析一般是基于企业日常经营活动的分析，存在两个方面的不足：
1．分析深度不够，从而导致针对性的改进措施不完善；
2．缺乏开放性，从而使得企业不能敏感到竞争格局的变化，企业定位和竞争的能力设计不科学。

二、基于战略的财务分析的内涵
1．深入至战略分析、战略设计、战略管控的层次思考财务指标，具有更广的思维角度和形成更根本性的改进措施；
2．立足开放的竞争环境进行比较，构建提升核心竞争力和差异化竞争优势的竞争体系；
3．关注与战略环境、与客户价值、与核心能力建设、与关键资源获取、与战略实施及过程管控有关的数据，使财务指标真正成为战略的指引根据，使会计信息系统成为有力的决策支撑平台。

三、战略决策力的基础分析——公司治理结构的合理性
公司治理，定生死，决寿命。公司间的差异，根本上是公司治理的差异。从这个意义上说，国有企业存在先天的缺陷。
1．股东性质：从数量到性质；
2．股权结构：制衡的有效比例；效率方面
3．董事会构成：从开放性、专业性、的评价；
4．董事行为：对原则的遵守；
5．关键人激励：人力资本的资本化、资本化收益的获取；
6．公开与透明：信息披露的规范、专业分析的作用、非专业人士的分析逻辑；
7．社会责任的履行：遵纪守法、关注公益、公益支出、职业与职位救济。

三、战略体系的重要内容
1．业务选择——本质应该是一种优化调整；
选择的依据——核心竞争力导向，差异化竞争优势的营造。
关键指标：能力优化系数，即产业毛利率的相对指标。

2．战略目标与财务目标的设定
战略目标：企业在市场竞争中应该达到的战略地位和能力状态。
核心财务指标：市场排名、市场占有率、行业的价值链纵向能力系数、企业的价值链横向能力系数、客户忠诚度

财务目标：企业经营所应该达到的财务运营状态和收益成果。
核心财务指标：销售增长率、总资产报酬率、产业毛利率、收益质量系数、冗余现金系数。
上述指标是与战略最为相关的财务指标。

3．实现目标的路径与竞争行动策略
关键资源获取：人力资源（动力）、技术（脊梁）、渠道（血管）、资质（身份）、稀缺原材料（特殊营养）。
人力资源的相关财务指标：人力资源计量
技术资源的相关财务指标：无形资产、关键装备、研究开发费用
渠道资源的相关财务指标：渠道建设投资、渠道覆盖率、渠道效率
资质资源的相关财务指标：特许业务超额收益、特许业务占比（资质资源价值计算的折合系数）
稀缺资源的相关财务指标：占有稀缺资源的直接收益、运用和运作稀缺资源的超额收益
资金、通用设备、场地等，不是企业发展的关键资源，但是是重要资源。

核心能力建设：技术创新、经营模式变革、资源整合（核心能力建设、关键资源把控、外部资源的运作）、产业协同、文化导向
技术创新的相关财务指标：技术创新投入指标、新产品收入比
经营模式变革的相关财务指标：新模式销售收入、新模式经营利润、新模式经营规模发展速度
资源整合的相关财务指标：资产平均能力倍数、资产周转率
产业协同的相关财务指标：协同业务增长速度、协同业务平均效率、协同业务盈利水平
文化导向的相关财务指标：人均销售收入、人均实物产出、人均净利润、人均非生产性支出

竞争模式
迈克·波特将市场竞争归结为三种基本模式：
低成本，保持持续的总成本最低的能力，最终体现在低价格
战略有效性的相关财务指标：价格差异水平的显著性、价格差异水平维持强度

差异化的价值创造，体现在客户高度忠诚和超额盈利水平
战略有效性的相关财务指标：超额盈利能力系数、客户关系维系度、差异化价值要素上的领先程度

重点集中，在单一或狭窄的产品线，或者在集中有限的地域市场，保持高于竞争对手的投入强度，维持领先的市场地位。一般在补缺，或强大竞争对手的薄弱产品、薄弱市场运用此战略较为适宜。
战略有效性的相关财务指标：市场占有率、盈利能力系数、资源投入效益、产业运营效率

四、战略阶段与环境背景
大规模制造：工业化初期市场需求拉动的响应对策
营销推动：强力的销售促进，无法避免的价格战
多元化发展：逃离红海，进入陌生的选择
核心能力导向：从拓展延伸的产业管道，到打造坚固的产业环节；从一个都不放弃，到专心做好一件事

任何战略理论都不是空穴来风，是时代背景和企业规律的总结，不要违背。

对核心竞争力的理解：
总结成一句话：核心竞争力是公司为客户创造价值的能力，是比竞争对手更好地满足客户需求的能力。
资源优势不等同于核心竞争力，而是通过组织的内在机制运作资源，使其符合在特定行业为客户创造价值的要求的能力，与组织的管理、文化密切相关。
核心竞争力最终是在市场打拼中表现出来的。

评价核心竞争力的相关财务指标：
市场地位指标：市场占有率、相对增长率
增长有效性指标：效益增长与规模增长比、资源效率增长系数
盈利性指标：相对行业平均盈利能力系数、相对行业先进企业盈利能力系数、相对行业先进企业资源效益系数

五、当前战略环境的适应性分析
进入上个世纪九十年代，全球战略格局的变化，社会主义阵营的解体，新技术的发展，经济区域发展的重心转移，使得全球企业的环境发生了根本性变化。归纳为三大特征：
知识经济与发展转型；
全球化与多极化；
信息化与经营模式创新。

1．知识经济
以信息、新材料、新能源、生物工程技术为核心，依托这些技术而产生的新的应用技术群落、新的产业部门和新的社会生活形态的总合。新经济的发展，促使全球公司在治理、战略、管理和运营各个方面发生深刻的变化。
特征：
知识驱动增长，催生新产业的生成和发展；
新产业知识密集特征显著，技术领先、模式创新成为产业竞争力的源泉，也是利润的主要来源；
产业节能环保，没有高能耗，没有高污染，资源约束少，具有无限的创新和增长空间；
由于基于核心技术构筑产业壁垒，可模仿性差，企业之间差异化程度高，市场边界较为清晰，产业生态相对优越；
单个企业容纳就业比较有限，但企业数量增长快，就业总量较大。员工总体素质较好，收入水平远远高于一般传统产业，可以提高中国阶层的结构水平，增强中国的人口素质和种族竞争力；
对公司治理的根本影响在于人力资源成为公司的核心资本，与物化资源平等合作，使人力资源从资本的附着物成为了资本主体，人力资源在社会经济中的主体地位在公司最基本的产权层面得到认可；
运用新技术成果，深化技术层次，创造新的功能更加强大的产品，运用新技术改造落后产业是企业强化竞争力，提升经营业绩的重要路径。
与知识经济适应性相关的财务指标：
知识创新指标：专利研发投入、专利成果价值量指标
知识收益指标：新技术产品收入比、新技术产品收益能力系数

2．全球化
全球化是国际化的升级版，是没有国门内外，没有区域差异障碍地进行战略思考和战略行动。所以，是真正的基于全球资源平台，放眼全球市场，建立全球通道，运作全球资源，实施全球布局，开展全球竞争，获取全球利益。
特征：
东西方的政治格局变化是全球化的前提；
中国的全球化经历了三个阶段；
目前，中国公司的全球化表现也在升级，出口商品从初级资源产品，到劳动力密集型产品，到资源资本密集型产品，到技术密集型产品，升级趋势十分明显；
境外投资、境外生产、境外建立研发中心、吸纳全球优秀人才、展开与行业领导者公司的多种方式的合作（技术引进、合作开发、联合体开展市场业务），也有成功的境外收购获取核心技术，全球运作已经成为战略思维的常态。
结论：没有全球化的观念，就不可能建立适应开放世界的战略思维，就不可能形成具有雄厚的资源基础和核心能力优势的战略举措，这样的战略必定是不正确的。
与全球化适应性相关的财务指标：
全球市场销售指标：出口销售总量、出口依存比
全球资源获取能力指标：重要资源进口总量、重要资源进口依存比、境外资源控制强度
全球投资强度指标：境外投资总量、境外投资占比
全球竞争能力的相对状态指标：竞争模式有效性、全球市场相对增长率

3．信息化
建立在IT产业发展与IT在社会经济各部门扩散的基础之上，运用IT改造传统的经济、社会结构及人们生活观念、生活方式的过程。
对于企业运营而言，信息化已经从一种提升效率的辅助工具发展为企业优化运营模式，增强技术、制造、管理各方面竞争力的基础平台。
内容：
产品的信息化，提高产品的性能，将产品运行过程的控制精度提高到新的水平，使产品的功能效率达到前所未有的水平
供应链的信息化，，基于电子商务的采购模式为企业列示出最广阔的供应商群体，降低采购费用，形成最有效的比价效应和最高效的采购效率、最公开和最可监督的采购过程，企业采购竞争力为企业低成本竞争提供有力的支撑，甚至在某些行业成为企业新的利润来源
基于网络的销售模式，为发展个性化服务和大规模定制创造了条件，也为直销模式提供了硬环境基础
制造过程的信息化，通过先进的信息控制系统对制造过程进行控制，使制造体系始终达到最优专家决策的系统状态，可以降低成本、提高效率、保障质量的稳定性、降低污染排放、提高资源使用回收效率
设计信息化，通过基础软件和前期开发成果的软件化，可以使专业化的知识在各项具体的设计工作中分享，使知识的累积效率和共享效益达到最大化，也减少了实践探索的成本（仿真、检测软件的运用）和时间，使创新和满足客户需要的时间大大缩短，产业效率得以提升。当设计经验积累到一定的数量和水平，模块化、平台化、简统化将使企业效率和能力发生根本性的转变，核心能力就此得到巩固和增强
结论：
企业业务运行全过程和全部资源的信息化管理（ERP），将企业运营、过程的职能管控、外部经营归集为一个目标统一、逻辑一致、紧密协同的系统，通过信息化手段对这个系统进行进度、资源、业务一体化管理，达到系统运行效率最优、效益最大的目的。其对客户的响应程度和内部的协同效果，可以表现为时间缩短、存货减少、内部浪费消灭、资源共享等各个方面。
所以，信息化社会到来的今天，公司信息化不仅仅是提高办公效率，减少专业职能人员这么一点简单的效果，而是关系到公司竞争力的根本性问题。
每个企业都可以基于战略的高度检查自己：我已经信息化了吗？
与信息化适应性相关的财务指标：
信息化投入指标：信息化投入总量、信息化投入强度
信息化覆盖指标：信息化平台销售总量、信息化平台销售占比、信息化平台采购总量、信息化平台采购占比
信息化成效指标：
作业时间效率改进指标：协同、知识共享、过程加进、资源效率提高
作业成本改进指标：物资、人员的节约
价值量提升指标：总量效益、技术收益

六、对客户价值的理解和客户价值创造策略分析
1．关于客户价值
从客户角度，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。
为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。
Vc=Fc /Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本）
Fc：包括心理需求的满足和实用需求的满足；
Vc：包括购买支付的金钱、为购买发生的交易成本、购买后所承担的风险。
企业必须从客户角度认知价值，从客户角度创造价值，才能通过有效的价值创造获得企业的价值实现成果。
对客户需求的把握，是企业创造价值的依据，识别客户需求，是企业能力建设、竞争手段运用的前提。
2．客户价值及其满足情况的分析测算方法：
明确客户价值构成要素：技术先进性、质量可靠性、购买成本、品牌吸引力、售后保障、购买方便、使用灵便、外观、概念时尚感、广告效应
通过客户调查法，设计客户需求价值量表；
根据客户价值量表，通过客户调查得出价值满足状态分值；
根据客户价值满足状态，明确价值创造的能力、状态及未来改进的方向、要点。
客户价值满足情况分析表
价值元素
赋值
实测分值
评价
建议
技术先进性

质量可靠性

购买成本

售后服务

使用灵便

购买方便

品牌吸引

外观

概念时尚

广告效应

3．准确理解客户价值的关键
准确识别客户价值，正确定义行业；
以客户需求为导向，为准则，不要自作聪明，违背客户意愿，就是违背价值规律，即使这种意愿并不符合客观理性；
关注目标客户核心价值，向价值链的关键环节投入资源，提升核心能力。目标客户不同，价值结构不同，企业的能力要求与资源配置方向也就不一样。目标客户的确定是第一重要的，针对目标客户的价值创造需要，进行企业策略设计，其根本目的在于满足客户核心价值需求，凸现产品和服务的精准的价值结构特色。

4．高度关注对行业变化，具备敏感把握行业变化的能力
行业技术变化发展，有可能使得某些行业满足客户的技术、产品发展根本变化，即整个行业因技术发展而发生了核心转换；
消费者需求个性化趋势，使得厂商主导需求的时代一去不复返。满足个性化需求的业务拓展，是很多行业的生存之道、盈利法则；
从外而内定义客户需求，克服由内而外的惯性思维的错误。

反映客户价值创造的关键财务指标：
客户人均购买额、重要客户购买强度系数、客户忠诚度、目标客户发展能力。

分组研讨：
解读下列指标的内涵，结合企业实际，从公司战略层面讨论其意义及改进策略：
1．销售毛利率
2．总资产周转率
3．年末应收账款占营业收入比
4．存货周转率
5．流动比率
6．速动比率
7．销售净利率
8．利息保障倍数
9．固定资产周转率
10．固定资产新度
11．固定资产实物产出效率
12．人工成本占营业收入比
13．原材料成本占营业收入比
14．盈利与经营活动净现金流量比