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我国网络消费的现状及对传统市场的挑战
摘要：随着网络在我国的普及，网络消费作为一种新型的消费模式迅猛发展。网络消费成为一种时尚，一种潮流，也对以有形场所为基础的传统市场提出挑战。文章在阐述网络消费的的概念及现状的基础上，分析了网络消费对传统市场的挑战，并指出企业应该网络市场和传统市场两手抓，这样才能立于不败之地。
关键词：网络消费；传统市场；网上购物；现状
随着科学技术的迅猛发展，计算机网络的应用在我国得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年底，中国网民规模达到5.13亿，2011年新增网民5580万人。互联网普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%。这些数据说明，人们工作生活学习的内容逐渐转移到互联网上，互联网在日常生活中的重要性正在逐渐提高。
一、我国网络消费的现状
（一）网络消费的概念
网络消费是指人们以互联网为工具手段而实现其自身需要的满足过程，其范围包括网上购物、网络影院、网络游戏等多种消费形式。从狭义的范围说，网络消费是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程，也就是我们通常说的网上购物。
那么，网络消费是否等同于电子商务呢？网络消费和电子商务是两个完全不同的概念。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用internet进行的各种商务活动的总和。通常，电子商务有三种模式：
1.b2b（企业对企业），如阿里巴巴，中国制造网，环球资源网，tradekey等。在这种模式下，电子商务交易双方都是企业，电子商务平台的作用仅仅是在网络上发布供求信息。
2.b2c（企业对消费者），典型的代表是企业开设的“网上虚拟商店”，如vancl，麦包包，麦考林等等。在这种模式下，企业需要在网上建立一个具有完整的销售功能的网站，包括产品展示，网上购物，在线支付系统，售后服务等等，消费者在网上可以完成商品的购买。
3.c2c（消费者对消费者模式），如淘宝网，ebay等。c2c模式与b2b模式类似，主要的区别在于前者是交易的双方多是个人，而后者交易的双方多事是企业。但是现在随着淘宝网知名度的提高，很多企业也在淘宝网上开设“淘宝商城”，这就不再是“c2c”模式，而是“b2c”模式了。
网络消费即网上购物仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买有形商品的形式，其交易的一方肯定是消费者，即包括b2c和c2c两种形式。因此可以说，网络消费或者网络购物仅仅是电子商务的一部分，不能完全等同于电子商务。
（二）我国网络消费的现状
根据北京正望咨询有限公司2011年发布的中国网上购物消费者调查报告，2010年度我国全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2%，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率高达为40.6%。
1.各购物网站市场份额分析。在被调查的30个城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，京东商城的市场份额为4.3%。与2009相比，淘宝网的市场份额降低了0.9个百分点，当当网市场份额下降了0.3个百分点，而京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客诚品的市场份额提升了0.8个百分点。
2.各类商品市场份额分析。在被调查的30个城市中，服装类产品的网购销售额位居第一，其销售额占全部网购销售额的31.8%，数码产品/电器以28.9%的市场份额位居第二。近几年，随着淘宝网知名度的提高，以及业务的快速发展。很多品牌服装纷纷购买“淘宝商城”的电子商务平台，在淘宝网上开设旗舰店、品牌直销店，同样的商品，其价格比商场的价格便宜很多，从而极大地刺激了服装电子商务的发展，也刺激着服装类产品的网购销售额节节攀升。
二消费者网络消费的心理
据调查，目前中国的网民主体是30岁及以下的具有高中、大专、本科甚至是硕士博士学历的青年群体，这一网民群体占到中国网民总数的70.6%。这一年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态及较高的品味及全方位的需求。
网络消费是一种新型的消费模式，那么网络消费者在网上购物是出于什么样的心理呢？
（一）网上购物不受时间空间的限制，方便快捷
很多上班族周一至周五要上班，周末又想在家休息，购物时间便集中在晚上，但实体店通常在晚上九点就停止营业了。而网上购物却没有营业时间限制，消费者可随时通过互联网上开设的虚拟商店购物，而且购物时间短，操作简单，通常只需要几分钟的时间就完成了网络购物的全过程。
另外，网上购物不受空间的限制，不管网上店铺在本地还是在异地，购物的操作程序完全一样，所购得的商品都是通过物流公司送货上门。据2010年cnnic的调查数据表明，有86.4%的人因为网上购物方便快捷才进行网络消费。
（二）追求价格便宜
无论是网上消费还是传统消费，价格都是影响消费心理的一个重要因素。互联网使信息完全化成为可能，通过互联网的搜索引擎，消费者很容易掌握同种商品不同卖家的价格以及商品的详细信息，从而进行比较筛选，选择优而惠的商品。另一方面，网络店铺没有人员工资、场地租金等费用，其销售成本本身就比实体店铺的低，因此同样的商品，网络店铺的价格要低于实体店铺的价格。
（三）追求与众不同
网络消费的主体的年龄在30岁及以下，文化程度较高，也具有较高的收入水平，这些特点决定了网购主体具有年轻心态，接受新事物的能力强，并且追求与众不同，有求特求异心理。网络购物充分地满足了消费者这种独特的心理需求。首先，网络消费是一种新型的购物模式，购物环境和交易过程与传统消费截然不同；其次，网络消费不受空间限制，消费者可以在全球范围内购物，买到具有异域特色的商品；最后，现在网络消费越来越提倡个性化，逐渐有卖家提供个性化定制服务，以消费者为中心，量身打造商品。这些都充分满足了网络消费者追求与众不同的心理。
网络购物营造了一个全新的购物平台，为广大的网络消费者提供了方便的同时，也满足了消费者购物心理的需求。但是，也有很多网络消费者认为网络交易安全保障性较差，产品质量、售后服务保障性较差。同时，由于网络消费相关的法律法规的尚未完善，网络消费中的买卖纠纷也纷繁出现。根据《中国网上购物消费者调查报告2011》，有31.1%的人认为网上购物商品的质量没有保证，19.0%的人认为物流配送不够及时，8.1%的人认为看不到实物不能试穿试用。可见网上购物还存在很多问题有待进一步规范和完善。
三、网络消费对传统市场的挑战
（一）传统市场的功能被淡化
自人类出现商品交换以来，传统市场先后经历了露天叫卖，简易半室内交易，小型室内店铺，百货商店，超级市场，购物中心，大型商品批发交易市场等等。传统市场所起到的场所的功能不断扩大及加强。对于企业来说，建店选址以及商圈研究仍然是企业发展的重点。然后，网络消费对传统市场提出调整，改变了人们长期以来市场概念和功能的理解和认识，网络消费正在逐步淡化传统的有形市场在商品交换中的作用和地位。
（二）网络消费不受时间空间限制
传统市场受到地域的限制。传统市场通常仅仅面对一个城市或者一个商圈消费者，而网络是全面开放的，网络消费面对的消费者可以来自世界各地。
传统市场的经营受到时间的限制。传统市场一般都是白天营业，而网络市场可以做到24小时营业。
（三）网络消费对传统市场的营销方式提出挑战
传统的营销活动就是“推销员满天飞、采购员遍地跑”，顾客到百货商场去慢慢寻找他所要的商品。但是，在网络消费这种新型的消费模式下，消费者只需要轻点鼠标，通过互联网，就可以进人网络店铺浏览购买各类商品。
（四）网络消费将改变人们的消费方式
网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，不用面对销售员的推销，没有来自卖家的压力。消费者购物的选择性大大加强，也没有时间和空间的限制。整个交易的过程轻松自由，充分体现出消费者的权力。
网络消费对传统市场提出挑战，企业也应该重新思考指定企业的发展经营策略。很多企业在开设实体店铺，入驻百货商场购物中心的同时，也开始在网络开设“虚拟店铺”，双管齐下，以满足不同消费群体的需要，取得了良好的效果。
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5.高新民.网络营销： 电子商务是一个切入点[n].中国信息导报，2000（3）.
*本文为基金项目：2010年安徽省高等学校省级教学研究项目《工学结合模式下高职国际贸易专业课程体系改革研究》。项目编号：20101703。
（作者单位：安徽工商职业学院）