家电行业互联网营销模式探讨.doc

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家电行业互联网营销模式探讨结合格力电器自身案例家电行业发展历程概述随着经济全球化的不断加强，中国家电企业发展迎来了新的机遇与挑战。改革开放以来，中国经济经历了持续数十年的高速增长，人民的生活水平得到明显改善，生活水平不断提高，经济开放不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，家电市场需求平稳增长，并不断出现新的消费热点。中国家电产品的发展经历了从无到有、从单一到多元、从简单到智能、从引进到自主的发展历程，家电市场从国内转向全球、从城市到乡镇的全面发展，并逐渐形成全球化的自主品牌，在全球市场占有一定市场份额。下面为中国家电市场的发展阶段及各阶段行业发展特点。阶段年份家电行业发展特点第一阶段 1955-1977 家电行业领域开始出现电视、冰箱、洗衣机的雏形，生产规模小，购买力弱，是难以触及的奢侈品。第二阶段 1978-1989 随着改革开放的开展，在政府的支持下，引进先进的生产技术及生产线，中国家电得到大力发展，产品不断丰富，质量不断提高。家电企业发展较为松散第三阶段 1990-1996 第四阶段 1997-2001 第五阶段 2002-2004 第六阶段 2005-2010 第七阶段 2011-至今根据家电行业不同阶段的发展特点，可以看出中国家电及市场的变化历程，从70年代末到80年代初人民的“三大件”—冰箱、彩电、洗衣机，到90年代的“三大件”—空调、电脑、录像机，到21世纪家用电器走向多元，并不断朝着丰富、快捷、节能环保、职能的方向发展，可以看出中国居民的生活水平明显提高，购买力明显增强，家电产品从稀缺到品类丰富多样，从操作复杂到使用简捷智能，家电市场需求平稳增长，不断出现新的消费热点。伴随着营销环境的不断变化，电子商务及网络营销的发展，新的营销模式不断出现，并对传统营销模式造成很大的冲击。以苏宁、国美为代表的家电连锁巨头开创了“低价销售—提高销售规模——获得更多的返利和通道费”的连锁循环盈利模式，促进了我国家电流通渠道的快速扩张，随着家电品牌网络营销的扩展，特别是像淘宝商城、京东商城第三网络零售平台的出现及快速发展，与传统连锁营销渠道的矛盾与冲突日益明显，并开始正面竞争，争抢客源，大打价格战，我国家电营销渠道已经呈现出多种竞争格局并存的状态。家电企业网络营销优势分析与传统营销相比，网络营销有着明显的优势：一、互联网普及率逐渐提高，顺应时代潮流，借助互联网获得更多的竞争优势。截止 2012 年底，中国互联网普及率为 42.1% ，手机网民 4.2 亿，年增长率为 18.1% 。网民群体多属年轻、中产阶级、高教育水准，这部分群体有着强有力的购买力以及很强的市场影响力，他们有着个性化的追求、较强的主动性、追求购物便捷、乐趣、善于价格对比的消费特点，而网络虚拟市场完全可以满足消费者这种购物喜好。家用电器是与人们生活亲密相关的商品，随着互联网的快速发展，家电企业网络营销已经成为新的发展趋势，如海尔集团全球化战略的实施，主要是通过网络营销的运作来实现的。二、降低企业成本，增加利润。网络营销不需店面租金，可以全天 24 小时运营，网络营销媒介传播范围广、速度快、无时间限制，并且传播形式多样、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，大大降低了家电企业营销推广的广告费用，可以提高家电企业的创收营运能力。三、提高企业自主决策性、便利性，提高企业应变能力。家电企业进行产品销售，除了运用传统的商场零售、专卖店零售等渠道外，还可以利用互联网销售平台开辟新的销售渠道，如通过与 B2C 商城—京东商城、苏宁易购、国美在线等第三方网络销售平台的合作，实现产品销售渠道的多元化，降低企业对某个渠道的过于依赖，提高企业自主应变能力。另外如海尔集团通过自建网上商城进行产品销售，不但扩大了企业品牌的影响，更获得了对销售的主动性。四、良好的沟通渠道，满足顾客个性化需求。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具，实现商家与消费者的供需互动与双向沟通，能够及时传递产品信息以及得到顾客的反馈，加强企业与客户的直接沟通，增进企业与顾客的感情。如海尔集团陈对不同客户群体分别提供家居集成解决方案、住居解决方案、商业解决方案以及 U-home 智能解决方案等不同解决方案，满足消费者的个性化需求，这是传统营销模式很难做到的。五、创新优化服务。网络营销是一对一的营销服务，它有着理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进式的特点，可以给消费者足够的考虑时间与空间，可以进行足够的比较后再决定购买。针对消费者在购物过程中所遇到的困难与问题，可以及时的给予解答与引导，在产品销售可以及时的跟踪产品的信息、物流信息等服务，直至产品到达消费者手中。这大大可以降低企业售后服务的成本，提高企业的售后服务效率，得到顾客最真实的反馈，进而为客户提供更好的服务。六、整合多媒体推广效果，树立企业品牌形象。网络营销是一个整体，家电企业可以通过官方网站建设、官方微博、社区论坛、搜索引擎、微视频广告的网络营销推广方式，以丰富多彩的形式及时发布企业及产品的信息。如海尔集团综合协调地使用各种形式的传家电企业网络营销劣势分析由于网络市场环境还尚未健全，家电企业进行网络营销也存在诸多的劣势：一、传统购物观念的影响。消费者对家电产品比较注重实际体验，传统的购物方式中，顾客可以切身体验商品的信息、功能、性能等，并可以满足个人社交、休闲的需求，而网上购物不能满足消费者预先实际体验的需求，缺乏一种实地购物的真实感。另外，网络产品的价格明码标价缺乏灵活性，会使一些消费者感到有所失望，这在一定程度上制约着家电企业网络影响的发展。二、企业网络营销规模化欠缺，对网络营销认识不够全面。中国家电企业的电子商务的意识仍然落后于发达国家，对电子商务的认识大多停留在促销、销售上，对网络营销的长远发展缺少规划，网站产品不能及时得到更新、缺乏对网站的维护以及不能及时了解消费者的需求。在已开展电子商务的企业中，在传统渠道与网络渠道的协同管理上也存在很大的问题。一些中小家电企业存在投放方式不够精细、网站建设水平不足、运营机制与网络营销难以整合等问题，导致网络资源得不到合理的应用，存在资源的浪费，投入与产出得不到相应的匹配。三、网络市场环境商业信用欠缺。从网络服务提供商的角度来看，市场规范尚未完善，服务质量参差不齐，这限制了家电企业对网络营销的开展与利用，造成网络营销的实际效果不足。另外，企业开展网络营销的配套设施建设也存在不足，相关网络市场法律和制度环境尚未健全，网购消费者担心个人隐私信息受到泄露及侵犯。另一方面，由于网上支付机制依然存在漏洞，消费者对虚拟购物环境缺乏安全感，虽然各大银行相继开通网银支付功能，并开发相关便捷的支付平台，为消费者网上购物保驾护航，但依然存在信用卡密码被盗、遇到虚假订单等问题，消费者对网上支付的信任感还不够强烈。四、家电企业供应链和物流配送体系不够完善。从地域上看，网络购物发展比较迅速且渗透率比较高的地区主要集中东部沿海和中西部省会发达城市，广大乡镇地区，由于消费观念、互联网基础设施不够完善，很大程度上限制了网上购物的发展，而乡镇市场却是家电行业新的增长领域。目前，我国物流配送服务体系还不够完善，家电企业的产品不得不依靠第三方物流完成配送。这在很大程度上制约着家电企业的发展，一些规模较大的家电企业为了提高服务水平，不得不加大投入成本自建一个快速有效的物流配送系统，这将会大大增加企业的成本投入，而一般的小规模家电企业尚不具备自建物流配送体系的能力，这将会制约家电企业网络营销的发展。家电企业网络营销机遇分析家电企业网络营销的机遇主要包括：一、互联网在新世纪取得快速的发展，并在很大程度上影响了人们的生活，世界网民毕业论文 13 的数量实现持续的快速增长，网络消费群体不断增加。二、网络宽带普及率不断提升。随着电信通讯的发展，网民上网费用有所下降，计算机技术不断的革新与升级，网民上网成本不断降低；消费者消费意识逐渐转变。随着网上购物的发展，消费者已经对网络市场环境有了较为清晰的认识，另一方面网络市场监管力度的加大和安全支付体系的不断完善，也在一定程度上促进消费者购物方式的转变。三、政府对网络信息化的推动政策。国家十二五规划明确指出： “全面提高信息化水平。推动信息化和工业化深度融合，加快经济社会各领域信息化。积极发展电子商务，加强重要信息系统建设，强化地理、人口、金融、税收、统计等基础信息资源开发利用。实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合” ，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。推进物联网研发应用。以信息共享、互联互通为重点，大力推进国家电子政务网络建设，整合提升政府公共服务和管理能力，确保基础信息网络和重要信息系统安全” 。政府相关推动政策文件的出台，为企业网络营销的开展减少阻力，这在一定程度上促进网络商业信用环境的优化，提高企业与消费者对网络市场环境的信心。四、产业链不断完善。电子商务的发展，促使企业之间形成一个有机整体，彼此的合作与交流得到加强，各单位的分工与合作，将会促进企业成本的降低及运营效率的提高。图 3-5 电子虚拟市场的功能流程图 3.3.4 家电企业网络营销威胁分析家电企业网络营销发展遇到的威胁主要包括：一、电视、电话购物的发展。电视、电话营销的发展将会吸引一部分消费群体的吸引力，减少一部分消费群体网上购物的可能性。二、各网络零售平台定价不一，维价能力降低，价格紊乱。随着网络零售平台与传统连锁平台的竞争日愈激烈，常常会大打价格战，这在一定程度上会破换良好的市场环境，造成恶性循环，扰乱企业的定价策略，不利于企业良性健康发展。消费者对产品认识不够清晰，价格多变影响消费者对产品的购买积极性。三、假冒商品，趁机而入。由于网络环境漏洞的存在，一些不法厂家趁机而入，通过仿制名牌产品在网上进行销售，消费者购买后，引起恶劣的反响，容易损害家电企业品牌的信誉，影响企业在消费者心目中的形象，不利于企业网络品牌的建设。家电行业网络营销模式的创新研究 4 家电企业网络营销策略选择 4.1 基于网络营销的产品策略 4.1.1 网络产品整体认识家电企业的产品概念在日常生活中使用率极高，有广义和狭义之分。狭义的产品，是指为出售而生产具有一定物质形态和用途的有形产品，如电视机、电冰箱、热水壶等，有自己的家电产品，这是家电企业提供需求的基本前提。广义的产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。一个完整的产品是一个系统，产品提供者要从多个层次来考虑产品整体。产品整体包括五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，这是以市场需要为导向，这就要求家电企业营销人员正视购买者的整体消费系统，这就要求企业要不断提高企业产品的质量与品质，做好全天在线服务、完善售后配送体系、做好售后服务保障。随着社会的进步、经济与科技的发展以及人们需要的变化，产品整体的概念不断的深化和拓宽。现代家电企业对这一概念要有充分的、积极的认识，才能在未来竞争中立于有利地位。 4.1.2 产品定制化策略企业对网络销售产品的选择，要考虑产品自身的性能特点是否适合网上销售。在过去很长时间里商务意味着标准化产品的大批量生产和大批量分销，企业以规模经济向同一市场传递同一价值观来创造财富。但是，随着消费对于产品的认识和鉴别能力不断提高，家电消费市场不断朝着个性化、多元化的方向发展。家电产品单一的规格和样式不能满足消费者个性化的需求。在现在网络经济的环境下，网络提供了非常便利的条件，这种生产方式针对性比较强，其生产出来的产品不仅符合消费者的要求，而且还可以打上消费者自己的烙印，通俗的讲就是 DIY 定制。所以定制化的产品会越来越受到消费者的欢迎，比如海尔集团在我国率先推出的 B2B2C 全球定制模式，可以按照不同国家和地区的不同消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供近万个基本型号和 20000 多个功能模块供消费者选择。

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