试析王老吉企业品牌策略 10商高1班.doc

学校代码
学 号
分类号
密 级

毕业设计(论文)

试析王老吉企业策略

学历层次
大专
教学系名称
电子商务系
专业名称

学生姓名
屈明宇
指导教师

2011 年 月 日

毕业设计（论文）任务书
Ⅰ、毕业设计（论文）题目
试析王老吉企业品牌策略

Ⅱ、毕业设计（论文）选题意义及要求
本次的毕业设计，是将我们学过的知识总汇合一下，该设计是对我们所学的知识一个检查，来检验自已的学习成果，证实自已的操作能力。

Ⅲ、毕业设计（论文）工作内容和进度安排

Ⅳ、主要参考资料
[1] 屈云波. 品牌营销[M] . 北京： 企业管理出版社， 1996年版.
[2] [美]沃伦.基根. 全球营销管理[M]. 北京：清华大学出版社，1997年版.
[3] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.

______ _________教学系__电子商务_______专业___ _______班
学生姓名（学号）_______屈明宇___________________________________________
毕业设计（论文）时间：自2011_年_9_月__1_日至___2010___年___11___月__20_日
答辩时间：_2011____年_12__月__1___日 成绩_______________
指导教师：____ ___________________________________ ____________________

摘要

随着人们生活水平的不段提高和消费观念的改变，饮料已成为人们日常消费的必须品。饮料市场中最引人注目的凉茶之间的竞争也在如火如荼的进行着.作为凉茶行业领导者的红色王老吉该如何更好地占领新市场？本文通过对王老吉及加多宝集团发展历史的介绍，在研究红色王老吉营销策略的基础上，指出其在营销中存在的弱点以及在行业发展中存在的问题和解决方法。并结合福州消费市场的特点，帮助加多宝更好地了解福州消费市场，了解福州消费者的需求，同时做出简单的营销策划方案，希望能够帮助红色王老吉更好地占领福州市场。

【关键词】红罐王老吉 品牌定位 凉茶 饮料

Abstract

As people's living standards and consumption of non-segment elevation changes in the concept, beverages has become a daily consumption of necessities. Drink herbal tea market, most notably between the conduct of the competition is in full swing, as the herbal tea industry leader in the Wong Lo Kat how to bett er carry out marketing strategies to retain market share? By means of Wong Lo Kat and the history of the JDB Group presentation, in the analysis of the red Wong Lo Kat on the basis of marketing strategy, point out its weaknesses in marketing,as well as the development in the industry problems and solutions. Combined with the characteristics of the consumer market in Fuzhou,Help JDB consumer market, a better understanding of Fuzhou, Fuzhou, consumer needs to understand the same time, the marketing plan to make a simple program, hoping to help the Red Wong Lo Kat better to occupy the market in Fuzhou.
【Key word】Herbal Tea; Red Wong Lo Kat; Countermeasures and Suggestions; FuZhou;

目录
摘要 I
Abstract II
第1章 绪 论 2
1.1 课题背景 2
1.2 品牌理念 2
第2章 王老吉的品牌现状分析 3
2.1 营销环境分析 3
饮料市场概况 3
2.2、营销环境分析的总结 3
1、劣势与威胁 3
2、优势与机会 4
3、重点问题 4
2.3、消费者分析 4
2.4、产品分析 5
2.5、企业竞争状况分析 5
2.6优势与劣势 6
第3章 王老吉的品牌策略分析 7
3.1、产品策略 7
3.1.1、品牌策略 7
3.1.2、定价策略 7
3.1.3、传播策略 7
3.1.4、渠道策略 7
3.1.5、关系策略 7
3.2营销计划与执行 8
3.3市场概况 9
3.3.1、 竞争形势 10
3.3.2、 销售管道 11
结 论 12
致 谢 13
参考文献 14

第1章 绪 论
1.1 课题背景
凉茶是两广地区一种由中草药熬制，具有清热解毒去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有 180多年历史，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪 50代初 由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造 ，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆 ，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产 、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个做得很不错的品牌 ：在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好 ，有比较固定的消费群 ，销售业绩连续几年维持在 1亿多元。然而，企业想要做大做强并走向全国，却遇到了一连串的现实问题 ，甚至连原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。其中最核心的问题是：红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?
1.2 品牌理念
卖凉茶不言凉茶，是王老吉的高明之处。策划人员在进行王老吉品牌定位的时候并没有在凉茶圈死磕，而是借“预防上火”一步跨到了更大的饮料圈。因为凉茶只是岭南区域文化特有的概念，其它地区的消费者对之并不是特别了解。绕开王老吉是“凉茶”诉求，首先省去了向消费者解释什么是凉茶的工夫，也避开了因同类品牌竞争而可能造成的消费着认知问题；其次是借助上火这一个全国性的中医概念，把王老吉凉茶从区域性消费品牌放大为全国性品牌，一举突破了地域品牌的局限。
“彩云红·红岁”的品牌总规划师，著名品牌策划专家姚研成先生在总结红岁品牌规划成功经验的时候，言必称红岁的世界知名品牌基因密码：“它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107项指标。而“彩云红?红岁”这一系列品牌就是完全按照这107项品牌基因排序指标来打造的。目前亚洲破解了全部品牌基因排序密码的企业只有三家：索尼、三星和我们。”
这听起来似乎有点神秘和诡异，但是了解了姚研成眼界的人自然明白，这其实是要在世界品牌之林立足的一个必然选择。在中国，种茶、饮茶拥有自古至今有几千年的历史，也出现了铁观音、龙井、碧螺春等许多家喻户晓的茶属性名（产品名或茶种类名），但直到今天我们也没有一个能够放之世界皆晓的茶品牌，倒是让立顿这一泊来茶品牌在我们的速饮茶市场上狠狠搅和了一把，甚至很多人把它当做高端大品牌来看，以至很多人误以为上等茶品应该来自英国。
简简单单八个字“源自中国·感动世界！”，让红岁把品牌定位的目光投向了全球。这一定位首先把茶本源自中国这样一个事实告诉了全世界，意味着红岁的竞争对手将是全世界的茶品牌；其次，作为一个定位高端消费人群的品牌，品牌文化远比起产品本身更重要。放眼世界的“彩云红·红岁”，文化诉求基础自然是有着五千年丰厚文化底蕴和传承所树立起的中华茶文化品牌。这种文化是不会因为时间和市场的变更而褪色和消亡的，却会随着时间的推移而散发出越来越浓郁的芳香，深深地植根到世界人们心中，形成自己的独特视觉符号，传承永远。
第2章 王老吉的品牌现状分析
2.1 营销环境分析
饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
2.2、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
2.3、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
2.4、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种眼镜类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。近视眼镜已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；老花镜和太阳镜均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。同时一些新兴成长的保健型也有望成为下一个眼镜行业经济增长点，目前市场上这类眼镜还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
2.5、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
2.6优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。？
第3章 王老吉的品牌策略分析
3.1、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
3.1.1、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
3.1.2、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
3.1.3、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
3.1.4、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
3.1.5、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
3.2营销计划与执行
3.2.1、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
3.2.2、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间 2003年
2、营销活动的持续时间 2003年------2004年
3、营销活动的结束时间 2004年
3.2.3、营销活动计划
1、主题活动计划
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 广告文案与，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
2、派生活动计划
主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
3.2.3、营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2003年，广告投放4,000万人民币；2004年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四千多万人民币
3．3.2、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；
2003年，王老吉饮料年销量6亿元；
2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动
3.3市场概况
目前，中国眼镜行业的规模很大，已经成为世界眼镜的重要生产基地。2003年，中国眼镜行业工业总产值为145亿元，2004年为160亿元，2005年为180亿元，2006年中国眼镜行业总产值突破200亿元。据市场调查估计：2008年中国眼镜零售业销售额预计为500亿元，且每年都以20%以上速度增长，到2020年可达1500-2000 亿元规模。
中国是最大的眼镜消费市场，从小童，甚至幼儿到老年人都能成其消费群体。据估计，中国人群中近视眼的患病率约达33%，也就是说，有4亿人患有近视，因此近视眼镜的需求量很大。2005 年，40-79岁的人口占了39.7%，2006年，仅60岁以上人口已达到1.5亿。根据42岁开始，大多数中年人眼睛开始出现老花的经验性统计，可推断出老花镜的市场容量不可小觑。香港中华眼镜制造厂商会亦认为，内地眼镜消费的潜力和增长速度居全球之首，如果按每3年更新一副来推算，估计每年的市场需求量超过一亿副眼镜，如果再加上太阳镜、特殊用途眼镜等，中国眼镜市场的需求潜力是很大的。
据市场调查显示，2007年中国消费者用于隐形眼镜的费用总数超过2.8亿美元；消费者通过验光师验配眼镜 (眼镜框架加眼病治疗用镜片) 所花费用为16亿美元。这两类产品加起来相当于一个市场总值超过18亿美元的产业。
中国是最大的眼镜生产基地，但当前内地产品结构中，绝大多数眼镜生产企业都以贴牌加工为主，处于产业链下游，自有品牌以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品不足，设计和原创能力较弱，尚无具有国际竞争力的知名品牌，不能满足国内多层次的消费需求，况且消费结构还会日渐提升，这种生产结构与消费结构的不匹配显然为外来的中高端眼镜产品留存了巨大的市场空间。
中国眼镜行业包括各种用途的成镜、配装眼镜、角膜接触镜、眼镜片、眼镜架、眼镜片毛坯、眼镜盒及与其配套的原辅材料、设备仪器，其中：
成镜：包括近视镜、老花镜等矫正视力用镜，低视力助视镜、太阳镜、护眼镜、劳动保护、运动、装饰等用镜，以及立体电影等特殊用途的专用眼镜；
眼镜架：包括金属架、塑胶架、混合材料架等；
眼镜片：包括光学玻璃眼镜片、光学树脂眼镜片、变色及特殊用途眼镜片；
眼睛盒及与其配套的原辅材料：包括眼镜盒和眼镜布、隐性眼镜护理液等
设备仪器：包括验光机、瞳距仪、焦度计、磨边机等。
近年来，中国儿童普遍用眼过度，近视低龄化现象显现，加之多数父母都愿意花钱为儿女配好的眼镜，因此，儿童已经越来越成为眼镜市场上关注和抢夺的群体。调查显示，中国小学生视力不良检出率为28%，初中和高中学生比例更高，儿童眼镜市场的空间很大。根据另一项调查 (包括儿童家长和专业经营者共147位受访者) 显示：
儿童眼镜产品和市场不能满足使用者的需求：
110位受访儿童家长中，认为现在市场上的儿童眼镜产品完全不能满足儿童使用的需要的占30%；基本不能满足儿童的需要的占40%；基本能够满足儿童消费者的需要的占30%。
147名受访者中，超过60%以上认为，当前儿童眼镜产品和市场存在的主要问题之一是验光不准确或欠规范；47%认为主要问题之一是现有儿童眼镜产品不符合儿童生理特点和需要；约30%认为目前的儿童眼镜产品缺少环保理念和设计；约有15%认为目前的儿童眼镜产品价格不合理。
儿童眼镜市场发展趋势及应做好的工作：
147名受访者中，50%以上认为最需要提高专业配镜机构的验光水准和规范水准；25%认为最需要提高儿童眼镜产品的品质；20%认为最需要提高专业机构的售后服务水准；仅有5%认为应该降低儿童眼镜产品的价格。
37名眼镜产品经营者 (包括专业从业人员) 中，超过70%以上认为今后验光精确度和规范化水准将日益提高；约60%认为今后儿童眼镜产品将朝着保健的方向发展；约57%认为今后儿童眼镜产品将更加符合儿童的生理特征和需要。
儿童配镜时，110位受访儿童家长看重和选择因素有：
70%会选择带孩子去正规的眼科医院验光；20%选择为孩子在眼科医院验光，在眼镜店配镜；10%选择带孩子去正规的眼镜店验光验配镜。
配镜时看重的因素，99%看重验光的准确性；98%看重镜片和镜架的品质，75%看重售后服务的好坏；37%在乎价格高低。
在增值服务中，45%看重提供视力恢复训练指导；40%看重提供视力保健谘询；15%看重打折优惠或赠送礼品。
成人眼镜市场表现出巨大的消费需求，尤其随着内地人民生活水准的进一步提高和消费观念的日益成熟，成人眼镜消费者对眼镜的需求在重视眼镜品质的基础上，已越来越重视眼镜的装饰功能和科技含量。钛、钛合金、记忆金属镜架，渐进多焦点、非球面及高折射率的镜片也被越来越多的消费者认识和接受，成人在这类型产品的配镜数量增长较快。
近年来，国内隐形眼镜的消费有较快增长，配戴隐形眼镜的人的年龄范围还有继续扩大的趋势，从原来的18岁至35岁年龄段扩大到现在15岁至49岁年龄段。随着矫正型隐形眼镜和双光型隐形眼镜的问世，隐形眼镜配戴者的范围还将扩大到12岁至65岁。
随着生活水准的提高，消费者在选购眼镜，除了要看实用功能外，还越来越关注装饰功能，讲究个性化、品牌化、高档化的趋势日益显着。业内人士认为，目前眼镜业竞争异常激烈，导致眼镜业的毛利率逐年下滑，普通眼镜的利润更是大幅缩水。相比之下，销售高档眼镜依然有较大的利润空间。
由2007年眼镜及其相关产品的进口状况来看，变色镜片需求较去年大幅回升。2007年中国眼镜及其相关产品进口摘要如下：

3.3.1、 竞争形势
中国眼镜行业规模大，据《中国眼镜科技杂志》显示，中国眼镜零售业具有一定规模的眼镜店有3万多家，眼镜制造商约有4000家。其中，眼镜制造商分布相对集中，主要分布在广东东莞、深圳；福建厦门；浙江温州和江苏丹阳四个地区，以上地区产业配套相对完善，并已形成一定规模。此外，也有一些国际知名眼镜企业在北京、上海设立生产工厂。行业内比较出色的眼镜销售企业宝岛眼镜规模达到近800家，年销售额约10亿元。
江苏丹阳市已成为中国最大的镜片生产基地，现拥有眼镜生产厂家600多家，从业人员3万多人，被授予"中国眼镜生产基地"。其中，镜片产量占国内总产量的70%左右。2006年眼镜产业销售收入70 亿元，并建有年营业额达10亿元的丹阳眼镜市场。国内最大的眼镜市场 --- 中国眼镜城已投入使用，总营业面积达10.6万平方米；国家级眼镜产品品质监督检验中心、中国眼镜网相继落户丹阳。
深圳市横岗是通过承接香港眼镜产业内迁而发展起来的。经过20多年的发展，横岗眼镜产业基础布局扎实，眼镜市场格局、体系与供应链正日益完善。横岗有眼镜产销企业300多家，从业人员达5万多人。产品95%出口到世界120多个国家和地区，成为中国重要的眼镜生产基地和出口基地之一。
中国眼镜业从企业性质看，外商和港澳台投资企业所占比重最大，其次是股份制企业。中国眼镜行业小型企业较多，大中型企业较少，且多为外商和港澳台投资企业或是股份制企业。
隐形眼镜市场的品牌集中度高，并主要由进口品牌占据主要市场份额。对中国三大主要城市，上海、北京和广州隐形眼镜市场的调查显示，五大品牌 (海昌、卫康、强生、博士伦、视康) 拥有中国隐形眼镜市场约90%的份额。海昌和卫康这两个中国隐形眼镜的市场份额以美元计约占国内市场的25%。外国品牌的表现也很突出，其中强生拥有的市场份额最大为34%，博士伦拥有26%的市场份额。业内人士表示，产品品质较好、技术含量高以及具有完整的产品线是进口品牌的主要优势。
中国眼镜线上2007年1月的《中国眼镜品牌榜》公布，太阳镜市场上，销量及市场占有率领先的五大品牌有：PROSON、PORTS、海豚 (国产)、菲律康 (国产)、Gucci，可见太阳镜的品牌市场同样主要是由外国品牌占据。
一些本土眼镜制造企业逐渐意识到品牌建设和科技元素在产品中的重要性，纷纷开始进行产品的核心技术研发和品牌培育。目前做得比较成功的有万新、浙江和红豚等品牌，其中，江苏万新光学眼镜有限公司，于 2005年12月经国家工商行政管理总局商标局认定，其"万新WanXin"商标成为"中国驰名商标"。
除了外资并购之外，受中国眼镜市场的强大吸引，不少外资企业也把生产基地转移至内地,并进行内销。
3.3.2、 销售管道
眼镜批发市场是中国眼镜销售的传统管道。在中国所有的大城市都有眼镜批发市场，这些眼镜专业市场既有以做内销市场为主的 (例如江苏丹阳眼镜城)，也有以做外销市场 (例如广州眼镜城) 为主的，还有以做内外销为主的市场 (例如北京眼镜批发市场) 。
目前，关于眼镜零售业的业态，有四种模式得到广泛的认可：连锁品牌店、专业医疗视力保健机构、以价格为导向注重时尚的平价超市、传统眼镜店。
自20世纪90年代初期开始，验光配镜店首次在中国出现，从当时的几千家发展到目前具一定规模的3万多家。验光配镜店的特点在于顾客能在专门店内就把验光、配镜一次性完成，以节省顾客的时间。这类专门店遍布中国城乡，现在基本已经向连锁经营店转变，并实现年销售额突破千亿元，这当中，比较成功的有广州东方、北京雪亮、上海红星、上海茂昌、台湾宝岛、香港明廊等。
越来越多的验光配镜中心走入校园，直接争夺学生市场。尤其是博士伦隐形眼镜中心在主要高校几乎都设立眼保护中心，一方面以优惠价格向在校生推广隐形眼镜，另一方面向在校学生提供眼睛保护的知识。这种经营模式受到了很多学生的欢迎。
随着服务意识的增强，网路逐渐完善，眼镜市场也出现了一些新的行销方式。"眼镜4S店"概念体现了眼镜行销中服务水准的提升，包括厂家直销：厂家在零售终端直接设立直供中心，既减少了中间流通环节，又直接面对消费者，提供技术支援；组织流程：在所有零售店执行统一的验配技术上的流程，保障消费者的健康；售后服务：在所有零售店执行统一的规范化的服务，为消费者创造更多的价值；资讯回馈：把零售店作为和消费者直接沟通交流的平台。而"5S"销售模式在传统4S模式中又加入线上销售的概念，满足消费者对效率和便捷性的要求。使消费者过网路了解到眼镜店的一切情况，根据自己的需要在网路直接选购以节省时间。

结 论

王老吉迈出了打造知名度的步伐，先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等，经过前后近七年的努力，王老吉在全国拥有较高的知名度，销售也在节节攀升。但无论怎样，王老吉的销量一直未能突破百亿，似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视，并赞助体育赛事等树立了较高的口碑，但老百姓的信任度还没有完全释放出来，还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步，但这一步已经足够羡煞众多的企业了，可王老吉似乎不满足这样的市场表现，一直没有停止追寻突破的步伐。

致 谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实。在这大学三年学习时间里，我想对我的母校，我的父母、亲人们，老师和同学们表达我由衷的谢意。
感谢我的家人对我大专三年学习的默默支持；感谢我的母校给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢卫丽华老师这些天的关心与教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的三年充满了感动。 这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师卫丽华老师对我的关心和支持尤为重要。每次遇到难题，我最先做的就是向周老师寻求帮助，而卫老师每次不管忙或闲，总会抽空来找我面谈，然后一起商量解决的办。从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，卫老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向卫老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
同时，本篇毕业论文的写作也得到了孙永欣、王娜等同学的热情帮助。感谢在整个毕业设计期间和密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！
所以这次的毕业设计时对自己一个完全学到的知识自己鉴定一下，了解自己到底知道多少知识，是否熟练在学校学的技术和学习情况，给自己一个圆满的学业。

参考文献
[1] 姬雄华.企业品牌战略选择研究. 延安大学学报：社会科学版.2001,23(3).-48-49
[2] 俞利军. 国家营销[M] .