浅析我国企业品牌经营和管理分析.doc

毕 业 论 文

题 目: 浅析我国企业的品牌经营与管理
学院(直属系): 管理学院
年 级、专 业: 2007级市场营销
学 生 姓 名: 曾明月
学 号: 312007110202409
指 导 教 师: 李姝玲老师
完 成 时 间:

目 录
摘 要 - 2 -
引 言 - 3 -
一、品牌、品牌经营与管理的涵义 - 3 -
二、我国企业品牌的发展历程 - 4 -
（一）品牌启蒙阶段 - 4 -
（二）名牌涌现阶段 - 5 -
（三）品牌调整阶段 - 5 -
（四）强强争斗阶段 - 5 -
三、我国企业品牌经营与管理现状分析 - 6 -
（一）我国品牌价值总体偏低，国外强势品牌入驻中国市场，竞争加剧 - 6 -
（二）民族经营势态弱，许多行业没有强势品牌，品牌忠诚度低 - 6 -
（三）品牌流失和假冒伪劣商品充斥市场 - 7 -
（四）我国企业品牌的现代化管理水平还不高 - 7 -
（五）我国企业品牌缺乏核心技术、品牌寿命短 - 7 -
（六）我国政府对培育、发展商业品牌重视不够 - 8 -
四、造成我国企业品牌经营与管理现状的原因 - 8 -
（一） 缺乏品牌战略和品牌经营与管理意识 - 8 -
（二）品牌盲目延伸，进入名牌延伸的误区 - 9 -
（三）品牌定位混乱 - 9 -
（四）缺乏品牌经营与管理的人员 - 9 -
（五）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别 - 10 -
（六）我国企业品牌信誉度整体缺乏 - 10 -
（七）品牌保护意识淡薄，也无相应措施 - 10 -
五、我国企业品牌竞争力培育与提升的对策 - 11 -
（一）树立并强化品牌经营及管理意识，选择合适的品牌战略 - 11 -
（二）确立独特的品牌定位，谨慎实施品牌延伸 - 11 -
（三）健全品牌经营体系，加强品牌管理 - 12 -
（四）实施人才强商战略 - 12 -
（五）充分发挥民族经营优势 - 13 -
（六）加强品牌保护 - 13 -
结论 - 13 -
参考文献 - 14 -

【摘要】随着中国加入WTO之后，我国市场的全面开放，企业面对的竞争现实越来越严峻。然而，品牌竞争正是当前市场竞争主要手段之一。在二十一世纪，品牌之战将会是市场营销战争的主角。面对国外品牌的强势进攻，我们必须充分了解我国企业品牌经营与管理现状，以便积极实施品牌经营与管理理念，提高品牌竞争力，这样才能在国际市场竞争中站稳脚。本文主要是通过分析我国企业当前的品牌经营与管理现状，发现我国企业实施品牌战略中存在的问题，有针对性的提出若干相应对策的研究。

【关键词】品牌 品牌经营与管理 品牌战略 现状

Abstract： After China joins the WTO, the full liberalization of the market in China, business realities are increasingly facing competition. However, the brand competition is the current market one of the main instruments. In the 21st century, branded the war will be protagonist of marketing war. Facing the strong attacks of foreign brands, we must fully understand the status of brand management of Chinese enterprises and management, for the active implementation of brand management and management concepts, improve brand competitiveness, so as to gain a foot in the international market competition. This article is by analyzing current brand management of Chinese enterprises and management status, found problems in the implementation of brand strategy of Chinese enterprises, made a number of measures and targeted research.

Keywords：Brand；Operations and management；Brand strategy；Present situation

引 言
德国《商报》2001年刊载了一篇题为“外国人凭借名牌又一次占领中国市场”的文章。文章说，随着中国人民慢慢富裕起来，他们对自己的生活也有了更高的要求，喜欢和崇尚进口名牌商品。他们希望使用日本富士、美国柯达胶卷，渴望坐宝马汽车等。部分中国老百姓把买洋货、用洋货当作身份的显示、地位的象征。应该说，这篇文章抓住了我国消费市场发生的转折性变化的一个特征。10年过去了，在当前的2011年，这个特征更是明显的体现在我国消费者的身上。在商品短缺的年代，人们消费的是商品，追求“一分钱一分货”的消费观。锁着我国经济从卖方市场向买方市场的转变，大量商品生产过剩。然而这种买方市场的形成与发展，使人们在消费商品的时候有了更高的要求，即由消费一般商品向消费品牌过渡。据国家统计局调查，我国居民集中于品牌消费，前10名品牌的市场占有率之和达70%—80%，这说明我国已经进入“品牌消费”时代。
一、品牌、品牌经营与管理的涵义
对于品牌的起源，英国英特尔品牌公司的董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用用来区分不同生产者的产品由来已久，实际上，‘品牌’（brand）一词源于古挪威语brandr，意思是打上‘烙印’。”
广告大师D·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。”他认为品牌是一种形象，是在消费者心目中简历的产品与消费者之间的一种关系纽带，品牌是品牌属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格、文化、个性等的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别”。
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”,它“体现商品个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义可以发现学者们对品牌的共识：其一，品牌是 企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来。其二，品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益。其三，品牌具有独特的个性、附加和象征着特定文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
从品牌的定义可以看出，品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。正因为品牌的市场特征，它的内涵也随着市场的发展而不断发展变化。
　品牌经营及管理是以品牌为核心和载体，以构建和实现品牌战略为目的，建立在产品经营基础上有效运作品牌无形资产的过程，主要含有品牌决策、品牌推广、品牌维护、品牌资产运营等几个环节。把品牌作为企业的资产，创建和发展品牌，充分利用品牌的优势和其所具有的效用和价值，全面提升企业的整体竞争实力。
　　品牌经营及管理是建立在产品运营基础上的品牌增值的活动过程，是企业经营层次提升的一种高级形式。从企业经营角度看，自商品经济以来，企业经营经历了产品运营、资本运营和品牌运营三个阶段。品牌经营及管理与资本运营、产品运营对比，有其自身的特点。　　
　　目前，发达国家已经度过从产品运营向资本运营、从资本运营向品牌运营这一阶段，正处在品牌运营阶段，而发展中国家正处于产品运营向资本运营过渡这一阶段。在我国，随着市场经济体制的推进和企业营销模式的变化，刚迈入品牌运营时代。
二、我国企业品牌的发展历程
二十世纪中后期，特别是1979年以来的经济体制改革和对外开放新时期，是我国品牌趁势崛起的时代。这个时期大致可分为如下几个阶段。
（一）品牌启蒙阶段
大约从1979—1985年，这是品牌启蒙阶段。以前在计划经济条件下，不仅政府缺少品牌意识，企业也同样如此。企业是政府的附属物，完全可以不要自己的独立身份，在这种情况下，品牌和商号是没有多大意义的。在改革开放以后的一段时期内，仍有许多企业没有自己的品牌，或者设计了自己的品牌也不去注册。据统计，二十世纪八十年代初期，不注册自己品牌的企业竟然达到我国企业总数的70%。在市场上，品牌也还没有引起足够的重视。在短缺经济条件下，消费者缺乏品牌意识，因为在没有解决产品的有无和数量之前，自然不会首先考虑品牌的问题，很显然这不是大家所关心的，起码不是最关心的。
随着改革开放的深化，企业逐步成为自主经营、自负盈亏的市场主体，大家逐步感到了品牌的必要和重要，品牌意识和名牌意识在一部分企业中有所萌发。少数敏感者走在前面，而多数人还处于正在觉醒的阶段，全社会并没有形成品牌的气候。
（二）名牌涌现阶段
从1986—1990年，这是名牌涌现的阶段。经过二十世纪八十年代初期我国轻工业的大力发展，我国第一次出现了激烈的市场竞争，这时企业感受到了品牌的重要性。因为品牌就是自己。就如味精行业曾有三四百家企业，现在在市场上我们能看到几个品牌？市场经济发展的一个重要特征就是市场份额向最有价值的品牌集中，即20%的强势品牌占有80%的市场份额。只有在当时几轮的淘汰下坚持过来了的企业，才发展成了现在市场上看得到的名牌。
（三）品牌调整阶段
从1991—1995年，这是品牌调整阶段。在这个期间，我国的品牌出现了大调整：有强大了的，有变弱了的，也有不见踪影了的。调整的方式和途径多种多样。有靠找准市场空隙而起步和发展的，也有靠自力更生、艰苦奋斗而坚持下来的，也有一批企业，依靠国外领先技术，成功的打响了自己的品牌，例如“长虹”和“海尔”。当然，也有在竞争中失败的企业，品牌的光彩也就渐渐暗淡消失。
随着对外开放的扩大，国内市场与国外市场的接轨，国外的名牌趁势进入了我国市场。外国大名牌的进入，目的不在于短期内销售多少产品，他们要的是长期占领我国市场，他们便会对准原来的我国名牌主动出击，希望消灭它们、控制它们、削弱它们。外国名牌和中国名牌之间的竞争相当激烈。
（四）强强争斗阶段
1996年到现在，这是强强斗争阶段。国内外大名牌之间的市场竞争日趋激烈，特别是国内大名牌之间。从市场上看，大战连绵不断。到目前为止，一些试想改善这种过度竞争的对策还不能起作用。
现在，在新的经济形势下，市场竞争形势也和以前有很大的不同。世界经济全球化趋势，我国加入世界贸易组织，都给品牌的发展和品牌竞争带来新的情况，出现新的问题，也会使其走向新的阶段。我们必须把对经济形势的研究、市场竞争新特点的研究、品牌竞争新阶段的研究以及企业自身的再认识研究结合起来，才能更好的实施品牌战略，发挥品牌战略的作用。
总体来看，改革开放以来中国的经济生活，是我国品牌事业的崛起时期，是我国经济最精彩的景象。改革开放的二十多年，是我国经济迅猛发展的大好时机，同样也是我国企业品牌事业迅猛发展的大好时期。
三、我国企业品牌经营与管理现状分析
随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的日益深化,市场需要企业用新的思想来经营,而我国企业仍然普遍停留在产品制造或者产品经营的思维层面,用品牌经营及管理思维来统筹企业的只占少数。同时“联想”并购IBM个人电脑业务，开创了我国企业并购世界500强的先例，其后，“明基”并购“西门子”，向国际化迈进了一大步。而中海油和海尔虽然收购失败，也展示了我国企业品牌走向国际化的实力和决心，但是，应该看到，我国企业的品牌竞争力与世界水平的差距。虽然有些企业已经开始重视品牌,但在品牌经营及管理过程中,仍存在不少问题。
（一）我国品牌价值总体偏低，国外强势品牌入驻中国市场，竞争加剧
　　2005年出版的美国《商业周刊》杂志在公布了2004年度推出的“世界100个顶级品牌排名”，可口可乐蝉联第一位，品牌价值是673.94亿美元。其中，有80%以上的品牌已经入驻我国，他们触及各个行业。国际品牌的大量进入，加剧了国内市场的竞争，导致许多国产品牌的市场份额下降，甚至消亡。世界上最大的零售商美国沃尔玛公司在深圳合资建立的购物广场开业以后，靠价格低廉和商品齐全很快就使周围商场的销售额下降了5%～10%，并已在我国开设了50余家大型超市。其他如法国家乐福、德国麦德龙、日本大荣、英国百安居、瑞典宜家等众多大公司都力图从我国企业手中抢占较多的市场份额。
（二）民族经营势态弱，许多行业没有强势品牌，品牌忠诚度低
全国商贸流通领域只有少得可怜的几件商标是中国驰名商标，在全国有影响的企业品牌很少，还没有在国际上有影响的企业品牌。尽管我国自有品牌商品的品种不少，特别是地方品牌很多，但外向面小，国家级的也不多，国际的就更少了。我国企业不利用自身的优势从民族文化下手、地理位置等方面去迎合消费者的喜好，同时也不联合抵抗外来企业的入驻，导致市场丢失。
不论是从企业角度看，还是从消费者角度看，品牌意识都是在改革开放后，特别是买方市场下产生并逐步得到强化的。我国市场竞争的程度看起来似乎已经很激烈，但与发达国家相比还是低水平的。在许多行业还没有出现强势品牌，而且有的只是昙花一现。正是由于没有强势品牌，品牌的个性不突出，才出现了消费者对品牌的忠诚度不高这种现状。
（三）品牌流失和假冒伪劣商品充斥市场
在我国企业品牌保护意识淡薄的时候，外商在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍我国产品的进入，同时享受我国品牌带来的好处。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注。国内一些假冒伪劣商品的泛滥，使我国企业品牌缺乏信誉。据2003年3月21日《生活时报》报道，国家质量监督检验检疫总局抽查了北京、天津等10个省市34家企业生产及经销的56种纸尿裤，产品不合格率为10.3%；抽查了7个省市15种干笋产品，不合格率达70%。使国人对国货不放心，品牌流失现象非常严重。权威机构一般告诫消费者前往大商场、大超市选购大企业的产品。所以，消费者在选购商品的时候往往挑大厂家、知名度高的品牌，从而我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
（四）我国企业品牌的现代化管理水平还不高
世界品牌企业都重视为顾客提供细微入至、超越顾客期望的服务。如美国希尔顿大酒店发现顾客最害怕的是在旅店住宿会睡不着觉，即我们通常说的“认床”，于是和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使这些人换了睡眠环境就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素。从1995年3月起，他们在不同的客房里才有不同的隔音设备，为顾客配备了不同的床垫、枕头等，欢迎顾客试用。通过一段时间的实验，摸索出了一套基本上适合所有顾客的办法，从而解决了一些人换床后睡不着觉的问题。客观的说，中国本土品牌企业在改革开放20余年尤其是近10年来，服务态度、服务质量有了很大改观。从经营管理来看，尽管北京赛特的品牌战略、上海百联的品牌两层次推进战略、湖南友谊阿波罗的“经营管理一体化”模式等在全国具有标杆作用，但从整体是哪个看我过本土企业品牌管理粗放、落后，缺乏明确的管理标准和管理定位，电子计算技术、网络信息技术应用较少，尤其是缺乏一批适应现代化需要的高级管理人才，缺乏一批业务技能娴熟的高级业务员。
（五）我国企业品牌缺乏核心技术、品牌寿命短
我国的家电企业在不同门类的加点产品中都出现了缺少核心技术现象。在核心技术的获取方面，企业已进入一种投资找死，不投资等死的状态。大多数企业注重短期效益，目前，我国企业研发费投入不到销售收入的2%，由于研发投入风险较大，很少有企业真正在原创技术上做大的投入，甚至引进的技术也没有进行有效的消化、吸收。有些企业宁愿购买别人的专利也不搞研发。只好做跨国公司的加工厂，跟在跨国企业后面买过时的技术。同时，品牌也将会被跨国公司并购。
从经营环节来看，企业的技术研发中心往往设在西方发达国家，生产环节在跟我国，营销环节在我国或者海外。而拥有市场信息、核心技术的一班都是大型的跨国公司，这使得我国企业在国际市场中越来越处于被动地位。我国企业只有自己掌握核心技术，才能在竞争激烈的品牌时代中持续成长，否则，国际品牌的理想只会成为一句被动口号。
（六）我国政府对培育、发展商业品牌重视不够
尽管培育、发展企业品牌最基本的主题是商贸企业，但这一工作设计市场环境、产业结构、金融投资、贸易往来、法制建议等诸多方面，仅靠企业的努力是远远不够的，必须依靠政府的大力支持。欧美等发达国家虽然是典型的市场经济国家，但政府不仅通过创造良好市场环境为品牌发展铺路，而且还通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，大力扶持品牌的发展。从1997年上海市率先由政府出面组织实施商业品牌战略至今，先后有北京、天津、广东、辽宁、江苏、安徽等省份及广州、深圳、南京、青岛、武汉等经济中心城市，政府出面制定了企业品牌战略规划，明确了要重点发展的企业品牌，并出台了系列配套的扶植政策。但中央政府直至2005年8月才在《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中明确提出鼓励流通企业创立和维护商标信誉，培育企业品牌。到目前为止还有很多省份政府还没有明确提出培育、发展企业品牌的方针与目标，还没有出面组织实施商业品牌战略，很少出台引导、扶持企业品牌发展的政策。

四、造成我国企业品牌经营与管理现状的原因分析
随着市场日趋复杂，竞争的压力越来越大，造成我国企业品牌经营及管理现状是有着多方面原因的，既有多元化品牌、品牌延伸等复杂问题，也有国际大公司大品牌在中国市场上激烈竞争的原因，还有有主观上我们的企业自身对品牌发展认识滞后，思想观念保守的因素。主要原因如下：
（一） 缺乏品牌战略和品牌经营与管理意识
首先，缺乏品牌战略意识。企业还停留在产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝的企业，企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事的企业，认为只要把产品销售出去就是最大的成功。产品销售出去就等于是做品牌了的企业，依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润的企业。同时企业缺乏品牌战略意识，往往表现在只考虑眼前利益，没有打造长久品牌的意识。其次，缺乏战略性品牌经营及管理与规划。从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌化战略规划的企业，老板担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业规，老板认为傲品牌战略规划是奢侈的游戏，需要先亏后盈，只适合财大气粗公司的企业。
（二）品牌盲目延伸，进入名牌延伸的误区
有些企业过分追求多元化经营,在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后,才向其他领域扩张。但许多企业却是在不考虑品牌的承载能力情况下，且对原有品牌与延伸产品相近性的分析和判断不够的基础上，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。比如娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业,想通过它进军白酒行业,这种毫不相干的品牌延伸决策,伤害到了娃哈哈品牌,也造成了”品牌稀释”;模糊了品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的话,消费者容易产生品牌联想,不会轻易去买这种产品。又如，三九集团的“999”胃泰，它的功效是使人的肠胃健康。企业把“999”延伸到啤酒，但啤酒是给人的肠胃带来伤害，这与“胃泰”的功效相悖，与原有的品牌定位发生冲突。
（三）品牌定位混乱
在激烈的市场竞争中，品牌定位是影响企业品牌竞争力的竞争因素。品牌定位是品牌经营及管理的前提，也是企业进入市场、占领市场、拓展市场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。我国企业品牌存在空乏式定位现象，其品牌价值主张不能唤起人们的关注，也很难让人产生具体的消费联想和共鸣，有的企业自己也不清楚，子精神品牌的特征和所倡导的精神是什么。尽管很高的广告投入，效果却很差，原因就是品牌定位含糊不清，不能体现其核心价值。品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化。
海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品，在传媒上大做宣传，其广告宣称：新产品能治人们的体力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打瞌睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，甚至包医百病的“万能药”，这种全功能的定位陷入了“求全定位”的误区，过分定位了。在现在这个市场中，单就品牌产品功能的“多而全”已不能适应现代消费“少而精”的趋势。其实，一个品牌要让消费者接受，只要有一方面胜出就已经具有优势，品牌定位关键就是抓住消费者的心，能带给消费者实际的利益，满足他们某种切实的需要。
（四）缺乏品牌经营与管理的人员
企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担。只有那些较低层次、很小战术性的活动，才由下属去承担的企业。尽管很多企业已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理制的形式建立内部组织，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度，一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡。除此之外，普遍企业缺乏品牌经营及管理的专业人员。
品牌的经营及管理需要一批具备专业知识、通晓现代管理的综合型人才。同时，企业在采取多种方式加强对人才的引进和培养的同时，还应建立良好的用人机制和激励机制，以吸引更多的人才加入到这个行列中来。
（五）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别
一个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而培育一个品牌的核心价值与个性并非是一朝一夕的事，所以，一定要保持产品与品牌的核心价值相吻合，保持品牌个性。而我国企业缺乏完整的品牌识别，没有明晰的品牌核心价值。认识到品牌营销的原点就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。我们国内的很多品牌,几乎没有对品牌核心价值的定位,尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
（六）我国企业品牌信誉度整体缺乏
品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的认可和信赖。联想集团董事长柳传志曾指出：“品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业的产品性能和服务质量”。而我国很多企业把品牌归纳为广告、宣传和促销活动。而忽视了提高产品质量、服务水平、以及研发和内部管理等方面的工作。造成我国企业品牌生命周期短暂，流星式的品牌层出不穷，严重影响了我国品牌的美誉度和忠诚度。
与此同时，国内市场假冒伪劣产品的泛滥、侵权现象严重等问题，也降低了消费者对我国产品的信赖程度，这种品牌的信誉危机，使我国企业的品牌之路更为艰难。
（七）品牌保护意识淡薄，也无相应措施
品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的。在变幻莫测的品牌市场上，一些默默无闻的品牌会一夜之间突然成为名牌；与之相反，一些知名度颇高的品牌却可能会悄然消失。这些都是因为企业的品牌保护意识淡薄，也没有各种相应且有效的品牌保护措施。虽然越来越多的企业已经认识到品牌的重要性，但其中很多企业在早期取得较好的知名度后就放松了对品牌的后期维持与发展，产品缺乏更新换代、质量下降、售后服务不到位等等，市场份额日益减少，逐渐被其他品牌替代。此外，国内许多企业缺乏对品牌保护的法律意识，不会采用注册商品名称来保护自己，导致商标被抢注而丧失市场，更不会进行近似商品名称的注册，导致相似品牌的出现，但这并没有引起我国企业的足够重视。
五、我国企业品牌竞争力培育与提升的对策
我国企业品牌竞争力培育与提升是一个系统工程，需要政府、社会组织、企业协同作用。政府的调控、社会组织的推引是前提和辅助因素，起决定作用的是企业自身。政府、社会组织、企业要充分发挥各自的作用，一个总的原则是必须坚持创新与控制动态平衡。具体而言，主要有以下几点策略。
（一）树立并强化品牌经营及管理意识，选择合适的品牌战略
我国企业培育与提升品牌竞争力，首先要求企业领导者要有强烈的品牌经营及管理意识。要认识到品牌是竞争的锋利武器，把企业当作品牌来经营，并不断地发展和完善，就能再激烈的市场竞争中立于不败之地。只有领导者对品牌经营及管理有了深刻的认识，才会引导员工树立品牌意识，并在企业发展规划的制定以及日常经营管理中体现培育与提升品牌竞争力的重要地位。
实施品牌战略不是去开发多的品牌商品,而是要经过市场调查,从本企业的实际出发,利用自身优势,开发产品。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品,当然开发的同质化商品,要体现出异质性,唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。品牌战略包括，形象策略、广告策略、营销策略、危机管理等。
（二）确立独特的品牌定位，谨慎实施品牌延伸
品牌定位就是为品牌确立一个企业实力能够达到的、竞争品牌有所不同的、对目标市场有吸引力的，并且能带来利润的卖点。定位是品牌建设和品牌竞争过程中关键的第一步。美国一家名为Incredible Universe的家电连锁店，早期定位为以丰富的商品取胜，获得了成功。后来，它想以商品丰富、廉价、时尚、便利顾客取胜，最终却失败了。这就说明品牌定位一定要有鲜明的个性。这样的话，没有一个重点。而星巴克的定位却是一个非常成功的例子。它拥有独特的市场定位，抓住白领们小资的生活方式。到后来，重新定位选择了进军音乐，并称为“赏乐咖啡馆”。尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很有个性的。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的品牌成功就在于此。总所周知，消费者是零售企业品牌的根源。据调查发现，我国企业消费者品牌偏好度和忠诚度偏低，原因是对消费者研究得还不够透彻，因而市场定位不够准确，经营特色不够突出。我国企业要在全面开放的市场竞争中胜出，必须进行更深入的市场调查，进一步了解目标消费群的需求特征，细分市场，进行更准确的市场定位，突出本企业的特色。大型企业往往是呈现多元化的业态，不同业态的目标消费群不同，其定位也有差异。
在一定条件下，品牌延伸不失为一种有效的营销手段，对企业具有难以抵挡的诱惑。但是应该注意到，这也是有风险的。很有可能淡化、改变原品牌个性，使消费者产生心理冲突，同时经营风险大，一损俱损。所以应该理性延伸品牌。第一，站在企业战略的高度研究品牌延伸。第二，保持品牌独特的核心价值和个性。在延伸品牌时要遵循品牌个性一致性原则，而不应过分强调延伸产品的门类是否接近，产品的类别是否有关联。第三，充分考虑行业和产品特点。不同的产品，消费者的需求不同。消费者在购买商品、选购品牌时侧重点因人而异。第四，考虑企业所处的市场环境。首先考虑产品的市场容量。其次考虑市场竞争格局。最后考虑竞争对手的品牌营销策略。第五，在具有一定品牌优势的基础上延伸。品牌声誉越高，品牌的延伸效果可能就越好。第六，保持合适的品牌延伸节奏。这需要考虑到消费者对于品牌适用于延伸产品的一个心理接受过程。
（三）健全品牌经营体系，加强品牌管理
我国企业品牌竞争力是在品牌经营管理过程中形成并体现出来的，健全的品牌经营体系是品牌竞争力形成的基础。目前我国企业品牌经营侧重于区域经营、网下经营、商品经营，忽视跨区域经营、资本经营、网上经营，品牌竞争力大为减弱。针对这一缺陷，我国企业应努力改进。首先，区域经营与跨区域经营有机结合。在本区域做强的基础上，重点做好跨区域经营。其次，商品经营与资本经营有机结合。目前，我国品牌经营大多数关注的是采购名牌商品，形成系列名品经营格局。利用品牌商誉融资，也是企业品牌资本经营的一种手段。再次，网下品牌经营与网上品牌经营有机结合。这是我国企业品牌培育和提升竞争力的必然选择。
任何品牌的成长都离不开科学的管理，我国企业品牌竞争力的形成和提升过程伴随着卓越的管理。从我国企业品牌的现状来看，应该把加强基础管理与积极应用现代管理理论和方法有机结合起来。第一，做好品牌发展规划。应该深思熟虑，考虑和重视当前的文化和商业氛围，聚集企业内部和外部的专家，制定品牌规划。第二，建立健全品牌管理的组织结构。要求企业领导层、管理层有专门机构或专人负责品牌管理。第三，制定行之有效的品牌管理制度。如，品牌经理制度、商标管理制度、品牌培育制度、品牌保护制度等。第四，建立品牌管理机制。主要是预警机制、动力机制、条件机制、强化机制、创新机制。第五，突出品牌管理重点，包括商品质量、服务质量。
（四）实施人才强商战略
品牌是人牌，品牌竞争说到底是人的竞争。一方面，外商企业品牌大举进入我国市场，并不断加快扩张步伐；另一方面，我国企业也在快速的发展，原有企业追求做大做强，新的企业也在不断产生。两者需要大量具备高素质人才，而这一方面的人才缺口很大，。面对这一趋势，必须实施“人才强商”战略，着眼于流通事业的长远发展和经理人才的总体需求，以建设适应国内外贸易和国际经济合作的高素质人才为目标，为流通事业持续、快速、协调、健康发展提供强有力的组织保证和人才基础。
（五）充分发挥民族经营优势
与外资企业相比，我国企业更加了解民族文化，在旧商圈内有门店地理位置优势，更容易占据市场。我国企业要迎击外资企业品牌的挑战，提升品牌竞争力，就必须充分发挥名族经营优势，例如，香港民族企业为了抵抗家乐福等国际零售品牌的挑战，首先，进行产业整合，以增强抗风险能力，即名族企业整合与大型企业集团，由实力雄厚的集团控股。如“百佳”、“屈臣氏”由“和记黄埔”控股。其次，香港人稠地窄的环境使家乐福等外资企业不适合本地消费习惯，从而最后使家乐福撤离香港。而百佳、惠康则占据了香港市场主要份额。这一切都说明了，只要发挥民族经营优势，就有可能在竞争中抢占先机从而获胜。
（六）加强品牌保护
品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业一笔巨大的财富。一直以来，我们的市场中心都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，企业不注意保护自己的品牌恰恰就给他们提供了这样的机会。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效的保护策略。包括让消费者识别品牌、控制品牌机密、品牌的经营维护。同时，品牌保护不仅是企业的事，更是全社会的事情，是一项综合性极强的系统工程，需要把全社会的力量动员起来，包括传媒、消费者、社会团体等众多力量。此外，政府作为国家的行政机关，对品牌的保护有着极其重要的作用，可以创造良好的品牌环境、加大打击力度、制定法律法规等。
结论
随着经济全球化的推进和社会化大生产的日益发展，品牌化的趋势迅猛发展。 在现目前，品牌不仅仅是企业的一种形象，一种无形资产，更是提高企业竞争力的重要因素。对我国企业的经营者来说，品牌一直是一个难以解决的问题。绕开或放弃品牌，本身就是一种品牌策略，这不是真正的放弃品牌，也不是否定品牌，而是要我国企业先将伟大的梦想暂时放在一边，踏踏实实走好第一步，逐步做强做大，积蓄实现梦想的力量。
在品牌引导消费的时代，我国企业将将面临更为残酷且激烈的国际竞争,我们必须优化我们的企业内部环境，强化品牌的经营及管理。政府要采取有效措施,构建有利于我国企业品牌的政策支持体系，社会组织要形成有利于我国企业品牌的协调服务体系，以及企业自身要建立有利的全方位修炼体系。保持品牌道路的系统性、全局性和本质性。要实现社会资源的优化配置,给予企业大力的支持,为品牌培育提供良好的环境。

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