使用电视购物频道投保意愿及其影响因素之研究.docx

寿险销售新通路 —
使用电视购物频道投保意愿及其影响因素之研究
New Channels for Life Insurance Marketing —
A Research in Insuring Intention through TV Shopping Channels
金宝玲 Chin, Paoling
致理技术学院保险金融管理系讲师/国立台北大学企业管理学系博士生
Chihlee Institute of Technology/National Taipei University
黄恒奖 Huang, Hengchiang
国立台湾大学国际企业学系教授
National Taiwan University
摘要
近年来寿险营销通路产生相当大的变革，以往保单的销售主要以「保险业务员」为主，而今日多元通路的兴起，银行保代、网络营销、DM 营销、电话营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。因此寿险业可谓掀起了通路大战，哪家公司率先掌握了通路，就掌握了市场。
而Solomon（1994）在十年前即已指出在家购物时代的来临，消费者对传统的营销方式感到厌烦，而对电视购物频道渐感兴趣。盖洛普民意调查公司的「实体通路与虚拟通路消费满意度」调查报告指出，虽只有40%的消费群有电视购物经验，但其消费者之整体满意度近93%，优于百货公司的59.55%与量贩店的70.89%。其中在消费的便利性、付款方式、条件以及与购买人员的互动、商品解说等项目，电视购物满意度亦皆优于百货公司与量贩店（彭若青，2003）。由此可见，电视购物频道颇受消费者喜爱，此销售通路之潜力不容小觑。
对寿险业而言，传统的业务员营销通路费用相当高，而透过电视购物频道销售保单却有降低成本、提高价格竞争力、不受地理环境限制…等优点，是相当值得开发的通路。但目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，何种因素左右消费者藉由此一管道购买保单，颇值得研究。
因此本研究运用t 检定、单因子变异数分析、多变量变异数分析，探讨消费者电视购
2
物频道收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响。
以电视购物频道为题的研究原本就不多，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究可谓此类研究的开路先锋，对寿险通路的研究有相当贡献。
关键词：营销通路(Marketing Channels)、电视购物(TV Shopping)、投保意愿(InsuringIntention)
壹、绪论
人类沟通的模式因近代电子科技之进步而愈益多样化，导致营销通路亦呈多元面貌。寿险业传统之人员营销方式已不能满足各式各样消费者的需求，多元通路随之兴起，银行保代、网络营销、DM 营销、电话营销、电视购物频道营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。其中电视媒体挟其信息丰富、生动、多元化，以多媒体的方式呈现精彩画面，不断的刺激消费者，且深入每一个家庭，往往在无形中直接或间接的影响收视者的消费意识，改变了部份现代人的消费习性，成为新兴的虚拟销售通路。而且为追求利润与成长，电视购物频道业者除在营销手法上力求创新以外，更致力于策略联盟，将信息、营销、生产、仓储、物流整合而成供应链，以降低运送及库存成本，使得此一虚拟通路日渐壮大。由于透过电视购物频道可以一对多的方式直接面对消费者推销寿险商品，突破传统一对一的人员拜访方式，既降低业务人员的佣金成本、提高价格竞争力，又不受地理环境与时间的限制，可随时随地深入每个家庭。因此对寿险业而言，如何善用此一新兴通路创造商机，颇值得研究。
由于过去国内外有关电视购物频道之学术性研究相当少，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究以电视购物产业为背景，探讨消费者电视购物频道之收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣，对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响，进而了解愿意透过电视购物频道投保的消费族群特性，可谓是此类研究的开路先锋，既能协助寿险业者及电视通路业者锁定目标客群，并可对寿险通路的研究有相当贡献。此外，目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，基本上销售的寿险商品多以保单内容简单的意外险、日额型医疗保险、定期保险…等为主。然而该通路可以透过主持人或来宾现场解说，亦可接受观众Call in 之询问电话，并加以解答。因此该通路较之网络投保更贴近消费者，应可贩卖内容较复杂的寿险商品。故本研究将进一步探索消费者对内容较复杂的寿险商品，是否可以接受其在电视购物频道上销售，以提供寿险业者及电视通路业者设计推出商品之参考。
贰、文献探讨
一、电视购物频道之定义
Engel ,Warshaw, Kinnear and Reece (2000)将电视购物频道(Cable Channel) 定义为有线
电视系统中的一种频道，其内容是商业化性质之节目，而非娱乐节目，属于虚拟之无店铺销售管道之一。贝佩怡(2004)则汇整众多学者之定义，指出电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并藉由生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以藉由电话直接订购，或采用该频道所提供其他的购物管道，电视购物频道将提供送货到府的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。而叶华镛(2001)亦提出「广告节目化」之定义，即是指电视购物节目主要以说明产品功能与特点为内容，并长时间播放产品广告，故其属于「全广告」类型之频道。
二、电视购物频道之优势
Solomon (1994)十年前便认为电视购物的时代来了，虽然当时电视购物的销售额还不到美国全体零售金额的 0.5 %，但它却是一个不可忽略的市场，究其原因为：（1）消费者对传统式的消费感到厌烦，许多消费者曾因店员的服务不佳拒绝购买。（2）消费者认为传统式的消费环境充满了危险、惊吓，例如：在前往购物中心的途中遇到劫车匪徒。（3）消费者发现电视购物频道提供的产品新奇、价格便宜，且不乏知名品牌。（4）消费者购买时需要更多的信息，传统的店铺购买中，店员往往缺乏产品相关知识，亦未提供特定产品之信息。而电视购物节目之内容全为产品内容与特色之介绍，并且教导消费者如何使用，可将产品信息完全传达给消费者。（5）消费者日益适应运用新科技，例如：ATM、语音信箱等，且互动性(Interactivity)的增加使消费者更能掌控购买过程，使他们可以藉由遥控器选择观看喜欢的产品、获取相关信息并予以订购。Underwood (1993) 研究国外电视购物频道QVC，发现电视购物之所以吸引消费者，除了购物的便利性，还包括价格低于一般零售价，销售人员比零售店人员更亲切、友善，此外，电视购物节目具有教育性，可以教导消费者如何使用产品。Stephens, Hill andBergman (1996)之研究亦指出电视购物较注重与消费者互动的社会关系，及客服人员良好的沟通与服务，以增加顾客的信任，进而提高消费。
三、电视购物频道发展状况
在美国「电视购物」产业中，QVC 公司经营极为成功。该公司目前为美国最大电视购物公司，消费者涵盖80 %的美国有线电视客户（8400 万收视户）及3 百万卫星收视户。2001 年接到133 百万通询问、购买电话，营业额超过US＄39 亿元。超过9200万件商品送交给消费者，营业额超过US＄39 亿元。QVC 公司在英国、爱尔籣地区与当地有线电视业者策略联盟，拥有收视家庭超过960 万户，每天播映时间17 小时。在德国地区QVC 拥有2700 万收视家庭，每天播映时间19 小时。在日本QVC 与三井公司策略联盟，拥有500 万收视家庭，每天播映时间15 小时。QVC 公司全球员工人数达14,000 人，服务于美国、欧洲与日本。其商品企划部门从全世界开发产品，至少每周开发250 件新产品，并与知名厂牌合作，种类包括服装、化妆品、3Ｃ用品、家电用品..等。截至2002 年止，在全世畀有2900 万人成为QVC 公司的顾客，且不断的重复购买。至今每周增加新顾客超过40,000 人。而QVC 公司对顾客的资料是绝对保密的，而对每一项售出的商品都附有30 天退货的百分之百满意保证。（叶华镛，2001）1993 年7 月16 日，台湾的「有线电视法」终在立法院仓促完成立法，同年8 月11 日公布实施，从此有线电视快速成长。2002 年台湾家庭有线电视的普及率已达84.6%（交通部电信总局网页，2005.7.29），同年业界全体收视费收入达9.75 亿美元，广告净收入为2.65 亿美元，总计62 家有线电视系统业者总收入为12.4 亿美元，营业利润为35％（邱慧雯，2003）。其中以「东森购物」规模最大，囊括近二分之一市场，自1999
年成立至2001 年，短短两年间，营业额即成长三倍之多，同时该公司更在2003 年宣布：自2003 年起至2007 年目标营收新台币一千亿元，并预估2007 年全国电视购物市场规模将达新台币一千五百亿元，而东森购物频道预估其市占率将可达到66% (郭昭琪，2001)。由此可见电视购物频道之成长可期，在未来将是日益重要的通路之一。
四、透过电视购物频道投保寿险之优点
「无店铺零售」目前大致分为B to C 网络购物、多层次传销、型录邮购、电视购物四种，而所谓「无店铺零售」系以「虚拟」概念经营通路，结合现代化管理观念，提供消费者专业化的服务、多元化的商品、合理化的价格，并具有以下优点（黄鸣栋，2003）：
（一）对「市场」而言，可（1）提高B to C 的服务质量（2）突破销售时间限制（3）突破销售场地限制（4）促进商品的周转率（5）提升消费信息效率化。
（二）对「消费者」而言，可（1）增加更多的便利性（2）提高商品选择性（3）节省时间（4）减低购物时压力（5）提升消费信息透明化。
（三）对「业者」而言，可（1）提高营运绩效（2）降低营运成本（3）开创通路多元化（4）促进相关产业的发展，如信息、运输、包装、仓储..等（5）直接面对消费者。
5Engel, Warshaw, Kinnear and Reece（2000）亦曾指出利用电视广告促销的优点有： （1）结合音效与视讯（2）可涵盖多数的观众（3）引起生理上的注意（4）消费者喜爱的型式。而透过电视购物频道销售保险亦属一种「无店铺零售」，自然亦具备以上优点。
参、研究设计
一、研究假设与分析架构
（一）电视购物行为与收视行为对透过电视购物频道投保寿险意愿之影响
消费者在进行购买决策时，会考虑到过去的消费经验，在著名的EKB 模型中，消费者过去的消费经验将储存于内在记忆中，并影响其未来的购买行为（Engel, Kollat &Blackwell, 1982）。而Hausman (2000) 亦提出购买的满意程度会影响到消费者未来购买的意愿，由于过去愉快的购物经验，消费者会倾向再次消费以获得愉快的感觉。Boone and Kurtz(1995)亦提出消费者过去的购买经验对再次购买的需求有某种程度的影响，当消费者具有不错的购买经验后，会再次购买类似产品以满足特定需求。曾钤潮(2000)即指出有电视购物经验的消费者亦对电视购物的偏好较高。因此归纳以上文献，可知好的消费经验会驱使消费者一再购买，形成较高的购买频率及购买意愿；故而本研究拟分析以往电视购物频道收视经验与购买经验对消费者透过电视购物频道投保寿险之意愿。
谢邦彦（2004）指出直效营销人员运用RFM 区隔法来分析消费者的产品购买行为已有相当长的历史，所谓RFM 区隔法即指透过最近一次购买日期(Recency)、购买频率(Frequency)与消费金额(Monetary)之分析来区隔顾客，并预测客户的行为。而作者透过RFM 的方式来区隔受试者是否属于电视购物族群，并发现不同族群的消费者，其购买行为有所差异。
Rook(1987)将冲动性购买行为(Impulsive Buying)定义为：当消费者突然接受到信息刺激，所产生的一股强大且无法抗拒之驱动力，令消费者做出快速的购买行为。而Cortese(1995)指出电视购物行为即属于一种冲动性购买。Subramaniam(2000)亦指出电视购物并非计划性的购物，消费者不知道何时销售何种产品，因此电视购物之消费行为是一种反应的活动(Reactive Activity)。然而寿险商品是一种高涉入、需要详加考虑的商品，究竟是否适合透过电视购物频道投保，颇值得研究。故而本研究一方面分析消费者在电视购物频道看到喜欢的商品时，其购买方式究竟是马上购买抑或货比三家？另一方面则欲进一步探究购买方式不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有何差异。
此外，叶华镛（2001）的研究亦发现「收视频率」的大小与「收视时间」的长短与购买行为呈正相关。黄鸣栋（2003）则发现不同的收视时段可能会有不同的购买方式与付款方式。
自Smith（1956）提出市场区隔（Market Segmentation）的观念以来，企业无不极力找出其目标市场（Kotler, 1998）。而常用的市场区隔变量可分为地理变量、人口统计变数、心理变量及行为变量四大类（Kotler & Armstrong, 1999）。其中行为变量深受许多营销人员重视，往往是最先用于市场区隔的变量（Kotler, 1998）。因此本研究参酌上述文献，首先采用行为变量（电视购物行为与收视行为）作为研究重心，分析其对消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之影响，建立假设1-1 至假设1-6 如下：
假设1-1：购买频率不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设1-2：购买金额不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设1-3：购买方式不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设1-4：收视频率不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设1-5：收视时间不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设1-6：收视时段不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
（二）电视通路知悉情况、人口变量与生活型态对各类寿险投保意愿的影响
Stanforth and Lennon(1996)的研究指出电视购物之消费者多为女性、已婚，年龄介于25~44 岁，且职业大多为蓝领阶级、在家工作者、业务人员等，平均购买金额则介于50~75 美元。贝佩怡（2004）的研究发现电视购物的女性消费者多于男性，且大多是已婚人士，年龄多介于为20 岁到35 岁之间，消费族群有年轻化且偏向高知识分子的趋势，不再局限于家庭妇女，代表着消费者越来越能接受电视购物等新兴虚拟通路。谢邦彦（2004）发现，电视购物族群与非电视购物族群，在人口统计变项上有所差异。电视购物族群多集中在女性、年龄30~49 岁、高中职教育程度、已婚、职业为家庭主妇、个人月收入为3~6 万元、居住地区集中在北基宜地区。同时，作者亦利用AIO 生活型态量表及RFM 分析法来将顾客进行区隔，以分析其购买行为不同之处。蔡国栋（1995）的研究发现：购物频道之消费者以家庭主妇居多，年龄介于31~40 岁之间，女性多于男性。蔡美瑛（1995）之研究发现年轻族群中仅7.3%的受访者买过购物频道之产品。李秀珠（1999）的研究发现：购买者之收入普遍高于非购买者，所以电视购物之消费者并非集中于中下阶层，而是集中于中上阶层。又购买者普遍年纪高于非购买者，且以已婚者居多。
叶华镛（2001）研究发现，个人特质会影响收视户的「收视行为」与「购买行为」，
学历愈高者收视时间愈短，购物次数也愈少，所以不是购物频道的主要消费者，而国(初)中程度者，在电视频道购物的比率最高(47.5％)，而学生的收视频率最低、收视时间最少，是属于「征询别人意见后再决定」的理性购物者，至于家庭主妇则是电视购物频道的消费主力。实务上QVC 公司为因应不同消费群，节目常以不同形态呈现。例如推销之商品为厨房用品或食品类时，则锁定营销对象为家庭主妇，并以美食专家主持现场烹饪节目增强说服力（叶华镛，2001）。而QVC 公司最成功的商品企划，是以年龄35 岁以上之妇女为销售对象所开发的14 Karat 金手饰系列（黄鸣栋，2003）。
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美国盖洛普公司1995 年为全国电视购物营销协会做了一次民意调查，结果显示，全国十六岁以上的人口中，有29％年收入介于2 万至4 万美金之间，他们是电视购物节目最主要的客户层，占所有客户的34％。另外23％的电视购物买主年收入在6 万美金以上，占全国十六岁以上人口的21％；还有17％的买主年收入介于4 万至6 万美金之间，占全国十六岁以上人口的19％；16％的买主年收入低于2 万美金，占上述人口的18％1（叶华镛，2001）。
而过去从事区隔理论研究的文献中，大量采用人口变量作为区隔基础，究其原因不外因消费者的欲望、偏好与购买率与人口变量关系密切，同时人口变量又较其他区隔变数容易衡量；即使目标市场是以非人口变量划分，亦须分析其人口变量的特征。另外，自1960 年代生活型态（Life Style）的概念被引进营销领域后，即受到营销学者的重视，至今已有大量的相关文献。因为生活型态不仅具有描述人口统计变项的优点，还包含丰富、多向度的心理特质，使营销人员更了解消费者的行为，进而弥补人口统计变项只能广泛区隔消费者，无法做深入区隔的不足(李秀珠， 1999)。生活型态研究乃针对消费者性格、生活习性以及心理特征来加以区隔，以建构出不同类型之消费者集群(魏然，1997)，是一种「心理变量」。Plummer(1974)认为以生活型态作为区隔基础，具有下列之利益：(1)可以重新定义主要的目标市场(2)对于市场结构提出一种新的观点(3)生活型态信息可用于产品的定位(4)生活型态信息可帮助制订广告与沟通方式(5)提供新产品机会的讯息(6)可帮助发展整体性的营销与媒体策略(7)可协助营销者解释市场区隔在某些情境下对于产品或品牌反应可能的原因。而Berman and Evans(1978)即曾提出人口统计变量与生活型态变量是影响消费者决策的主要变量。Solomon (1994)指出电视购物频道经常因应不同的生活型态需求，提供特定的产品给特定的消费族群。同时，Henry(1987)亦提出购买动机会受到外在因素与内在因素的影响，外在因素包含了营销刺激、口语讯息以及先前的购买经验，而内在因素是指消费者的个人特质对购买过程的影响。综合以上文献，发现人口变量、生活型态与电视购物行为息息相关，因此本研究推论消费者是否愿意透过电视购物频道投保寿险，亦应与人口变量、生活型态密切相关。此外，消费者对通路的知悉程度，应对其运用此一通路的意愿有所影响。因此本研究建立假设2-1 至假设2-7 如下：
假设2-1：电视购物投保通路知悉情况不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿
有显著差异。
假设2-2：生活型态不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设2-3：性别不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设2-4：婚姻状况不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设2-5：年龄不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设2-6：教育程度不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
假设2-7：平均月所得不同的人对透过电视购物频道投保寿险之意愿有显著差异。
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（三）消费者对透过电视购物频道投保各类寿险意愿之差异分析
黄鸣栋（2003）认为「无店铺零售」销售之商品大多以低涉入型为主，此外容易购得之产品亦不适合此类型通路，经营该产业的业者在商品企划时应注意这些特性。贝佩怡（2004）综合学者研究，归纳出电视购物频道销售之产品倾向于3C 产品、珠宝及日常生活用品等，产品特性倾向于独特、新颖、超值、品牌化。程予诚（1995）指出「购物频道」的节目是最明显的节目化广告，亦即将产品节目化来传递产品的讯息，适合销售的产品包括(1)功能较为特别的产品，因需要较长时间说明(2)新产品、新发明，因其需要露面的机会(3)特别的拍卖活动，经常是为了出清存货。由以上文献可知，电视购物频道可销售的商品弹性相当大，既可适合低涉入之商品，亦适合需要较长时间说明、功能较为特别的产品。而寿险商品种类繁多，有些属于较低涉入的商品，如保障内容较为简单的意外保险、日额型医疗保险、定期寿险外，有些属于涉入较高的商品，如终身寿险、年金保险、生存保险等。由于目前对寿险公司而言，应用电视购物频道销售保单，属于新的尝试，现阶段销售的商品多以保单内容简单的意外险、日额型医疗保险、定期保险…等为主。然而根据前述文献，该通路可以透过主持人或来宾现场解说，亦可接受观众Call in 之询问电话，并加以解答。因此该通路较之网络投保更贴近消费者，应可贩卖内容较复杂的寿险商品。因此本研究将利用全体受试者之数据，验证消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿应无差异；同时，基于前述有关电视购物行为、收视行为、人口变量、生活型态等之文献，进一步分析不同区隔的消费者对不同的寿险商品，其投保意愿是否有所不同？由此建立假设3 至假设7 如下：
假设3：消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿无显著差异。
假设4-1：购买频率不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设4-2：购买金额不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设4-3：购买方式不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设5-1：收视频率不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设5-2：收视时间不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设5-3：收视时段不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设6-1：电视通路知悉情况不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设6-2：生活型态不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设7-1：性别不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设7-2：婚姻状况不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设7-3：年龄不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设7-4：教育程度不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
假设7-5：平均月所得不同的消费者对透过电视购物频道投保各类寿险之意愿有显著差异。
（四）价格折扣对透过电视购物频道投保寿险意愿之影响
Blackwell, Miniard and Engel(2001)所提出的EKB 模型中，说明外在刺激与营销策略，经由大众传播媒体或是人际网络传递给消费者，将会对消费者购买行为产生某种程度的影响，亦即消费者在接受营销刺激之后，将引发其购买动机，进而产生购买行为。Henry(1987)亦提出外来的营销刺激对购买动机有显著的影响，例如：营销人员、广告、促销价格等。而Kim and Lennon(2000)则将信息区分为「激发动机的刺激」以及「提供购买决策信息」，前者包括符号、情境等，后者包括价格、数量等；消费者面对不同产品时，其所需的信息不同，特定信息的刺激可以激发消费者不同的购买动机。Kolter(1998)认为购买者所接受之刺激包括营销刺激以及其他刺激，营销刺激系指营销人员可以支配之营销活动，包括4Ps— 产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)，而其它刺激则指环境刺激，包括经济、科技、政治、文化等。Solomon(1994)与黄鸣栋(2003)皆指出影响电视购物消费者购买的因素除了产品以外，还包含了价格、交易方式、广告呈现方式。Underwood(1993) 指出国外电视购物频道QVC 吸引消费者的原因，不仅止于购物的方便，还包含价格低于零售市价、销售人员比较零售商人员来的更友善、节目可以教导消费者如何使用产品等。而贝佩怡（2004）指出电视购物频道销售之产品多以低于零售商之售价吸引消费者购买。基于以上文献，可大致归纳出价格折扣是电视购物频道吸引消费者购买的重要原因之一。而近几年来由于市场利率节节下降，导致寿险保费不断攀升，且业务员的佣金一直是寿险公司相当大的负担，开发电视购物频道此一新通路，可节省佣金支出，并将其以保费折扣的方式回馈给投保人，进而提高消费者之投保意愿，可谓是保险公司与消费者双赢之局面。因此本研究亦假设价格折扣越大，越能吸引消费者透过电视购物频道投保寿险。
假设8：价格折扣越大，消费者透过电视购物频道投保寿险之意愿越高。
（五）分析架构
综合上述假设，建立本研究之分析架构如图1，藉由消费者电视购物频道之收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣，分析其透过电视购物频道投保寿险之意愿，进而了解愿意透过电视购物频道投保的消费族群特性，与何种寿险商品在电视购物频道上销售较能为消费者接受。
二、问卷设计与变量的操作型定义
本研究问卷包含消费者电视购物频道收视行为、购买行为、电视购物投保通路知悉情况与投保意愿、生活型态、人口统计变项等题组。
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「电视购物行为」包含购买频率、购买金额与购买方式三个题项，分别代表受试者在电视购物频道上购买物品次数的密集度、金额大小及考虑购买的形式。「收视行为」包含收视频率、收视时间、收视时段三个题项，分别代表受试者收看电视购物频道次数的密集度、每次收视时间的长短与最常收视的时段。两类题组均参考黄鸣栋(2003)的问卷，采名目尺度。购买频率由1 至4 分别为常常买、偶尔买、很少买、从来不买；购买金额由1 至3 分别为5000 元以下、5001∼10,000 元、10,001 元以上；购买方式由1 至5 分别为立刻打电话订货、到其他家商店比较同类型商品后再决定、征询其他人意见后再决定、亲自到指定专卖店选购、不会考虑买。收视频率由1 至4 分别为常常看、偶尔看、少看、从来不看；收视时间由1 至3 分别为1 小时以下、1~2 小时、2小时以上；收视时段由1 至5 分别为06:00~11:00、11:00~16:00、16:00~21:00、
21:00~02:00、02:00~06:00。
「电视购物投保通路知悉情况」衡量受试者是否知道可透过电视购物频道投保寿险，采名目尺度，分「知道」与「不知道」两项。
「透过电视购物频道投保寿险之意愿」包含三组问项，全为Likert 7 点尺度，由非常不愿意至非常愿意，分别给予1 ~7 之分数。首先衡量受试者是否愿意透过电视购物频道投保寿险（1 题）；其次将寿险细分为意外保险、健康医疗保险、终身寿险、生存保险、年金保险五类，分别询问受试者是否愿意透过电视购物频道投保之（5 题）；最后，询问在无折扣、10%折扣及20%折扣下，受试者是否愿意透过电视购物频道投保寿险（3 题）。Wind and Green(1974)曾将个人生活型态的衡量分成下列五种：(1)衡量人们所消费的产品及劳务(2)衡量人们的活动(Activity)、兴趣(Interest)、及意见(Opinion)，即AIO 量表(3)衡量消费者的价值观(4)衡量消费者的人格特质及自我概念(5)衡量消费者对各类产品之态度与他们所追求的产品利益。至于本研究之生活型态量表则参考Berman andEvans(1978)所提出之生活型态变量，及Plummer(1974)所提出之生活型态构面，并考量电视购物消费者之特色，经前测及专家意见征询，修改语意不清之问题后，设计出十四题有关购物态度与生活型态叙述之问项(如表3 所列示)。各题均采Likert 七点尺
图1 分析架构图
电视购物投保通路
知悉情况投保意愿
价格折扣
人口变项
生活型态
购物频道
收视行为
电视购物行为度，由非常不同意至非常同意，分别给予1 ~7 之分数。
人口统计变项题组则包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、平均月所得。
三、抽样设计与样本结构
本研究以台北市年龄在20 岁以上与60 岁以下的居民为对象，预试时发放问卷共计50份，扣除无效问卷12 份，有效问卷38 份。由预试问卷中发现有些问卷题目过于冗长、题意不够明确，加以修改后始正式发放问卷。为提高样本的代表性，乃依台北市的十二个行政区域进行抽样调查，于2005 年第一季派遣访员至银行、书店、电影院、服饰店、商业大楼、百货公司、超级市场、便利商店、车站等地点，请消费者填答问卷。总计发出问卷700 份，回收594 份，再扣除无效问卷203 份后，有效问卷共计391 份，有效问卷回收率为55.86 %。样本结构请参见表1。
表1 人口统计变项次数分配表 ( n=391)人口统计变项 选项 人数 百分比
性别 男女
206
185
52.7 %
47.3 %
婚姻 未婚
已婚
201
190
51.4 %
48.6 %
年龄
20-29
30-39
40-49
50-59
101
115
98
77
25.8 %
29.4 %
25.1 %
19.7 %
教育程度
国中以下
高中(职)
大学(专)以上
72
176
143
18.4 %
45.0 %
36.6 %
平均月所得
30,000 元以下
30,001~60,000 元
60,001 元以上
193
128
70
49.4 %
32.7 %
17.9 %
数据源：本研究
四、分析方法
本研究系采EXCEL、SPSS 之统计软件包来进行资料的统计分析工作，所使用的统计分析方法有信度与效度分析、因素分析、集群分析、区别分析、次数分析、卡方检定、t 检定、单因子单变量与多变量变异数分析、雪费平均数多重比较检定等。
肆、资料分析与研究结果
一、信度与效度分析
本研究采用Cronbach’s α 系数来检测问卷量表之信度，以检验问卷填答的一致性程度。Cuieford（1965）曾提出Cronbach’s α 系数之取舍标准，认为Cronbach’s α 系数大于0.7 者为高信度，小于0.35 者则信度过低。而本研究各量表之Cronbach’s α 系数介于0.7740~0.9565 之间，皆属高信度（请参见表2）。至于本研究问卷的内容，一方面参考相关文献，一方面亦经过预试与修正，并经过三位教授的指正，应具有相当的内容效度。
12
表2 各量表之Cronbach’s α 系数表量表类别 衡量项目数 α 值
生活型态量表 14 0.7740
透过电视购物频道投保寿险之意愿量表 9 0.9544
--投保各类寿险之意愿量表 5 0.9565
--价格折扣下之投保意愿量表 3 0.8966
数据源：本研究
二、生活型态分析
(一) 因素分析
本研究先进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）与Bartlett’s 球形检定，以衡量抽样的适当性并确定是否适合进行因素分析。根据学者Kaiser（1974）意见，若KMO 的值大于0.5，显示抽样适当，变项间确有包含共同的隐藏因素，可进行因素分析，而本量表的KMO 值为0.755。此外Bartlett’s 球形考验的χ2（91）＝1828.736， P 值为0.000，已达显著水平，亦代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因素分析。接着采用因素分析法中的主成份分析法(Principal Component Analysis)，以特征值(Eigenvalue)大于一为标准，萃取共同因素，然后用变异数最大法(Varimax)做直交转轴(Orthogonal Rotation)，算出各原始的变项在各因素中的因素负荷量(Factor Loading)，并参考相关研究及因素负荷量较高的问项为各因素命名，结果列示于表3。将萃取出之五个共同因素，分别命名为「精打细算」、「崇尚流行」、「爱好休闲」、「冲动购买」与「重视效率」。此五因素的Cronbach’sα 值均在0.7 以上，属于高信度，累积解释总变异量为71.957 ﹪，各问项在所属因素之因素负荷量皆大于0.5，在其他因素之因素负荷量皆小于0.5，表示本量表收敛效度与区别效度都相当高。
(二) 集群分析与区别分析
以因素分析萃取出的「精打细算」、「崇尚流行」、「爱好休闲」、「冲动购买」与「重视效率」因素为变量，并利用K-Means 集群分析法将消费者分为四群不同的生活型态集群，再进行单因子变异数分析，根据不同集群在生活型态上的偏好与特色为其命名（请参见表4）。集群一追求流行、符合时下休闲风，并重视购物效率、为满足自己而会有冲动购买行为，因此命名为「新潮型」。集群二最为精打细算、购物时十分理性，但对流行事物亦有一定敏锐度，因此命名为「理性型」。 集群三爱好休闲、重视效率，不时有冲动性购买行为，因此命名为「自我型」。集群四既较不精打细算、重视效率，亦较不崇尚流行、爱好休闲，因此命名为「平实型」。为鉴定生活型态集群划分的正确性，本研究进一步以区别分析加以考验。由表5 可知有三个区别函数达到显著，「精打细算」、「崇尚流行」、「爱好休闲」、「冲动购买」与「重视效率」五因素确能有效区别生活型态集群为4 群。而从表6 来看，各生活型态
表3 生活型态因素分析结果表
因素问项 因素负荷量Cronbach’sα 特征值 解释变异量
(累积解释变异量)
买东西时我会货比三家才不吃亏 .832
我会充分利用商店的折价卷 .806
我经常购买大减价或打折扣的商品.801
精打细算
购物时，通常我会细心比较价格 .744
.8245 2.696 19.257
（19.257 %）
我通常比朋友早购买新产品新品牌.871
我常追求新功能或外观更新的商品.850
崇尚流行
我是跟随流行的人 .810
.8213 2.273 16.235
（35.492 %）
我喜欢游山玩水投入大自然的怀抱.877
我喜欢参加社交或户外活动 .817
爱好休闲
工作再忙，我都会帮自己安排假期.756
.7781 2.130 15.215
（50.707 %）
看到喜欢的东西，我通常就买下 .830
冲动购买
买东西时通常会比原本打算买的多.808
.7113 1.503 10.733
（61.440 %）
我对于排队等付账感到不耐烦 .848
重视效率
我喜欢在货色齐全的商店购物 .753
.7024 1.472 10.517
（71.957 %）
数据源：本研究
集群分类的正确率至少都有94 %以上，至于全体总预测正确率则高达97.2%，可见其
区别力非常好。
(三) 生活型态集群特性分析
为分析生活型态集群的特性，本研究将其与人口统计变项、电视购物行为、收视行为、电视购物投保通路知悉情况进行卡方检定，结果显示四集群在婚姻、年龄、教育程度、购买金额、收视频率、收视时间、电视购物投保通路知悉情况等变项上的分布比例均相差不大，亦即全未达0.05 之显著水平；而在性别、平均月所得、购买频率、购买方式、收视时段上有所差异，达到0.05 以上之显著水平。
在性别方面，新潮型与理性型中男性显著较多，平实型中女性较多。在平均月所得方面，收入3~6 万元的人约有一半属平实型，收入3 万元以下的人只有约9%属新潮型，但约有四成属平实型；在新潮型中所得分配相当平均，但在理性型、自我型与平实型中收入3 万元以下的人均约占半数。在购买频率方面，常常买的以新潮型最多约有
37.5%，偶尔买与从来不买的以平实型最多，均约占四成，很少买的以理性型较多，约有38.9%。在购买方式方面，理性型、自我型的人在电视购物频道上看到喜欢的商品大多会比较同类型商品后才购买，平实型的人通常征询别人的意见后再决定是否购买或根本不会考