某滨江地铁综合体项目开发和运营初步策划方案.doc

长沙河西窑坡滨江地铁综合体项目开发和运营初步策划方案

2010年11月２８日

目录

一、 项目概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
二、 同类项目的启发 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
三、滨江地铁综合体产品定位思路。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
四、河西商圈规划与地铁购物中心商业定位思路。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
五、招商目标与租金及利润分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
六、项目盈利模式设计。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14
七、购物中心经营管理方式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17

一、项目概况
荣湾镇整个拆迁区有273亩作用滨江商贸中心旧城改造项目，其中窑坡255.454亩作为轨道交通公司用地，有效面积１６４亩（１０.９万平方），可以开发综合体，地价已经达到1120万元/亩。
用地范围：东起银盆路，西至月华路，南至枫林路，北至白沙街，里面有窑坡山，红泥山和百罗丘..

位置示意图
项目和周边项目关系

项目综合体配备的五星酒店要和枫林宾馆等形成不同层次的酒店群，满足来岳麓山和大河西旅游的人群，重点接待高收入游客。
建议五星酒店占据绿化广场位置，设立ＶＩＰ游客接待中心，与枫林宾馆形成呼应关系，将现有绿化设置在地块内适当位置。
本项目在商业规划上需要考虑和对面通程商业广场业态互补，共同打造大河西中心商圈，要考虑国际名品和儿童娱乐中心、高端餐饮等商圈中缺乏的业态。
五一商圈和本项目存在竞争关系，建议本项目重点服务河西顾客和前来岳麓山的游客，如果本项目在休闲娱乐和国际名品经营等体验式业态填补湖南空白，那么今后有能力吸引部分五一商圈的 客流前来体验消费。

一期２５５亩红线图

项目分区

项目分区示意图（引用北方－汉沙杨公司，便于轨道公司对比分析）

二、同类项目的启发

１．香港青衣城

利用地铁带动商业和公寓物业发展，充分将乘客通过主题购物中心转化为有效消费顾客。

２．广州中华广场和流行前线地铁枢纽项目

充分重视地铁商业街区的规划，挖掘较大商业价值。

三、滨江地铁综合体产品定位思路

站在大河西先导区的总体思考区域商业和房地产发展的趋势，今后大河西开发需要引入一批大型投资公司，他们不仅需要办公地点，更需要展示企业形象。

本项目位于核心区荣湾镇地铁站点，是进入大河西区域的门户。

项目所在地铁站点示意图
项目所在区域为的长沙金融商务中心

从开发大河西的意图可以看出，市委、市政府要把河西地区作为今后重点来开发，将荣湾镇滨江区域作为大长沙金融商务中心来打造。
以长沙地铁购物中心和写字楼以及公寓为主的现代城市综合体，长沙河西总部经济发展的标志性建筑群，适合聚集金融和企业总部，成为大河西投资的桥头堡。
项目一期用地总面积为255.454亩，总容积率控制为＜3.7,建筑高度原则暂按＜45米控制，如局部再提高应按程序调整。用地分成的三大区域，主要指标分别如下（最终以规划局下达的规划要点为准）：
商务区（C2）：南部地块105亩，容积率＜3.8，建筑密度＜40%，绿地率＞30% 建筑面积为26.57万平方米。

长沙河西窑坡滨江综合体ABCD建筑面积表
功能
Ａ
Ｂ
Ｃ
Ｄ
占地面积
105亩
28.6亩
29.5亩
24.46亩
平方米
70000
19067
19667
16307
容积率
3.7
4
3.2
3.2

计容积率面积
25.9
76267
62934
52182
建筑密度
50%
35%
30%
30%
限高
45
45
45
45

综合体物业组合初步建议
购物中心
10万平方米
4万平方米商业街区
写字楼
3.9万平方米
总部办公
五星酒店
3万平方米

公寓
6万

地上面积
25.9万平方米

地下商业面积
2万平方米

停车场面积
10万平方米

５Ａ地铁上盖办公区
居住区
居住区
五星酒店
地铁公寓区
麓山宾馆
枫林宾馆
ＳＯＨＯ
公寓
公寓
公寓
公寓
商业２万平方米
SOHO

购物中心
公寓
公寓
SOHO

绿色箭头为开放式街区

我们建议将地铁购物中心作为河西商圈的龙头项目，作为加速形成长沙商业副中心的战略举措。建议购物中心总体为６层，每层面积为1.5万平方米，局部７－８层。
滨江综合体的写字楼部分，重点面向海内外投资长沙的大型企业招商。滨江地铁公寓其中20％作为150平方米以上豪华公寓打造，吸引企业高管等购买居住。

办公区Ｂ地块：东北角28.6亩，容积率＜4.0，建筑密度＜35%，绿地率＞32% ７.６万平方米 建议在超高层写字楼设置ＣＥＯ会所面积为３０００平方米，打造湖湘企业家的思想库，配套餐饮和健康休闲中心５０００平方米，金融管理等专业书店２０００平方米。
住宅区（R2）：西北角月华街（规划路）以东29.5亩，月华街以西24.46亩，容积率＜3.2，建筑密度＜25%，绿地率＞38%

建议将绿色低碳住宅作为主要定位，充分考虑节能，同时在户型组合上，考虑大户型占有３０％比例，中等户型占有５０％比例，小户型占２０％比例。

住宅的档次需要与综合体档次匹配，服务中高收人群为主。

四、河西商圈规划与地铁购物中心商业定位思路

商圈范围
河西通程商业广场为中心，步行5-8分钟范围内
地位
过去定位为商业副中心 根据大河西规划 今后是城市商业中心之一
概况
荣湾镇是岳麓区由来已久的商贸重镇，通过湘江一桥与河东相连，是该区最重要的交通枢纽，人流旺。随着枫林路拓改、岳麓时尚购物中心 、新外滩商业中心广场等大型商业的落成，溁湾镇的商业价值急速上升。目前商业营业面积约6.5万平方米，日人流量达15万，消费层面主要是来自河西高教区的教职工及学生、长沙高新区、麓谷的白领人群。
主要商家
综合卖场-1
通程商业广场
大卖场-2
新一佳、步步高、家润多、
专业店-7
局臣氏、百姓鞋业、通程电器、国美电器、苏宁电器-2、金太阳服饰广场
在建商家
岳麓商贸中心、新楚麓山才苑等
商圈评价
1、商圈现有商业面积与河西消费力不相称，后续发展空间大；
2、业态基本齐全，以中、低档为主，高档消费市场空白；
3、消费群以河西教师、学生、高新区麓谷的白领人群为主，集中在通程商业广场消费；
4、岳麓山、湘江风光带等旅游资源利于商圈发展；
5、岳麓区政府、长沙市政府的北迁对荣湾镇商圈价值有所提升，长远来看有可能削弱商圈辐射力。
发展规划
近期规划着重调整业态，依托岳麓山时尚生活广场、环城时尚生活中心等项目的建设，整体改造提升荣湾镇周边地区商贸业。在广场周边规划大型购物中心、高档宾馆、酒店以及写字楼，强调生态功能和文化品位，构建现代商贸、商务街区；发展连锁超市，控制新增大型百货网点，建设不同品牌的商业服务设施；充分利用国家级风景名胜区岳麓山这一知名品牌，开发新型商贸服务项目和旅游服务项目；在长远规划中，统筹考虑岳麓区政府北迁后空间的开发与枫林路两侧商业服务设施的配套，考虑与桔子洲生态公园的协调，对批发市场着重进行规模化和规范化的管理，用电子商务等手段改造和提升现有的管理模式。

长沙地铁购物中心业态设计思路，与现有业态差异化，引领河西中心商圈发展，不要传统百货主力店，建设和运营目标为 长沙经济效益最好的地铁购物中心。
服务人群：大河西居民＋岳麓山游客＋河东滨江休闲人群

１０万平方米购物中心＋３万平方米地下街区为例

精品超市
１万平方米

品牌旗舰店
1.5万平方米
莎莎等化妆品，ＣＫ等国际二线品牌旗舰店
二线品牌专卖店
３.５万平方米

次主力店
1万平方米
屈臣氏,迪卡农等
电影院和ＫＴＶ
１万平方米
含知名电影院，健康休闲中心
餐饮和空中酒吧街区
２万平方米
含咖啡厅，金钱豹等特色餐饮
以上为地上部分

地下购物中心
３万平方米

餐饮２０００平方米

电玩城５０００平方米

青春街区２万平方米
面向大学生等群体
经济与管理专业书店３０００平方米

建议在综合体主塔楼设置滨江ＣＥＯ会所和美术馆，吸引ＶＩＰ顾客前来消费。

五、招商目标与租金及利润分析

借鉴广州中华广场等地铁购物中心的成熟运营经验，我们根据长沙商业租金数据，提出如下思路：

1、 前两年租金预测
类别
月租金

精品超市
1万平方米×35元/平方米／月
35万元／月
品牌旗舰店
1.5万平方米×150元/平方米／月
225万元／月
二线品牌专卖店
3万平方米×200元/平方米／月
600万元／月
次主力店
１万平方米×100元/平方米／月
100万元／月
电玩城
0.5万平方米×150元/平方米／月
75万元／月
电影院和ＫＴＶ
１万平方米×50元/平方米／月
50万元／月
餐饮
2万平方米×80元/平方米／月
160万元／月
合计

1235万元／月

理论年租金1235万元／月×12月
1.246亿元

前两年年度经营成本分：

（1）人力资源成本
招商人员成本
300万元

办公人员
100万元

财务中心
100万元

小计
500万元

（2）第一年度经营成本
人力资源成本
500万元

营销成本
800万元
开业后年度营销经费
招商成本
1000万元

电力及设备维护成本
1500万元

电脑及车辆
300万元

合计
4100万元

以上成本没有分摊财务成本，是假定综合体通过销售公寓和写字楼和部分商业街区等已经收回总投资。如果采用贷款方式建设１０万平方米购物中心，需要６亿元总投资。

购物中心年度毛利润
122480万元－4100万元＝8380万元

2、第三年开始租金预测
类别
月租金

精品超市
１万平方米×35元/平方米
35万元
品牌旗舰店
1万平方米×200元/平方米
200万元
二线品牌专卖店
3万平方米×300元/平方米
900万元
次主力店
0.5万平方米×120元/平方米
60万元
电玩城
0.5万平方米×180元/平方米
90万元
电影院和ＫＴＶ
1万平方米×50元/平方米
50万元
餐饮
1万平方米×120元/平方米
120万元
小计

1455万元

年租金
17460万元

第三年度经营成本
人力资源成本
500万元

营销成本
500万元
开业后年度营销经费
招商成本
100万元

电力及设备维护成本
1500万元

办公成本
100万元

合计
2700万元

第三年毛利润
17460万元－2700万元＝14760万元

招商目标：
采用长沙，深圳，广州，上海，杭州等多地点同时招商的模式

招商方式：
3万平方米二线品牌专卖店以基本租金80元加上扣点的百货方式经营，相当于购物中心的主力店用于业态调控。经营目标为三年后达到1.08亿元租金收入。

六、项目盈利模式设计

1、一期255亩
通过销售住宅、公寓和写字楼和部分商业街区等已经收回总投资。保留８万平方米左右购物中心作为收租物业。

功能
Ａ
Ｂ
Ｃ
Ｄ
占地面积
105亩
28.6亩
29.5亩
24.46亩
平方米
70000
19067
19667
16307
容积率
3.7
4
3.2
3.2

计容积率面积
25.9
综合体
76267
写字楼
62934
建议开发３万平方米公寓
52182
住宅
总建筑面积
４５．２万平方米
建筑密度
50%
35%
30%
30%
限高
45
45
45
45

2、综合体物业组合初步建议

购物中心
10万平方米
4万平方米商业街区
写字楼
3.9万平方米
总部办公
五星酒店
3万平方米

公寓
6万平方米

地上面积
25.9万平方米

地下商业面积
2万平方米

停车场面积
10万平方米

地下：我们设定总面积为１４万平方米 其中商业开发３万平方米 ９万为地下停车库 ２万为地铁枢纽和公交使用面积（此费用不纳入商业开发成本，单独由地铁计算，属于公共用途）

3、成本估算

成本构成
取费标准
单价（元/平方米）
建筑面积（万平方米）
总成本万元
投资成本
一、土地成本
1332万元/亩
5530
4５．２
250000
250000

开发成本
二、建安和装修

230000

购物中心
１
6000
１０
60000

商业街区

4000
４
16000

五星酒店

10000
３
30000

写字楼

4500
3.9+7.6＝11.5
51750

公寓

4000
6+3=9
36000

住宅

2500
3.29+5.21=8.5
21250

地下街区

5000
3万商业街区
15000

三、前期工程费用

154

6960

其中设计费用1000万元

四、城市基础设施配套规费

220

9944

五、室外配套工程费用

400

18080

含公共空间艺术作品和空中花园

小计

51.49亿元

开发费用
六、管理费用
（一+二+三+四+五）×２％

10299

七、财务费用
17.88

92064

合计

52.5亿元

假定全部为自有资金开发成本为52.5亿元，总投资预计为57.5亿元。
以上分析中没有包含地下停车库费用，预计至少20万平方米 停车成本为2500元/平方米，投资为５亿元。

4、可以销售的物业

可销售物业类别
面积（万平方米）
销售单价（万元）
亿元
写字楼
3.9+7.6=11.5
1
11.5
地上商业街
4
3
12
地下商业街区保留1.5万 销售1.5万平方米
1.5
2
3
公寓
6+3=9
0.9
8.1
住宅
3.29+5.21=8.5
0.7
5.95
车库销售
10
0.5
5
销售回笼资金为

46.55亿元

5、利润分析

沉淀资金为11亿元，保留优质资产价值为27.5亿元
保留优质物业为 ：购物中心10万平方米 ，价值20亿元； 五星酒店3万平方米 ，价值4.5亿元 ； 保留商业街区1.5万平方米 ，价值3亿元 。

6、优化盈利模式的主要措施：
１．提升物业价值
与常规购物中心相比，我们需要充分体现滨江景观优势，不仅注重提升高层建筑价值，设置高层ＣＥＯ会所，打造长沙的大河西总部经济旗舰，而且在购物中心顶层设置滨江酒吧餐饮街区。
２．充分发挥地铁物业作用 ，充分利用地铁人流，将地下商场主要动线与地铁人流出口有效衔接，通过良好节点设计和滨江空中花园设计，让顾客方便在整个购物中心停留。
３．降低商业物业等运营成本 注重开放的空间和封闭空间比例，将节能墙体材料作为推广 的重点，此外对于机电设备的节能优化作为重点之一，对于优化设计进行。
关于对外合作方式：
购物中心和五星酒店以及地下商业街区是本项目沉淀10亿元左右资金的物业，可以列为对外合作对象。
七、购物中心经营管理方式

购物中心采用统一营销模式：

以3万平方米二线品牌作为白领风格百货主力店，作为营销的主力和调控业态的主力。每半年调整一次品牌，淘汰租金为最后5%的商家。
前三年每年营销经费在800万元用于购物中心推广，三年后500万元就可以。

组建专业管理团队：

深圳新摩尔商业管理公司愿意配合轨道公司组建专业的商业管理公司，派出知名商业专家对整个地铁商业进行有效的管理，确保整个资产的有效运作。