移动互联网时代的“王老吉”策划案.doc

王老吉“消暑降火”策划案

广告理论10-1
崔东东、路宁、谭彩凤

目 录

前言………………………………………………1
第一部分企业现状………………………………2
一、企业现状……………………………3
第二部分市场分析………………………………4
一、市场分析……………………………5
二、市场定位……………………………6
三、目标消费者分析……………………7
第三部分营销策略………………………………9
一、市场创意……………………………10
二、活动策划说明………………………12
三、广告宣传策略………………………13
第四部分公关和媒介策略………………………16
一、公关策略……………………………17
二、媒介策略……………………………17
第五部分预算……………………………………18
一、费用预算……………………………19
二、费用使用……………………………19
三、策划费用……………………………19

前言

盛夏的到来，
带来的不止是酷暑，
还有一颗烦躁的心，
我们只是想要远离酷暑，清凉一夏而已，
王老吉带给我们清爽的夏季。

随着生活水平的不断提高，保健饮品已成为人们餐饮、休闲娱乐时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长的趋势。加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩，但随着广药集团重新经营王老吉凉茶品牌，使得王老吉需要重新面对中国凉茶市场，同时需要直接面对加多宝、和其正、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。面对如此激烈的竞争环境，我们需要拓展新的营销渠道。挑战的同时伴随着机遇，随着移动互联网的高速发展，一个新的契机出现在我们眼前，这次“王老吉”的营销策划书，主要是为了改变其现在市场上的被动的局面，保持较高的市场份额，树立良好的品牌形象，使王老吉——消暑降火的形象深入人心，这个夏天我不再烦躁，清凉一夏。

第一部分
企业现状

一、企业现状
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店，而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“王老吉”商标的使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差，面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势，我们需要告诉消费者，王老吉是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013，广药红罐王老吉将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来， 其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传，一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的王老吉则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。
事实上，对于广药王老吉与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说，作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。
当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候，如何转变人们对于加多宝的偏爱，成为王老吉最迫切需要解决的问题。广药应该凭借王老吉现有的名气和广药集团国企的背景，迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额，在消费者心目中树立正面的形象，而不再是一味隐忍不前，使得自身的市场份额被不断蚕食，失去在凉茶市场的话语权。

第二部分
市场分析

一、市场分析
（一）、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、汇源、统一为代表；
功能性饮料：以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。
（二）、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
（三）、市场战略
1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求；
2、顺应消费者的需求，深化品牌“消暑降火”概念，使品牌功能深入人心。
（四）、关键问题
1、消费人群季节性明显，凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，餐饮消费具有较强的地域限制，同时如果渠道铺货不到位，部分消费群体失去购买终端。
2、其他饮料品牌入主凉茶领域，使选择多元化，因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。
（五）、市场环境总结（SWOT分析）

S（优势）：
1、 品牌历史悠久，老字号值得信赖。
2、 “王老吉”品牌归广药所有，自此“加多宝”不在“王老吉”。
3、 正确的产品定位“怕上火，喝王老吉
4、 以健康养生为理念，符合现代人健康生活的追求。
W(劣势)：
1、 产品过于单一，凉茶行业创新有一定的难度。
2、 铺货渠道不完善。
3、 王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。
O（机会）：
1、 中国凉茶市场不成熟，当时市场上也有茶饮料，不过多是绿茶一类，市场上存在很大的空白。
2、 在中国，“上火”是一个普遍性的中医概念，中国人都有降火的意识，而王老吉的重要作用恰好迎合了这一点。
T（威胁）：
1、 国内外，饮料市场巨头很多，竞争非常激烈。
2、 在中国，尤其是南方，早就有喝凉茶，做凉茶的习惯，王老吉想要脱颖而出不容易。
3、 内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解决。
4、 很多地方，人们并没有凉茶的概念。

（六）、竞争环境分析
1、 主要竞争对手：黄振龙凉茶、邓老凉茶
企业名称
王老吉凉茶
黄振龙凉茶
邓老凉茶
产品定位
怕上火，喝王老吉
去去火
更适合我们喝的凉茶
产品形象
广药产品，健康降火
上火不是太严重，没必要喝
包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚
产品定价
3.5元
3元
5元
传播要点
消暑降火，告别酷暑，清凉一夏
去火
清火不伤身，中国凉茶道
媒介策略
主要利用移动互联网传播，配合以线上、线下活动
平面广告、电视广告
铺店为王
2、目标市场潜在竞争优势
在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还有较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以跟多的特色满足用户特定的需求。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。可可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
我们这次进一步深化王老吉“预防上火”的品牌形象，在这个夏季进一步打造其品牌形象“消暑降火”，使消费者告别酷暑，清凉一夏。
二、市场定位
（一）、市场定位战略

1、市场创意与定位
品牌定位在“消暑降火的饮料”，在“饮料”行业中突出其自身独特的定位——喝王老吉能消暑降火，让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活，“告别酷暑，清凉一夏”。
2、市场定位战略
（1）走出两广、浙南等南方市场地区，向全国推广，尤其是北方市场宣传王老吉“消暑降火”的功效；
（2）将产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味转变为“消暑降火”的支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史是打响品牌信誉度的最好证明。
（3）与加多宝展开一系列的良性竞争，重新掌握市场的话语权；
三、目标消费者分析
（一）、目标消费群

（数据来源百度文库）
所以，我们把王老吉的主要消费群定位于16-35之间的年轻人群，这部分人群大概可以分为上班族和上学族，该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
1、 上班族
上班族的这一类人，白天在外奔波，压力很大，在炎热的夏季很容易着急上火，并且他们非常看重健康。消暑降火的饮品对于这一类人来说是非常需要的。
而且这部分人一般都比较愿意尝试和接受新产品，具有换玻璃年，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。
2、 上学族

这个群体的年龄不大，没有很强的购买力，而王老吉定价仅有3.5元，他们完全消费得起。在一定程度上，他们关注的往往是时尚新潮，健康并不是他们关注的要点，凉茶市场非常火热，这一群体追求新奇的心思显而易见，红色包装的王老吉代表着新奇，渴望。在炎热的夏季，上学的这一群体，好动，非常容易
热，告别酷暑，清凉一夏的主题可以满足这类消费者的需求。
（二）、消费者行为分析
资料显示，喝功能性饮料的消费者数量呈快速递增趋势，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者在逐渐减少。在影响消费者选用饮料的众多因素中，饮料的口感是影响消费群体购买欲望的最重要因素。其次，价格的影响也十分重要的，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响力也相当重要的，包装对于消费者也有一定的吸引力。

第三部分
营销策略

一、市场创意战略
（一）、创意构成与要点
1、主要利用移动互联网移动性，实时性以及交流方便的便利条件，调动广大网友的积极性，形成口碑传播，深化“王老吉”这个品牌在消费者心里的印象。
2、通过线下的一些广告形式，例如：卖场促销活动、车厢车体广告等，设置悬念，让消费者主动关注“王老吉”的官方网站，以寻求答案。
3、宣传突出王老吉的“消暑降火”的品牌调性，其独特的价值在于 ——喝王老吉能消暑降火，让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活，“告别酷暑，清凉一夏”。
（二）、创意应用
（1）移动互联网应用
（数据来源于梅花网）
根据梅花网的数据，移动互联网的普及率高达42%，激动普及率高达82%，社交网络普及率高达44%，以上数据都说明，利用移动互联网营销对于王老吉来说是一个新的契机。
（2）对搜索引擎的应用
DCCI 2010年中国互联网调查数据显示，2009年搜索引擎营收规模突破70亿元，领涨互联网广告营销各个细分领域。DCCI2009年中国互联网调查显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，比2008

年该数字增幅达38%。很大一部分移动网络搜索是为了寻找具体联系方式。如果你有零售门市，还要注意移动网站的地域性，并显示电话号码，以确保用户一拨电话就能联系上你。将之链接至你最喜爱的地图网站。要让所有的信息都很容易被用户分享。
（数据来源于DCCI数据库）
（3）APP渠道的应用
APP渠道包括应用商店、广告联盟、手机应用媒体、手机应用论坛等下载量较大、用户体验不错的几款客户端，本地服务的有：大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等。社交通讯、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图是较常使用的APP功能，可以利用APP渠道进行手持终端的营销。
（数据来源于DCCI数据库）
（4）微博、论坛的应用
目前，移动联合社交成为了消费者进店最直接的选择，一方面随时随地可以操作，另一方面，方便与人沟通，交换不同的意见。

（数据来源于梅花网）

二、创意活动策划说明
（一）降火消暑行动
1、主题：消火降暑大作战
2、目的：
利用消费者的兴趣爱好，吸引消费者的目光，深化产品调性。
我们的目标消费者有一部分是在校大学生，这一群人空余时间较多，普遍爱好打游戏，利用消费者的这一特点，是消费者在娱乐中了解我们的产品。
3、参与人员：
主要是在校大学生
4、具体内容：
由王老吉出面设计一款手机医疗小游戏，消费者可以领养一个小动物，定期为其测试身体状况，比如上火、心情烦躁之类的，根据检查结果采取不同的治疗方式，治疗效果不佳，小动物就会有各种各样的身体反应，治疗效果正确的，小动物就可以继续成长。
（二）清凉夏日游
1、主题：告别酷暑，体验清凉夏日游
2、目的：
主要是吸引在职的上班族，紧张的工作环境使他们更愿意放松身心，这次的活动就是给他们一个放松的理由。另外也可以宣传王老吉的相关信息。
3、参与人员：
渴望放松的职场人员
4、具体内容：
（1）制作宣传海报，在官方网站还有宣传海报上放置王老吉清凉夏日游的二维码，让消费者扫描二维码即可进入我们的答题小空间。
（2）制作一个答题小空间，题目设置主要以王老吉产品的相关属性为主，允许扫描二维码的消费者进入答题小空间答题，排名前一百的消费者可以参加我们的活动。
（3）由公司统一组织去旅游。
（4）开通一个旅游微博达人评选账号，鼓励消费者把旅途中的所见所闻发到这个账号中去，最终评出我们的旅游达人给予奖励。
5、活动日期：2013年7月1日——2013年10月30日
6、注意事项：
（1）一个IP地址只可以操作一次
（2）微博达人大奖设置：
一等奖，1名，价值5000元的Iphone5一台
二等奖，3名，价值2000元的数码相机一部
三等奖，5名，王老吉凉茶一箱
三、广告宣传策略
（1）利用各大网站的贴吧和论坛，发布“这个假期酷暑难耐怎么办？这个假期心急火燎怎么办？来喝王老吉凉茶，王老吉凉茶——消暑降火的佳品”的帖子，然后利用公司内部的公关，在网上不断跟帖“据说王老吉可以消暑降火，你信吗？必须得去喝喝看”，形成病毒性营销，达到口碑营销的目的。
（2）搜索引擎优化。

目前，大家利用搜索引擎来搜索自己感兴趣的事已经非常普遍了，所以与百度、谷歌等搜索引擎打通关系，使得网民不管搜索任何关于“凉茶”的信息，居于首位跳出来始终是“王老吉”，扩大品牌的影响力。
（数据来源于DCCI数据库）
（3）在电子报刊上发布王老吉的相关信息，进行宣传。
（4）利用户外广告，比如说大型宣传海报，POP，车厢广告等。
（5）利用电视广告，比如说冠名一些养生类的节目，让广大消费者了解王老吉品牌。近一两年来，养生热是一个不容忽略的热点。各大卫视纷纷推出养生类的节目，王老吉的保健功能刚好借助冠名节目的契机，引起消费者的关注来进行宣传。

第四部分
公关和
媒介策略

一、公关策略
（一）、建立好与消费者的关系
在官方网站上开通24小时在线提问、提意见的窗口，方便消费者及时与公司沟通，尊重消费者的要求，及时调整，展现新时期王老吉凉茶的领军风范，与消费者建立良好的沟通平台。
（二）、建立好与银鹭，统一等其他饮料企业的关系
在快消品行业中，“通路=活路”，渠道发展的好坏，直接决定了产品的市场占有率。广药集团在没有全国性快消品品牌运作经验的基础上，借用统一的销售渠道可以在一定程度上得到弥补。
（三）、建立好与主要竞争者加多宝的关系
对于王老吉商标事件的纠纷，势必为如今的王老吉带来极大的影响，要以积极的营销手段重新赢得消费者的信赖，同时与加多宝形成良性竞争的新局势，共同将凉茶的品类传播到北方乃至全世界。
二、媒介策略
（一）、制定推广主题：“王老吉——消暑降火佳品”
在传播上尽量凸现王老吉饮料的性质：以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传，以及对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。打造“告别酷暑，清凉一夏”的品牌形象。
（二）、主要还是利用移动现代互联网时代的便利条件，利用移动终端、电子报刊各大论坛，官方网站，微博营销等等；另外辅之以线下传播，包括广告宣传、产品促销、有奖活动等。

第五部分
预算

一、费用预算
王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大概有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
二、费用使用
王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
三、策划费用：
2013年7月至10月，投入300万用以线上支出，200万线下宣传支出。
四、费用总额：500万人民币