浅论保险公司品牌形象建设1.doc

江苏建筑职业技术学院人文社会科学学院

毕 业 论 文

浅论保险公司的品牌形象建设

姓 名 霍 鸣
专 业 保险实务
班 级 保险09-1
指导教师 吴 华

二0一二年六月

目 录

摘要(中文)………………………………………… ……………………………2
关键词(中文) ……………………………………………………………………2
一、 保险企业品牌建设的重要意义……… ………… …………… …………2
（一）什么是品牌…………………………………………………………………2
（二）保险公司为何要进行品牌建设…… ……………………………………2
（三）保险公司品牌建设的意义…………………………………………………2
二、保险公司的核心价值…………………………………………………………3
（一）品牌的核心价值是什么……………………………………………………3
（二）影响客户认定保险公司能够履约的因素…………………………………3
（三）保险公司品牌形象的核心价值……………………………………………4

三、保险品牌形象目前存在的问题……………………………………………… 4
（一）保险行业品牌形象不佳……………………………………………………4
（二）保险企业的品牌影响力太小………………………………………………5
四、保险企业品牌形象改进的意见………………………………………………5
( 一) 不断提升公司的整体实力……… … ……………………………………5
( 二) 不断提高公司的服务水平……………… …………………… …………6
参考文献… ………………………………………………………………………7

浅论保险公司品牌形象建设
江苏建筑职业技术学院 保险09-1 霍鸣

摘要:近年来保险越来越多的出现在我们视野中,但是就整体的保险行业来讲还并不被所有人都认可,保险行业品牌形象参差不齐,本文针对保险品牌形象的核心价值进行了研究,发现了品牌形象建设所存在的问题,并提出了解决问题的对策以促进保险行业的健康发展
关键词： 保险行业 核心价值 品牌形象
“保险行业的社会形象亟待改善待”这是保监会项俊波主席在今年1月7日召开的2012年全国保险监管会议工作会议上，针对当前保险市场的状况提出的重要论断。今年来保险业发展取得了显著成就社会影响力日益增强但是保险业的整体品牌形象仍然较弱，与发展状况和地位不想匹配，品牌建设亟待加强。
一、 保险企业品牌建设的重要意义
（一） 什么是品牌
品牌不是一家公司的名称，也不是公司的标志或网站。这些知识构成品牌的部分因素，是品牌用以展示给公众的载体，但并不是品牌的内涵。什么是品牌，究其本质，品牌是源自公司的核心价值，体现公司特质并有效的传递给公众公司的形象。
（二）保险公司为何要进行品牌建设
现今，保险市场存在信息极不对称的情况。同时保险产品本身具有无形性，服务性和费渴求性的特征，保险产品无法通过实物展示，也难以想消费者传达信息。因此，普通保险产品消费者很难掌握保险公司的各种情况，更无法对产品与服务的优劣进行补缴，只能基于保险公司的品牌做出初步的选择。这样的背景下，保险公司必须创造出属于自己的品牌，通过自身的品牌为公司的产品与服务向消费者发出信号，再经由这些信息促使消费者在购买过程中做出正确的选择。
（三） 保险公司品牌建设的意义
品牌的内涵源自公司的核心价值，公司的核心价值知道着公司的发展方向，因此品牌的建设必然要服从公司的发展需要。一个良好的、有深刻内涵的品牌，补技能有效的扩大公司在公众中的影响力、吸引眼球，好嫩是公众产生认同感，甚至自发的宣传和维护该品牌岁传递的价值、信息，甚至把该品牌传播到更多的公众当中去。对于保险公司来说品牌是一种内在价值的展现，它不仅是一个公司产品的标识符，更是公司整体经营管理、社会信誉。企业文化等综合实力的体现。而对于消费者来说，品牌更是为直接的信息，是一种质量的信号。在无法判断保险产品还坏优劣时，消费者通常会认为，一家品牌形象好的保险公司的产品要优于一家美有良好品牌形象的保险公司的产品。从一定意义上讲，现代保险行业已经进入品牌的竞争阶段。任何一家保险公司如果不具备良好的品牌形象，就你难以在市场竞争中处于有利的地位。随着保险行业的整体发展水平的提高，保险公司所提供的产品及服务已经逐渐发展成为其公司品牌形象的一种载体。产品服务所代表的不仅仅是产品及服务本身的竞争力更是保险公司在保险市场中的综合竞争力。一家保险公司的品牌获得了客户的肯定那就意味着除了客户目前所消费的产品满足了客户的需求外，保险公司整体形象也赢得了客户的信赖。保险企业在经营中树立起来的品牌和口碑将形成对于客户的渗透力及延展力，并成为保险公司在现在市场竞争环境下的获胜优势。
二、 保险公司品牌形象的核心价值
（一） 品牌形象的核心价值是什么
品牌形象的核心价值是消费者对公司品牌核心价值的感知。晶牌构成的关键在于企业要拥有一个能打动所有客户及潜在客户的核心价值，是客户对品牌的核心需求，是驱动客户认同一个品牌的主要力量。品牌竞争的关键其实是品牌核心价值的竞争。
保险产品是一种特殊的商品，保险销售是一种特殊的销售行为。保险公司生产出的实物产品就是各种各样的保险单，在保险单上列明保险公司对被保险人承担的保险责任。与那些看得见摸得着、具有使用价值和价值的商品相比，保险商品提供的是一种无形的风险保障责任。保险单是这种保障责任的凭证，是投保人与保险公司签订的保险合同，属于法律文件，保险服务提供的就是一种合同服务。在未兑现这个责任前，客户与保险公司处在矛盾的两端，客户按照合约规定在未实现承诺兑现之前，还要继续交纳续期保费，或继续在这家公司投保，而保险公司为了保证客户不退保及按时交纳续期保费必须要提供大量的相关服务，目的就是要达到让消费者相信保险公司能够在事故发生时帮他实现风险的转移，以维护两者的合约关系。客户认同公司的品牌，实际上是认同它能够按合同责任履约。
（二） 影响客户认定保险公司能够履约的因素
影响客户认定保险公司能够履约的关键因素是什么呢?其实很简单，就是通常所说的保险公司的诚信，诚信服务是客户对保险公司信赖的基础。对消费者来说，对保险公司的诚信度最主要来自两个方面的感知：
一是公司的实力。因为保险合约是一个长期合同，公司能否长期生存、是否有经济实力是保证合同履行的首要条件。消费者是基于保险合同的规定，在今天对未来的不可预知进行支付，那么，消费者怎么就能相信保险公司在未来一定有能力按合约规定兑现承诺呢?这个疑问在现期是无法回答的，对消费者来说这次消费选择理论上是存在风险的。但是，消费者之所以能够接受这个风险，是因为他通过判断，这家保险公司有很强的资本实力，应该不会出现违约的问题。消费者实际上很少能够深入了解公司的资本情况，他的判断依据是什么呢?来自于公司的宣传。公司在媒体广告宣传、社会事务参与、社会责任履行等方面，向社会大众传播丰富的信息内容，潜移默化地树立起大众心目中的实力形象。
二是公司的服务。在保险产品的整个生产过程中，产品设计、市场营销、承保、理赔、保全、投资管理等都涉及到对客户的服务，高品质的服务不仅是营销的手段，更重要的是它能够向客户清晰地传达公司的履约责任。现代保险公司的保险产品是通过三个层次来体现的：一是核心产品“保险保障”；二是与此相关的保险公司为业务处理提供的直接服务；三是为顾客的问题而提供的其他服务，可以称之为“功能保险”。按照服，务的功能不同，可划分为：核心服务、过程服务、附加服务。核心服务是保险公司提供给客户的核心利益，即保单中规定的保险人对被保险人或投保人应尽的保障义务的兑现。以上三个方面的服务内容，核心服务是保险公司立足之本，是保险公司与客户之间的最终利益关系，是服务的结果，它最直接体现保险公司的诚信。在所有影响保险公司诚信的因素中，不及时履行赔付义务的杀伤力最大。但是，理赔不是每一张保单每一个客户必然面对的结果，在未出现这个结果之前，服务对诚信的正面作用主要体现在后两个方面，后两方面属于过程服务内容，体现的是服务的传递过程，它既是享用产品使用价值的过程，又是客户体验消费的过程。客户感觉中的产品的超额价值，即消费者赢余很大成份都在这种服务体验中得以实现。
（三） 保险公司品牌形象的核心价值
保险公司品牌形象的核心价值，就是消费者心目中认同的公司的实力以及提供的优质服务。公司必须围绕这个核心价值，建立起一系列外在形象，包括产品或服务的形象、企业的市场形象、社会形象，以及品牌的整体形象等等，都要将这个核心表现出来，再把核心价值和外在形象通过特定的沟通手段，让客户在心目中接受并认同。
三、 保险品牌形象目前存在的问题
（一）保险行业品牌形象不佳　
品牌形象是一个主观概念、主观态度及心理因素的集合体，知名度及美誉度是其衡量的指标。尽管在改革开放以后，我国的保险行业有着长足的发展，不论是市场规模还是盈利能力都有较大的提高，但保险行业名牌战略的成绩并不突出。在知名度方面，保险业二十余年来，尽管有若干企业获得了国际、国内不少知名评估机构的优秀排名，但保险企业却从未获得过国家名牌产品称号。在美誉度方面，由于保险行业在发展初期以及现阶段存在着消费误导、理赔难等问题，社会大众对保险业品牌形象整体认可程度不高，对保险产品和服务普遍持不认可的态度。可以说，目前我国保险品牌的知名度、美誉度都不佳。
( 二) 保险企业的品牌影响力太小
目前，就中国的保险行业情况来看，国内保险业尽管有品牌知名度领先的企业，但比起制造、服装、IT 和银行等领域的企业，其品牌影响力的确有限。尽管中国保险业的变革与开放比银行要早，但是用现代服务业的品牌标准衡量，今天的保险业较之银行业，其品牌知名度、美誉度都相形见绌。在亚洲保险市场前 100 名的保险公司中，中国内地保险公司虽已占比 10%，但其知名度实难与同为十亿级、百亿级乃至千亿级业务收入的国内其他行业的企业相比。保险业缺乏无形资产高的、附加值高的大品牌。
四、保险企业品牌形象改进的意见
( 一) 不断提升公司的整体实力
保险公司商品是特殊的商品。保险公司与客户之间签订的是合同契约，其保险合同关系可能存在长达数十年之久。在这长达数十年之久的时间内，保险公司能否长期生存、是否有足够的经济实力是保证合同履行的首要条件，而这也是客户选择品牌的第一条件，即保险公司是否具有足够的偿付能力。简单来说，保险公司的资本越充足，偿付能力
越强，越能获得客户的信任。因为客户之所以能够接受合同约定的兑现风险，就是因为客户相信保险公司在将来有能力进行偿付。而导致客户有这一想法的最直观的因素就是客户通过判断认定保险公司有足够的资本实力。当然，只有少部分客户能够深入了解保险公司的资本情况，他们对于保险公司的了解及判断依据主要来源于公司的宣传、社会口碑及监管机构发布的信息。这也就意味着保险公司在具有充足资本金的前提下，必须在风险管理、组织行为、企业文化、广告宣传、社会活动等各个方面展现自己的实力，凸显公司的形象。只有这样，保险公司才能在市场中树立起正面的形象，形成品牌效应。因此，保险公司需要不断从各个方面提升公司的整体实力，塑造企业的品牌形象。
( 二) 不断提高公司的服务水平
从本质来说，保险产品是一种契约产品，也是一种服务产品。无论是在产品的研发阶段、销售阶段，还是在理赔阶段，保险产品都涉及到对客户的服务。高品质的服务不仅是营销的手段，而且是向客户展示保险公司诚信经营、诚信服务的窗口。从服务产品的角度来看，现代保险公司的保险产品可划分为三个层次:
一是“保险保障”，这是保险公司提供给客户的核心服务; 二是保险公司为客户办理保险业务的过程中所提供的服务，即过程服务; 三是保险公司为顾客提供的其他服务，也就是增值服务。在这三个层面的服务中，核心服务是保险公司的根本性服务，也是保险公司经营的立足点。它直接关系着客户对于保险公司的信任程度。如果保险公司不能做到诚信赔付、及时赔付，保险公司的品牌建设将无从谈起。过程服务则是客户对于保险公司最直观的感受与体验。良好的过程服务将会增强客户的品牌忠诚度。做好核心服务和过程服务是保险公司经营的基础。想要进一步树立正面的、积极的品牌形象，保险公司还需要在提供核心服务的同时开拓增值服务，为客户提供更多、更有利、更具人性化的相关服务。
总结
总而言之，保险公司品牌形象的核心价值，就是消费者心目中认同的公司的实力及其提供的优质服务。保险公司必须围绕这个核心价值，建立起一系列外在形象，包括产品和服务的形象、企业的市场形象、社会形象以及品牌的整体形象识别系统等。外在形象要体现企业的核心价值，并通过特定渠道和手段，让客户接受企业的核心价值和外在形象。公司的一切价值活动都要围绕企业品牌形象的核心价值而展开，产品设计、营销策略、核保核赔、售后服务、广告传播等所有环节都要体现出品牌形象的核心价值，即用品牌形象的核心价值指导企业的所有经营管理和营销传播活动，使之成为品牌形象核心价值体现与演绎的渠道，要让客户每一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，并由此深刻地记住并由衷地认同品牌的核心价值。企业品牌管理的中心工作就是清晰地规划企业品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。
参考文献
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[2]贺爱忠.服务名牌战略[M].中国财政经济出版社，2000.

[3]万峰.寿险公司战略管理[M].中国金融出版社，2005.

[4]周道许.中国保险业发展若干问题研究[M].中国金融出版社，2006.

[5]朱立.品牌管理[M].高等教育出版社，2008.