中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议.doc

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中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议本文由minghe_c贡献中华汽车SAVRIN定位改变之分析及定位改变之分析及中华汽车营销策略建议指导教授：中山大学企业管理研究所陈得发教授研究生：陈湘琳企研二甲黄政尧企研一甲王郁钦企四乙报告主题中華汽車SAVRIN &SAVRIN Inspire 繼續維持轎車市場搶攻運動休旅車市場报告流程汽車市場概況介紹休旅車產品介紹轎車潛在市場之消費者生活形態 SAVRIN行銷策略建議，行銷策略建議，行銷策略建議鞏固轎式休旅車(Minivan) 鞏固轎式休旅車市場 SAVRIN在休旅車市在休旅車市場中的競爭定位 Inspire行銷策略建議，搶行銷策略建議，行銷策略建議攻運動休旅車(SUV)市場攻運動休旅車市場課堂討論與建議汽车市场概况汽車總體市場概況 500000 400000 輛 300000 數 200000 100000 0 338,934 290,096 287205 247586 49,368 71,474 2001年 77,219 56,239 1998年 61,898 59,834 1999年年份 58,267 67,772 2000年轎車商用車休旅車休旅车市场概况休旅車市場概況 80000 60000 輛 40000 數 20000 0 31,585 10,096 4,631 1998年 15,806 4,194 1999年年份 16,435 4,261 2000年 19,110 4,222 2001年 40,792 46871 46310 空間效用車旅行車運動效用車休旅车产品介绍轿式休旅车(Minivan) 轿式休旅车体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多，依车型可分为小型和中大型。运动休旅车(SUV) 运动休旅车目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适性等同于轿车。豪华运动休旅车(LSUV) 豪华运动休旅车配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统，专为预算宽裕的车主设计。越野休旅车传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车，以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操作驾驭。 SAVRIN竞争定位图竞争定位图空間小型轎式休旅車中大型轎式休旅車欲改变之定位實用運動休旅車 (4WD, 2WD) SAVRIN 之定位豪華越野休旅車越野休旅車豪華越野小型轿式休旅与运动休旅车产品比较表格品牌价位 69.9~88.9万 59.9~69.9万 65.9~72.9万 47.9~61.9万 67.9万（最低价） 83.5万（最低价） 75~85万 71~84.9万诉求空间大、三排座椅家庭感受，幸福短长途行驶都适合，五人到七人座五人座，车顶空间大各自有独特的定位诉求，但共同点皆为较个人梦想、理想的实现小型轿式休旅车中华SAVRIN 福特MAV 马自达Premacy 现代Matrix 运动休旅车 (4WD, 2WD) 福特Escape2.0 马自达Tribute Oshyare3.0 裕隆日产X-Trail 2.0 HONDA本田CR-V 目标市场之锁定与分析中華汽車欲分析之目標市場未來欲換購 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50 歲預算為70~90萬資料庫之潛在目標市場分析新購與換購國產轎車市場各半 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50歲無預算之分析本研究之目標市場分析未來欲購買國產四門、五門轎車及RV車 1.8~2.0 30~50歲預算由CC數加以區分国产轿车与RV车国产轿车与车潜在市场消费者生活形态分群工作轎車消費族群的實際生活 Inspire攻占运动休旅攻占运动休旅车营销策略方向保守实际 SAVRIN 营销策略方向轎車消費族群的心理動機独特流行 RV消費族群的生活形態休闲人口统计年龄职业性别学历家庭平均月收入居住地区共同居住人口数家庭生命周期婚姻及收入状况轿车消费族群生活形态分析--人口统计变量 30~34 劳务职八比二高中职 30,000~50,000 50,000~90,000 30,000~50,000 70,000~90,000 北部与中部四人一人或两人四人 50,000~70,000 35~39 自营者及服务销售职七比三 40~44 45~49 北部一人或四人单身或满巢二期夫妻都有收入满巢一期或满巢二期单身或满巢二期已婚单身满巢二期或三期夫妻都有收入轿车消费族群生活形态分析--消费观年龄家中有没有国产轿车影响力考虑因素新商品购买行动购物观点促销活动类型及方式总结 30~34 没有居多 ?新购使用者及决定者性能、价格 35~39 有居多 ?换购或增购影响者、决定者及使用者性能、安全、省油 40~44 各半影响者、决定者及使用者性能、安全、省油等新产品普及，听朋友评价再购买比较质量及功能做选择 1. 2. 等新产品普及，听朋友评价再购买比较质量及功能做选择 1. 2. 3. 送保险增加配备而价格不变降价或折扣国外旅游折扣较保守的消费方式，会加以搜集信息（从亲友）并也属于较保守的消费方且加以比较再决定购买，但买车考虑因素有异。式，值得注意的是对于国外旅游的喜好常去的场所轎車消費族群生活形態分析--生活觀1 平价商店泡沫红茶平价商店吃到饱、传统菜市场成龙、李连杰、白冰冰宫泽理惠、V6、美梦成真吃到饱、日本料理店、唰唰锅成龙、白冰冰、李玟、萧亚轩安室奈美惠、松岛菜菜子吴炫三、陈纯甄 (50%) 平价商店、吃到饱白冰冰、李玟、萧亚轩宫泽理惠、松岛菜菜子于美人(50%) 王永庆(75%) 台语流行歌曲港台影歌星外国影歌星艺文人士财经人士音乐类型总结成龙、张学友、萧蔷、白冰冰安室奈美惠、宫泽理惠、吴淡如(50%, 33.3%) 张忠谋(83.3%) 国语流行歌曲殷琪(50%)、施振荣(50%) 王永庆、张忠谋国语流行歌曲偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏武打明星及能够接受哈日文化偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏有亲和乡土力明星能够接受哈日文化轎車消費族群生活形態分析--生活觀2 年龄充实满足现阶段想要的常做的事情想做的生活意见的看法 30~34 35~39 40~44 45~49 衣食无缺可享物质享受、与家人团聚在一 1.衣食无缺可享物质享受起时 2.与朋友在一起时金钱与安定的生活为现阶段想要的，而亲金钱、安定的生活以及健康为现阶段想情则非主要追求要看电视、听音乐、逛夜市、看电视、聊天、国内旅行看电视、聊天、国内旅行聊天、国内旅行、听音乐国内、海外旅行及聊天 1. 2. 国内、海外旅行及聊天 1.希望自己成为有独特风格的人 2.工作只是为了赚取享乐的金钱 3. 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲 4.假日喜欢到山中度个小假 3. 4. 希望自己成为有独特风格的人夫妻应各自拥有生活且朝气蓬勃的工作经常收支平衡、并保留一部份作为储蓄，做事一向有计划为了赚更多的钱，可以牺牲休闲总结希望有足够的金钱享受生活，焦点放于个目标消费者较重休闲生活与自我时间，人及另一半，较保守的生活方式，但不再把工作排在第一位。喜欢旅游。 RV车消费族群生活形态分析车消费族群生活形态分析人口统计年龄职业性别学历家庭平均月收入居住地区共同居住人口数家庭生命周期婚姻及收入状况 RV车无限制无特殊分布四比六（较平均）高中职 70,000~90,000 北部及南部五人满巢二期及满巢末期未婚及只有一方有收入 RV车消费者之生活观 1 车消费者之生活观生活态度三个月内常去的场所最喜爱的港台影歌星最喜爱的外国影歌星最喜爱的艺文人士最喜爱政治人物最喜爱财经人士喜爱音乐类型偏爱色系认为成熟稳重的色系 RV车平价商店、泡沫红茶、传统菜市场成龙、江蕙、任贤齐反町隆史、酒井法子、滨崎步吴淡如、于美人陈水扁、陈定南、马英九王永庆、张忠谋台语流行歌曲无特殊偏好黑色 RV车消费者之生活观车消费者之生活观2 车消费者之生活观 RV车现阶段最充实满足的状况 1. 2. 3. 4. 衣食无缺可享受与朋友相处在一起从事喜爱的休闲及运动自己进修时现阶段想要的常做的事情想做的生活意见的看法金钱、健康、知识与技能逛街购物、听音乐、吃零嘴、看电视、聊天国内旅行、高空弹跳 1. 2. 3. 4. 5. 希望自己成为有独特风格的人希望住在能发挥个性的住宅三五好友聚在一起，更能放松自己与享受乐趣生活中，休闲与工作划分得相当清楚希望过有个性、流行时髦的休闲生活总结休闲及独特的生活是生活重心，较重视个人实现的需求满足。 RV车消费者之消费观车消费者之消费观 RV 车消费观家中有没有国产轿车个人对购买国产自用轿车的影响力购买国产轿车的考虑因素新商品购买行动（汽机车）购物观点（汽机车）喜欢汽机车类的促销活动类型及方式总结有、没有各半影响者价格、性能、舒适对新商品没兴趣，过阵子才会考虑买看是否为现在流行趋势、是否能拥有优越感而去选择 1. 送赠品 2. 增加配备而价格不变 3. 送保险消费方式不求新，但要看是否能跟随流行及反映自己个性。未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观国产轿车之媒体观未来想要购买年龄媒体观订阅报纸报纸报导广播频道以中国时报、自由时报、联合报为主以中华时报为主以中国时报为主 30~34 35~39 40~44 45~49 RV车政治新闻为最、体育新闻、头版、社会新闻、国际新闻居次中广流行网、中广流行网、未收听者占一未收听者居多中广音乐网、中广音乐网、半，收听者警察广播电警察广播电多听中广流台、未收听行网、中广台者亦多音乐网、警 (33%) 察广播电台新闻报导(83.3)、新闻报导、轻音乐、国语流行国语流星歌歌曲/音乐及财经评论(皆在曲/音乐 50%以上) (66.7%) 新闻报导、轻音乐、国语流行歌曲/音乐收听者多听中广流行网及中广音乐网收听者多喜欢新闻报导及名人专访广播节目未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观国产轿车之媒体观未来想要购买年龄 30~34 35~39 40~44 45~49 RV车三立台湾台、三立都会台为主台语连续剧、综艺节目及餐厅秀第四台 TVBS、东 TVBS-N、东森新闻、 TVBS、东森新闻、森新闻、 TVBS、民视新闻中天新闻、龙祥频道中天新为主电影台为主闻较多第四台新闻报导、国语连续剧、新闻性节目节目(50%以上) 国、台语连续剧皆受到喜爱电视平日电视假日晚餐时间(六点起)到十一点为高峰除深夜及凌午后及晚上晚间七点至十晚餐时间及晨分布平八至十点二点为高晚上八至十点接触均较频繁峰较多晚餐时间至晚上十一点 Sarvin营销策略建议营销策略建议 Price 打”增加配備、價格不變” Sarvin营销建议营销4P建议营销 Product: 空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的需求 Inspire原营销策略原营销策略目标：抢攻运动休旅车(SUV)市场消费者特征：从原SAVRIN消费群年龄向下降 5岁，由30~50岁行銷方案：原品牌之新產品線 SAVRIN Inspire Price 降價，最高價為75.9（88.9萬） Product 七人變五人座外觀、內裝走向年輕化定位：延續家庭幸福主軸新婚夫妻關係，蜜月沒有截止日期 Inspire营销策略建议一营销策略建议一目标市场：强调个人风格、注重休闲，买车重流行趋势的独特个性之运动休旅族群行銷方案：推出新品牌，建立與 SAVRIN不同定位 Price 降價 68.9萬~76.9萬 Product 五人座產品外觀除了年輕化，還要有運動動感的風格，與SAVRIN做出區別定位： Catch Your Style，強調個人風格展現 Savrin Promotion a. b. 广告讯息—在忙碌的工作中，藉由Savrin与亲人一同到郊外旅游，享受大自然的拥抱媒体—电视广告为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，希望能在新闻性节目的广告时段播出 Savrin Promotion a. b. c. a. b. 活动针对已保有中华汽车之车主举办Savrin家庭游台湾活动邀集家庭参赛并票选出最佳家庭异业结盟，与温泉旅馆一同举办促销加赠配备如音响等异业结盟，与旅馆业一同举办国内旅游、或赠送旅游券 Catch Your Style! Promotion a. b. 广告讯息—展现独特风格、重视个性、驾驭性能及舒适媒体—电视为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，于综艺节目和台语连续剧的广告时段播出 Catch Your Style! Promotion a. b. a. b. 活动举办越野体验营，让车友在郊外寻求刺激的驾驭感受、也增进对郊区的认识举行拉力赛，选出最佳车手促销价格较低赠送配备及保险 Feedback from 中华汽车 1.分析构面可与产业界人士讨论界定，更贴近消费者购买行为之背后动机 2.可增加问卷设计之课程，搭配数据库之数据，会更加完整。 Happy New Year !!! 问题与建议小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格品牌价位 69.9~88.9万 59.9~69.9万 65.9~72.9万 47.9~61.9万 67.9万（最低价） 83.5万（最低价） 75~85万 71~84.9万诉求空间大、三排座椅家庭感受，幸福短长途行驶都适合，五人到七人座五人座，车顶空间大各自有独特的定位诉求，但共同点皆为较个人梦想、理想的实现小型轿式休旅车中华SAVRIN 福特MAV 马自达Premacy 现代Matrix 运动休旅车 (4WD, 2WD) 福特Escape2.0 马自达Tribute Oshyare3.0 裕隆日产X-Trail 2.0 HONDA本田CR-V 旅館業異業結盟提供住宿的旅客租车的服务加强Servin本身休闲定位的形象

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