法蓝瓷赢的策略.doc

作者：雪雾冰刀　回复日期：2009-08-22　23:33:08　

　　案例分享：法蓝瓷赢的策略

　　法蓝瓷赢的策略
　　作者：林公孚
　　 众所周知，瓷器是我国古时继罗盘、火药、印刷、造纸之后的第五大发明，质量精致的中国瓷器被欧洲人视为白金，他们认为瓷器就是中国、中国就是瓷器，数百年来而有【 china is China】的说法，是中国人的骄傲。但多年来，这份骄傲已被欧洲国家夺走。职是之故，陈立恒提出“新瓷器时代”是中国时代的概念，认为瓷器原从中国来，理该回到中国去（china from China back to China）。希望为中华民族争光，把中国第五代瓷器的光辉从欧洲抢回来。
　　一、陈立恒其人
　　 陈立恒是一名兼具艺术修养和感性创意的企业家，他毕业于辅仁大学徳文系，早在他就读辅仁大学德文系时，就创立了引领台湾民歌风潮的爱迪亚民歌西餐厅，当时的著名民歌手如胡茵梦、胡德夫、齐豫等都曾驻唱过，而他本人也是留着长发的乐队 bass手。这家餐厅经营了十三年，他毕业后白天从事贸易、晚上就回到自己的民歌餐厅，他说：「年轻时强烈的创作欲望，可能就是激发我后来创立品牌的动机吧!」
　　陈立恒先生集20余年从事贸易代理德国陶器经验，于1984年创海畅集团，在90年代成为世界顶尖之礼品制造商，及为国外知名公司进行产品代工及设计(OEM/ODM)，如美国禮品巨人Enesco 、Lenox ，德国Goebel 、Kaiser ，以及英国、日本等品牌大公司等等，年营业额最高曾达一亿美元，年营业额最高曾达一亿美元，利润高达三成，比计算机业更好。
　　随着大陆礼品、手工艺品公司以低廉的人力成本为优势，运用低价策略进入市场，欧美订单因成本考虑而开始流向大陆，台湾厂商代工的空间逐渐萎缩。在如此激烈的竞争环境下，代工厂须以削价竞争的微利策略来获取订单。面对如此环境之变化，海畅公司快速调整其企业经营模式，成功转向品牌营销与通路经营。所设计制造的艺品广布全球。曾并购美国公司取得颇知名的Legend等艺术精品品牌, 但仍以建立属于华人自己的品牌为目标，因而促使法蓝瓷 FRANZ 的诞生。
　　 他所创立的 FRANZ品牌瓷器，以精美的质量，感动顾客，扬名国际。它的爱好者包括：国前总统柯林顿、老牌明星芭芭拉史翠珊、摇滚巨星艾尔顿强、尼泊尔女王…等，此外，我国元首出访巴拿马，李远哲、张忠谋参加APEC会议，都特别挑选法蓝瓷当赠礼。
　　 法蓝瓷的傲人成就，使她获中国时报选为2007年9月10日＜MIT红不让＞专题报导台湾品牌之一。
　　如今，他担任海畅集团（法蓝瓷）总裁，其它职务尚包括：美国FranzCollection,Inc.公司发起人兼执行长、文化创意产业协会发起人兼理事长、台湾海太科技发展股份有限公司总经理、美国Amphistar USA董事长、美国StarliteOriginalLLC董事、美国Tiger Aircraft董事、美国 Neurologic Inc董事、美国Elsicon Inc董事…等高科技公司。由于跨足多种科技行业，故能结合艺术与科技、传统与现代，看似冲突的理念，为他开创事业新天地。
　　有人问陈立恒为甚么法蓝瓷深受欢迎？他说：「早年在作ODM时就发现，让每一件礼品都在说故事，触及消费者的心灵，商品就有如施了魔法般，特别好卖。」他说：「人性极易被独特的事物所吸引，在第一时间抓住消费者的目光及好奇心，才能在市埸上众多产品中，脱颖而出。」
　　二、法蓝瓷奋斗历程
　　1997年，为了对抗大陆产品低价攻势，陈立恒积极部署投资数亿元新台币，从事陶瓷厂的研发和生产，以培养世界顶级瓷器技术团队为重点；
　　1999年，进驻台北内湖科学园区，设立研发和制造中心，在
　　2001年，决定自创品牌「Franz」(法蓝瓷)。2001年FRANZ走自创品牌的路，与母公司「海畅实业」分割，成为独立品牌。
　　2002年，以台湾本土设计师何振武所设计的【蝶舞】系列赢得纽约国际礼品展颁发【最佳收藏首奖】，改变了百年来世界陶瓷产业，由欧洲名窑独领风骚的历史，随即成为国际精品著名品牌之一。
　　2004年又被英国水晶陶瓷专卖零售店票选为第一名产品，一举打破由欧洲名窑独领世界瓷器百余年风骚的惯例，成为台湾自创品牌成功的典范。
　　2005年，取得北京故宫的授权及监制，主导【福海腾达】瓷器餐具组国际分工计划，先取得北京故宫的授权及监制，由法蓝瓷的设计团队以清代龙袍上的龙形图案为主题，设计深具中国风韵和西方雅洁的瓷器餐具，并下单给三家法国顶尖制造工厂「柏图瓷器」（Bernar-daud）、「百乐水晶」（Baccarat）及「昆庭银器」（Christofle）三家，共同制作代工生产。全球限量生产200 套餐具，每套价值百万元台币。
　　2006 年12月19 日【福海腾达】在北京面世。这套价值百万元台币、全球限量生产200 套的餐具，抢尽全球瓷器风采，获联合国颁发的杰出工艺奖章，肯定其文化价值的贡献。
　　二、经营理念、使命和愿景
　　他把自己所从事的行业，定位为文化创意产业，他认为这个产业要「以科技为后盾、以人文艺术为诉求、以创意为核心。」法蓝瓷以 “创新、承诺、实践、学习、分享”的经营理念创造世界品牌。
　　 他的瓷器理念是：「做瓷器要先研究人，要有能够打动人的亲和力和魅力。」他指出:「法蓝瓷在于其拥有独树一格的创意与风格，在欧洲瓷器品牌走向把实用性与摆饰性分开之际，法蓝瓷却强调功能艺术，以丰富的色调与立体雕刻手工工艺，坚持走出一条不一样的路，并得到国际市场的肯定。」
　　陈立恒深知「“人”是一个企业的核心」的道理。他说：「不管是派出去的人还是当地帮你跑业务的外国人，一定要弄出一个核心价值共同愿景，并赢得他们的认同，这样一切事情才会到位。」
　　他把自己所从事的行业，定位为文化创意产业，他认为这个产业要「以科技为后盾、以人文艺术为诉求、以创意为核心。」
　　他以「创新、承诺、实践、学习、分享」作为经营理念。
　　他以「相信透过法蓝瓷的成功经验，可以带起更多中国陶瓷品牌迈向国际，搭建中国艺术陶瓷及日用瓷的海外销售平台，使中国再度成为世界瓷艺之都，让中华瓷艺重返世界舞台，再次成为中国人的骄傲！」作为企业使命。
　　他明白何谓「仁者无敌」，故重视人与人之间的互动关系，将“仁”作为品牌的核心理念。他指出：以“仁”为本，不也是中华民族传统的美德？
　　他把如何对待员工、产品和客户，做了简单的说明，并显示此三者的关系如下：

　　1. 员工：真心相待。
　　2. 产品：以珐琅、瓷器以及结合陶瓷与奥地利水晶为主。展现独特、亲切、时尚、人文、艺术的设计概念。
　　3. 客户：使产品的艺术功能，能触动他们的心、激发他们的想象、丰富他们的生活、表达他们的感动。
　　名建筑师登琨艳认为：「法蓝瓷是一个典型的美学品牌，把平面艺术立体化呈现，令人激赏。」
　　三、产品设计理念
　　在设计上，法蓝瓷结合东方美学思考与西方新艺术（Art Nouveau）装饰风格，期望传递「齐物天地美，逍遥仁者心」的东方哲学精华。
　　他的瓷器理念是：「做瓷器要先研究人，要有能够打动人的亲和力和魅力。」他指出:「法蓝瓷在于其拥有独树一格的创意与风格，在欧洲瓷器品牌走向把实用性与摆饰性分开之际，法蓝瓷却强调功能艺术（functional art），以丰富的色调与立体雕刻手工工艺，走出一条不一样的路，并得到国际市场的肯定。」
　　四、经营策略
　　法蓝瓷策略布局采「台湾研发、大陆生产、全球营销」，研发设计及营销部门设在台北，约有200人，生产制造在台湾及中国大陆，产品营销于全球。因此，在数年内快速成长，已自创品牌营销国际。迄今，全球拥有超过6000个销售据点。主要分布为美国有2,500个销售点，欧洲约为1,000个销售点，大洋洲500个销售点，大中华地区约20个专柜等。美国总部位于旧金山，欧洲及纽、澳地区另有代理商，大中华区则由台北法蓝瓷公司经营。
　　美国总部位于旧金山，欧洲及纽、澳地区另有代理商，大中华区则由台北法蓝瓷公司经营。目前海畅集团主要营收还是来自代工，海畅代工品项繁多，自有品牌法蓝瓷仅占营收的25%，却已威胁到代工客户。为减低客户反弹压力，陈立恒选择以占集团营收比例较低的瓷器类礼品自创品牌。
　　 目前海畅集团主要营收还是来自代工，自有品牌法蓝瓷仅占营收的25%，却已威胁到代工客户。海畅代工品项繁多，陈立恒选择以占集团营收比例较低的瓷器类礼品自创品牌，除了基于对瓷器的文化情感，也是希望减低客户反弹压力。未来，针对不同材质的产品，发展不同品牌路线，将是海畅集团的中长期目标。
　　陈立恒说：「法蓝瓷唯一的策略就是”赢”」，他的作法是从设计、制造、生产、到销售，全都自己来，使每个环节都赢一点，以累积成傲人的优势。
　　（一）产品定位：法蓝瓷的定位和口号是“有功能的艺术品”，虽然是艺术品，但可以用它，而不只用来观赏、摆设，因此，法蓝瓷除了传统的摆件、茶具、餐具等，用来促进「生活艺术化、艺术生活化」。
　　（二）产品特色：产品要做到让顾客感动，陈立恒认为人性极易被独特的事物所吸引，在第一时间抓住消费者的目光及好奇心，触动他们的心灵，才能在市场上众多产品中脱颖而出。
　　（三）物超所值：陈立恒用「一流质量，竞争品牌的三分之一售价」的策略，让每一个客户，都对法蓝瓷留下「物超所值」的品牌印象。陈立恒指出：「法蓝瓷的产品比意大利吉诺利陶瓷、丹麦皇家哥本哈根瓷器等卖得便宜两倍到三倍，有的甚至便宜十倍。」
　　（四）品牌策略：自有品牌的比例只占到25%～30%，未来，他希望这一数字可以变成70%，保留小部分代工，以获得市场信息。
　　（五）品牌定位：路线是“china is China”、“from china back to china”。
　　（六）品牌诉求：FRANZ的意思象征着自由、创意。
　　（八）整合：结合市场导向与人文艺术为诉求，连结生产、营销、服务，创造最具竞争力的价值链。
　　（九）营销定位：迈向中国新瓷器时代。
　　（十）营销策略：大中华地区，采直营直销模式，美国则设置专责公司营销，欧洲采用代理商的方式。
　　（十一）圆桌观念：管理的「圆桌观念」，讲究人人地位平等。
　　（十二）不向人借钱：陈立恒坚守「不融资，不借贷，靠自己的实力打拼，创业再创富。」的经营原则。
　　（十三）不盲目投资：他说：「投资要经过慎重调查市场、科学计算过得失，知道有一定回报，才会投资，在视野上要有前瞻性。」
　　五、技术创新
　　 他运用自行研发、合作和技术购买来取得高超的技术，其成就如下：
　　（一）曾花200万美元向美国公司购买生产防弹玻璃原料的高密度树脂专利，将它转化成精致的雕塑品。引进价格高达100万美元的快速原型制作机（Rapid Prototyping ），克服对称图腾绘制问题。
　　（二）研发以软模取代石膏模，来增加瓷器的立体感、降低成本。
　　（三）利用CAD/CAM等计算机科技从事设计与制造工作。
　　（四）采用特殊釉药与炼土方式，让法蓝瓷不必添加骨粉，也能达到和骨瓷一样通透圆润、晶莹剔透的效果，且以低于骨瓷所需温度烧制，以降低成本。
　　（五）运用高科技的力量来做它的前端工艺中的模具、模型，运用计算机设计图纸、模具等。
　　（六）开发“倒角脱模工法”与釉下彩技术，创造立体独特的造型与浪漫梦幻的色彩。
　　六、质量保证
　　 器皿上的花鸟虫鱼，经过雕模、灌模、上釉、入窑等工序繁复，平均生产良率约为70％。法蓝瓷每一项产品的底部，皆有设计师与雕模师的名字，将产品的责任与荣誉，加在他们身上以保证质量。

　　七、经营品牌
　　法蓝瓷的品牌无疑是成功的，名建筑师登琨艳曾说：「法蓝瓷是一个典型的美学品牌，把平面艺术立体化呈现，令人激赏。」这应归功于陈立恒的「研究人性，诉诸理性，创造感性！」品牌哲学。陈立恒认为经营品牌须做好五大准备工作：
　　（一）健全的财务：他认为如果自己的财务还不健全，就开始发展品牌，这等同是「树敌」的行为，将使以往代工的客户有所警觉，一旦大幅抽单，将对公司的运作产生极大冲击。
　　（二）持续地创新产品：让产品本身替自己说话，为自己做营销。
　　（三）创意的营销：营销手法必须不同于其它厂商的做法，唤起市场消费者的注意，以取得异军突起的机会。
　　（四）赢的策略：陈立恒认为要想办法和原有的合作顾客保持好的代工关系，是件很要紧的事。他指出为考虑到旧有客户的自然反应，海畅集团尽可能地事先寻求解决方法，以降低现有客人不安的感受，并提高自创品牌的成功机率，故决定先以占集团总营收比例偏低的瓷类礼品，以Franz为名，作为自创品牌的切入点。
　　（五）掌握产销链：透过创意营销，将产品的理念卖出去，是品牌能否成功的关键。不过，能够做到产品创意推陈出新、产销链中品管维持水平，也是重要的因素。
　　六、制作质量保证
　　 器皿上的花鸟虫鱼，经过雕模、灌模、上釉、入窑等工序繁复，平均生产良率约为70％。「法蓝瓷」每一项产品的底部，皆有设计师与雕模师的名字，将产品的责任与荣誉，加在他们身上以保证质量。
　　七、经营品牌
　　陈立恒的品牌哲学是「研究人性，诉诸理性，创造感性！」陈立恒认为经营品牌须做好五大准备工作：
　　（一）健全的财务：他认为如果自己的财务还不健全，就开始发展品牌，这等同是「树敌」的行为，将使以往代工的客户有所警觉，一旦大幅抽单，将对公司的运作产生极大冲击。
　　（二）持续地创新产品：让产品本身替自己说话，为自己做营销。
　　（三）创意的营销：营销手法必须不同于其它厂商的做法，唤起市场消费者的注意，以取得异军突起的机会。
　　（四）赢的策略：陈立恒认为要想办法和原有的合作顾客保持好的代工关系，是件很要紧的事。他指出为考虑到旧有客户的自然反应，海畅集团尽可能地事先寻求解决方法，以降低现有客人不安的感受，并提高自创品牌的成功机率，故决定先以占集团总营收比例偏低的瓷类礼品，以Franz为名，作为自创品牌的切入点。
　　（五）对产销链的掌握：陈立恒表示，透过创意营销，将产品的理念卖出去，是品牌能否成功的关键；不过，能够做到产品创意推陈出新、质量管控维持水平，也是重要的指标。
　　（六）营销定位：为两岸中国，迈向新瓷器时代。
　　八、可资学习之处
　　我们知道经营者的感性与创意，是企业致胜动力，我们从陈立恒身上的确可以看到这种特质。综上所述，笔者认为法蓝瓷可资学习之处，约为下列几项：
　　1.认清行业环境与市场环境“谋定而后动”不可躁进。
　　2.做好知己知彼工作，妥善规划阶段性发展历程。
　　3.先行企业与产品定位，建立目标与策略体系，以统一组织全员认知与行动。
　　4.建立市场营销系统，成立营销管理团队，请到行业中有市场历练的高手，快速取得七年销售据点突破六千佳绩。
　　5.任何代工企业要发展同行业的自有品牌，都会遇到被抽单风险，需早作准备。
　　6.需结合人脉、钱脉、创意，以及具备管制整条产销价值链的能力。
　　7.运用国际分工，以超强组合，征服世界。
　　8.尽量利用科技工具，专业人才，让产品研发更具独特性。
　　9.运用创新设计使产品的本身，具有自我推销的功能，形成令消费者感动的力量。
　　10.法蓝瓷每年要设计的样品多达四五千种，据他的经验其中只有1/5会有幸成为产品。而根据20/80法则，一定只有200个卖的比较好，次年仿效这200个，但一定又是重复20/80法则。
　　11. 内部聘有60名艺术家，还跟意大利、德国、美国及法国设计师合作。产品走“中庸”路线，寻求东西方的共同点。
　　12.从代工到品牌的蜕变，陈立恒总结了四点经验：人脉、钱脉、创意，以及控制整条产销价值链的重要性。
　　13.讲究人人地位平等的「圆桌观念」管理，人人都是领导人，潜力得以发挥。
　　14. 认清自己，将法蓝瓷定位为文化创意产业。
　　15. 运用优秀的设计制作团队，让法蓝瓷的作品以展现明星架势，流露丰富的感情。
　　16. 创新的设计与营销策略，对消费者信守承诺，有效率的执行政策并热情的学习新知才能创造世界品牌。
　　17. 经营者的感性与创意，是企业致胜动力。