营销人之“间谍版”——教你如何踩盘.doc

上海丽仁行房地产经纪有限公司
营销人之“间谍版”——教你如何踩盘
（上海丽仁行房地产经纪有限公司-经济研究院）
一、对于踩盘的认识
1、踩盘在市场调研中的地位
    当今竞争激烈的经济环境下，市场调研的作用越来越大，是决策的重要甚至唯一依据，“没有调查就没有发言权”。在国外的一些成功企业里，用于前期市场调研的资金已经超过了研发的费用。在资金量很大的房地产行业中，市场调研的作用更是不可忽视。在我看来，房地产市场调研中的前段资料、数据信息的搜集调查的难度不亚于后面的分析研究部分。而调查的数据信息中，一手信息往往比二手信息更真实可靠，更具有说服力，但调查的难度也较大尤其是客户需求调查。踩盘属于一手信息的重要搜集途径，是非常重要的。

2、踩盘是为了解哪些信息 
    很多人可能和我有一样的疑问，我们要知道的东西好象大部分可以直接通过网络和电话解决，去踩盘不是浪费时间吗？这个问题长期捆饶着我，总觉得踩盘好象没多大作用，很浪费时间，因为已经有很多渠道了解很详细的楼盘信息了：
基本技术指标——各大房产网和项目网站
项目规划——到销售中心看沙盘或者楼盘自己的网站
推盘节奏——项目动态监控
户型配比——市场信息网，自己打开楼盘表数（有点烦琐） 
销售率——网上备案都能查到（用已售量除总供应量）
购房者对楼盘的评价——业主论坛
    到底还有哪些信息需要踩盘来了解，我通过查阅一些资料，看了很多帖子，基本上搞清楚踩
盘到底有什么作用了：
1）对项目以及周边的经济、区位、人文、自然环境有个直观的感受；

2）可以了解一些项目的细节，比如销售人员的素质、销售案场的包装以及样板间等一些营销方面的感受。还有工程进度、建筑及园林风格、商业部分、内部配套等一些产品细节的认知。

3）可以调查到一些网上无法查到的数据信息，比如客户调查，细致价格、停车调查、入住情况调查、真实销售情况调查等。

二、踩盘信息搜集方法
1、对各种环境的感性认识
    踩盘不能只在售楼部和项目里面打转，关键是感受到一些数据不能表达的东西。这就需要你不仅仅只局限于在售楼部和售楼员交谈，你还要到项目周边走一走，看一看，体会一下氛围。“衣食住行”与大家的生活密切相关，一个区域，各个阶层、年龄、文化的人对楼市的看法都不一样，所以一定要注意关注一些关系到生活方面的东西，比如经济、文化、真实交通、目前配套、居住氛围等。

2、对营销方面的感受
    对于在售楼盘来说，有关它的营销方面的信息也是很重要的，比如销售人员的素质、销售案场的包装、样板间的设置等。这些方面主要通过观察和交谈来了解，必要时要仔细拍几张照片。

 3、对产品细节的关注 
    产品细节方面包括工程进度、建筑及园林风格、商业部分、内部配套等，这就需要你想办法到小区内部去对这些有关产品观察和感受，注意和其它同区域楼盘作个对比，必要时候也要拍照

4、客户需求调查  
    客户调查在市场调查中本来就是难度最大的一项内容，踩盘中的客户调查只是庞大的客户研究中很小的一部分。踩盘中的客户调查往往不可能得到具体数字，更多偏向感性的认知。基本上都是通过在现场观察，和来访客户交谈来了解。看一个项目当时的销售热度，我们可以在销售中心外面呆上一段时间，观察在一定时段内来访客户。要了解客户群层次，可以间接问一下售楼员（如这里买房的都是什么人啊？素质不会太差吧等），或者直接找几组客户，通过和他们交谈来感受。 

 5、细致价格情况调查 
   均价很容易了解，通过装客户打电话一般都能知道，但是要了解一些细致的价格情况如楼层差价，景观差价，价格走势的话就需要用一些技巧了：
    楼层差价：通过询问相邻楼层同一方向的两套房子，再相减基本上就可以认为是楼层的差价概数了。      
   景观差价：同上，就是把同一楼层不同方向的几套价格都问一遍。
   价格走势：盯准相同楼层的相似单元销售价格，不同时期价格相减一般就是价格涨幅了。

 6、真实销售情况调查
    最难的一部分，有些甚至售楼人员都不知道（销售主管可能才知道）。这一部分内容靠询问售楼人员得出数据一般都是假的。一般采用的推理法，根据已售完楼盘的销售周期来反推调查项目，但这样得出数据不太可靠。所以最好是把销控表拍下来，这就看你的拍照设备是不是很隐蔽了

7、空置率调查 
    问保安，查看小区贴出来水电缴费表，凡是没有电费的都是空置，实在不行就只好一家一家走了，看装修情况和有无生活痕（如有无空调和晾晒衣服等）迹来判断，然后大概估算入住比例。

三、踩盘时需注意的方面  
1、到售楼处踩盘就是为了搜集情报和增长见识和做到“知彼知己，百战不殆”
    我想很多人都有踩盘的经历，踩盘是良心和自尊心双重考验的事情，每次踩盘感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集情报和增长见识。但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知道我的方法或者手段（虽然这些东西没有多少创新，但是还是人家的劳动成果），这种想法也是无可厚非的。但是行业要发展，个人要进步，没有交流怎么办，我想去踩盘也是一种交流。
    作为地产策划人，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产中介公司对此要求尤为严格。代理公司到异地代理项目，项目负责人都会和销售人员一起踩盘，其实在前期作业的时候该得到的各个楼盘情况大都掌握，为什么还还要踩呢？原因无他，只是想了解各楼盘的销售实力。同时也想让我的销售人员向同行学习，所谓的情报其实就是信息经过收集、整理、加工、分析、升华的产物，在这里收集的工作其实可以使用很多不同的方法来实现，有的时候公开的信息经过加工之后形成的情报比询问出来的信息准确和有效的多。同时在收集的时候，必须带着目的去收集。所谓“耳听为虚，眼见为实”。不了解竞争对手的市场定位、产品特色、促销手段、价格定位又如何能够让自己的产品比竞争对手更吸引消费者。

2、明确踩盘人、踩盘方向和踩盘的最佳时间
   地产圈里踩盘最多的可能就是市调部/市场部的人，其它的诸如策划部、销售部、公司老总等人则相对较少，也就说目的决定踩盘人的人选，不可把全部的工作都委托给市调组成员。很多时候市调的人对踩盘的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，你只需要索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽； 另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。
    到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9点以前不要去,因为此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看；三是下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。只要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间,不和人家接待客户的主要时间冲突的情况下,你就会了解很多情况。

3、以什么的身份和借口交谈会最佳？
    明着去或暗着来结果会是什么？表不表明身份其实它涉及行业销售水准，个人心态和处世态度，以及个人修养，真正需要的资料不会轻而易举得到的，要靠经验去估，去观察．

3.1、假扮客户
    踩盘人假扮客户大都出于这样一种假设：“我把自己当成一个准客户，即使接待员看出你是踩盘的，只要你不说，他总是会抱有一丝的幻想，你表明了身份，他就什么幻想也没了！”其实搞的大家都跟FBI是的很可悲，这样做通常伤害最大的是销售人员，大家都知道实行佣金制的公司一般实行的是轮流接待客户制，一轮过当天可能就再也没有机会接待客户了。一般来说假扮客户最好是一男一女扮情侣或者“夫妻”，这样二人既可以相互配合又能够不引起很多事故。

3.2、直接标明同行的身份
    一般情况下我们明示身份，在深圳等房地产发展比较成熟的区域大多情况下还是能得到优待的，同行之间的理解和帮助多过了猜疑和不满，但是总有那么几次意外；而在房地产发展欠发达地区，多数跑盘人都会有不被同行善待的记忆。当然了亮身份也有例外情况比如：你在被踩盘的项目有熟人，又不便于打招呼，你就可以找个借口以闲聊或学习的口吻了解情况（比如我认识某代理公司的老总，因为某事需要到其项目踩盘，对于这种小事其实时没有必要和老总打招呼的，因此就可以用闲聊的方式去获得一些资料）。另外一种情况就是你是管理层的或者决策层的，你可以直接找被踩盘的案场销售经理，讲明来意。同行进行信息沟通，你需要信息时也可找我，做到双赢，皆大欢喜。没有永远的敌人，只有永远的利益。

3.3、踩盘一定要准备好相应的设备和交通工具
    很多管理层已经认识到了解竞争对手信息对自己项目的重要性，因此为了获得足够份量的信息，对市调人员进行了全方位的武装，为了防止和销售人员经过长时间的交流后无法记住全部的信息，就配备微型录音笔；为了便于存储有价值的图片资料和不能笔录的资料，就配备了带有大容量摄像功能的手机（如果要记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景，可以携带微型数码相机，记住是微型的不是大型的数码相机）；为了便于携带很多资料一定要带个可以把你要收集的资料全放进去的手提袋或者夹包，切不可拿着很多的楼盘的宣传资料！如果你要调研高档楼盘尽量不要做公交车去，也不要穿着几十元的廉价服装，最好公司派专职司机拉市调人员去踩盘。如此不一而足，说道底就是你尽量把自己和你要去踩盘的客户身份特征、消费习惯、言谈举止相吻合。

4、踩盘一定要端正心态
    房地产行业特殊原因致使诸多边缘从业人过于感性与自我，要求都能“不以物喜，不以己悲”实在太难，多换位多包容，一定会有意想不到的回报，古人云“退一步海阔天空！”要相信信念的力量，不要还没踩盘之前，就幻想着销售人员的冷眼或态度的恶劣，那样得到的结果往往是你相信的结果，在做每件事情的时候，如果你能换个角度，朝好的方向去想，所得到的结果往往事倍功半，有的时候去某个项目踩盘会发现其它公司的踩盘者也在，都认识发生碰车状况，弄的踩盘的都很不好意思，想想售楼中心的销售人员一天得接待多少我们这样的啊，再不善待同行，可说不过去了。

    前面大家讲的理论的东西居多，我这里讨论下具体的操作吧。一般我们把对房地产的市场调查分成两块来做：
    第一块是数据的收集，这个相对比较简单，通过各种资料（年鉴、统计局数据、调查对象的宣传资料、踩盘等等），力图收集到比较准确详细的数据。当然，对于一些关键数据还是比较难获得的，例如楼盘的真实销售率，是高度机密，不通过内部人员是很难得到准确数据的，但是基本估计下，差别不太大就可以了。  大家都有调查表模版，对于这块是没什么好说的了，这个阶段主要要注意保证数据的准确。 
    第二块是访谈  包括入户调查、街上拦截访谈、目标客户集中访谈、专家会谈等等  这一块主要是要注意不要带主观思想去做访谈，不要为了证明自己的观点去访谈，要保证访谈能客观的表达出受访者的真实想法。要做到这个就有讲究了。 我以入户调查如何尽量得到客观结论为例讲下一些值得注意的细节。 首先要精心设计调查问券。尽量用现成的答案给受访者选。 
    开展工作的时候两个人一组，最好男女搭配。一定要有个MM，长相当然要过得去，不过不能太漂亮，免得引来不必要的麻烦，（等下两人跑到公园玩就不好了）,叫MM敲门，这样一般不会被拒绝。我们还有个伪造的工作牌，一般用政府的名义，有一套说辞（您好，我们是政府统计调查组的，能耽误您几分钟之间问几个问题吗，我们给您准备了一份小礼物）一定记得说送小礼物喔！为避免纠纷，我们有原则，不进受访者的家门，在门外用3--5分钟完成问答。一个人问问题一个人填表，尽量不要让受访者自己填表，要不很容易出现乱填的。 总结起来： 
    要有工作牌，这个最最重要；
    要送小礼物，这个第2重要；  
    要有优秀的调查员，这个也是成败关键。 
    所以调查员一定要经过培训 剩下的就是要把数据收集好进行统计分析了，这个需要高手来从海量紊乱的数据中发掘出线索，理顺这团乱麻。因为很多东西不是孤立的，是要关联的来看的。
   例如柳州这里小高层电梯楼不受欢迎的问题： 1个答案是说怕电梯出问题， 另 1个答案是觉得贵，以后的维修费和电梯费多。 
    那么经过分析我们发现 说怕电梯出问题的，一般是没有购买商品房经验的客户觉得贵，以后的维修费和电梯费多，则多是有一定经济基础，有过一次以上购房经验的，经过这样分析，我们就可以针对楼盘的目标客户类型采用正确的宣传打消他们的顾虑。 又例如，可以接受总价30万的客户，对景观，运动场所比较关注  可以接受15万的，对户型，面积，朝向比较关注 那么如果我们项目总价30万，那就要在景观和运动场所上下工夫了。 
   另外，就“房地产离不开市场调研,如何做好市场调研?做市场调研是不是必须按步就班?现在所谓的调研天下一大抄,策划公司里的人能做好市场调研吗？外面的非做房地产专业的市场调研公司接手的话,他能做好市场调研吗？

四、踩盘方法
   踩盘是市调的一部分，也有分明踩和暗踩，然而应当如何踩盘呢？我以为也要因人而异，现在对踩盘的实际运用总结一下： 
    1、踩盘年龄28岁以上者：建议用暗调，因为外表相对老成，售楼小姐较难从第一感觉判断身份。  
    2、踩盘年龄25以下者：建议明调，但要考虑城市销售水平，一旦采取明调，则要求踩盘者需要足够大的耐心和职业水平，因为许多重要的数据不可能从售楼人员口中得出，必须通过蹲点观察销售过程才能获得信息，尤其在三线城市更是这样。 根据各类所需数据我将采用不同方法：
    1、各类经济技术指标：这类数据是最容易获取的，可以从一些楼书等宣传资料获得。 
    2、项目周边市政配套：也是比较容易获得，暗调时有培训过的售楼小姐一般都会主动告诉你，明调也有可能得到。一线城市完全可以从市区地图中获取数据，不过最好再亲自走走比较好些。 
    3、项目内的配套设施及物业管理相关：可以通过先看沙盘、楼书，再询问售楼小姐确认。
    4、价格：获取均价很容易，一个电话一般都能成功获取信息，但是要采集的是楼层差价，方向差价，景观差价的话就需要一些小技巧了，该怎么做呢？     
    4.1楼层差价：通常我到售楼现场后，通过询问获知有相邻楼层同一方向的两套房子有空缺：于是我就把楼上、楼下两套房子价格都问一下，再相减基本上就可以认为是楼层的差价概数了，当然用这个方法还要考虑对方项目是多层、高层问题。多循环几次，一般都能采集到差价问题。      
    4.2景观差价：也是同理，就是把同一楼层相邻的几套价格都问一遍，可以对销售人员说想买两套之类的话。     
    4.3其他差价：同理，选取不同角度来询问，但是一次踩盘不要问太多价格，可以考虑多次踩盘。 如果用明调的话我觉得是赌博，一旦售楼小姐不配合，这些数据你就很难获得，而暗调只要有耐心，没什么数据是调不出的。
    5、停车调查：相对容易也可以从电话上获取，但要获得车位数量、规格就得看楼书宣传或到现场看图纸了。  
    6、空置率调查：问保安，查看小区贴出来水电缴费表，凡是没有电费的都是空置，实在不行就只好一家一家走了，看装修情况。或者与物业管理打好关系，这些数据就很轻松了。
   7、价格走势调查：盯准相同楼层的相似单元销售价格，不同时期价格相减一般就是价格涨幅了，因为涨价时一般都是没平分涨多少，不会像定价时还看因素不同来微调。  8、销售房源调查：最难的一部分，有些甚至售楼人员都不知道（销售主管可能才知道）。这一部分内容靠询问售楼人员得出数据一般都是假的。坦白说我也没有很好的经验的，一般我采用的推理法，根据已售完楼盘的销售周期来反推调查项目，但这样得出数据不太可靠。

如何确保市场调研的数据是准确的甚至是精确的?”
    做好市调首先是要有认真的态度，态度决定一切。没有认真负责的态度搞市场调查是会造成极为错误的结论的。有好的态度，新手一样能搞好市调工作。  
    其次，有了认真的态度还要讲分析方法，注意对事物关联性的分析。这个是个从量变到质变的过程。从大量纷乱的数据中捕捉到对自己有用的因素。  
   “做市场调研是不是必须按部就班?”，我个人认为没有必要，具体情况具体分析，搞个小小的项目就没必要大张旗鼓的把全盘工作做完，变通也是策划人的基本功。“如何确保市场调研的数据是准确的甚至是精确的?” 我的看法是，不要指望市场调查非常准确，特别是涉及到一些主观因素很强的情况时。今天可能客户真的是认为房子朝向最重要，明天可能就觉得还是要景观好。十个人看红楼梦会有十种理解，客户对楼盘的认识也不是一成不变的。

“实际操作过程中，如何评估调研报告出来的数据可以为项目所用？如何评估一个项目组的调研结果优劣？”  
  “评估其实很难，只能用一些方法来估计结论是否与想要的东西比较接近，主要看调查所选区域和自己项目所在地的可比性以及所选调查样本和自己项目目标客户的可比性。项目组的调研结果优劣则更难评估，只能靠你的监控措施来保证对方认真工作。”一个市场调查公司出的报告你是比较难看出破绽的。总结一下，要想搞好市场调查：
    一、要舍得花点本钱。又想马儿跑又要马儿不吃草是不可能的。便宜没好货，不过也要注意下性价比，也不是越贵越好，选择合适自己的方式才是真的好。
    二、要讲调查人员的素质。调查人员的职业道德很大程度决定了市场调查的质量。
    三、要注意监控，懒惰是人的天性，没有监督会出现很多你想不到的事情。

上海丽仁行房地产经纪有限公司 呈现