餐饮渠道实操.pptx

LOGO,由,NordriDesign,提供,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,餐饮渠道实操,提 纲,第一部分、了解酒店渠道,1,、酒店渠道的意义和特点,2,、酒店渠道的分类,3,、酒店的成员构成与分析,第二部分、酒店渠道开发的,六个环节,1,、如何做好餐饮渠道的调研,2,、选择与酒店的合作方式,3,、制定系统的开发计划,4,、如何开展酒店公关与铺货,5,、协议与货款管理,6,、二批酒店管理,第三部分、酒店渠道管理的,两个核心,1,、如何做好终端客情,2,、如何开展餐饮促销,酒店,是渠道的出水口,酒店,是无法逾越的领导通路,第一部分 了解酒店渠道,1,、酒店渠道开发与管理的意义,酒店渠道是让我们的产品与消费者最直接、最快速见面的地方，是实现产品与消费者沟通最有效的场所；,核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；,酒店渠道是目前市场渠道建设中的重要组成部分。,酒店渠道的特点,酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低；,酒店渠道是集销售与消费为一体的终端场所。,酒店中主要通过服务员或促销员的“推介”形成销售，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。,与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。,2,、酒店渠道的分类,按照我们通常的惯例，以酒店的包厢数和酒店的档次、白酒消费能力把酒店分为特,A,类、,A,类、,B,类、,C,类、,D,类；,特,A,酒店：,现在部分酒店、宾馆拥有多功能大厅，能同时接纳,100,桌以上客人，列入,A,类酒店来管理；,A,类酒店：,包厢在,30,个以上，加上大厅的座位，最少一次接纳,50,桌以上；,B,类酒店：,1530,个包厢，加上大厅桌数，一次能接纳,30,桌以上,50,桌以下；,C,类酒店：,5-15,个包厢，一次接纳,30,桌以下；,D,类酒店：,通常指我们所讲的红篷子、大排档、夫妻店；,特点,AB,类终端,消费档次和单次消费额高,进入门槛高，资源占用度高,品牌忠诚度高,竞争的排他性更强,对销售人员的综合素质有很高的要求,意义,引领中、高档消费潮流,可以带来大量的销售额,有促进新产品扩散的作用,对竞品有很强的拦截作用,消费档次低，消费频次高,基本无进入门槛，资源占用低,品牌忠诚度低,竞争层次低，手段单一,对销售人员基础工作的要求高,制造大众流行的氛围,容易形成销售,不同类型酒店的特点及意义,CD,类终端,3,、酒店成员构成与分析,酒店渠道涉及的几个名词,开瓶费,进场费,买断促销专场,买断销售权,促销员管理费,包销,1,、如何做好酒店渠道的调研,2,、选择与酒店的合作方式,3,、制定系统的开发计划,4,、如何开展酒店公关与铺货,5,、协议与货款管理,6,、二批酒店管理,第二部分、酒店渠道开发的,六个环节,Vision,环节,1,、如何做好酒店渠道的调研,首先，要明确调研对象，即确定主要竞品和目标终端类别。,1.1,外环境调研,竞争产品的品名、价格、大致销售排名,酒水消费的主流价格,竞品进场条件，包括进店费、结款方式等,竞品的竞争手段,（开瓶费、促销员、买断、促销活动）,竞争产品产品结构、利润分析,竞品生动化状况,竞品市场覆盖率,竞品特点及服务质量、客情关系,餐饮企业基本情况调研,内部组织结构及核心岗位人员情况,1.2,内环境调研,单位名称,企业性质,上级主管及股东背景,地理位置,规模（面积、楼层数、台数、包房数）,周边社区情况,周边同行情况,成立时间（经营历史）,经营特点,餐饮企业基本情况调查：,终端人员职位,本单位工作时间,圈内关系,性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等,联系方式（办公室、家庭地址、电话）,餐饮终端核心岗位人员情况调查,酒店终端调查表,1.3,酒店终端调查六大方法,上座率观察法,供应商访谈法,内部人员调查法,柜台陈列观察法,包装物回收统计法,装修和停车场判断法,1.4,酒店渠道调查中应注意的事项,竞品对酒店的促销方法可能是“一店一策”，不能拿特例当作普通事例来分析。,酒店的老板为了套厂家政策，所告诉你的信息仅供参考，有待进一步证实后方可采用。,1.5,调查之后的整理分析,根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店类；,根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级；,根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；,环节,2,、选择与酒店的合作方式,常见的酒店入场方式,只进场销售，无任何费用，全凭自然销售,混场促销方式,买断专场促销方式,包量销售方式,暗促销方式,买断酒水供应权销售方式,与,A,类酒店合作的方式,虽然,A,类酒店门槛高，我们也有合作的可能与方法：,1,、只出进店费用，进店后依靠品牌的知名度让消费者自点，拉动销售。,2,、买断促销权，另上两到三名促销员，垄断促销。任何竞品不能以任何形式进行促销。口子窖前期采用这种方法，目前高炉、迎驾常用这种方法。,3,、直接买断供货权，所有的烟酒、饮料等全部由一家公司直接供货，多品种分摊合作费用。,4,、进店后针对服务员设置暗奖，依靠服务员推动销售。,与,B,类酒店合作的方法,与,B,类酒店合作，也可以采用多种方式,:,一是买断促销权，只上一家促销员,二是支付管理费用，多家促销员竞争,目前,B,类酒店又出现一种按品种收取进店费，来者不拒，每家都上促销员，出现促销员大战的局面。,三是竞品店针对服务员设奖，进行服务员推动销售。,与,C,类酒店合作的方法,与,C,类酒店合作，由于门槛低，一般合作较容易，合作方法也多样：,支付合作费用，就可以买断促销权，上一名促销员。由于该类酒店大多缺少服务员，只要促销员吃苦耐劳，该店销量的,90%,都会是你的产品。,与该店销量挂钩，签订销售协议，支付销售费用，在利益的驱使下，酒店就会全力推销。,这种方法适用于老板亲自推销产品的酒店，老板拿什么酒消费者就喝什么酒，这样的店一般都存在低价销售的现象。,环节,3,、制定系统的开发计划,餐饮渠道的开发是一个需要全盘考虑的工作，绝不仅仅是铺货这么简单。,从某种意义上来说，新产品的铺货和动销是紧密结合的。新产品上市，只考虑铺货而不考虑消费者沟通，很容易导致无动销而失败。,完整的开发计划应包括如下内容：,费用投入计划,铺货政策,消费者促销政策,生动化,铺货进度计划,督导及管理办法,人员激励及考核办法,传播计划,还应特别考虑促销,员的招聘、培训及,管理计划。,铺货的注意事项：,进店准备要详尽,初次接触要谨慎,谈判,“,拉锯战,”,确定合作要仔细,环节,4,、如何开展酒店公关与铺货,进店准备要详尽,评估终端质量和销售前景,明确最大投入力度,确定产品结构,设计多种进店方案,设计新品进店后的推广方案,初次接触要谨慎,了解内容：,是否需要进店费,是否允许上促销员、条件,产品加价率,主流产品的大致销量,结帐流程、要求及帐期,其他的贸易要求,注意事项：,选好见面的时间,职业形象第一位,直接找到负责人,开瓶费要保留,多问，多听，不表态,谈判“拉锯战”,注意事项：,进店费尽量用实物冲抵或从货款中扣除,冲抵进店费的产品最好是非销售产品,争取将促销员作为进店的条件,将促销活动作为销售支持，提高谈判的砝码,万不得已，不要从价格里将开瓶费扣除,结帐方式尽量采用滚结,确定合作要仔细,注意事项：,合同签订要仔细,对方的营业执照复印件务必留存,首批进货数量不要多,要尽快与服务员建立友好关系,新店拜访频率要密集,与酒店签订合作协议时应注意的事项,在考查清楚酒店的基本情况后，决定与该酒店合作之前，参考竞品已开出的条件，预测酒店老板将要提出的要求，要做好两至三套合作方案。,与销量挂钩的协议，一定要注意考核凭证的完善，用经销商的送货单据与所消化掉产品的考核依据双向考核，同时盘查库存，做出准确的销量统计。,合作协议中注明吧台展示的要求，注明不得允许同价位竞品在本店作任何形式的宣传促销字样。,充分利用好自已手中的资源：门头牌制作，店面的装饰等资源，作为开店的条件。,最后注意合同的有效时间。,环节,5,、进店协议与货款管理,防止酒店跑单的方法,挑灯夜战法（勤于拜访）,信用控制法（赊欠额度）,责任到人法,掌握要款的方法,环节,6,、二批酒店管理,由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”酒店网络，在这部分终端中，他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势，因此利用二批商的广泛加入，厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。,启动二批酒店的注意事项,二批的界定,观念的统一,合作协议书,价格的调控,物流的掌控,合理的价格体系（一般以返点为多）,1,、如何做好终端客情,2,、如何开展餐饮促销,第三部分、酒店渠道管理的,两个核心,核心,1,、如何做好终端客情,一、理解客情,与业务相关连的人建立良好的工作关系和私人关系,客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现,客情关系不是“有困难找警察”,客情关系是随时、随地的自然表现,良好、持久的客情关系是通过情感纽带带来的,二、做好餐饮终端的客情工作，要掌握以下两个黄金法则：,80/20,法则,“晓之以情，诱之以利”法则,80/20,法则,在目标终端内，,20%,的餐饮终端，占据,80%,的产品销量。这,20%,的核心终端，是,“,兵家必争,”,之地。因此，需花费,80%,的精力做好客情工作。,大概有,20,的优秀服务员在餐饮店中起着,80,的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台服务员。,。,借人脉，套近乎,抓机会，表情意,建平台，织网络,百用百新的培训,晓之以情,包销,返利,高价差,消费者促销带来的人气,终端促销,诱之以利,老板,“,晓之以情，动之以利”法则,三,、建立客情的,对应,目标,客户经理,城市,（区域）,经理 大堂经理,财务经理,业务人员 终端采购,库管人员,促销人员 吧台人员,服务人员,物质利益,带来更大的销售利润,可以得到更多的奖励,赠送物品或促销品,节日、生日或特殊时期的礼品赠送,情感利益,经销郎酒产品的满足和自豪,相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣,销售顾问、经营参谋，有效的培训指导,特殊时期用温情的语言慰问、安慰,特殊利益,通过特殊意义的物质利益建立感情,体现你的价值,掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补,关键时刻见真情,路遥知马力，日久见人心,没有特长，只有真心,综合利益,靠单一的方法已经难以打动客户,更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举,四,、客情关系的建立方法,五、,客情关系的维护方法,关键、重要的客户要制定客情计划,不同的时期采用不同的方法，有新颖感,不同的客户采取不同的方法，有针对性,有计划、有规律的拜访或电话沟通,经常为客户提供一些有价值的市场信息,与客户的家人、朋友保持良好的关系,六、客情关系的建立与维护注意,了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍,拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比,恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友,首先要明确促销的目的,提升销量：,渠道促销：新客户开发、抢占资源、增大渠道推力,消费者促销：老顾客重复购买、抢夺竞品的份额，吸引尝试性购买,提高品牌表现力,其次，不同的产品定位和生命周期要选择不同的促销组合,核心,2,、如何开展餐饮促销,餐饮终端动销的方法,买断终端,独家促销,同场促销,自然销售,成功促销,4,要素,终端氛围制造,包括产品规范陈列、生动化及良好的终端客情,促销主题设计,简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；充分利用时势热点，在一,定程度上能够引起,社会舆论的关注。,活动宣传告知,包括经销商告知、终端告知及高空宣传等,人员组织管理,包括分工明确组织有序，事前培训，过程控制及事后总结，促销员激励等,成功促销,4,要素,重点：,酒店,终端,生动化陈列标准,1、从吧台的上、下布局来看，腰以上、眼以下的位置是,最佳位置。,2、从吧台的左、右布局来看，中间的位置最好，左、右次,之。,3、从吧台整个布局来看，越靠近客流量高的区域的位置,最好。,4、从与领导品牌的相邻位置来看，邻近酒店领导品牌的位置,最好,某果酒案例：,“,情人节,”,餐饮促销活动,活动告知：,1,、报纸广告,+,软文,2,、召开经销商会议，培训活动执行细则,3,、终端提前半个月签订活动协议,氛围制造：,1,、店外：横幅、易拉宝,2,、店内：楼梯拐角放易拉宝、吧台产品展示、餐桌产品及宣传单页展示,3,、产品二次包装的符合节日气氛，单页摆放规范整齐,4,、活动的内容生动表现,活动组织：,筹备前，召开会议，讲解活动的目的、工作进度计划、分工等；,实施前，培训活动执行细节；,实施期间，现场督导纠偏；,结束后：会议总结,品尝,买赠,有奖促进,文化促销,植入式促销,订货会,常见的餐饮促销形式,说明：,1,、创新可以大大提高促销活,动对消费者的吸引力；,2,、促销形式的选择不要损伤,终端的利益。,结束语,市场的基础工作就象循环图一样，只要坚持不懈，一遍又一遍的努力，最终会得到质的变化，达到螺旋式上升的结果。,