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银联钱包优惠券使用与运营分析

作者：万翔 微信公众号：guquanbao8
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报告人：

体验产品：银联钱包安卓版v4.1.1

测试体验周期：10.17-10.21 银联钱包“重阳感恩季”

概论：银联在2015年10月中展开手机端为期5天的全国统一推广、优惠券返利活动，整体运营包括：优惠券规则设置-商户谈判-前期媒体推广-活动期间优惠券核销，本文着重在四个主要环节中，了解本次银联钱包优惠券活动的推广策略与效果。

一、 产品体验

本次银联钱包手机端发布的优惠券主要有六种类型，详见下表：

类别
特点
代表店家与商品
优势启发点
吐槽点
单品券
仅限某店某商品可用
太平洋咖啡某单品咖啡等

全店券
某店全场可用
卜蜂莲花、永旺、百佳、全家、喜士多
喜士多可在支付前，在插卡机立即显示抵扣后的总额，指引非常明晰，用户在确认后，再输入密码。
卜蜂莲花、全家只有在输入密码后，才能看到抵扣后的总额，体验比较惊险，万一未抵扣，但还是已经支付确认了。
平台券（多商户共用券）
某区域各商超均可用
广州大学城商超联合体（20多家）
在某人群密集区域集中商务谈判，可避免地点分散，又可高效完成商务谈判。

银行券
某店只可用某品牌银行卡才可抵扣优惠
沃尔玛邮储银行信用卡满100减50
重阳大型推广活动后，此类单品牌银行优惠券活动仍在持续进行。

返还券
某店全场可用，但抵扣的30元，需下次消费满128元才可核销，且有效期为11月11日前。
华润万家

宣传文案写满100减30，结果到店支付后才发现，要下次来消费128元才能抵消，对比其他商家，该店规则比较坑人。
指定券
某店制定某些商品可用。
广百百货、友谊

二、 功能体验

银联钱包整体核销流程详见下表，总体使用感觉中，操作流程稍显拖沓，规则设定亦很复杂，实际主要的规则就是，抢券后用62开头的IC银行卡即可核销。

但总体来说，全流程走下来，包括刷卡支付，整体还比较顺畅。本人在使用中，未出现通讯故障，无法核销的问题，除了全家的网络通讯较慢外，基本都比较顺畅。

在本人的实际使用中，发现了一些bug和使用模糊，在流程表后将进行详细叙述。

流程、技术问题整理：

1、 规则中声明同一设备、同一身份证对应银行卡、同一手机号对应银行卡等，不可申请多个帐号，实际可申请多个帐号；

2、 除喜士多外，大部分商户需输入密码后，才能获知是否抵扣成功，抵扣不成功则已确认全额支付了，支付体验不佳；

3、 部分优惠券核销后，仍显示未核销，如本人体验的全家优惠券；

4、抢完优惠券后再绑定新的银行卡，新绑定的银行卡是否可享抵扣优惠，绑定时无任何指引，操作规则不清晰；

三、 运营观察

本次活动为全国性统一推广活动，但按照本人接收到的广告信息：建议用户绑定“广东银联”公众号，应是按省级分区域推广，每个省的各个市，亦是按照各个市的商户进行进入，银联钱包亦有自动判断区域推送功能。

以广州市为例，本人在环市路、天河等地见到过多幅公交车候车亭广告，根据之前的投放询价经历，目前候车亭单价为0.7万/月，电台单价65元/次（每天每电台10次）。

本次在大卖场实施优惠券100减38元优惠，抵扣额度由银联承担，大卖场券限量26万张（可在百佳、永旺、卜蜂莲花通用），卖场经实地观察出现大排长龙情况，其他类型的优惠则效果略逊一筹。

假设广州派发的26万张大卖场通用优惠券，在5天活动期内的有效激活率为五成，即激活13万张，则广州地区单券的核销金额为494万，加上其他券类商户预估200万的金额，广州地区的总让利金额预测为694万。

全国区域除北京、上海、广州、深圳外，其他区域算一个大区+1，则乘以5，得出全国总让利金额为3470万。加上媒体总投放，合计本次活动总投入：3579.75万元（未计入地推、技术开发等相关费用），详见下表：

品牌
推广渠道
单价
时间
效果
其他主要支出
银联钱包app
公交候车亭、广播电台 （以广州市为例）
13*38=494万
494+200=694万
694*5=3470万
合计：3549.75
著名大卖场优惠券限26万张，预估激活5成。
一个月内多次
四大重点城市效果良好，其他区域覆盖欠佳。
65*10*3*10=1.95 （广州地区电台）
0.7*20=14.0万 （广州地区公交候车厅）
15.95*5=79.75万 （乘以四大城市+1）

优信二手车app
浙江卫视中国好声音总决赛
3000万
60秒
短时间内引发话题性，后续持续效果欠佳。
0
美的
2015央视春晚
超过3000万（近年央视未透露精确金额）
15秒
年度标王效应。
0 （未计入其他时段的广告投入）

四、 启发建议

针对本次银联钱包的重阳感恩季活动，该app在产品、运营、技术三个方面的表现，进行了如下的初步整理：

项目
水平总体观察
优势
劣势
整体
个人打分
产品
优惠券规则制定较繁琐，优惠券下面的规则说明长达几百字，其实核心就是一句话：62开头的IC银联卡才能使用。

首页跳出推广页面后，跳出按钮几乎看不见，凸显产品的粗糙。
60 分
运营
本次重阳优惠券活动执行效率很高，效果良好。
后期持续性的让利能保障活跃度，本次活动着重找大卖场和品牌连锁士多，可降低地推难度。
国企整体运营执行效率较低，一直无亮眼的持续营销。
70 分
技术
整体技术保障得力，未出现大规模故障，但部分细节较粗糙。

75 分

从中得出的启发如下：

1、 在重点城市着重找连锁大卖场、连锁知名品牌商超统一合作，直接与总部谈判后，全国统一推行，避免地推找分散性的碎片化个体商超，整体效率较高，活动影响力也有了保证，说明银联钱包在执行力方面，具备一定的功力。

2、 移动端的应用推广，都是血淋淋的投入换来的。之前的滴滴优步、美团点评皆是如此。本次为期5天的银联钱包app推广活动，测算银联全国总投入在2000-4000万之间，换来约100万以上的活跃用户。（根据360市场拥有58万下载量，再加上应用宝、百度市场等数据测算得出）

3、 优惠券使用规则定义尽量简化，一些无意义的规则尽量取消。如上文所述，既然并没有做到现在单设备单身份证限领优惠券，此类太细化又无意义的规则完全可以忽略。

4、 后续营销很苍白，重阳活动结束后，目前优惠活动寥寥，只有些洋品牌奶粉在app上展示，app的后续卸载流失率就可想而知了。

5、通过硬件促营销的手段非常有效。论金融硬件设备的铺设程度，银联在国内处于绝对垄断地位，而通过硬件的覆盖，技术上在支付硬件终端做优惠券的直接抵扣，则在运行效率上，远非一般的商业用户可以操作。