第一章大众传播学研究方法导论PPT课件.ppt

大众大众传传播学研究方法播学研究方法徐思徐思14704501044118103196QQ.COM1.教材教材n n大众传播学研究方法导论陈阳 著中国人民大学出版社2007年9月第一版2.课课堂要求堂要求n n保保证证出勤，不要出勤，不要迟迟到，注意到，注意课课堂堂纪纪律律n n做好笔做好笔记记n n勇于回答勇于回答问题问题n n勤于思考勤于思考3.王国王国维维人人间词话间词话云：云：n n古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：n n“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。n n“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。n n“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。4.第一章第一章 导论导论 n n第一节 为什么要学习研究方法 n n第二节 大众传播研究的历史发展 n n第三节 大众传播研究中的困难 n n第四节 思辨研究、规范研究和实证研究 n n第五节 理论研究和应用研究 5.n传传播学播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。n大众大众传传播学播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。6.第一第一节节 为为什么要学什么要学习习研究方法研究方法n n研究研究：就是一个认真地提出问题，并以系统的方法寻找问题答案的过程。n n研究方法：研究方法：是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁。7.研究方法的研究方法的应应用用n n1、对对于学生来于学生来说说n n必修课n n研究性学习8.n n 冬夜冬夜读书读书示子聿示子聿陆陆游游 古人学问无遗力，少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。9.10.11.（1）报纸报纸和和杂杂志志A、报纸报纸：读读者研究者研究n n读者的人口学特征n n文章选择研究n n读者-非读者研究n n编辑-读者比较2 2、市、市场驱动场驱动的研究的研究 12.B、杂杂志：志：读读者研究者研究n n 运用个人访谈或邮寄调查方法调查读者看了哪些文章n n选25-30人的读者小组，给每一篇文章打分n n在决定下一期文章前做文章选择研究13.C、报纸报纸：发发行相关研究行相关研究n n用调查法研究某部分市场在发行量上的特征n n内容对发行量的影响n n经济因素对发行量的影响n n发行渠道、服务质量对发行量的影响14.D、报纸报纸管理研究管理研究n n调查法、内容分析法、数学模型等研究管理目标、工作满意度、媒体所有者对报刊内容和质量的影响n n记者的工作满意度，工作挫折感，工作环境对报刊内容和质量的影响n n媒介所有权集中对报刊的影响15.E、报纸报纸和和杂杂志：版面志：版面设计设计研究研究n n实验方法研究读者对不同版面设计如字体、字号、横排、竖排、栏目宽度等的评价F、报纸报纸和和杂杂志：可志：可读读性研究性研究n n测量影响读者理解印刷材料的难易度16.（2）电电子媒体：受众喜子媒体：受众喜欢欢什么什么样样的的节节目？目？n n收视率研究17.n n(3)广告：文本广告：文本测试测试（copy testing）n n一条广告涉及的所有元素都要检验n n测试主要包括三个方面n n认知方面n n效果方面n n行动意念18.3、学、学术兴术兴趣趣驱动驱动的研究的研究n n对媒体内容的研究n n对媒体使用者及其如何使用媒体的研究n n媒体效果研究n n对媒体本身和如何改进媒体的研究19.n n4、对对于大多数普通人来于大多数普通人来说说，研究方法可以帮助我们理解传播现象，提高自己的生活质量。20.n n5、对对于于传传播学学科来播学学科来说说，理论和研究方法是两门最基础的课程，相互联系，缺一不可。21.第一第一节节 为为什么要学什么要学习习研究方法研究方法传传播学研究的作用播学研究的作用n n解决疑惑n n搜集证据n n建立解释22.n n “任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”罗杰斯23.一、一、传传播学播学诞诞生的生的时间时间和地点和地点n n孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代，美国。n n产产生于美国的原因：生于美国的原因：n n 知识分子从欧洲向美国迁移 24.世界上最早的大学世界上最早的大学n n1、1131年意大利 萨勒诺大学 医科n n2、1158年意大利 波伦那大学 法科n n3、1180年法兰西 巴黎大学 神学（哲学）1168年牛津大学从巴黎大学分离出来 1209年剑桥大学从牛津大学分离出来25.19世世纪纪三大重要社会理三大重要社会理论论进进化化论论、精神分析、精神分析论论、马马克思主克思主义义26.“20年代以后，有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。”传播学教程郭庆光27.二、二、传传播学播学诞诞生的主要背景生的主要背景n n1.经济因素n n2.媒介因素n n3.政治因素n n4.学科因素28.传传播学播学发发展的展的轨轨迹迹n n1922年 李普曼舆论学；n n1927年 拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧出版，较系统地研究了一战中的宣传；n n1944年 拉扎斯菲尔德人民的选择出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，而且提出了著名的两级传播理论；n n1945年 联合国教科文组织发布的宪章第一条，在国际范围内首次使用了大众大众传传播播的概念；29.n n1946年 拉斯韦尔宣传 传播 舆论 首次明确使用了大众大众传传播学播学的概念；n n1948年 拉斯韦尔发表了传播学的经典论文传播在社会中的结构与功能首次完整地提出了传播的5W模式，确定了传播学的基本研究范围；n n1949年 霍夫兰发表了大众传播实验报告；30.韦韦尔尔伯伯施拉姆施拉姆Wilbur Lang Schramm19071987n n1949年 施拉姆编辑出版了大众传播学，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作。31.第二第二节节 大众大众传传播研究的播研究的历历史史发发展展 一、一、传传播研究中的分歧播研究中的分歧n n1941年，拉扎斯菲尔德在评行政和批判传播研究一文中提出了传播学“行行政研究政研究”（administrative research）和“批判研究批判研究”（critical research）的划分。32.n n行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革，其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。n n批判研究对现代资本主义社会持批判态度，认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会整体进行研究，并且将行政研究最关注的媒介效果问题置于历史道德问题之中。33.n n1977年，英国学者库瑞在大众传播和社会一书中正式提出，经验经验学派学派和批判学派批判学派分别植根于多元主义和马克思主义社会观，它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播元理论上尖锐对立，几乎是不兼容的。34.经验经验学派和批判学派的差异学派和批判学派的差异方法方法论论认识论认识论本体本体论论价价值论值论经经验验学学派派使用定量方使用定量方法法测测量短期量短期的、个人的、的、个人的、可可测测量的量的变变量量准确描述准确描述传传播播现实现实和通和通过经验过经验来揭来揭示普遍性的示普遍性的传传播播规规律律个体的行个体的行为为可可以通以通过环过环境因境因素和生理特征素和生理特征来了解，是来了解，是稳稳定的定的研究者研究者应应该该客客观观中中立，不立，不进进行价行价值值判判断断批批判判学学派派使用哲学式使用哲学式思辨和思辨和论证论证从个人主从个人主观观因素来理解因素来理解和把握和把握传传播播现现象象对对个体的理解个体的理解要置于社会文要置于社会文化化历历史情境中，史情境中，个体行个体行为为是复是复杂杂的的研究者是研究者是传传播播现实现实的参与者的参与者和推和推动动者者35.n n “经验学派着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的运行规律；而批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的提高。”n n “经验学派只关心把话传出去，传得越远越好，传得越广越好，即传播的效率越高越好。而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴，即传播的价值越大越好。”罗斯杰 36.【思辨研究、【思辨研究、规规范研究和范研究和实证实证研究研究】1、“新闻的本质是什么？”“怎样认识媒介真实?”n n思辨研究思辨研究n n“新闻哲学”n n麦克卢汉“媒介即讯息”37.38.2、“面对火灾，记者应该去救人，还是应该坚持采访和记录火灾的全过程？”“哪一种新闻制度应该是最优越、最适合当下中国的？”n n规规范研究范研究n n新闻伦理、新闻制度、新闻法规等的研究n n“应该是什么”what it should be39.3、实证实证研究研究：“是什么”what it is“为什么不同的社会背景中，人们对新闻本质的看法不同？”“媒介真实与社会真实有什么不同之处？”n n实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等，研究者系统地收集和分析资料，并且在资料的基础上得出结论，并进而发展成为理论。40.实证实证研究方法研究方法n n1、定量、定量quantitative：对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。n n2、定性、定性qualitative：以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的方法。41.1、定量研究（1 1）调查调查法法n n青少年受体育媒介影响的问卷调查研究n n社交网站中用户访问行为的影响因素研究以人人网为例42.（2 2）实验实验法法n n网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究n n情色化新闻对性意念启动效应的实验研究1、定量研究43.（3）内容分析法）内容分析法基于内容分析法的博客文献的研究 我国主流报刊对“住房议题”报道的内容分析 我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨新闻报道中“成功人士”形象的内容分析与叙事模式分析 1、定量研究44.45.2、定性研究、定性研究n n（1）定性田野研究）定性田野研究n n农村受众对乡村媒体的使用与满足研究基于对四川省东部万水村的田野调查n n农民媒介接触情况调查以山西省晋中、运城、吕梁地区农村为例n n论大众媒介普及对甘南藏区社会组织与公共生活影响研究46.n n（2）访谈访谈法法n n中国知识精英媒介素养现状研究n n（3）观观察法察法n n报纸版面设计中的视觉效果分析2、定性研究、定性研究47.n n（4）文本分析）文本分析n n“香港镜像”与“上海想象”上海媒体“麦兜”相关报道文本分析 n n 日本在华第一家舆论机关的“中日关系”报道及其论调基于原件的文本分析 n n刻板印象下的惯性思维:西藏“3.14”、新疆“7.5”事件新闻评论文本分析 2、定性研究、定性研究48.n n信息技术的发展对信息弱势群体信息行为的影响（调查法+访谈法）n n城市晚报2008年改版前后的对比分析n n19902000年人民日报社论研究n n台湾2012选举辩论会报道的修辞倾向性分析以“人民网”台湾频道为例3、两种、两种结结合：合：49.定量研究（是什么）定量研究（是什么）定性研究（定性研究（为为什么）什么）理理论论基基础础 以以实证实证实证实证主主主主义义义义为为理理论论基基础础，主，主张张主、客体分离，客体可以和能主、客体分离，客体可以和能够够通通过过工具而工具而认识认识。以以解解解解释释释释主主主主义义义义和批判理和批判理和批判理和批判理论论论论为为认识论认识论基基础础，主，主张张主、客主、客体互体互为为主体，在互主体，在互动动中能中能被重新建构。被重新建构。研究目的和适研究目的和适用范用范围围 以探求共同性、以探求共同性、规规律性律性为为主，主，适用于判断性和宏适用于判断性和宏观观研究研究 以深度描述和分析以深度描述和分析为为主，主，适用于微适用于微观观研究和研究和过过程研程研究究 实实施方法施方法 自上而下地提出理自上而下地提出理论论和假和假设设，通通过过数据数据统计验证统计验证假假设设，强强调调随机抽随机抽样样，主，主张张非参与性非参与性观观察察 自下而上地提出理自下而上地提出理论论和假和假设设，假，假设设可以不断修改，可以不断修改，强强调调目的性抽目的性抽样样，主，主张张参参与性与性观观察察 数据分析数据分析 进进行定量的行定量的统计统计和分析，力求和分析，力求准确性和广度准确性和广度 进进行定性的描述和分析，行定性的描述和分析，力求深度力求深度 典型方法典型方法 调查调查、实验实验、内容分析、内容分析 田野田野调查调查、观观察、察、访谈访谈、文本分析文本分析50.n n定量研究追求“更多样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体”，强调客观性和研究的可重复性；n n定性研究强调个案研究和全面深入地理解研究对象，重视研究者个人在研究过程中的作用。51.孰孰优优孰劣？孰劣？n n这两种研究方法是我们了解传播现象的两种途径，各有千秋，不存在孰优孰劣的问题：n n定量方法的结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息，适合总结和预测；n n定性方法则适合对个别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时期内的变化过程；n n选择哪种方法要看具体的研究目的和研究问题。52.n n定量与定性方法之间的区别只能是大致的近似的区分。n n定量与定性方法之间也存在着相似性：n n1、两者都是经验主义的n n2、两者有着相似的研究逻辑n n3、两者都是实证的53.韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大致分为三个时期：n n1、发展时期（19世纪初至20世纪30年代）n n2、过渡时期（20世纪30年代至50年代）n n3、现代时期（20世纪50年代至今）二、美国二、美国传传播研究的方法史播研究的方法史54.1、发发展展时时期（期（19c初至初至20c30s）n n这一时期的主要研究成果在于描述印刷出版物的历史和重要媒介人物的生平传记，以定性分析和个案研究为主，缺少定量研究方法。55.2、过过渡渡时时期（期（20c30s至至50s）n n过渡时期大众传播的研究方法向定量分析发展，研究方法成为需要专门学习的一项技巧，传播研究也越来越多的强调使用客观的、定量的、系统的研究方法。n n传播学四大奠基人，所使用的方法几乎都是定量的。56.n n除了理论研究，应用研究也开始重视定量方法。n n1936年乔治盖洛普利用民意测验成功预测了美国总统大选结果。57.3、现现代代时时期（期（20c50s至今）至今）n n（1）20世纪50年代以后，媒介效果仍旧是美国大众传播研究的重点；同时，关于媒体组织、媒体和社会文化的研究也得到了发展。随着计算机的普及和现代 统计学的发展，传播研究更多地 依赖对数据进行统计分析，定量 方法成为传播研究里的主流方法。格伯纳“培养分析”研究58.n n（2）70年代以后，整个美国社会科学界开始反思经验主义的研究传统，定性研究方法重新得到重视。n n新闻生产和媒体组织领域：参与观察、深度访谈、文本分析、内容分析相结合的方法59.n n受众研究领域，学者们也开始使用定性方法：n n拉德威阅读浪漫小说（1983）n n费斯克理解大众文化（1987）n n加姆森谈论政治（1992）n n个案深度访谈、参与观察60.小小结结n n定量方法仍旧是美国大众传播研究的主流方法，但是近年来定性方法受到越来越多的关注，对经验主义的反思也越来越多，学者们批评经验学派的研究跟社会现实脱节，只关注琐碎的技术问题，既无法解决实际困惑也无法取得更大的理论进展，因此，他们呼吁突破传统的经验学派和批判学派之间的界限，尝试综合不同的研究方法。61.三、欧洲三、欧洲传传播研究的方法史播研究的方法史1、20世纪早期，欧洲学术界为美国媒体研究提供了理论资源和研究人才。2、二战至20世纪60年代，欧洲的传播研究都不如美国那么繁荣。3、60年代起，欧洲思想界重新活跃。n n新马克思主义、符号学、结构主义、文化研究、后现代主义62.【英】布鲁：欧洲的研究有三个特点n n1、重视媒体与政治的关系，“权力”成为分析的焦点。一方面，媒体要保持中立和独立；另一方面，媒体又跟主导性的政治结构、价值观和利益保持着联系。n n2、欧洲曾经长期有过批判的意识形态，因此学者往往对媒体与既有社会结构之间的关系保持自觉的警惕。n n3、从社会功能上看，媒体被视为统治阶级进行社会控制的工具，妨碍了激进的社会变革。63.n n克拉帕大众传播的效果（1960）n n选举研究、“使用与满足”研究、接收分析n n在研究方法上，欧洲的传播研究体现出多样化的特征。64.小小结结n n在方法上：n n欧洲研究重视哲学思辨性、批判性、个案分析和定性研究n n美国以定量研究和统计分析为主n n近年来，学派之间逐渐出现了融合的趋势65.四、四、传传播学研究方法在中国的播学研究方法在中国的发发展展（一）（一）传传播学最早在播学最早在20世世纪纪50年代就引年代就引起了我国学者的注意起了我国学者的注意1、新闻学译丛复旦大学新闻系（1957）将mass communication译为“群众思想交通”。2、中国人民大学新闻系张隆栋教授在60年代 翻译过报刊的四种理论。66.（二）（二）70年代末年代末传传播学理播学理论论和研究方法和研究方法开始大开始大规规模模进进入我国入我国n n1、在改革开放的新时期，我国学者及时关注国外理论动态，积极进行介绍。n n2、1982年施拉姆来华访问，极大地激发了我国学术界对传播学的兴趣。67.n n3、1982年社科院新闻研究所组织召开了第一次全国传播学研讨会。“系统了解，认真研究，批判吸收，自主创造”68.（三）（三）20世世纪纪80年代，年代，舆论舆论研究和受众研究和受众调查调查逐逐渐兴渐兴盛盛n n1、1982年北京新闻学会北京居民收视习惯调查，北京读者、听众、观众调查（1984），我国第一本使用了科学方法的受众研究著作。n n2、1983-1998年间，中国新闻年鉴共统计了131项受众调查。69.（四）相（四）相应应的的调查调查研究机构研究机构应应运而生运而生n n1、1986年，中国人民大学舆论研究所，我国第一个非官方的受众调查机构。n n2、商业性调查公司纷纷进入媒介研究领域。n nAC尼尔森1984、盖洛普调查咨询公司1993n n央视-索福瑞媒介研究有限公司199770.四、四、传传播学研究方法在中国的播学研究方法在中国的发发展展目前，我国研究者在使用实证研究方法方面有以下几个特点：n n偏重于抽样调查方法。n n很少采用实验法。n n忽视了观察、访谈等定性方法。71.n n造成理论介绍多，实证研究少，而且方法粗糙，力度和系统化远远不够的现象的原因有：n n一方面，跟我国的传统学科设置有关；n n另一方面，跟新闻界长期流行的“新闻无学”观念有关。72.n n1997年，国务院学位委员会正式将新闻传播学列为一级学科，下设新闻学和传播学两个二级学科，这标志着传播学作为一门独立学科被国家正式承认。20052005年年1212月月2828日日 黑黑龙龙江大学江大学新新闻传闻传播学院成立播学院成立73.第三第三节节 大众大众传传播研究中的困播研究中的困难难一、一、传传播播现现象的复象的复杂杂性性n n研究对象：人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。n n我们需要使用定量方法和统计手段来了解这些情况出现的概率有多大，但是这些概率只有统计上的意义，不能把它等同于实际生活。n n因果关系：“因果链”n n一果多因、一因多果74.二、二、传传播研究受到特定因素的制播研究受到特定因素的制约约n n1、研究的干、研究的干扰扰性：性：n n其他因素的干扰n n研究本身是一种行为 n n2、特定的限制：、特定的限制：n n政治的、经济的、文化的、道德的75.（1）政治因素）政治因素n n国家和政府出于国家安全和社会秩序的考虑而对社会科学研究施加影响，以及社会科学家在社会研究的政治判断方面的分歧。76.（2）经济经济因素因素n n传播研究的发展跟社会经济发展密切相关。n n我国社会科学研究的经费主要来自政府，还没有建立中立的、经费来自于民间的独立研究基金。77.（3）文化因素）文化因素n n不同的社会、不同的民族具有不同的宗教信仰、价值观念和习俗。n n妇女问题n n性行为研究78.（4）道德因素）道德因素n n研究目的是否应该公开？n n1970年美国 汉弗莱公厕交易79.n n实验如何设计？n n研究媒体暴力内容对儿童的影响n n1963年米尔格拉姆电击实验 80.81.n n浪潮Die Welle （2008）82.思考思考题题：n n就我校学生的媒体接触行为进行研究时，可能会碰到哪些困难？n n怎样克服这些困难？83.三、三、传传播研究播研究结结果具有或然性果具有或然性n n在随机试验中，可能出现也可能不出现，而在大量重复试验中具有某种规律性的事件叫随机事件。n n如果一个事件为随机事件，那么我们就称这个事件具有或然性。84.n n1、传播研究的结果往往只在一定范围、一定领域内适用，超过这个范围就可能不正确，出现“过度概括”的问题。n n如：“大众传媒对受众有无效果？”85.传传播效果研究的播效果研究的历历史与史与发发展展n n20c初初-30s末末 “子子弹论弹论”、“皮下注射皮下注射论论”n n40年代年代-60年代年代 “有限效果有限效果论论”n n 1940 1940年拉扎斯菲年拉扎斯菲尔尔德：伊里德：伊里调查调查人民的人民的选择选择 政治既有政治既有倾倾向假向假说说、选择选择性接触假性接触假说说、意意见领见领袖、两袖、两级传级传播播n n70年代年代-80年代年代 “宏宏观观效果理效果理论论”n n“议议程程设设置功能置功能”、“沉默的螺旋沉默的螺旋”、“知沟知沟”、“培养分析培养分析”、“编码编码与与译码译码”n n90年代年代 至今至今 媒介技媒介技媒介技媒介技术对术对术对术对社会社会社会社会发发发发展的推展的推展的推展的推动动动动作作作作 用以及用以及用以及用以及对对对对社会生活社会生活社会生活社会生活产产产产生的影响生的影响生的影响生的影响 86.n n根据一定时空条件下的传播现象而得出的研究成果，能否解释和预测另一时空条件下的传播现象，需要被重新验证。n n沉默的螺旋 1974年 伊丽莎白诺尔-诺依曼87.n n2、人们对传播研究结果的态度是不一样的，这跟研究者所处的立场有关。n n所以，我们不能说，某个研究结果肯定会发生或某个传播现象一定就是如此结果，而要考虑不同的研究背景和社会环境。88.第四第四节节 理理论论研究和研究和应应用研究用研究一、【美】弗莱：研究的几个特征一、【美】弗莱：研究的几个特征n n1、研究建立在好奇心和提问的基础之上。n n2、研究是一个系统的过程。n n3、研究是反思性的和自我批判的。n n4、研究是累积性的和自我纠错的。n n5、研究是循环的，新的研究问题来自于以前问题的答案之中。89.n二、二、传传播研究分播研究分类类n n1、理理论论研究研究，也称为学术研究或基础研究，以加深对传播现象的理解、探索传播现象中的规律、发展理论和基本知识为目的。n n2、应应用研究用研究，也称为商业研究，它侧重于解决传播实际问题，如媒体经营管理、受众调查等，经常受商业团体、政府机构或其他组织资助，研究结果一般也只在委托人范围内流传，不对外公布。n n从研究时间和深度上来讲，前者比后者时间更长、更深入，整个研究设计也更加复杂。90.3、理论研究和应用研究的比较理理论传论传播研究播研究 应应用用传传播研究播研究 问题问题的本的本质质寻寻求确立关于求确立关于传传播播现现象的象的普遍法普遍法则则 寻寻求理解求理解传传播播实际问题实际问题 研究的目的研究的目的产产生理生理论论，能，能够简够简化和解化和解释释复复杂杂或相关或相关传传播播过过程程 提供能提供能够够被决策者（即被决策者（即传传播播问题问题的解决者）立即使的解决者）立即使用的知用的知识识，将令人不，将令人不满满的的现现状状转变为转变为更符合决策者更符合决策者需要的需要的现实现实 指指导导性理性理论论其他学者的理其他学者的理论观论观点点 任何任何观观点，包括其他学者点，包括其他学者的理的理论论或其他的或其他的应应用研究用研究 适用的手段适用的手段理理论论公式公式和和模型模型、检验检验假假设设、抽、抽样样、收集、收集资资料（直料（直接接观观察、察、访谈访谈、问问卷、量卷、量表）、表）、对对数据数据进进行行统计处统计处理、理、验证验证或推翻假或推翻假设设 观观察或向行察或向行动动者者询问现询问现状；状；对对决策者想得到的理想状决策者想得到的理想状况况进进行行评评价。价。91.信息信息选择选择的或然率公式的或然率公式n n施拉姆报偿报偿的保的保证证费费力的程度力的程度选择选择的或然率的或然率92.德弗勒的互德弗勒的互动过动过程模式程模式 93.议议程程设设置置n n中心假设：公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。n n结论：在特定的时间和地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而且公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。94.n n4、理论研究和应用研究可以用来研究同一种传播现象。n n报纸读报纸读者流失者流失现现象象：理论研究：n n“减少读报时间，是否影响了个人的社会化过程?”n n“社会分层与媒体接触习惯有没有关系？”实用研究：n n“为什么人们读报纸的时间越来越少？”n n“在提供消息方面，哪些媒体替代了报纸？”95.n n第一部分第一部分第一部分第一部分 大众大众大众大众传传传传播研究的原理与播研究的原理与播研究的原理与播研究的原理与过过过过程程程程 n n 第一章第一章 导论导论 n n 第二章第二章 研究的基研究的基础础 n n 第三章第三章 研究的研究的过过程程 n n 第四章第四章 测测量量 n n 第五章第五章 抽抽样样 n n第二部分第二部分第二部分第二部分 定量研究方法与大众定量研究方法与大众定量研究方法与大众定量研究方法与大众传传传传播研究播研究播研究播研究 n n 第六章第六章 调查调查法法 n n 第七章第七章 实验实验法法 n n 第八章第八章 内容分析法内容分析法 n n 第九章第九章 分析和解分析和解释释定量数据定量数据 n n第三部分第三部分第三部分第三部分 定性研究方法与大众定性研究方法与大众定性研究方法与大众定性研究方法与大众传传传传播研究播研究播研究播研究 n n 第十章第十章 定性田野研究定性田野研究 n n 第十一章第十一章 文本分析法文本分析法 n n 第十二章第十二章 整理和分析定性研究整理和分析定性研究资资料料 n n第四部分第四部分第四部分第四部分 大众大众大众大众传传传传播研究的其他播研究的其他播研究的其他播研究的其他问题问题问题问题 n n 第十三章第十三章 现现存存资资料分析料分析 n n 第十四章第十四章 研究研究报报告的写作告的写作96.