宁波-奥丽赛·高新区项目营销推广报告182p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奥丽赛高新区项目营销推广报告,20092 天启&开启,CONTENTS,一个预判,2009年度市场,两种战略,项目定位决策,非常推广,营销企划解构,一个预判,2009年度市场,壹,宏观经济,在经济持续高速发展时代，房地产业也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在2008年由于国家宏观调控和金融危机影响，房地产产业进入震荡期,受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从防止过热逐渐走向高通胀，再到今天的通缩时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间,跟随中国整体经济环境，预计09年房地产行业还处于行业调整期,供求失衡：,2004-2007年市场明显供不应求,2008年市场供求比为,1.39，,宁波房地产市场不景气导致商品房供应量和成交量双双下滑，商品房供大于求的趋势非常明显。,萎缩严重：,2008年市场销售额同比下降了43%，行业萎缩厉害。,数据来源：宁波市统计局,PS:国际通行标准：,供销比低于1.2为景气区域（供不应求），1.2-1.3为平衡区域，高于1.3为积压区域（供大于求）,宁波历年商品房供求比,2008年宁波楼市回顾,08年宁波市六区商品住宅成交11996套，比07年下降15170套，是07年的44.2%，成交量遭腰斩,政策导向目的,在政府扩大内需的经济背景下，盘活房地产行业，刺激成交是经济发展的需要。但是房地产行业内的泡沫需要挤压，行业内的自我调整、升级势在必行，只有价格调整到位，成交量盘活了，才是房地产行业的春天。,救市不救价,面市项目,乐观估计09年经过一年的震荡后，年底开始回调，刚性需求有所释放，成交量有所上升,冰封期,08年年中至08年年底,震荡期,08年年底至09年中,稳定期,10年,回调期,09年年底,成交下跌，价格跳水，市场重新洗牌。,（万科，奥克斯破冰）,价格与成交量,上下调整,价平量升,调整恢复中,无实质行动,救市政策出台,（宁波26条）,继续救市，信用周期恢复,政策动向,高于心理价位，,彻底丧失信心，,拒绝购房或观望浓厚,刚性需求占上风，,存在抄底心理,信心的恢复带来购房行为稳定，,该买的买，该改善的改善。,消费洞察,冰封时期的2008年，2009年房地产如何走势？,现有方案解读,贰,2008年宁波市场拼接项目分析,7#,银亿上上城,项目占 地:,12万方,总建面积：,22万方,总 户 数:,1630,交付时间:,2010年,发 展 商：,宁波银亿房产,代 理 商：,银泰销代,楼号：7#推案：213套 面积：169平（81+88）,2008年10月推出，截止目前销售34套（且集中在东单元），销售率16%,必须拼接买，销售不理想。,拼接前上上城B1户型 81,拼接前上上城C1户型 88,拼接后上上城B1+C1 户型 169,多得一,个空间,主卧室带书房,大阳台,大露台,凸窗,凸窗,2008年宁波市场拼接项目分析,银亿上上城,+,一期,二期,67,8,69,66,70,63,64,61,62,一期,二期,占地面积：,19万,平米（一期9万平米，二期6万多平米，三期3万多平米）,总建面积：,31万平米（一期14万，二期11万，三期6万）,容积率：,一期1.55，二期1.7，三期1.8,户数：,一期1039户（高层643户，情花396户）,拼接户型分布：,61#楼,拼接户型套数：,192套,2008年宁波市场拼接项目分析,万科金色水岸,61#楼还未开始销售，开发商对拼接户型没有十足的把握，还在等待市场机会，拼接方案有可能会调整,万科金色水岸拼接户型 90+54,赠送花园,飘窗,此套型可拼接可拆分卖,2008年宁波市场拼接项目分析,万科金色水岸,户型灵活多变，可拆可分，视市场情况随时调整策略。,占地面积：,7万平米,总建面积：,15万平米,容积率：,2.14,绿化率：,35%,户数：,1239户（一期303套、,二期936套,）,物业类型：,11F小高层，18-27F高层,一期5幢11F小高层，1幢18层高层,2008年宁波市场拼接项目分析,荣安和院,拼接户型分布：,18#、19#两幢中单元,18#、19#各9套，共18套（拼接后），,销售价格：,9100元/,能拆分能拼接销售，实际多为拆分销售。,荣安和院D+E 97+60,功能完善,能独立销售,大面积花园,2008年宁波市场拼接项目分析,荣安和院,户型灵活多变，可拆可分。,最终更多实现拆分销售。,占地面积：,12.7万平米,总建面积：,28万平米,容积率：,2.2,户数：,1800户,物业类型：,多层，小高层，高层,开盘时间,：2008-12-2,2008年宁波市场拼接项目分析,锦绣东城,拼接户型分布：,分布在各幢的东首或中间，7，8，9层位置。,总计106套，销售94套。,去化分析,户型优势，高附加值；,同样功能房型，总价低于区域其他楼盘；,项目整体去化速度带动；,一期平面图,2008年宁波市场拼接项目分析,锦绣东城,185平 五房三厅二卫 赠送后208平,飘窗赠送入户,飘窗赠送入户,飘窗赠送入户,飘窗赠送入户,阳台赠送一半,阳台赠送一半,阳台赠送一半,四房一厅朝南,赠送面积利用率高,户型格局合理,动静分区明显,本项目开启公司在2008年初进行一轮前期提报，,针对项目7090政策，同时要做品质社区进行过论证。,经过2008年复杂的市场变化，,在项目产品基本确定的情况下，,开启公司认为有必要，,再一次对项目户型在是否做拼接做一次论证，,以确保项目开盘的绝对成功。,背景情况,面积段,总户数,套数比,75平以下,173户,29.5%,7690平,298户,50.8%,90120平,36户,6%,120180平,74户,12.6%,180平以上,6户,1%,合计,587,100%,面积段,总户数,套数比,8090平,216户,46.9%,90120平,36户,7.8%,120180平,（131平：32套，,160平：170套,）,202户,43.9%,180平以上,6户,1.3%,合计,460,100%,项目背景：,本项目为符合“7090”政策，在规划上考虑了目前市场上惯用的拼接户型的方法。如果将项目拼接前与拼接后的户型配比做个对比，为两种方向的产品,。,拼接,前,户型配比,拼接,后,户型配比,90平以下占80%,160平以上占40%，,为绝对主力户型,二房为市场空白！,100平左右小三房为市场稀缺！,160平为市场激烈火炽化区域！,高新区在售项目主力户型,蓝海,红海,江南一品,皇冠花园,ART蓝海,绿城绿园,BOBO城,锦绣东城,60,80,220,100,120,140,160,180,200,三房 四房 五房,战略选择壹,.,战略选择贰.,付出绝对的精力与代价，打造以高端产品（160平主力面积段），在激烈的区域市场内突围。,以中高端产品（自住类小两房与小三房）打差异化市场空白，通过市场差异化的产品，快速安全的去化，稳定中求胜。,大,小,蓝海战术,红海激战,方向一：拆分成小户型（精品项目）,高新园区过往的项目,项目名,体量,产品形态,户型面积,面世时间,销售价格,（元/平）,销售情况,高新科技广场,7.7万方,（公寓1.37万）,高层单身公寓,商务办公,单身公寓36-70平,2007-6-15,8000,开盘后一个月内公寓售完，现已交付,欧宝花苑,公寓面积1.25万方,酒店、办公,单身公寓,45-90平,2004-12-5,开盘价格4500,二手房10000,开盘后一个月内销售55%左右,95国际广场,20万方,（住宅11.5万方600户）,高层、小高层,100-250平,（,120平内占8%,）,2006-9-5,开盘均价5700,二手房价格9500,开盘当天销售258套，至今售完已交付,宾果花园,5万方,（290户）,高层,70-161,（,120以内72套，25%,）,2006-8-19,开盘均价5500,二手房价格9000,开盘后一周内去化50%（80-110去化最快）,香洲晓筑,4.26万方,（218户）,小高层,别墅（26户）,小高层90-146平（,120以内占32%,）,别墅245-352平,2006-4-15,小高层5000,别墅7600,开盘后一个月内销售50%,历史记录：单身公寓销售良好。,小面积段稀缺，大户型为主。,楼盘,90,平以下,90-120平,120-150平,150-180平,180平以上,江南一品,1.63,2.86,2.34,3.2,皇冠花园,4.5,5.8,2.54,绿城绿园,1.7,2.78,BOBO,城,4.03,6.33,2.85,锦绣东城一期,2.07,6.18,2.64,-,1.45,合计,2.07,7.81,14.03,16.17,12.82,区域内在售产品构成,主要楼盘的供应产品：集中为,120180,平区间,占,57%。,锦绣东城主力销售面积为：,三房：86-110平米，赠送后：97125平米,四房：137142平，赠送后：145155平米,锦绣东城通过赠送面积,由经济型三房转向为舒适型三房,由舒适型四房转向为豪华型四房,锦绣东城个案销售研究：,1、市场空缺：,近800套的井喷销售，主要抓住了区域内低总价舒适三房的空白。,2、追求居住品质：,90平以内户型不通透，所以销售慢于90平以上；40平二房，去化缓慢。说明区域客户在讲究性价比同时追求居住品质；,注：锦绣东城的赠送大多以飘窗入户的模式，计尽赠送面积。如果将使用面积换算为建筑面积，则会更大。,面积（平）,总套数,销售套数,销售率,二房,45.87,60,1,2%,三房,86-88平,216,123,57%,90-95平,（赠送后105平）,686,506,74%,107.86,4,0,0%,四房,130.29,35,23,66%,五房,185,（拼接户型，赠送后208平）,106,96,91%,合计,1107,749,68%,锦绣东城户型,88平 三房二厅一卫,赠送面积：9平,飘窗赠送,飘窗赠送,阳台一半,92平 三房二厅一卫,赠送面积：13平,88平三房因不通透，去化慢于92平三房。,赠送亮点：赠送面积直接入户使用，有效的控制总价。,飘窗赠送,飘窗赠送,阳台一半,经济/投资型,（过渡型）,自住/舒适型,豪华享受型,一房,25-50平,45-70平,二房,60-80平,80-100平,三房,85-100平,105-125平,125-145平,四房以上,130-180平,150-200平以上,区域内市场情况,1、投资类单身公寓：区域内曾经有过，销售良好（欧宝花苑，高新科技广场），目前为市场空白，本案单身公寓市场看好（投资为主，控制面积。）,2、自住舒适三房在锦绣东城以经济/投资型面积实现销售井喷，自住及改善型刚性需求仍为市场主力。,3、豪华享受型三房，四房为绝对主力，百花齐放。,4、二房区域内空白，绝对经济三房空白（不计赠送）。,1,2,3,究期原因：,1、,缺乏生活配套,，目前只有三江等小型超市和在建的维多利亚广场；,2、,缺少小户型的居住氛围,，高新区是传统的大户型区域，生活方式不适合中低层次；,3、,区域房价较高，消费者选择余地大,7090政策实施以来，全市其他区域小户型项目多，小户型选择空间大；,比本区域更靠近市区的家乐福和体育馆区块的房价与高新区房价相当。,做经济过渡型产品，市场风险性较大,经济过渡型产品，影响楼盘档次与品牌的建立,思考一：为什么市场上没有经济户型？过渡产品，无案例遵循。,对本案思考,锦绣东城成功因素：,1、,高附加值,，每套均有面积赠送，实现总价控制，小面积实现大居住；,2、,区域内市场空白,，推案时抓住了区域内项目少且小三房面积段空白；,3、,雅戈尔品牌号召力,4、区域潜力与发展前景,做高附加值，经济的面积段实现舒适的居住,瞄准二房空白，三房稀缺，低总价抢夺市场,做精品楼盘，品牌形象提升,思考二：做舒适户型，借鉴锦绣东城成功模式。,对本案思考,回过头来，我们验证做小面积段，市场需求支撑点？,高新园区,地市级国家级,1999年7月，宁波市科技园区建立。,2007年1月，升级为国家高新技术产业开发区。,距离,高速公路入口3公里，距离机场10公里，距离港口18公里，距离市中心4公里,，交通十分便利。高新区依托城区发展，快捷、方便的信息传达和配套完善的服务设施，为投资者提供了高品位的工作和生活环境。,功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地,高新区在总体规划布局上分为：一心、两区、六园,一心：,指高新区中央商务区（CBD）。,这个区域以宁波高新科技广场为核心，依托优越的区位条件，进行前瞻性规划和建设，加快现代服务业产业资源引进，发展成为集园区管理、企业办公、商业服务于一体的综合性商务区，成为高新区的功能中心和标志性区域。,两区,：,指高技术服务发展区和高技术制造业发展区。,六园：,包括研发园、科技型总部基地（园）、软件园、新能源产业园、新材料产业园和半导体与光电产业园,功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地,居住组团,研发混合组区,居住组团,居住组团,居住组团,高新产业区,传统产业,改造区,商务核心区,教育组团,高新区总用地面积18.9平方公里，主要分为两块。一是位于世纪大道西面约1平方公里的启动区，另一部分具体范围为：西起世纪大道，东至东外环路，南至通途路，北至甬江，占地17.9平方公里。,规划高新区总用地18.9平方公里，其中城市建设用地16.6平方公里，规划总人口15.5万人。规划居住用地412.6公顷，占总建设用地的24.9%，人均26.6平方米，按此计算高新区的,住宅需求量将达到412万方。,高新区规划,启动区,目前，园区内先后引进中科院材料所、兵科院宁波分院、宁波中科集成电路设计中心、宁波微软技术中心、TRW亚太技术中心等科技研发机构,145家,；集聚日本三洋、美国伊顿和日银IMP微电子、升谱光电、永新光学等各类企业,2000多家,；建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达,25万平方米,的高水准“孵化器”，引进各类科技人才,2.8万人,，现已建设成为交通便捷、信息畅通、配套完善、功能齐全、人才荟萃、环境优美的数字化、生态化科技新城区。,产业人口的导入，带来巨大的市场需求。,宁波高新区升级为国家高新技术产业园以来，高新区成为宁波的开发热点区域。同时房地产市场飞速发展，住房价格快速上升，08年平均价格逼近9000元/平方米。,高新区房地产市场成为目前全市的热点，认可度越来越高。,1、高新园区房产发展高速：,园区内高档楼盘林立，居住环境优良，随着园区的建设，房地产也发展迅速，市场认可度已经建立。,2、高新园区内自我需求旺盛,：日新月异的高新园区，潜力巨大的房地产市场，市场多元化需求是趋势所在，舒适二房、三房将会成为园区内白领及企业中高层的需求主力。,本案做小，即不拼接，做90平以下的方案：,走中高端的产品定位，抓市场机遇,1、选择市场自住舒适型二房空白，三房稀缺机会点。以锦绣东城为蓝本开拓市场。,通过增值空间，将经济户型做成舒适户型，控制总价，打造区域内精品住宅。,2、项目自身商业配套完善，能够实现生活、工作两全其美。,二房：70-80平,（赠送后：85-100平）,总价：6075万,三房：80-90平,（赠送后：100-110平）,总价：7085万,此方案稳中求胜，对于不可预测的市场来说，以不变应万变。,以9000均价计,核心点：赠送面积直接入户。,本案户型,雅戈尔锦绣东城 91,大面宽、三面采光,二房二厅全朝南,空中花园赠送面积大,户型结构较差，利用率不高,B1,，,A2,没客厅，功能不完善,A1,，,B2,进深较长，浪费空间多,空中花园赠送面积小,89,66,本案户型与其他项目户型对比,68,69,本项目做小户型建议,金色水岸 三室两厅一卫89,都市丽湾 二室二厅一卫 78,户型方正紧凑，利用率高；,带阳台、飘窗，赠送面积多；,南北通透，采光通风性良好。,1、露台入户变房间,2、飘窗入户,核心点：赠送面积直接成为功能房间使用面积，以达到控制总价目的。,楼盘,客户情况,购买因素,宾果花园,（小套型客户）,周边拆迁与江东刚性需求为主，如周边企业一般管理人员与技术人员。,小套型，低总价,香洲晓筑,（小套型客户）,周边拆迁与江东刚性需求为主，如周边企业一般管理人员与技术人员。,小套型，低总价,高新科技广场,江东区、海曙区和鄞州区的投资性客户占绝大部分。,低总价，投资潜力,锦绣东城,江东、鄞州和市区其他地方的自住刚性需求客户为主占75%，以企业的白领阶层及事业单位公务员为主。,区域发展潜力大，,户型性价比高,区域内客源分析,已售项目（小套型）,高新区产业园区白领与技术人才,江东、鄞州和市区刚性/改善需求,江北、镇海和北仑改善客户,其他区域客户,60%-70%,20%-25%,10-15%,客户区域分析,基础客群,（地缘性为主）,成长客群,创造性客群,“小户型，低总价”精品项目：雅戈尔都市丽湾,2008,年,9,月,22,日，推出一期,1#,、,4#,、,5#,、,6#,、,7#,楼，共,223,套房，至,12,月初销售率达到,90%,以上。,2008,年,12,月,9,日，推出,2#,、,3#,、,8#,楼共,197,套，两个月内销售率达到,75%,。,目前全盘销售率,80%,（不到,5,个月）,1,5,4,7,6,2,3,8,2,3,8,2,3,A1户型,A3户型,5.2米,超大赠,送面积,5.2米大开间客厅,赠送大面积露台,赠送飘窗,赠送飘窗,明卫干,湿分离,明卫,干湿分离,热销因素,纯两房精装社区，主打结婚，首次置业客群。,55-65万的低总价优势,赠送面积大，附加值高。（,销售面积：68.44-78.55平，赠送后面积79.44-89.69平,）,参考项目：雅戈尔都市丽湾,方向二：拼接成大户型（高端项目）,商业,住宅,写字楼,居住地块,BOBO城,普通住宅140-200,8500,别墅166-290,均价14000,维多利亚广场,江南一品,高层150-220,均价10000,ART蓝海,高层主力面积170-200,独栋500-1000,价格未定,锦绣东城（本案竞争项目）,普通住宅,90-140,9000,95国际大厦,皇冠花园,高层 160-190,均价10000,高新科技广场,宁波研发园,绿城绿园,高层150-180,均价15000,中信泰富广场,高新区V1-c地块,总建3.46万方,楼面地价2990,高新区III-7-D1、D2、D3地块,总建8.79万方,楼面地价5080,宁波高新区住宅市场分析,楼盘,在售余量,（万方）,2009年预计供应量,（万方）,2010年预计供应量,（万方）,江南一品,0.96,6,5,皇冠花园,0.68,10,8,绿城绿园,0.63,/,/,万景梅庭,0.14,/,/,BOBO城,10.34,/,5,蓝湾花园,0.56,/,/,ART蓝海,/,5,3.05,锦绣东城一期,4.01,8,6,高新区V1-c地块,/,/,3,高新区III-7-D1、D2、D3地块,/,/,5,本案,/,3,2.4,合计,17.32,32,37.45,区域内供应量,随着板块的发展与成熟，2009、2010年区域内竞争激烈,楼盘,90,平以下,90-120平,120-150平,150-180平,180平以上,江南一品,1.63,2.86,2.34,3.2,皇冠花园,4.5,5.8,2.54,绿城绿园,1.7,2.78,BOBO,城,4.03,6.33,2.85,锦绣东城一期,2.07,6.18,2.64,-,1.45,合计,2.07,7.81,14.03,16.17,12.82,区域内在售产品构成,主要楼盘的供应产品：集中为,120180,平区间,宁波高新区住宅市场分析,区域内大户型供应量情况,楼盘,江南一品,皇冠花园,BOBO城,销售均价,10000元/平方米,10000元/平方米,8500元/平方米,别墅14000元/平方米,面积,三房,115-159（带赠送面积）,主力115-137平米,139-147平方米,106-145平方米,主力137-145平米,四房,155-210（带赠送面积）,主力155-165平米,160-190,主力160平米,146-196平米,主力160-180平米,复式,180-365（带赠送面积）,主力180-200平米,/,200-280（别墅）,主力244-280平米,总价,三房,115-160 万,130-150万,90-130 万,四房,160-210万,150-200万,135-180万,复式,180-350万,/,260万以上（别墅）,赠送面积,三房,30-60平方米,不赠送面积（除阳台按规定赠送一般面积外，无额外赠送面积）,5-9平,四房,41-75平方米,10-15平,复式,65-265平方米（含屋顶花园和游泳池）,50-80（地下室）,1、江南一品附加值高，户型良好，以性价比优势销售最快。,2、BOBO城无其他亮点，赠送少，销售最慢。,3、绿城皇冠花园以大盘整体品质取胜。,宁波高新区住宅市场分析,江南一品代表个案分析,面积越大，去化越难。,小面积三房好于大面积三房销售。,对于五房以上奢侈需求，,180,平左右面积控制最佳。,再往上,300,空中别墅（复式，泳池，空中花园），以户型舒适度取胜。,面积（平）,总套数,销售套数,销售率,三房,110125,318,264,83%,137,84,77,92%,（赠送3060平）,161,56（15#）,0,0%,四房,155165,155,106,68%,（赠4175平）,五房以上,180200,135,75,56%,200255,48,17,35%,（复式）,280以上,50,24,48%,合计,846,563,67%,宁波高新区住宅市场分析,江南一品案场专访,问：项目的客源主要为什么区域？,答：江东地区为主，占到60%，其次为北仑、镇海、老三区（少量），约为30%，周边县镇占到10%,问：购买本项目的客户主要是什么客群？,答：公务员，中小企业主以及事业单位为主。,问：客户购买的主要因素？,答：认可地段，交通便捷。小区品质很高，户型很舒适，赠送的多。,问：项目的最好销售的户型是多大面积区间？,答：三房面积在120-140比较合理，超过140难以接受。四房户型控制在160平以内，南北通透大开间尺寸。再大的面积，总价过高，如果没有特别的户型亮点，客户容易与别墅做比较。赠送的面积非常重要，销售过程中反应特别好，同时赠送面积的实用性与舒适性也非常关键。,注：经过整理，非原述。,江南一品,江南一品H12奇数层户型 410.5,7.6米,4.5米,赠送大面积花园,超大开,间客厅,大开,间主卧,赠送大面积花园,飘窗,飘窗,飘窗,弧形阳台,户型设计气派豪华,符合高端客户需求,注意赠送空间的实用性，同时注意居住的舒适度。,赠送的花园面积大；,户型方正利用率高；,4.2,米大开间主卧室；,江南一品 159.2平米（赠送面积60.3）,赠送,花园,赠送,花园,赠送,飘窗,赠送飘窗,4.2米,江南一品,注意赠送空间的实用性，同时注意居住的舒适度。,B1户型 160 四房两厅两卫,大面积花园,花园,4.2米,3.9米,大开间,客厅,大开间,主卧,主卧带卫生间,卫生间带转角窗,户型结构好，方正全明,赠送面积多，居住舒适度高,皇冠花园,弧形凸窗,转角凸窗,160 四房两厅三卫 140,三房两厅两卫,户型结构较零乱，利用率不高,赠送面积少，无花园，阳台少,一个卫生间采光差,动线不合理，使用不够方便,本案户型,89,66,68,69,此房间不独立,进深长，走道浪费,厨房太小，且转弯,一个阳台,本案做大户型思考,1、大户型，舒适性：,尽量避免拼接硬伤，长进深、多走道、动线不合理等。,2、高附加值，实现大户型的舒适度：,不同于小户型的赠送以实用，控制价格为主，大户型的赠送面积同时应,体现在居住舒适性上，如入户大花园，超大阳台，转角观景飘窗，空中,露台等。,3、,本项目140平三房，160平四房面积控制合理，但户型空间明显,不够合理。相比区域内其他竞争相案，应该有较大调整空间。,“极致空间”,平面、立体、户外的高附加值生活空间,本案做大户型思考,入户花园,以入户花园为特色，既,改善了不规则平面对户,型的影响，又为户内外,提供了一个过渡性空,间，也适合会客、小,憩、绿化等多种功能的,使用，丰富了居民的生,活内容,根据使用需要，入户花,园可变为房间使用，使,用面积增加一半,入户花园可变房间,挑空阳台,挑空阳台面积不计，可大幅度增加住户使用面积,挑空阳台面积不计，可大幅度增加住户使用面积,采光、景观空间最大化,实际使用面积增加10-20%,挑空阳台,波特曼空间的室外化应用,挑空阳台，创意独具，,空间形成流动感；,同时增加住户实际使用面。,通过阳台的 大小在不同楼层的伸缩，造成实际使用面积的增加。,一方面是使用功能的提升。,另外一方面也活跃了立面效果。,伸缩阳台,拼接参考户型,灵活多变，可拆可拼。均不影响户型的使用功能。,楼盘,客户情况,购买因素,江南一品,江东本地客源为主，占60%，镇海，北仑及老三区约30%，周边县市少量，10%。,高端品质,户型优势（赠送）,皇冠花园,江东、鄞州、海曙及周边县市为主，私营业主，公务员及企业高管,绿城品质,交通优势,BOBO城,江东客为主，少量鄞州、海曙客户，其中江北、镇海客户约占总成交客户15%。,交通优势,江景,成熟大盘,区域内客源分析,已售项目（大户型）,江东本地,江北、镇海和北仑高端迁入,其他区域高端客户,50%-60%,25%-35%,10-15%,大户型客户区域分析,基础客群,（地缘性为主）,成长客群,创造性客群,战略选择方案小结,方案一：做小户型，精品住宅,1、通过高附加值，实现经济的面积段，舒适的居住空间。,2、抓住市场二房空白，小三房稀缺，突围而出。,3、以精品社区，主打市场主力刚性需求。,方案二：做大户型，豪华住宅,1、以绝对的精力与财力打造豪宅社区，通过品质来突破社区规模与地段的劣势。,2、户型改良，满足大户型的居住需求。,1、2009年市场不确定因素仍然存在，做小面积风险控制更好，能够快速实现企业现金流。,2、做精品住宅，企业品牌共赢：在产品打造与营销包装上，致力打造明星楼盘，一举成功实现双品牌共赢。（项目品质与企业形象具有多种衡量标准，独特的精品楼盘，同样具有市场影响力。）,3、是否做接拼，户型均有必要调整。如果坚持做拼接，建议考虑可拼可拆的户型方式，双重保险。,开启公司建议,打造精品住宅，稳中求胜,非常推广营销企划解构,叁,3,4,2,4、五星级洲际酒店,3、高端幼儿园,2、小区会所,1,1、露天半月形游泳池,绿城皇冠花园,70,万方规模，宁波最大规模社区,绿城开发，品牌保障,白金五星级酒店护航,贝尔高林景观设计,会所，幼儿园，泳池配套齐全,区域内代表项目,广告语：,上行的自然神韵，烫金的人生丰华,调性：,大气，豪宅，成功人士标签,产品力,精品风情商业街,高层挑空式阳台,江南一品,区域内代表项目,引金家河水，形成15个环岛型区块，别墅户户临水.,公共绿地,38,万方规划大盘,10,万体量别墅群，提升项目品质,高层庭院花园别墅，设计理念超前,澳大利亚（墨尔本）柏涛建筑设计,江南公路、院士路，交通四通八达,广告语：,首席高层庭院花园别墅,执掌高层豪宅标准,产品力,推广调性,大气，高端，奢华,5000豪华布波馆,室内外双泳池,BOBO城,区域内代表项目,一线甬江,40000平波波公园,50,万方超大规模,成熟社区引擎,香港贝尔高林景观园林设计,交通地产，品牌信誉,产品力,广告语：,市中心三江流域，一线甬江,推广调性,精致，品味，尊贵,整个东部新城，整个高新区，,是一个大盘并出，豪宅涌现，百家争鸣的时代。,项目规模小，硬件配置无法与之抗衡，位置相对劣势，开发商品牌号召力有限，且小盘宣传周期与费用有限，,在这种情况下，如何与区域内各成熟高端大盘竞争？,项目规模小,地段不及竞争对手，,产品无显著优势,开发商首次涉足住宅地产,雅戈尔、绿城等行业老大地位不可撼动,产品力,品牌力,劣势,劣势,虽然规模小，但可以做出精彩，,利用项目特性做出个性,在产品打造与包装上出奇制胜，成为明星楼盘,奥丽赛的首个住宅项目，,是一个全新的起点，,没有既定的品牌期望，,易于一鸣惊人，,打造独特的品牌形象,机会,机会,树立产品的独特形象,USP,开发商的品牌之始,面对如此局面，本案该如何突围？,百家争鸣的时代已经结束了！,不与人比，开创全新的评估标准。,参考前人的成功经验走差异化路线无非两条路,要么建筑形式创新,要么传播理念创新,特点：,不单提出突破性的建筑概念，更提倡一种北京新生代的居住模式。被媒体称为北京“最时尚的生活橱窗”，建外SOHO没有围墙，16条小街在占地约17万平方米的建筑群中流动制造出充满人情味的小街文化。,品牌的意义：,建外SOHO坚持独特创新 的建筑理念，成为了SOHO中国集团的品牌灵魂，其所开发项目均成为北京城市建设中的里程碑建筑。,建筑形式创新,北京 建外SOHO,特点：,浙江首个“中国亲情住宅示范小区”,以邻里亲情为切入点，,以卡通形象进行广泛传播。,勾起客户心里的情感回归,品牌的意义,作为坤和公司在宁波第一个项目，项目独特的品牌形象，引起宁波市场的广泛关注，坤和的品牌迅速建立起来。,传播理念创新,坤和集团亲亲家园,由此，我们坚信,差异化的营销策略，,是本案四两拔千金，小盘赢取市场的机会点。,回头自我审视,精品住宅,时尚/尊贵/精致,酒店式公寓,个性/精品/创意,综合商业,成熟/时尚/丰富,1、产品属性,精致玲珑的社区，丰富、时尚、城市化的生活,2、建筑立面,新古典主义风格，在传统中创新，,通透的玻璃，挑高大堂，富有肌理的石墙面，,高贵、典雅、气质不凡,3、人群指向,物理层面,年龄2545岁为主,收入较高的城市精英,公务员、私营业主,企事业中高层干部,社会与家庭中坚力量,婚房或改善居住,精神层面,凸显个性，讲究自我品味,不追求最贵，但求品味不凡,不与时代脱节，并总是站在,时代最前沿,辛勤工作后，为的是舒适的享受生活,时尚、个性、品味的城市精英,关于产品的关键词：,精致+城市+品味,做精品+树个性+创品牌,关于营销的关键词：,关于客群的关键词：,时尚+个性+品味,精致,潮流,品味,时尚,设计感,差异化,精品,品味,时尚,独特,个性化,精英,典雅,时代,当代,城市,多彩,高贵,不凡,丰富,精致,典雅,“BoutiQue,”,这就是,BoutiQue的前世今生,Boutique，,源自19世纪,法国的精品屋。,Boutique Hotel，21世纪初，美国首个以提供独特、个性化的居住和服务与其他酒店相区分。,BoutiQue 风靡全球的生活潮流,Boutique概念引进住宅领域，并迅速风靡全球,Boutique,Apartment,，精品公寓，时尚、艺术与生活的结合。注意创意的设计和细致的品位，强调个性化的建筑空间，配合精品服务水准。,BoutiQue 在中国,在,香港,，,有,农圃道18号,全港首个Boutique Apartment，为高品位人士提供既独特又贴身的居住。,其会所，摒弃传统的豪宅风格设计，以简单流畅的线条、别出心裁的制料和创新意念，设计出独树一帜、充满时代气息和个性特色的写意空间,在,上海,，,有,宝业静安紫苑,集高档服务式公寓、特色办公、概念店廊于一体；,具备多功能会所，一站式租赁服务，休闲中心等成熟生活配套,配以全方位、个性化酒店管家式服务，为市中心稀缺的综合性高端物业,。,注重细节品质、强调调性、讲求装修品位、拥有繁华都市生活等，正是对精致生活充满追求、理想未泯者最为需要的生活空间。它无关大小、突破功能、数量有限，为置身其内者带来一种鲜活的体验与一段难忘的经历。,正是讲求生活品质的小众高端人群价值观与生活方式的改变，助推了这股风靡全球的时尚居住潮流。,2009年,BoutiQue来到宁波！,让宁波生活更国际！,奥丽庭,阐述：,1、符合项目精致、时尚、尊贵的品牌形象，与区域内其他楼盘构成鲜明的记忆差别。,2、庭，点出了项目的自然景观，让人联想起庭院生活。,3、与开发商品牌“奥丽赛”不谋而合，树立了母品牌。,4、读起来，朗朗上口，简单易记。,Boutique Living,备选案名：,精英城,紫晶城,慧锦国际,晶都,美域,悦城,宁波首席BoutiQue精装艺术社区,项目定位,让宁波生活更国际,广告语,分案名与定位,奥丽赛铂金馆,奥丽赛银钻街区,精品商业街区,国际BOUTIQUE私人公寓,单身公寓,商业,方案二,宁波首席BoutiQue精装艺术社区,BoutiQue Residence,精品住宅,BoutiQue Apartment,国际私人公寓,BoutiQue Block,精品商业街区,BoutiQue living体系,BoutiQue living,BoutiQue living支撑体系,标签要素1,精装修,BoutiQue living体系,标签要素2,酒店式大堂,标签要素3,精品服务,标签要素4,精致生活,标签要素1,精装修,精装修是Boutique Living最核心的标签要素。,精装修是提升项目形象高度，与其他项目做区隔的王牌。,1、装修成品社区为房地产发展趋势,深圳宣布2010年后实现全精装交房，越来越多楼盘由“半成品房”转为,“全成品房”；,2、国家大力提倡装修房，资源集约化,3、精装修房树立楼盘高端形象，提升销售价格,4、越来越多的客户愿意选择成品房,5、宁波地区精装修项目越来越多，市场反响很好。,（万科金色家园，雅戈尔都市丽湾，湖景花园，荣安和院等）,精装修是房地产发展成熟的表现,市场上精装修类别,“半成品房”：提供固定装修，客户自己选择软装。（普通方式）,“成品房”拎包入住：硬装软装统一完成。,目前宁波市场上主要精装修销售方案,1、分类别：万科分不同产品不同级别装修，AA（别墅），A（花园洋房，,B级（高层），不可自选。,荣安和院两种不同风格客户自选。,2、分档次：600块标准（墙，地面，厨卫都市丽湾），,800块标准（墙，地面，厨卫，柜子荣安和院），,1200块标准（墙，地面，厨卫，柜子，空调热水器灶油烟机等,固定电器高新科技广场）,住宅,装修标准：800元/平,装修方案菜单：提供35种不同风格/主题方案供客户选择,（建材选择执行太过繁琐）,本项目装修形式建议,单身公寓,装修标准：1200元/平,装修方案：增设全成品屋选项，方便投资客户。,装修细节体现居住品质的提升,并非昂贵的厨卫设备才能体现档次，更多的在细节上体现人性化与居住体验。,如新风系统，收纳系统，分隔收纳的抽屉，水不下漏的切菜台，双控开关等居家细节的设计，更能体现开发商的专业度与居住品质。,主题式样板房,样板生活教导,样板房风格建议1,低调的奢华,样板房风格建议2,宫廷的礼遇,样板房风格建议3,复古的潮流,单身公寓样板房风格建议1,时尚达人,单身公寓样板房风格建议2,知性主义,单身公寓样板房风格建议3,极简主义,标签要素2,酒店式大堂,住宅挑空大堂，产品升级的敲门砖。,项目五栋全挑空大堂入户，每栋不同主题，特色点睛之笔。,源于星级酒店的大堂，引进到住宅，成为了产品品质的点睛之笔与产品一较高下的重要衡量标准。,项目规模较小，建议全部采用入户挑空大堂的形式，以“全酒店大堂”入户的回家方式，打造不一样的标准。,高迪之家,以欧洲最著名的建筑天才设计师的经典代表艺术作品为主题。古埃,尔公园、米拉公寓、巴特略之家、圣家族大教堂,嘎纳阳光,以法国电影、香颂艺术为主题；,左岸印象,莫奈的印象画睡莲为原型的水景园林，巴黎的文学艺术家群像。,充分表达巴黎的浪漫和卓绝一世的浪漫主义艺术为社区主题。,香榭艺术,以著名的香榭丽舍大道为主题，表现法式生活风情。,每个大堂设立不同主题的文化墙，我们可以称之为艺术长廊。,让业主在文化和空间的穿梭中，可以感受到项目的灵魂