苏州建屋乐活广场商业项目定位及品牌营销战略.ppt

苏州建屋乐活广场,项目定位及品牌营销战略,2009年7月,本次策划的关键,不仅仅在于探讨乐活广场的定位问题,同时还有建屋商业地产的品牌发展战略问题,有什么样的产品就会有什么样的企业,同样，有什么样的企业就有什么样的产品,所以我们探讨项目定位和规划,无法脱离企业品牌战略,建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设,都与本板块的成功关系深远,最应该做的产品未必是建屋最适合做的产品,最适合做的产品未必是价值回报最高的产品,建屋最希望做的未必是能做成功的,我们寻求的是一个,项目价值极大化与建屋商业地产品牌战略的结合点,上篇,审势明大局,项目区位价值分析,苏州工业园区缺什么,苏州工业园区需要什么,1,项目区位价值分析,从区域发展看项目定位空间,Point 1,区位关键词,关键词之二,发展过渡地区,回顾过去展望未来,苏州工业园区正从金鸡湖时代,迈向两湖时代,Point 1,区位关键词,关键词之三,洋苏州中心,深度洞察区位,如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州,那么项目正好占据了洋苏州中心,老苏州,新苏州,洋苏州,Point 1,区位关键词,关键词之四,交通网络节点,我们认为,在苏州工业园四纵四横的交通网络中,项目正好处于西南节点,Point 2,区位认知调查,请问您熟悉这个区域吗？,为了了解园区对项目区位的认知状况,我们在园区对50组客户进行了调查,Point 2,区位认知调查,请问您经常经过这个区域吗？,为了了解园区对项目区位的认知状况,我们在园区对50组客户进行了调查,Point 2,区位认知调查,显然,目前的园区居民对项目区域比较陌生,长期处于冷关注状态,我们认为:,项目区位暂时无法搭便车,市场对这里的了解还很不够,这里长期以来比较安静,只要给项目足够创新的引爆点,这里将成为一个新的时尚地标,2,苏州工业园区缺什么,从园区配套看项目定位空间,Point 1,生活配套调查,邻里中心分布图,Point 1,生活配套调查,商业设施分布图,Point 1,生活配套调查,大餐饮区分布图,Point 1,生活配套调查,休闲酒吧分布图,Point 1,生活配套调查,商务会所分布图,Point 1,生活配套调查,湖西商业及居住分布图,Point 1,生活配套调查,荣域花园商业调查,沿街商业和商业内街已形成,未来显然是生活型商业配套,满足周边家庭的生活休闲,Point 1,生活配套调查,显然,传统商业集中分布在金鸡湖两测密度较高,项目周边传统商业模式也正在建设中,传统商业定位发展空间已经不大,项目的出路在于,跳出传统社区商业竞争圈,着眼于整个工业园区,七大邻里中心,久光百货、天虹百货,宝利豪健身、第五元素派非克健身,艾美形体训练坊/银之湖国际健身/宝迪国际健身俱乐部,独墅湖图书馆/凤凰国际书城,科技文化艺术中心,?,Point 2,工业园区缺什么？,消费,层次,提升,Point 2,工业园区缺什么？,国际化的园区:,园区按照建设“国际化、现代化、信息化的创新型、生态型新城区”的目标定位，累计建成科技载体300多万平方米，形成国家级产业基地9个，设立公共技术服务平台20 多个，集聚研发和创投机构193家,苏州城的文化如何在园区传承,那千年人文精神是否被现代科技淹没？,Point 2,工业园区缺什么？,洋苏州形象规划:,“一环三湖四园六廊八景十二苑”,老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融,洋苏州作为苏州的新名片,仅仅体现在创新科技层面,世界人文精髓如何在洋苏州生根发芽？,Point 2,工业园区缺什么？,案例:上海新天地,上海国际化的典型符号,海派文化的地标,集城市人文商业模式与旅游地产商业模式于一身,我们感到:,苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远,当来自全世界的科技智慧汇集于此,但显然人文精髓并没有如期而至,苏州工业园，似乎缺少应有的人文载体,3,苏州工业园区需要什么,从园区未来看项目定位空间,Point 1,高速发展,何以传承？,何以记录？,15年高速发展,业绩辉煌，会万千宠爱于一身,多少时代人物、多少值得铭记的时刻,Point 1,高速发展,案例分析：,陆家嘴国际金融贸易区,Point 1,高速发展,案例分析：,陆家嘴1885文化休闲中心,位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约1.4万平方米，其中，地上建筑7500平方米。整个项目由四栋14层的商业建筑组成，并与地块内保留的一幢沈氏老宅。,Point 1,高速发展,案例分析：,联洋社区大拇指广场,证大现代艺术馆成为整个商业板块的人文符号，大大提升了板块商业价值,Point 1,高速发展,案例分析：,上海苏河艺术馆,Point 2,洋苏州,国际家庭聚集,至2009年初，工业园区累计批准设立外商投资项目3460个，注册外资277亿美元。随着对外开放空间的拓展，越来越多的境外人士在园区就业,Point 2,洋苏州,园区外籍人士增幅,Point 2,洋苏州,园区外籍人士国籍调查,洞察园区:,苏州工业园区正在从一个典型的,工业园区,升级为一个,国际创业生活园区,国际人文精神、急需在这里生根发芽,这座新城，需要定义城市之魂,下篇,造势定新局,项目品牌的血统,项目品牌定位策略,项目整合传播策略,1,项目品牌的血统何在,从建屋乐活品牌内涵看项目定位,Point 1,建屋与洋苏州,15年来，建屋建造了大半个“洋苏州”,Point 1,建屋与洋苏州,15年来，“洋苏州”几乎所有标志性项目都是建屋的作品,Point 1,建屋与洋苏州,苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展,无论建屋做什么项目,在苏州工业园区都将成为一个典型符号,Point 1,建屋与洋苏州,那么,即将横空出世的,建屋商业地产,也必将创造其他企业难以复制的经典项目,Point 2,建屋品牌战略,健康可持续的生活方式,LOHAS,乐活苏州,恒立于市 开创新境,引领未来生活,建屋品牌全面升级战略,Point 2,建屋品牌战略,建屋品牌全面升级战略,建屋住宅,建屋酒店,建屋体育,建屋物业,建屋商业,建屋发展,传统生活之上 更高层次的体验,Point 2,建屋品牌战略,建屋品牌全面升级战略,建屋商业,邻里中心,购物广场,精品购物中心,城市人文商业,中心,国际人文商业中心,邻里中心,品牌百货,Point 2,建屋品牌战略,建屋品牌全面升级战略,建屋商业,城市人文商业,中心,国际人文商业中心,创造城市人文关爱,商业模式,2,项目品牌定位战略,从项目定位到各楼层定位,Point 1,项目品牌营销架构,项目整体品牌,商业广场分品牌,SOHO公寓分品牌,建屋酒店独立品牌,Point 1,最终将销售，所以作为独立品牌推广,两大部分面对不同的目标市场，总体品牌可以在营销中淡化,全面招商，应该独立成为商业品牌,项目整体品牌,商业广场分品牌,SOHO公寓分品牌,项目品牌营销架构,Point 2,商业广场品牌定位,不仅是工业园区，同时也是整个苏州的,城市特定商业地标,旅游商业地产板块,文化商业地产板块,城市人文商业符号,Point 2,商业广场品牌定位,苏州工业园区,国际人文精品休闲广场,世界美食文化街,苏州工业园区,发展陈列馆,国际休闲中心,国际商务会所,国际品牌旗舰店,Point 3,商业广场业态定位,世界风情餐饮,中高级车品牌旗舰店,如宝马、斯巴鲁等,银行,一层规划：,中型便利,异国特色店、西式糕点店,Point 3,商业广场业态定位,世界风情餐饮,国际商务会所,生活配套如美发、文具书店、特色食品店、洗衣、童玩,二层规划：,Point 3,商业广场业态定位,国际精品购物旗舰店,国际商务会所,三层规划：,Point 3,商业广场业态定位,苏州工业园区发展陈列馆,四层规划：,3,项目品牌传播演绎,项目品牌视觉规范,Step 1,命名策略,斯盖认为,案名是项目核心理念的一个关键载体,完美的案名本身就是一个传播的发动机,Step 1,命名策略,所以我们坚持个性化的名称,如果一个案名第一次就无法让人好奇,以后基本也失去了被主动关注的可能,如果一个案名无法琅琅上口,基本上一半的推广费用都会浪费,Step 1,命名策略,商业广场总名称,PARK,1994,MIX street,世界风情休闲街,苏州工业园区,发展陈列馆,知名国际品牌休闲会所,Step 2,视觉规范,设计理念,国际性,简洁性,识别性,Step 3,营销战略构想,项目招商营销战略,集团品牌,政府资源,国际休闲业态品牌,异域风情餐饮品牌,工业园区陈列馆,国际商务休闲中心,工业年园区15成就形象项目,工业园区人文商业地标,以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划,由于项目资料不完整等原因,部分策划内容尚需后期深化,再次强调：我们永远拒绝平庸,谢谢大家！,