第八章国际定价决策PPT课件.ppt

第八章第八章 国际定价决策国际定价决策 在国际营销中，定价是一个重要和复杂的决策。重要重要：关系到企业的盈利与亏损；复杂复杂：价格的制定受到成本、需求、竞争、法律等因素的影响。1第一节 影响国际定价的主要因素第二节 国际企业定价策略第三节 企业定价的基本方法第四节 出口定价决策2第一节第一节 影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素一 需求因素二 成本因素三 竞争因素四 产品特性五 分销渠道因素六 消费者心理七 通货膨胀因素八 政府干预与国际协定3一一 需求因素需求因素 需求具备两个条件：一是购买欲望，二是支付能力。考察需求量大小必须考虑顾客的需求层次和支付能力。由于各由于各国的文化背景、自然环境、经济条件等国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在差异性，决定了各国消费者的因素存在差异性，决定了各国消费者的消费偏好，消费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。这些促使我们必须进行深入的市场调研，以掌握消费者的需求动态，随时调整定价策略。4二二 成本因素成本因素 包括生产成本和销售成本。成本的高低直接关系到商品定价成本的高低直接关系到商品定价的高低的高低。众所周知，七十年代初期的石油危机，引起成本的上涨，带来了整个西方世界的通货膨胀。5三三 竞争因素竞争因素 企业一方面要调查本企业产品在市场上具有的非价格竞争的优势有多大，同时还要了解竞争产品的特性、竞争企业采取的价格策略以及中间商的信用优惠程度等问题。因为在一个充分竞争的市场上，企业在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者可能采的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制。取的对策的牵制。6四四 产品特性产品特性 生产资料产品和消费品，生活必需品和奢侈品，制成品、半制成品和原料，标准化产品和差异化产品，生产和销售是否有季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？产品的特性各自不同，产品的特性各自不同，制定的价格也应不同。制定的价格也应不同。7五五 分销渠道因素分销渠道因素 渠道的长短不同，中间商要求的佣金和价格折扣率的高低，愿意为企业提供的推销援助的多寡以及中间商的信用程度都会影响到商品的售价。8六六 消费者心理消费者心理 消费者心理纷繁复杂，企业制定价格必须考虑消费者心理。9七七 通货膨胀因素通货膨胀因素 对于国际企业来说，必须明确通货膨胀带来的不良影响。首先，成本可能比价格上涨更快；其次，政府倾向于采取价格控制以遏制物价上涨；第三，高通货膨胀国家常常对外汇交易加以限制。10八八 政府干预与国际因素政府干预与国际因素 市场国政府可以从多方面影响国际企业的定价决策，如关税、税收、汇率、利率、竞争政策以及行业发展规划等。另外，国际国际因素也影响着企业的定价决策。因素也影响着企业的定价决策。11第二节第二节 国际企业的定价策略国际企业的定价策略一 统一定价策略与差别定价策略二 公司总部定价与子公司定价三 国际转移定价12一一 统一定价策略与差别定价策略统一定价策略与差别定价策略 1 统一定价策略 企业产品的价格在世界各国保持一企业产品的价格在世界各国保持一致，实行统一价格。致，实行统一价格。这样有利于公司和产品在世界上的一致形象，有利于企业制定统一的市场定位策略，有利于公司总部对整个营销活动的控制。13 2 差别定价策略 企业产品的价格应在各国企业产品的价格应在各国有所区别，有所区别，因为各国的生产成本、竞争价格以及税收都不一样，企业应根据这些因素制定不同的价格。142024/3/19 周二15 3 影响企业采取统一定价策略与差别定价策略的因素 （1）竞争条件 （2）产品市场生命周期 （3）产品普及程度 （4）法律 （5）分销渠道 （6）产品特性16二二 公司总部定价与子公司定价公司总部定价与子公司定价 1 公司总部定价 2 子公司单独定价 3 公司总部和子公司联合定价 17三三 国际转移定价国际转移定价 1 概念 国际转移定价是指跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务的定价方法 2 目的 （1）规避关税 （2）规避所得税 （3）规避风险18第三节第三节 企业定价的基本方法企业定价的基本方法一 成本导向定价法二 市场导向定价法三 竞争导向定价法19一一 成本导向定价法成本导向定价法 指企业在定价时主要以成本成本为依据。成本导向定价法可以分为两种主要方法，即成本加成定价法和边际成本定价法。20成本加成定价法成本加成定价法 指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品价格。例如，企业的固定成本为1，000，000元，变动成本为40，000单位*20元=800，000元，则总成本为1，000，000+800，000=1，8000，000元。如果利润率为20%，则利润额为1，8000，000*20%=360，000元。因此：单位价格=（总成本+总利润）/生产总量=（1，800，000+360，000）/40，000=54（元）21边际成本定价法边际成本定价法 在上例中，单位产品的固定成本为1，000，000/40，000=25元，单位产品的变动成本为800，000/40，000=20元，单位总成本为45元。如果售价低于45元，就意味着亏本。假设某国出现这样一个市场机会，购买者愿意以单价35元购买10，000个单位的该产品，如果按照成本加成定价，就意味着亏本，但如果按照边际成本定价，就有可能利用这一市场机会。所谓边际成本定价，是指企业定价只考虑变动成本，不计算固定成本。固定成本不随产量变动而变化22 在生产能力内，企业多生产10，000个单位的产品与不生产10，000个单位的产品的固定成本是一样的，企业利用这一市场机会，只会增加变动成本：10，000*20=200，000元，而销售额增加了10，000*35=350，000元，增加的利润额为150，000元。利用边际成本定价法可以增加总利润率，尽管平均利润率降低了。23 利用边际成本定价法有限制条件：第一，企业除满足原有市场外，还有剩余能力为新市场服务；第二，新市场与原市场是彼此隔绝的，否则会影响原市场的销售；第三，新市场政府不能迅速进行干预，如课征反倾销税等；第四，这种做法是短期的，而且不应在总销售额中占有较大比重。24二二 市场导向定价法市场导向定价法 企业主要根据国外市场需求的强度国外市场需求的强度来制定价格。需求大时定高价，需求小时定低价。按照这种定价方法，企业要首先分析国外市场上的供求关系，估算出产品在目标市场上的销售价格，然后从这一估算中减去中间商的利润、关税、运费等，从而反推出产品的出厂价格（或FOB价）。25 国外市场价格￥40.00 减去40%零售毛利 -16.00 零售商成本 24.00 减去15%经销商毛利 -3.13 经销商成本 20.87 减去12%的增值税 -2.24 CIF价加关税 18.63 减去9%的关税 -1.54 CIF价 17.09 减去运费、保险费 -2.09 FOB价 15.00 26三三 竞争导向定价法竞争导向定价法 企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。主要适用于以下几种情况：1企业在某一时期、某一市场上，以击败竞争对手为主要目标。2企业初涉某一市场，模仿竞争产品价格。3某些大宗商品，如小麦、茶叶、咖啡、石油等，世界市场价格是众所周知的，企业在一般情况下只需随行就市。27第四节第四节 出口定价决策出口定价决策一 出口报价货币的选择二 货币的贬值、升值与出口报 价 三 倾销四 租赁282024/3/19 周二29