第十一章企业定价程序PPT课件.ppt

第十一章第十一章企业定价的目标和程序企业定价的目标和程序11.1企业定价目标企业定价目标一、定价目标：通过制定产品价格，在经一、定价目标：通过制定产品价格，在经营中要达到的目的。定价目标必须服从于营中要达到的目的。定价目标必须服从于企业营销总目标，并且企业营销总目标，并且与其它营销与其它营销目标相目标相协调。协调。1二、企业定价的一般定价目标二、企业定价的一般定价目标1、以实现预期的投资收益率为目标、以实现预期的投资收益率为目标投资收益率投资收益率=净利润净利润/投资额投资额*100%投资收益目标是一种企业注重长期利润的定价投资收益目标是一种企业注重长期利润的定价 决策目标决策目标，它所追求的是长期而稳定的收益。它所追求的是长期而稳定的收益。这种定价目标常被同行业中较大的或为首的企这种定价目标常被同行业中较大的或为首的企 业所采用业所采用。22、追求短期利润最大化为目标、追求短期利润最大化为目标应具备的条件应具备的条件（1）产品在市场上占有优势，且信誉良好）产品在市场上占有优势，且信誉良好（2）产品供不应求）产品供不应求（3）产品生命周期短）产品生命周期短33、以追求长期最高利润为目标、以追求长期最高利润为目标采用该目标的企业应具备的条件：采用该目标的企业应具备的条件：（1）、在市场竞争中具有相当的优势）、在市场竞争中具有相当的优势并在长期内不易丧失并在长期内不易丧失（2）、同行业竞争对手不能迅速作出）、同行业竞争对手不能迅速作出有力的挑战有力的挑战4、以保持或提高市场占有率为目标、以保持或提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和产品竞争市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。力状况的综合反映。一定的市场占有率对企业的重要性一定的市场占有率对企业的重要性-45、以稳定价格适应和避免竞争为目标、以稳定价格适应和避免竞争为目标通常的三种情况：通常的三种情况：（1）、在价格下跌的情况下）、在价格下跌的情况下（2）、在市场竞争和供求关系比较稳定）、在市场竞争和供求关系比较稳定的情况下的情况下（3）、在商品供不应求的情况下）、在商品供不应求的情况下6、以提高企业及产品品牌形象为目标、以提高企业及产品品牌形象为目标7 7以生存为定价目标以生存为定价目标 如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者消费如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者消费者的需求和偏好发生变化时，它们必须把维持者的需求和偏好发生变化时，它们必须把维持生存作为其主要目标生存作为其主要目标。5 11.2企业定价程序企业定价程序v1、设定定价目标、设定定价目标v2、需求评估需求评估v3、成本评估成本评估v4、竞争者价格及成本分析竞争者价格及成本分析v5、决定定价方式决定定价方式v6、制定价格策略制定价格策略v7、确定产品价格确定产品价格v8、市价调整及修正市价调整及修正6v1、设定定价目标设定定价目标反映的是公司在目标市反映的是公司在目标市场中的产品定位及企图，其中包括最高销场中的产品定位及企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。v2、需求评估需求评估是指公司在既定定价目标下，是指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性分析。消费者心理分析等。分析。消费者心理分析等。7v3、成本评估成本评估是指分析不同销售量下的成是指分析不同销售量下的成本变化关系。本变化关系。v4、通过竞争者价格及成本的分析通过竞争者价格及成本的分析，营销，营销人员可估计对手的竞争能力及行动，从而人员可估计对手的竞争能力及行动，从而发展公司最有效的营销策略。发展公司最有效的营销策略。v5、决定定价方式决定定价方式即公司决定采取成本导即公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法等向法或竞争导向法还是顾客导向法等 82024/3/19 周二9v6、公司需要根据不同的市场竞争环境来公司需要根据不同的市场竞争环境来制定相应的价格策略制定相应的价格策略，如新产品价格策略、，如新产品价格策略、产品组合价格策略或者价格调整策略。产品组合价格策略或者价格调整策略。v7、确定产品价格是为了进行销售，除了确定产品价格是为了进行销售，除了考虑消费者的反应外，还应照顾各种考虑消费者的反应外，还应照顾各种分销分销商的的需求。商的的需求。v8、公司必须针对市场的实际情况变化不公司必须针对市场的实际情况变化不断断对市价进行调整及修正对市价进行调整及修正。10价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整对竞争对手对竞争对手降价降价的估计与对策的估计与对策竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的降价不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？维持原价；继续监控竞维持原价；继续监控竞争者的价格争者的价格降价降价提高顾客的感知质量提高顾客的感知质量改善质量并提高价格改善质量并提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”否否否否否否是是是是是是11讨论：竞争对手提价？讨论：竞争对手提价？12v 经典案例经典案例:伟达公司（北京市）：定价失误伟达公司（北京市）：定价失误1985年年：与南方一家企业联营开发矿泉水：与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。等饮料产品。1993年年：2500吨吨/年的生产能力和销售水平年的生产能力和销售水平产品以中低档为主，以人员推销为主产品以中低档为主，以人员推销为主1994年年：市场调查发现：市场调查发现北京地区矿泉水市场竞争激烈，基本北京地区矿泉水市场竞争激烈，基本价格维持在价格维持在1.5元元/瓶，预计市场缺口瓶，预计市场缺口达达4到到8万吨，于是贷款万吨，于是贷款5000万，年产万，年产量达量达1.2万吨万吨13v1996年产品以中档为主，兼营高档品，年产品以中档为主，兼营高档品，500毫升矿泉水成本由毫升矿泉水成本由0.95元元/瓶降为瓶降为0.65元元/瓶瓶v1997年年采取新产品高质高价的策略，采取新产品高质高价的策略，400万做广告宣传万做广告宣传.v结果：新产品滞销，损失巨大结果：新产品滞销，损失巨大14案例讨论伟达公司：定价失误案例讨论伟达公司：定价失误问题：问题：1、你认为矿泉水的需求价格弹性如何？、你认为矿泉水的需求价格弹性如何？2、伟达公司的定价目标是什么？、伟达公司的定价目标是什么？3、伟达公司采用什么们的定价策略和、伟达公司采用什么们的定价策略和定价方法，存在什么问题吗？定价方法，存在什么问题吗？4、伟达公司定价失误的根本原因是什么、伟达公司定价失误的根本原因是什么？5、你认为伟达公司应如何定价你认为伟达公司应如何定价？15作业：作业：“国美电器国美电器”的低价竞争策略分析的低价竞争策略分析要求：要求：2，000字左右，小四、宋体字左右，小四、宋体统一发给学委，以班为单位于第统一发给学委，以班为单位于第9周星期五之周星期五之前提交前提交162024/3/19 周二17