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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,拥抱创意时代,创意时代,创意产业,创意阶层,创意传播,创意时代,资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”未来学家托夫勒,创意产业,第一类:文化艺术,包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等。,第二类:创意设计,包括服装设计、广告设计、建筑设计等。,第三类:传媒产业,包括出版、电影及录像带、电视与广播等。,第四类:软件及计算机服务,包括软件开发、系统设计、动漫游戏设计、软件,维护、信息服务研发等。,创意阶层的崛起,“创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。”,美国经济学家理查弗罗里达创意阶层的崛起,“中国诞生了一个新的阶级，叫创意阶级。”,中国创意产业联盟副秘书长傅晶,像上帝那样创造，像国王那样指挥，像奴隶那样劳作。,一、经典创意法与广告大师,二、创意思维与创意过程,三、广告诉求与表现策略,一、经典创意法与广告大师,“当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥.”,李奥贝纳,一、经典创意法与广告大师,1、李奥贝纳的固有刺激法（内在戏剧性）,2、罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）,3、,大卫.奥格威,的品牌形象,理论,4、,屈特和莱斯的定位理论,5、威廉,伯恩巴克的,ROI理论,1、李奥贝纳的固有刺激法（内在戏剧性）,月光下的收成“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，从产地到装罐不超过三个小时。“,5、ROI理论（关于“如何说”的表现哲学）,关联性(Relevance),原创性Originality),震撼力(Impact),“十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西在改变，一个传播人应该注意不变的人性，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便成功，没有这样，他便失败。”伯恩巴克,二、创意思维与创意过程,1、创意过程,收集资料,分析资料,酝酿阶段,顿悟阶段,验证阶段,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。,二、创意思维与创意过程,2、创造性思维的基本方法,发散思维,与聚合思维,顺向思维和,逆向思维,垂直思维与,水平思维,发散思维,一个概念的放射性思维训练方法：,用文字表述搭架在创意闪光处加入图形在多个图形的关联上加入语言,逆向思维,“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”,水平思维,垂直型思维方式,在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。,水平型思维方式,不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。,甲从乙处借了一笔债，无法偿还，得去坐牢。,乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做老婆；,姑娘至死不从；,乙对姑娘说了个解决的办法：“现在我从地上捡起一块,白石子、一块黑石子，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石,子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就,得和我成亲”；,说完，就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个,动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办?,（1）拒绝摸石头,（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计；,（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。,“90分钟演讲”扭转奥运困局,1984年洛杉矶奥运会的神奇故事,二、创意思维与创意过程,3、常用创意技法,九宫格法（曼陀罗法）,头脑风暴法,检核表法,曼陀罗九宫格,日本字形,（今泉浩晃）,默写式头脑风暴法（,635法，德国创造学者鲁尔巴赫 ）,6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想,把卡牌传给右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想,筛选评估,卡片式头脑风暴法,明确主题、确定3-8人、每人发卡50张、会议时间约一个小时,最初5分钟，每人填写设想,与会者依次宣读一个设想，他人可提其出质询，也可将新设想填入卡片,最后20分钟，相互交流再诱发新的设想,检核表法：,奥斯本检核表法(创造技法之母),有无其他用途?能否应用其它构想?能否修改原物特性?能否增加?能否减少?能否用其他东西代替?能否重新调整?能否颠倒过来?能否组合?,三、广告诉求与表现策略,从创意策略到创意表现：,广告诉求：用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。,广告表现：展现广告诉求的方式。,说什么与怎么说,三、广告诉求与表现策略,理性诉求,产品特征诉求、价格诉求、新闻诉求、产品/服务普及性诉求、竞争优势诉求,感性诉求（转换性广告）,感性和理性诉求相结合,其他类型,提醒式、悬念式或挑逗式、公司形象广告,三、广告诉求与表现策略,适合理性诉求的表现方式,直接表现讯息、科学性/技术性证据、展示/演示/举例、对比、证言,适合感性诉求的表现方式,生活片段、动画、人格化象征、幻想、戏剧性、幽默,坚如磐石鲍伯西格(,电影天气预报员插曲),自信满满的站在街上,不管那灼人的日光,感觉自己是九天凤凰,感觉,自己是世界最强,那一段时光,我永世难忘,坚如磐石 那年我十八,生活总是无忧无虑,为生活打拼,兜里总是空空如也,瘦小,的身材却有着无穷的能量,坚如磐石 我的双手曾如此坚定,我的双眼曾如此清澈,我的目标曾如此明确,我,的步伐曾如此矫健,只要认为是对的,我就决不会妥协,坚如磐石 我总是挺直了腰杆,无论有多重的负担,无论有多少的艰险,我骄傲地,站着，我笔直地站着,感觉世界之巅就是我,永远坚持自己的梦想,二十年,过去了,青春一去不复返,二十年过去了,岁月流逝无法挽,有时我会想,过去的时光飘向了何方？在寂静的深夜,我坐在壁火旁,看月光惨白,我不,禁回想,我不禁思量,坚如磐石,笔直的挺立腰杆,坚如磐石,信的面对困难,坚如磐石,坚强,的扛起负担,坚如磐石,坚如磐石 哪管烈日炎炎,坚如磐石,哪管寒风凛凛,坚如磐石 那时的我,坚如磐石,