第七章国际市场定价策略PPT课件.ppt

中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1 1第七章第七章 国际市场定价策略国际市场定价策略 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2 2本章内容提要第一第一节 国国际市市场产品定价的影响因素品定价的影响因素 第二第二节 国国际市市场定价方法定价方法 第三第三节 国国际市市场产品定价策略品定价策略 第四第四节 国国际市市场产品品调价策略价策略第五第五节 国国际市市场价格价格发展展趋势与企与企业对策策 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑3 3第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素 一、定价目一、定价目标二、成本因素二、成本因素三、市三、市场需求需求四、四、竞争因素争因素五、政府五、政府对价格的价格的调控政策控政策 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑4 4一、定价目标一、定价目标定价目定价目标是指企是指企业希望通希望通过价格手段的运价格手段的运用而达到相用而达到相应的的营销结果果企企业的定价目的定价目标主要有以下几种：主要有以下几种：持续经营目标当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标产品质量最优化目标 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑5 5二、成本因素二、成本因素关税关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 中中间环节费用用运输费用支付给中间商的费用 风险成本成本通货膨胀 汇率波动 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑6 6三、市场需求三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑7 7四、竞争因素四、竞争因素完全完全竞争争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全不完全竞争争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡寡头竞争争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑8 8五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑9 9第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 一、成本一、成本导向定价法向定价法二、需求二、需求导向定价法向定价法三、三、竞争争导向定价法向定价法 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1010一、成本导向定价法一、成本导向定价法综合成本定价法合成本定价法成本加成定价法成本加成定价法目目标利利润定价法定价法边际成本定价法成本定价法 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1111二、需求导向定价法二、需求导向定价法差差别定价法定价法 倒推定价法倒推定价法 感受价感受价值定价法定价法 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1212三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法竞争争导向定价法的种向定价法的种类随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 竞争争导向定价法的适用条件向定价法的适用条件市场结构类似于完全竞争 市场上的多个竞争者导致存在利用价格战改变市场格局 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1313第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 一、新一、新产品定价策略品定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣与折三、折扣与折让定价策略定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略五、五、转移价格制定策略移价格制定策略 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1414一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略 指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 渗透定价策略渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1515二、心理定价策略二、心理定价策略声望定价策略声望定价策略尾数定价策略尾数定价策略招招徕定价策略定价策略 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1616三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略现金折扣金折扣 数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣 季季节折扣折扣换新折扣新折扣 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1818四、地理定价策略四、地理定价策略FOB与与CIF 统一交一交货定价定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运运费免收定价免收定价 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑1919五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略(1)跨国公司跨国公司转移价格移价格问题其好其好处在于：在于：将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家 有利于跨国公司将股利汇回本国 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2020五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略(2)公司内部公司内部调拨产品的四种定价方法：品的四种定价方法：以当地制造成本加上标准加成出售以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售以协调价格出售以市价出售 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2121第四节第四节 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略 一、国一、国际市市场产品提价策略品提价策略二、国二、国际市市场产品价格降价策略品价格降价策略三、三、购买者者对价格价格变动的反的反应四、企四、企业对竞争者价格争者价格变动的反的反应 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2222一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略成本上成本上涨通通货膨膨胀 供不供不应求求市市场竞争争 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2323二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略供供过于求于求 竞争加争加剧成本成本优势 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2424三、购买者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应购买者者对于不同价于不同价值的的产品价格品价格变动的的反反应有所不同。有所不同。购买者者对产品的价格品的价格变动虽产生直接的反生直接的反应，但他，但他们通常更通常更关心取得、使用和关心取得、使用和维护产品的品的总费用用 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2525四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应企企业改改变价格策略价格策略时，不，不仅要考要考虑到到购买者的反者的反应，还必必须考考虑竞争争对手的反手的反应 针对竞争者作出的价格反争者作出的价格反应，企，企业可以采可以采取如下的取如下的应变措施：措施：维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2626第五节第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升一、价格逐步升级二、二、倾销问题日益日益严重重 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2727一、价格逐步升级一、价格逐步升级外外销成本的逐成本的逐渐增加所形成的出口价格逐增加所形成的出口价格逐步上步上涨的的现象称象称为价格升价格升级企企业采取措施抑制价格逐步升采取措施抑制价格逐步升级的方法：的方法：降低净售价 改变产品形式 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2828二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重(1)倾销是指出口到是指出口到东道国市道国市场上的上的产品价品价格按低于国内的价格格按低于国内的价格销售，致使当地市售，致使当地市场上生上生产和和销售同售同类产品的企品的企业受到受到实质性的性的损害和威害和威胁倾销的的类型型零星倾销掠夺倾销持久倾销 逆向倾销 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑2929二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重(2)反反倾销的的应对措施措施 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 采取多种进入国际市场的模式 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑3030小小 结结价格是价格是现代市代市场营销过程中一个决定性因素，尤程中一个决定性因素，尤其在国其在国际市市场上更上更为重要重要企企业要根据市要根据市场条件的条件的变化来采取灵活多化来采取灵活多样的定的定价策略，基价策略，基础价格确定后，在具体的国价格确定后，在具体的国际营销实践中，践中，还要根据通要根据通货膨膨胀、供求关系、市、供求关系、市场竞争争等因素等因素进行提价或降价。当企行提价或降价。当企业考考虑变价价时，必，必须认真分析真分析顾客和客和竞争争对手的反手的反应国国际市市场定价的定价的发展展趋势表表现为：价格升：价格升级、政、政府价格管制加府价格管制加强和反和反倾销问题突出等突出等 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑3131习习 题题 解解释下列概念：下列概念：成本加成定价法成本加成定价法 撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价法渗透定价法 现金折扣金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 转移价格移价格 倾销影响企影响企业定价的因素有哪些？定价的因素有哪些？以成本、需求、以成本、需求、竞争争为导向的几种定价方法有什么区向的几种定价方法有什么区别和和联系？系？企企业应如何如何应用定价策略用定价策略进行卓有成效的市行卓有成效的市场竞争？争？企企业如何正确如何正确应用用转移价格策略？移价格策略？出口出口产品品为什么会有价格升什么会有价格升级的的现象出口企象出口企业应采取什采取什么么对策？策？企企业在采取降策略在采取降策略时，经常遇到的常遇到的问题与挑与挑战有哪些？有哪些？中国出口企中国出口企业应如何正确如何正确对待反待反倾销？ 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑3232讨讨 论论 题题戴戴尔公司在中国市公司在中国市场采取了典型的降价策略，采取了典型的降价策略，试分析公司分析公司选择这种策略的宏种策略的宏现因素是什么因素是什么?结合案例，合案例，谈淡戴淡戴尔采取降价策略的利弊。采取降价策略的利弊。结合案例和你所了解的合案例和你所了解的实际情况，情况，谈谈中国国内中国国内的的PCPC公司是否可以像戴公司是否可以像戴尔样采取降价策略采取降价策略?为什么什么?参考案例 戴尔在中国的低价策略 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一可编辑可编辑3333下一章第十四章第十四章 国国际市市场分分销策略策略 中国教学案例网中国教学案例网2024/3/18 周一周一3434