李钰琢定稿已传.doc

毕业设计

设计（论文）题目： 网络时代的消费特征及营销对策
专 业 班 级： 营销103班
学 生 姓 名： 李 钰 琢
指 导 教 师： 周 瑜
设 计 时 间： 2013.6.

重庆工程职业技术学院

7

重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）任务书

任务下达日期：2013.4.15
设计（论文）题目：网络时代的消费特征及营销对策
设计（论文）主要内容和要求：
内容：本文主要是从消费者的基本特征——行为特征和心理特征出发，采用问卷调查的形式得出对网络时代的消费者特征的论述，从而提出企业针对网络时代下消费者行为特征和心理特征应该采取的一系列营销对策，即企业通过互联网开展的营销活动。具体为：一、网络时代概述 二、网络时代的消费特征 三、网络消费给消费者带来的影响 四、网络时代的营销对策 五、总结
要求：1．围绕选题进行相关文献检索和资料收集；
2．仔细研读所收集的资料，进行综合与分析，撰写文论文；
3．结合自己的情况，在与指导教师协商的前提下，按计划进行论文写作提纲的草拟与修订、撰写论文初稿与修订、论文定稿与打印提交，写作中要认真听取指导教师意见；
4．熟悉论文内容，认真准备答辩。

教研室主任签字： 指导教师签字：
年 月 日 年 月 日

重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）指导教师评语

评语：李钰琢同学的《网络时代的消费特征及营销对策》，本文主要是从消费者的基本特征——行为特征和心理特征出发，采用问卷调查的形式得出对网络时代的消费者特征的论述，从而提出企业针对网络时代下消费者行为特征和心理特征应该采取的一系列营销对策，即企业通过互联网开展的营销活动。
论文选题符合专业培养目标，能够达到综合训练目标，题目有一定难度，工作量一般，选题具有一定的实践意义。
文章篇幅完全符合学院规定，内容较为完整，层次结构安排科学，主要观点突出，逻辑关系清楚，但缺乏个人见解。
文题相符，论点比较突出，论述能够服务于论点。
语言表达流畅，格式完全符合规范要求；参考了较为丰富的文献资料，其时效性较强。

成绩：
指导教师签名：
年 月 日

重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）答辩记录
学生姓名
李钰琢
系别
财贸学院
专业班级
营销103
设计（论文）题目
网络时代的消费特征及营销对策
说明书共 0 页，图纸共 0 张
答 辩 情 况
提 出 问 题
回 答 问 题
正确
基本正确
有一般性错误
有原则性错误
回答不清
1

2

3

4

5

6

7

8

答辩委员会评语及建议成绩：

答辩委员会主任：
年 月 日

目 录
摘要 1
一、网络时代概述 1
二、网络时代的消费特征 1
(一)希望拥有自主权 2
(二)更加追求个性化 2
(三)选择的多样化 2
(四)追求效用性 2
（五)希望拥有更多的互动性 2
（六）追求品牌产品消费 3
（七）冲动式购买大量增加 3
（八）对便利性要求较高 3
三、网络消费给消费者带来的影响 3
（一）传统购物观念受到束缚 3
（二）预期心理得不到满足 3
（三）个人隐私受到威胁 4
（四）对网上支付机制缺乏信任感 4
（五）对低效配送缺乏保障感 4
四、网络时代的营销对策 4
(一)产品形式多样化，产品外观多彩化 4
(二)品牌塑造个性化，品牌内涵深度化 4
(三)市场细分个人化，信息沟通互动化 4
(四)营销渠道扁平化，价值传递实用化 5
(五)广告宣传偶像化，促销手段多样化 5
五、结论 5
参考文献 5
后记 7

网络时代的消费特征及营销对策
李钰琢 营销103

摘要：本文主要是从消费者的基本特征——行为特征和心理特征出发，采用问卷调查的形式得出对网络时代的消费者特征的论述，从而提出企业针对网络时代下消费者行为特征和心理特征应该采取的一系列营销对策，即企业通过互联网开展的营销活动。也反映出将来网络时代的企业网络营销活动的趋势，这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代的挑战具有积极的促进作用和重要的实践意义。
关键字：网络；消费特征；营销

21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期，也是我国广大民众改变思想观念、从各个方面提高自身组织、更好的与国际接轨的关键时期。随着互联网在我国的迅速发展和普及，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人类思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物是一种新兴的购物方式，它独特的优势使得网上购物迅速发展。
在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，同时也是如今买方市场中最为活跃的角色。现代知识更加丰富、工作更加优越、工资更加丰厚、角 色更加多重，因此她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。与此同时，企业也不仅要使消费信息符合趣味，而 且还要根据不同的媒体的各自特点有针对性地吸引。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者特征，分析网络消费显赫的 消费行为和心理特征，尽可能的为营销活动提供可靠的数据分析和营销对策，这对我国的电子商务和网络营销发展具有重要的意义。
一、网络时代概述
网络时代(net generation),又有学者称之为新新人类。是指在1975-1977以后伴随着INT网络RN网络T的诞生而出生的群体。这种群体是存在于世界范围的。由于网络时代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。据美国聚合科技联盟统计，全美10岁上下的孩子直接花费为大约1300亿美元，而影响他人消费的金额达到5000亿美元。因此他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。同时网络时代是存在于世界范围的，因此代表着未来世界消费的主流。
二、网络时代的消费特征
每一个世代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。比如在将我国人口划分的四个世代中，第四个世代与美国的第三个世代相同即是网络时代。这批出生于1975年以后的一代人，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受INTERNET文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。因此具有自己独特的消费特点。
(一)希望拥有自主权
有人称网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。网络时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。基于此，如何在网上获取网络时代的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。
(二)更加追求个性化
网络时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，网络时代将亲自参与生产设计，所以又有人将网络时代的消费者称为“产销者”。同时，网络时代要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。
(三)选择的多样化
网络时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。网络时代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。
(四)追求效用性
网络时代是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品，但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在网络时代立足。
（五)希望拥有更多的互动性
网络时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。网络时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。同时，在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下 ,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升 ,而且对单向的“填鸭式”营销沟通逐渐感到厌倦和不信任。
（六）追求品牌产品消费
品牌效应早已深入人心，购买品牌产品已成为消费的一种时尚。消费者可以通过网络更加广泛地了解品牌产品的各方面信息，或对诸多品牌产品的价格性能进行比较，以确定她们的消费决策。
（七）冲动式购买大量增加
随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。大量增加所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下 ,即使在许多日常生活用品的购买中 ,大多数消费者也缺乏足够的专业知识 ,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加 ,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多 ,网络中出现的一则商品信息 ,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买 ,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。
（八）对便利性要求较高
随着人们生活节奏的加快 ,人们对于日常生活用品的购买 ,不仅要求质量好、价格合理 ,而且要求方便、快捷 ,以节省时间。现代物流技术的采用 ,以及运筹学中管理技术的引入 ,加快了商品的物流速度 ,使消费者可以通过网络 ,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息 ,还可以确立他们的消费目标 ,并选择其自身最为便利的消费方式。
从总体上讲，网络时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐小巧玲珑的商品，比如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。
三、网络消费给消费者带来的影响
（一）传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，消费者会害怕网上消费的质量不过关。
（二）预期心理得不到满足
据资料统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。发货不及时、质量没有拍的好、样式没有照片有型等都会对消费者的预期效果心理有所影响。
（三）个人隐私受到威胁
问卷调查中发现，有很大一部分消费者表示，她们进行网络购物是不希望别人知道的，而网络无法保证她们的信息不外漏，这让她们觉得她们的个人隐私受到了威胁。
（四）对网上支付机制缺乏信任感
目前市场上缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的法律保障。
（五）对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了网络消费的发展。
四、网络时代的营销对策
针对网络时代的上述特点，企业在营销上可以采取以下策略。
(一)产品形式多样化，产品外观多彩化
个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了网络时代的消费偏好，取得了巨大的成功。
(二)品牌塑造个性化，品牌内涵深度化
网络时代追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据网络时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
(三)市场细分个人化，信息沟通互动化
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。
(四)营销渠道扁平化，价值传递实用化
基于网络时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的网络时代群体来讲是不能忍受的。同时，网络时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励网络时代试用商品。
(五)广告宣传偶像化，促销手段多样化
网络时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对网络时代会产生很强的亲和力。选择网络时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了网络时代喜欢的明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对网络时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。
五、结论
随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，转变营销策略的最大的任务在于消 费者主导，追去个性化，时尚化、效益和效率化的理性消费者比过去拥有更大的选择自由。消费者所以选择网络消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费 的发展趋向推向一个新潮。形成了富有自身特征消费模式
互联网的出现，使得消费观念，消费方式和消费地 位也发生了重大的改变。使网络消费者心理及需求的呈现出新的特点和趋势：1、个性消费为主流，2、消费者与营销者之间的互动性增大。3、网络消费的内容具 有层次性，4、追求购物的乐趣，5、消费方式日趋方便快捷。6、注重价格因素。这些新的变化要求使传统的营销手段和工具是满足不了的。因而我们今后应该更加关注网络消费，追踪和研究网络消费的消费心理，并制定相应的营销策略，这样才能在未来的商战中赢得地位。

参考文献
[1] 孔伟成,陈水芬.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2002.
[2] 黄维梁.国际营销学[M].北京:中国金融出版社,2000.
[3] 江继红.我国网络营销有关问题探讨[J].财贸研究，2002.（1）
[4] 赵文明等.百年管理箴言[M].北京:中华工商联合出版社,2002.
[5] 中国互联网络信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2001.
[6] Prabakar Kathandaraman,David T.Wilson.The Future of Competition Value Creating Networks[J]. IndustrialMarketing Management,30, 2001.

后记
本论文是在我的指导老师亲切的关怀和悉心的指导下完成的。严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
我要感谢，非常感谢自己。在论文的写作过程中，自己总是积极主动的，主动与老师同学们沟通，不耻下问。通过写作论文，我更加深刻理解了“态度决定一切”这句话。
最后，我要感谢，非常感谢三年的大学生活，感谢我的家人和那些永远也不能忘记的朋友，他们的支持与情感，是我永远的财富。
谢谢！谢谢！