玖富品牌营销全案PPT课件.pptx

12016Prepared by VGO2016玖富玖富品牌品牌营销营销全案全案(上半年上半年)2说明此版方案是在上一版“玖富2015品牌策划全案”的基础上进行精化并提出更精准的可执行性策略A.2016年1-3月，结合农历新年猴年，我们将保留“All Money Go My Home”，并运用孙悟空形象。A.我们对TA进行了更精准的定位与分析，并结合形象代言人的特质，提出更精准的可执行性策略。3目录策略推导创意表现媒体计划4Part One策略推导015互联网渗透加速金融领域变革 互联网行业的迅猛发展 “互联网+”对传统行业形成巨大冲击 互联网对金融业务的渗透愈加深入数据来源：清科研究中心整理 2015.0362015年Q1中国互联网金融市场整体规模超过10万亿元电商的高速发展，支付市场暂时占据主导地位国内的众筹和P2P市场处于初步发展阶段传统金融行业在互联网投注加大，金融机构创新规模将显著扩大数据来源：速途研究院整理7行业现状分析市场规模大，未来发展前景可观互联网不断渗透及随着经济发展可支配收入的提高，使得未来互联网金融有更大的市场空间。同时移动金融具备快速便捷，准投金额小等区别于传统金融的优势，契合用户需求。产业竞争格局将有所变化2014年,互联网金融不仅入选了政府工作报告,也成为监管部门重点关注的对象。年初，央行发布了支付机构网络支付业务管理办法中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函等指令，后来提出“互联网金融的5大监管原则”，“对互联网金融差别化监管”等。互联网金融受政府高度重视，政策及监管持续完善中品牌及产品之间缺乏差异性，没有明显区隔各品牌产品没有明显的区隔，大同小异。品牌宣传点的也多为其安全性或高收益。各品牌之间同质化严重，缺乏品牌个性。8竞品分析产品类型投资理财基金现金信托产品名称安盈-票据安盈-安e安盈-鑫保富盈人生极致口碑体验快速参与感收益相对低平安全资、品牌自身影响力大面向更多的人群，向港澳台开放理财产品时间轴长强制注册导致用户参与感差9竞品分析产品类型理财P2P借贷产品名称薪计划U计划散标投资债权转让P2P借贷极致口碑体验快速参与感产产品收益一般，同品收益一般，同类类中中处处于中上于中上与民生与民生银银行行战战略合作、最早一批涉足略合作、最早一批涉足P2P的平台的平台产产品品选择选择少且少且类类似二手市似二手市场买卖场买卖、操作不便、操作不便理理财产财产品品时间轴较长时间轴较长以以P2P借借贷为贷为主要主要产产品，借品，借贷贷双方参与度双方参与度较较高高10竞品分析产品类型普惠金融财富管理产品名称宜学贷宜房贷宜信基金P2P理财极致口碑体验快速参与感在一线城市线下有诸多网点负面新闻爆出员工伪造合同需要线下注册、线上操作复杂理财产品时间轴较长只有宜人贷产品开通移动端，参与感差11以人为中心一站式场景平台信用评估及信用管理机构移动理财平台面向农村农户的互联网小额贷款小微企业、网商个人创业者小额贷款帮助企业快速搭建符合金融行业标准的IT系统的云计算服务余额增值服务活期资金管理服务投资理财开放平台信用支付竞品分析12蚂蚁金服从小微做起，我们只对小微的世界感兴趣就像蚂蚁一样虽然渺小，但它们齐心协力，焕发出惊人的力量在去目的地的道路上永不放弃愿景让信用等于财富为世界带来微小而美好的改变竞品分析13目标集中在底层消费群体竞品人群解析无明确目标群体没有受到传统金融体系重视的高成长性人群没有充分享受过优秀财富管理服务的大众富裕阶层无明确目标群体14人群基数庞大会进行口碑传播玖富各产品与之有匹配度消费能力呈上升趋势社会化媒体覆盖广使用移动端频率高中端消费者目标消费群解析15玖富移动金融大师兄品牌定位16方便快捷多场景应用玖富移动 金融大师兄品牌定位17分期购物随用随取高收益快速灵活信用贷信用零钱包稳定高收票据理财针对学生群体理财个人信贷消费支付小微信贷专业理财安全可靠人人都是融资经理针对企业独立理财师综合性平台玖富移动 金融 大师兄品牌定位18领域意见领袖话语人专业人士帮助解决问题玖富移动金融 大师兄品牌定位19品牌定位目的品牌定位玖富移动金融大师兄目 的品牌层面避免品牌同质化品牌宣传点的多为其安全性或高收益各品牌之间同质化严重，缺乏品牌个性TA层面TA认同感大师兄是行业的话语者，能够帮助解决问题TA对大师兄有很强的认同感20执行策略品牌定位移动金融大师兄目的区别同质化认同感TA需求（低风险，高收益）热爱生活追求梦想理想 生活21执行策略品牌定位移动金融大师兄目的区别同质化认同感孙悟空形象鲜明耳熟能详All Money Go My Home22理 享生活玖富移动金融大师兄理想生活每个人都想过理想的生活理财就是帮我们一步步的接近自己的理想生活享受每一天的生活，才能越来越接近理想生活执行策略23品牌定位移动金融大师兄目的区别同质化认同感胡军（TBC）稳重可信度高安全感强理 享生活执行策略24品牌定位定位：移动金融大师兄STAGE IAll Money Go My Home2016年1-3月STAGE II理 享生活2016年3-6月形象代言人：孙悟空形象鲜明，耳熟能详All Money Go My Home有Social的优质特点有趣且朗朗上口有流行词的基因有利于网络的传播形象代言人：胡军（TBC）可信度高，稳重，安全感强每个人的梦想都是“理想生活”理财是逐步实现理想生活的方式理财每一天，享受每一天的生活25Part Two创意表现0226代言人策略1+1真实明星虚拟明星理性诉求，享受理财的每一天品牌独有形象资产双代言好处：1.起到互补作用，一个正面积极、一个多变灵活，吻合互联网传播效应；2.不会因为明星效应而影响品牌运作。理 享生活All Money Go My Home告诉你告诉你过上27什么样的代言人吻合这样的气质胡 军张涵予张嘉译孙红雷我们的建议1228玖富 移动金融大大师师兄兄All Money Go My HomeBIG IDEA理 享生活明星以主主观观角度角度告诉消费者不要放弃最初的梦想朗朗上口的顺手溜让大师兄喊出，让消费者对品牌产生深刻深刻记忆记忆29传播节奏玖富 移动金融大师兄传播策略内容话题方向TeaserStage1月2月底LaunchStage3月6月中All Money Go My Home预热CampaignKV、H5、春节摇电视、话题&微活动 理 享生活KV&TVC我的理 享生活Campaign合作途牛网草根晒理想、KOL理生活、热门事件、情感话题 Digital互动内容发布：理 享生活计算器（H5）&理 享生活+（家）平台代言人悟空（动画形象）胡军（真人形象）30Teaser Stage31All Money Go My Home提出口号获得一笔数目可观的理财启动金理财的第一步，就在眼前32KV33“猴哥”随手一拔你的年终奖可能翻得不止一倍哦在新年伊始大师兄帮助TA一口气（H5的吹起互动）翻倍年终奖金并作为理财的启动金过年理财乐趣翻不停H534H535春节“摇电视”36春节“摇电视”春节期间众多电视节目的选择中有一项选择是大家绝对不愿错过的当看到“猴哥”出现在节目的角落里时别忘了拿起手机通过微信摇一摇888元理财启动金，轻松入手“All Money Go My Home”绝不只是口号37Launch Stage38生活的理想就是 理 享生活 梦想无论大小，关键得想办法实现理财不过是件小事换个角度，有时候梦想不一定非得“勒紧裤腰带”39TVC OP1通过对消费者的洞察，我们发现理财是一步一步帮TA实现梦想的过程也是让他们越来越靠近 理 享生活 所谓“理想生活”是那些让TA真正享受到的而不是那些遥不可及的梦想我们透过数支“5秒”短视频让真实的TA用一句话说出他们理想的生活40KV+5“TVC4142KV+5“TVC4344KV+5“TVC4546KV+5“TVC4748KV+5“TVC49KV Reference用于Online投放时KV会制作成Cinema Graphic效果5051用大师兄的第一人称视角讲述四个不同族群的鲜活例子与他们那些平凡梦想中的 理 享生活 TVC通过，一帧帧暖心、明快的画面展示玖富品牌作为TA身旁的大师兄关注着他们生活的周遭细心的帮助他们实现生命中的每一个值得不断追求的小梦想TVC OP252画面描述：主人公，在认真的上课。时而抬头注视黑板讲义，时而低头记录重点。VO：“这孩子，今年大三。”TVC OP2 学生篇53画面描述：下课后，依旧精神抖擞的他，立刻骑上车，奔向另一个“战场”打工的餐厅。TVC OP2 学生篇54画面描述：忙碌的工作间隙，餐厅的伙伴们正聚在一起看着电视里的比赛直播。还在收拾厨房的主人公，边干活边一起看着直播中的比赛。VO：“他说：想去美国，身临其境的看一场NBA。”TVC OP2 学生篇55画面描述：在领到工资后，主人公总是在第一时间，存入玖富钱包，还不忘关注一下里面那些新的收益。TVC OP2 学生篇56VO：“他很喜欢打球，可瞧他脚上的那双球鞋，已经三年没换过了”画面描述：又一天的放学后，主人公来到球场和同学们，一起打球。TVC OP2 学生篇57VO：“他告诉我说：想去美国留学我跟他说：有梦想，就去追吧”画面描述：临近傍晚，打完球的主人公，收拾衣物准备回寝室，忽然收到了玖富钱包的提示，他惊喜的望着屏幕，原来，多年的梦想终于可以实现了。他兴奋的大声呼唤：All Money Go My Home！TVC OP2 学生篇58VO：“这是你想要的 理 享生活”画面描述：握着机票和护照，主人公站在登机口，胡军（大师兄）走上前，拍拍他的肩膀，四目相对后，主人公，自信的朝着登机口走去，望着他远去背影大师兄（胡军），转身面对镜头这是你想要的 理 享生活 TVC OP2 学生篇5960画面描述：一个傍晚，亭亭玉立的女孩站在路灯下等车，男孩从另一头走来，他们捕捉了彼此的目光。VO：“五年前的今天，他和她，在一个公交车站前相识。”TVC OP2 购房篇61画面描述：民政局，一对欢乐的小两口，手拉着手，快乐的奔跑着，彼此的手里都紧紧的握着那红色的小本子VO：“去年的今天，他和她，决定永远在一起。”TVC OP2 购房篇622024/3/19周二63画面描述：小两口的日常生活，每笔开销都一边精打一边细算。VO：“两颗彼此牵挂的心，就这样越走越近。”TVC OP2 购房篇64画面描述：到了深夜，看着身边熟睡的女孩，男孩悄悄起身，拿起手机，看着玖富钱包里的收益，偷偷的傻笑着。VO：“他瞒着她跟我说：想给她一个梦里的家。”TVC OP2 购房篇65画面描述：售楼处，女孩有些紧张的坐在男孩旁边，男孩也略显紧张的握着笔，准备在合约上签字。VO：“今天，他和她，终于开始打造自己的小天地。”TVC OP2 购房篇66画面描述：就在下笔的一刹那，男孩抬头看了看坐在对面的大师兄（胡军），大师兄（胡军）坚定的向他点点头。男孩看着大师兄（胡军）也坚定的点点头，在合约上签下了自己的名字。VO：“我对他说：有梦想，就去做吧！”TVC OP2 购房篇67画面描述：拿到钥匙的瞬间，男孩激动的抱起女孩大声呼唤：All Money Go My Home！被高高抱起的女孩，也跟着欢呼：All Money Go My Home！望着这对幸福的身影，大师兄（胡军）转身面对镜头。VO：“这是你想要的 理 享生活”TVC OP2 购房篇这是你想要的 理 享生活 6869TVC OP2 白领篇VO：她，今年23岁，一路的努力，终于带她走进了梦想中的行业，可初入社会，更多的压力，不仅仅只来自工作，呵你瞧瞧她，还是个没长大的孩子。她跟我说：一定要靠自己在这座城市里立足。我告诉她，有梦想，就别停下！这是你想要的 理 享生活 TVC OP2 购车篇VO：他叫Ethan，再过两天，他就三周岁了，自从他来到这个世界，给最爱他的人，带去了无数的快乐，也带来了那么一点小小的烦恼，他爸跟我说：这孩子长得快，以后一定像我，是个大个子。瞧！换个视角，小小的烦恼也可以转变成快乐的希望，我告诉他爸：有梦想，就去实现吧！这是你想要的 理 享生活 70理 享生活+（家）平台71H572H573你在扯你理 享生活的后腿吗？用计算器去“丈量”TA和理想生活的距离既能引起TA对理财的重视又能向他们推荐最佳理财方案同时，关键将作为 理 享生活+（家）社群的入口全时段存在输入每月收入根据生活开销的占比，得出结果我们真的扯了自己理 享生活的后腿了吗？不过就算每月只存100块你的玖富大师兄还是能帮你实现 理 享生活 现在就来加入理 享生活+（家）慢慢爱上 理 享生活 里的一切登陆 理 享生活+（家）平台（移动端&PC端）74KV75KV76KV Reference用于Online投放时KV会制作成Cinema Graphic效果77理 享生活+（家）享生活理 解万岁（公益活动）理 享家理 程碑（我的账户）78理财高手们的交流地你在分享 理财心得我在赞叹“财”思泉涌原来理财还能这么玩理 享生活+（家）享生活理 解万岁（公益活动）理 享家理 程碑（我的账户）“短促有利”放三千，“长线大鱼”走五万，靠谱！算算这每年嚯！还真多出俩月工资来。我是90后，一直觉得投资P2P就像选老公曾经P2P在我看来简直是牛鬼蛇神，同事在投P2P，经常在我耳边嗡嗡哪家平台又跑路了，她操着一卖白粉的心赚着卖白菜的钱，然后又炫耀她投的这家那家从来没出过问题创意示意理理财财小魔女小魔女财财大大气短短大大气短短79理 享生活+（家）享生活理 解万岁（公益活动）理 享家理 程碑（我的账户）社群中的优惠分享专区TA达人们，彼此分享生活小乐趣和生活小优惠懂得理财更要懂得享生活创意示意3000块能玩转密克罗尼西亚？你不信我信！一天到达，在城外，随意走进一 条小巷，被一家画廊兼咖啡店兼旅社的店吸引。门口围了白色篱笆，种着并挂着些绿色植物。两辆不新不旧的自行车靠在篱笆上。店名叫：TheSoulPlace。店主是一对画家。女老板ARI是热情、性感、直接的她I很热情的给了一个拥抱，然后带我去看房间。Wow！还是单人间，由于订的早，也不过才300人民币80理 享生活+（家）享生活理 解万岁（公益活动）理 享家理 程碑（我的账户）全年各时段，发起“理 解万岁”的公益活动号召TA拿出一部分自己的收益，与玖富一起帮助需要帮助的群体同时也是一次UGC的汇总活动理 享生活创意示意81理 享生活+（家）享生活理 解万岁（公益活动）理 享家理 程碑（我的账户）分享、签到、点赞、提供理财建议、参与活动都可获得更多理财收益玩的越多，收益越大全年活动启动金均可叠加收益参与活动领取启动金收益：325元理财建议收益：200元每日签到累计：182天全年收益：15，688元创意示意82社区Demo83途牛网合作Campaign途牛带你去休假玖富带钱回你家84携手在这个小长假为TA准备了丰富的旅游产品更有好有一份大礼等着他们购买途牛网的任意旅游产品，即刻获得同价位的玖富理财启启动动金金长假出行，理财不停85KVKV用于微活动、大号、或户外媒体投放86KV Reference用于Online投放时KV会制作成Cinema Graphic效果87888990在假期旅游产品热销的期间“大师兄”的iCon可配合途牛网推出的相应旅游产品做变身更好的推广玖富 理 享生活 的理财理念Follow MeFollow MeFollow MeFollow MeFollow Me91Part Three媒体计划0392媒体传播方针GETTO身边的“大师兄”认同并接受玖富塑造便捷、可靠、亲民的移动金融大师兄形象BY93传播任务和媒体选择广度曝光精准触达了解认同体验在线视频广告App展示广告精准视频广告电视手机跨屏互动沟通财经节目内容合作社交网络互动SEM关键字营销垂直类网站94社交互社交互动动媒体媒体95帮助玖富建立移动金融大师兄形象96大大师师兄兄是是领领袖也是前袖也是前辈辈其背后是一个其背后是一个团队团队，一个圈子，一个圈子97在社交媒体上存在各种团队和圈子9810,000名“大师兄”名单社交媒体大数据9910名名10,000名名100,000名名团队团队 其他成其他成员员团队团队 大大师师兄兄行行业业 大大师师兄兄100,000名用户通过微信与大师兄互动 10,000名团队大师兄受邀体验玖富产品10名行业“大师兄”级人物10秒网络视频一句话致团队精神引爆网络核心策略：玖富捆绑“大大师师兄兄”通过“大师兄”体体验产验产品品，为产品背书，带动品牌提升通过每个圈子的“大师兄”辐辐射影响射影响团队团队10010个行业“大师兄”10110,000个团队“大师兄”新东方王江涛新东方英语名师闵涓清苏宁云商市场中心总经办副总经理谭小平-1号外卖80后创业者、天使投资人SSCC-BENNYSSCC 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建立品牌专区“大师兄推荐专区”，为TA推送适合的美剧：在专区中开启品牌专区，为品牌TA推荐适合的美剧&与网友互动。推荐推荐选择选择以体育内容以体育内容见长见长的的PPTV进进行深入合作行深入合作赞助合作或者冠名热门体育赛事潜移默化提升品牌认知度109互互联联网策略网策略110圈层营销深入目标社交平台诠释产品互联网整体传播策略111互联网整体传播战术闪亮登场引爆品牌用户拦截强势出击，有理有据效果转化精准追投品牌品牌产产品品常用垂直精准社交论坛112闪闪亮登亮登场场113全网守候，华丽揭秘玖富代言人谁将成为玖富首位代言人？答案即将揭晓！谁将成为玖富首位代言人？答案即将揭晓！谁将成为玖富首位代言人？答案即将揭晓！谁将成为玖富首位代言人？答案即将揭晓！谁将成为玖富首位代言人？答案即将揭晓！以“代言人签约”为噱头，在代言签约当天，包断选热门手机App应用开机画面和主流门户、垂直网站的焦点图位置，结合公关发稿，为玖富品牌在全网制造声量。114百度搜索，一夜成名全方位包断百度旗下媒体频道所有广告位，覆盖当日全部访客。那一天，你的广告铺天盖地；那一天，所有流量归你所有！115点击观看玖富相关视频内容导流官网，引导用户进行注册视频媒体，“一站”打响玖富竖幅焦点图广告玖富微电影10位行业“大师兄”视频短片玖富Banner广告玖富代言人广告片代言人签约发布会代言人签约仪式当天，选择一家优质视频网站进行合作进行全面合作，立足视频网站，一站打响玖富品牌。116微信朋友圈广告以艺人知名发声117后续话题传播选择粉丝和玖富目标人群吻合的微信大号，对于玖富此次霸占全网的推广模式进行总结和收尾；推送玖富品牌信息、玖富TVC，进一步曝光玖富品牌并促成一定的效果转化。118用户拦截119视频媒体精准投放BAT爱奇艺依托百度搜索大数据，根据IP背后的搜索行为，实现目标受众的准确覆盖优土基于阿里云数据，根据IP背后用户的购买历史判断用户特性，从而实现准确覆盖腾讯视频基于腾讯产品庞大的用户基数，综合腾讯各个产品端口的用户行为数据，准确找到符合玖富的目标用户120移动应用精准覆盖定义优化触达分析DSP广告基于DMP数据和RTB技术目目标标用用户户根据用根据用户设备户设备和和访问记录访问记录、位置信息等位置信息等收集累收集累计计目目标标用用户户跨平台跨平台拦拦截目截目标标用用户户，进进行行精准推送精准推送121线上传播阵地总结微信朋友圈广告热门公众号推广Hero 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