中国车企开启品牌营销国际化时代.pdf

封面故事 2023.08 AUTO REVIEW55中国车企开启品牌营销国际化时代目前，中国汽车品牌实现了“走上去、走出去”的阶段性目标。但如何保证中国汽车在产品“走进去”之后，还要“站得稳”，并“叫得响”？对此，品牌营销国际化成为重要任务。2023 年 7 月 5 日-7 日，由中国汽车工业协会主办的第 13 届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1 场闭门峰会+1个大会论坛+16 个主题论坛+N 场发布”共 18 场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在 7 月 7 日上午文/本刊记者 郑雪芹“开启品牌营销国际化时代”主题论坛现场“开启品牌营销国际化时代”主题论坛现场举办的“开启品牌营销国际化时代”主题论坛上，多位业内专家及企业高层进行了精彩的观点碰撞，分享成果，交流经验，并提出有效的解决方案。“走上去、走出去、走进去”“品牌向上”是近几年中国汽车行业关注的焦点话题，中国汽车工业协会为此专门成立了中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20），已连续三年封面故事汽车纵横 2023.0856开展以“看见中国汽车”为主题的中国汽车品牌向上发展专项行动，为提升中国汽车品牌的竞争力和影响力而努力。中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，广义的“品牌向上”是“走上去”、“走出去”和“走进去”。其中，“走上去”包括高端化、市场份额提升、品牌价值提升等多个方面的表现。从 2015 年开始，中国汽车企业吹响了高端化的号角，以魏、领克为代表的中国汽车高端品牌开始崭露头角。伴随着智能化、电动化的推进，以“蔚小理”为代表的一大批造车新势力和以“极氪”、“深蓝”、“icar”为代表的传统焕新品牌登上舞台。在这些品牌的推动下，中国汽车品牌的主力价格区间从 10 万元以下提升到了 15 万元以上，旗舰车型站稳 20 万元区间，电动化高端产品更是可以达到 30 万-50 万元。中国汽车品牌高端化初见成效。同时，中国汽车品牌市场份额也在不断向上突破。中国汽车工业协会数据显示，在 2006年-2021 年长达 11 年的时间内，中国汽车品牌市场份额一直在 40%上下徘徊，但 2022 年实现了突破，达到 49.9%，2023 年上半年更是达到了53.1%，一举站稳了中国汽车市场的半壁江山，极大地提振了中国汽车品牌改革创新和坚决投身电动化、智能化转型浪潮的信心。当然，中国汽车“走上去”单靠高端品牌以及市场份额的提升也是不够的，还应包括品牌价值的提升。根据今年 4 月 Brand Finance 发布的2023 年度全球最具价值汽车品牌 100 强榜单，虽然中国汽车品牌上榜个数从 24 个增长到 26 个，数量占比为 26%，品牌价值占比从 7.3%增长到8.3%，但仅为榜首单一品牌的四分之三。所以，虽然品牌价值不断提升，但与国际品牌相比基础薄弱，价值占比与数量占比错位仍很大，“大而不强”仍然明显，距离我国“既大又强”的目标，中国汽车品牌还有很多路要走。“走出去”的步伐也在加快。近年来，中国汽车出口正逐渐走强。数据表明，从 2002 年的仅 2万辆，到 2012 年突破百万辆大关，再到 2021 年首次突破 200 万辆，超越韩国，位居日本和德国之后，2022 年中国汽车全年出口 311 万辆，超越德国，成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。继成为汽车产销全球第一后，我国正在向汽车出口世界第一的宝座发起冲锋。中国汽车工业协会数据显示，2023 年一季度，我国汽车出口量为 107 万辆，已经超越了日本，成为了世界第一大汽车出口国。业内预计，今年汽车出口量将达到 500 万辆，有望问鼎世界第一。中国汽车出口量增长的背后是大量汽车企业在海外的积极拓展和布局。今年仅在上海车展期间，就有一汽红旗、长安汽车、广汽集团、奇瑞汽车、江淮汽车等企业在不同的渠道向外界释放了海外发展战略与规划。中国汽车品牌已经从过去单纯的向海外输出产品和技术，转向全方位的中国汽车品牌和中国汽车文化的输出。近年来，中国汽车企业在技术创新、产品体验、生态建设、用户服务等方面做出卓有成效的努力，实现了“走上去、走出去”的阶段性目标。柳燕认为，从可持续发展的角度看，对于中国汽车品牌而言，当下更重要的任务，是保证中国汽车在产品“走出去”之后，还要“走进去”，要“站得稳”，并“叫得响”。“站得稳”，是指品牌出海后要能够融入到当地社会、文化和用户中，靠产品、技术、服务等硬实力建立品牌知名度，拥有一定的市场份额和目标用户群，有稳定的生存空间；“叫得响”，是指品封面故事 2023.08 AUTO REVIEW57牌深耕当地市场，并通过品牌形象建设，形成品牌软实力，在品牌美誉度、强标签和好口碑的加持下，进而占领用户心智，确保品牌可持续发展。如何在海外市场“站得稳”？凯度集团大中华区 CEO 暨凯度 BrandZ 全球主席王幸建议，中国汽车品牌要完成三个转变：第一，中国汽车企业一定要从制造到创造；第二，产品从性价比到“心价比”，除了功能以外，要考虑如何让消费者在情感和精神上认同；第三，从售卖到讲述，中国车企要学习如何从单纯的售卖到讲述真正的品牌故事。在信息爆炸的互联网时代，往往“酒香也怕巷子深”，“走进去”之后还需要持续传播，才能被当地消费者看得见。AutoVision China 未来中国车创始人、主席陈永建议，中国汽车品牌可以借助一些国际平台，与世界其他品牌同台展示和竞技，在全世界建立品牌形象。只有参与到国际大平台当中，才能让世界看到我们的中国品牌。车企如何把握“黄金十年”？重庆长安汽车国际销售服务有限公司副总经理尹童认为，2020-2030 年是中国汽车国际化加速发展的“黄金十年”，新市场、新产品、新科技、新营销模式将为这十年带来新的增长动力。为了把握中国汽车出口的黄金时期，长安汽车在今年 4 月份发布了“海纳百川”战略。该战略坚持长期主义、绿色低碳、本地化运营、发展共赢的原则。具体来看，长安将加大海外市场的广宣资源投入，联动合作伙伴参加全球大型的品牌活动，提高长安品牌的影响力。此外，长安也会努力加强营销服务布局，到 2030 年，长安汽车将在海外构建 20余个本地化营销组织，海外网点将突破 3000 余家，并积极探索高效的、成本低的、用户体验好的直通直连的新营销模式。未来，长安将在“海纳百川”计划之下，全力推进营销变革，推进模式创新，逐步从传统的贸易模式向新营销模式转型。奇瑞汽车股份有限公司副总经理、捷途汽车总经理李学用认为，维护中国汽车品牌在海外市场的形象，需要大家共同努力，抱团取暖，才能更好地发展。捷途汽车在海外采取“三步并作一步走”的策略，让做贸易的市场进步更快，让做营销的市场做得更深。李学用认为，要想在国际市场做好，应该把握三个“度”速度、深度、满意度，不仅要深入每个市场体现品牌价值，还必须要有绝对过硬的质量来支撑用户满意度。有了速度、深度、满意度，就有了销量和未来。目前，捷途在每个市场都要探讨品牌的价值，将国内的“旅行+”战略和旅行文化带向全世界。每到一个国家，捷途都以“旅行+”的核心战略来进行营销落地，来保证在当地感受捷途不一样的品牌文化。极氪智能科技副总裁赵昱辉认为，支撑“走上去”和“走进去”的核心点是技术突破，技术突破是高质量出海的核心驱动力。技术创新、模式创新和品类创新，令中国新能源汽车获得了巨大增长优势，也改变了整个汽车产业的底层逻辑。“价值战”是中国品牌参与全球竞争的一把非常重要的钥匙。对于中国品牌来说，如何把握当下的窗口期，勇于直面全球竞争，这是非常宝贵的机遇，也是必然的选择。极氪在今年上海车展上正式发布了欧洲战略，全面开启进军全球市场的步伐。极氪将采取直营模式及一站式服务进入欧洲市场，力争 2030 年成为欧洲电动汽车市场领导品牌。此外，为全面满足用户需求，极氪还将从金融政策、补能体系、售后保障和车联网四个方面为欧洲用户提供服务。生而全球，极氪一开始就把全球化的用户思维和欧洲豪华封面故事汽车纵横 2023.0858市场的差异需求相结合，通过品类创新，希望能够在欧洲打造行业标杆。中国车企如何抓住百年未有的战略机遇？长城汽车股份有限公司海外运营总监张彬认为，只有顺势而为，直面竞争。长城汽车在海外锁定“一个聚焦+四个主航道+四类市场”。“一个聚焦”就是在海外市场只打造“GWM”这一个品牌形象，用一个GWM在全球发声，它的声量就是最大的。“四个主航道”分为主品牌、主风格、主价格、主级别，在大市场中选择以小型和紧凑型为主的畅销车型一起去竞争。“四类市场”则以新能源为背景分类，第一类是中国市场；第二类是高潜力市场，如欧美日韩；第三类是中潜力市场，如巴西、东盟、澳大利亚等国家；第四类是待起步市场，如欧亚、中东、GCC、北非等，把海外市场分为这四类，以便等待时机去抓取新能源机会。目前，长城汽车正在全方位加速扩张出海版图，推动产品、技术、服务等全价值链在海外落地，构建长城汽车品牌的全球影响力，决胜汽车产业新一轮全球竞争。值得一提的是，张彬还向广大车企同行提出几条倡议：我们要面向全球海外生态布局，参与全价值链竞争；我们要坚守造车本质，打造高价值品牌，避免价格“内卷”；我们要打造全球品牌，占据舞台 C 位。中国品牌形象是一个整体，希望我们珍惜百年难遇的战略机会，行稳致远，坚持长期主义，做最后的胜利者，共同成为世界级未来出行的服务供应商。传播力决定了影响力，话语权决定了主动权。江淮汽车国际公司副总经理（主持工作）余阳介绍，江淮在海外一直把“与用户的链接”作为重点，打造了一个“12345”用户运营模型。“1”即一个中心，以用户为中心。“2”即两个维度，Better Drive 和 Better Life，前者强调的是产品和技术，后者强调的是用户体验和用户链接。“3”指的是超级粉丝、超级用户和超级合伙人，三者之间相互转换，这也是江淮品牌与用户进行共建、共享、共创的一个循环过程。“4”指的是四大营销活动，通过各类主题营销活动，讲述江淮的汽车故事，如“致敬英雄”活动，分享商用车司机为社会、为抗疫做出贡献的故事；“珍爱生活”是针对乘用车用户群体，呼吁用户珍惜当下，享受美好的车生活。“5”是五大社媒传播矩阵，其中 Facebook 是内容营销的主阵地，粉丝数量已经接近 100 万。目前宇通已经是全球范围内最畅销的高端新能源客车品牌。宇通集团品牌总监晁莉红认为，取得这样的成果，得益于宇通做对了三件事。首先是战略选择，宇通在 26 年前就坚定地选择了新能源这个方向；其次是市场选择，选择在全球工业的发源地欧洲证明自己的实力，同时在“一带一路”国家保住基本盘；第三是高端化，必须掌握新能源时代的核心技术，才能打开高端化的大门，目前为止无论从发明专利，还是从行业标准来看，宇通都是比较领先的。作为备受瞩目的造车新势力，蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟介绍，蔚来从创立开始，就进行了全球布局，目前已经在德国、挪威、瑞典、丹麦和荷兰等多个国家开展业务，同时在美国加州圣何塞建立了智能座舱研发中心，在新加坡建立了人工智能和自动驾驶研发中心。马麟认为，“原创性”是蔚来走进国际市场的一个非常重要的关键点，未来也会在这一点上不断努力，希望通过这样的做法在国际市场上走稳、走好。如何抓住“黄金十年”带来的机遇期，迎接品牌营销国际化时代的到来，各家车企都有自己的应对之策。接下来，就看“八仙过海”如何“各显神通”了。