产品规划的培训资料PPT课件.ppt

如何如何进行行产品品规划划-1-1为什么要进行产品规划2产品分析3新产品规划4产品组合管理5常用工具公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效-2-2研发研发采购采购生产生产营销营销财务财务产品产品规划规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排我们应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标-3-产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产-4-1为什么要进行产品规划2产品分析3新产品规划4产品组合管理5常用工具有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，公司应当从消费者、自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析-5-产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析首先，需要根据主要大类产品制定相应的发展策略-6-产品生命周期市场容量进入期成长期成熟期衰退期新产品数字化手术室市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析-7-产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析-8-1为什么要进行产品规划2产品分析3新产品规划4产品组合管理5常用工具新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制-9-产品规划表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一门(Gate 1)二门(Gate 2)三门(Gate 3)四门(Gate 4)五门(Gate 5)(Stage 1)阶段一(Stage 2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage 5)阶段五(Stage 6)阶段六工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准生产模糊前期在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会-10-提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通一门(Gate 1)工作计划批准在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案-11-战略技术市场创意宏观和行业环境主要竞争对手分析公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新品开发方案新品开发方案批准二门(Gate 2)功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程-12-样品制作产品设计阶段产品设计测试改进新产品样品三门(Gate 3)在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。样品评审在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量-13-试制类型说明小批试制中批试制所有产品都需要小批试制对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需大批试制四门(Gate 4)试制评审在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等-14-规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率 毛利额定位定位针对卖点数字化手术室麻醉系统手术导航产品规划表批准五门(Gate 5)在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等-15-产品上市蓝图（受控图纸）发放BOM表更新采购安排物流安排新品上市策划新品相关文件整理和发放新产品知识培训产品规划总结公司新产品规划流程-16-初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场经理研发中心经理产品总监总经理产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是-17-1为什么要进行产品规划2产品分析3新产品规划4产品组合管理5常用工具首先，应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确不同系列定位-18-销量大销量小利润率高利润率低n此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品n形象产品的主要作用是确立品牌形象n此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品n利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”n此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品n促销产品的主要是用以促销n此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品n销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品利润产品促销产品销量产品进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例-19-需要在促销、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜-20-明确与培养利润与销量产品系列n首先，明确利润与销量产品系列n其次，资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种n通过明确产品系列定位，有利于形成规模效应，节约成本，迅速提升品牌形象n在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、以及销售激励要明确要求与政策保障公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析-21-时间销量产品2产品4产品3产品1产品生命周期组合组合区域选择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命对每一单个产品进行生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化-22-生命周期管理目标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度争取试用最大限度争取市场份额保护市场份额获得最大利润削减支出获得最后的利润产品价格促销提供一个基本产品成本加成加强促销吸引进行产品延伸增加服务保证竞争或期望定价减少促销提供各种性能和式样的产品竞争性价格吸引竞争者的顾客逐步淘汰薄利产品削价减少到最低水平最后，根据产品组合管理的需要，应当主动制定产品退出机制与退出比例-23-没有竞争力产品影响终端竞争力降低顾客满意度占用库容占压资金损坏/锈蚀自然贬值基于对产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全“订单生产”的模式，而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式-24-市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经销商的供货速度 满足日趋激励的市场竞争与区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题n竞争日趋激烈n销售行业的周期性n行业存在着突出的区域性n经销商对交货期的要求越来越高n产品的竞争更新加快n从产品竞争延伸到服务等价值链的竞争n逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式，其要达到的目的如下：加强市场营销的分析和预测1234n总成本最低化n客户服务最优化n总库存成本最小化n总周期时间最短化n物流质量最优化通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果，满足行业高度动态竞争环境对企业的要求-25-目标主要内容总成本最低化客户服务最优化总库存成本最小化物流质量最优化总周期时间最短化n通过合理的预测营销预测，配置A类产品的库存，从整体上达到总成本最低化目标，是使整个销售过程与供应链运作与管理的所有成本的总和最低化n通过与上游原材料以及下游经销商的效益协调一致的运作，保证达到客户满意的服务水平，吸引并保留客户，最终实现企业的价值最大化n任何库存都是浪费，力求零库存是目标，但是需要结合国内家具行业的实际生产与物流情况；在实现销售目标的同时，要使整个供应链的库存控制在最低的程度n达到与保持物流服务高质量的水平，而这一目标的实现，必须从原材料、零部件供应的零缺陷开始，直至供应链管理全过程、全方位质量的最优化n供应链之间的竞争实质上是时间竞争，即必须实现快速有效客户反应，最大限度地缩短从客户发出订单到获取满意交货的整个供应链的总时间周期-26-1为什么要进行产品规划2产品分析3新产品规划4产品组合管理5常用工具漏斗模型-27-消费者需要技术可行性创意形成和选择产品原型和测试产品设计试生产生产本模型提出者：康纳德.贝伦森(ConradBerenson)等，见于其著作新产品开发(第二版)中卡诺(Kano)模型-28-产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提出者：NoriakiKano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家赛诺MOSTER模型-29-没有不满意区不满意区心动区满意区属性表现好属性表现差用户满意度高用户满意度低本模型提出者：叶平，赛诺公司(中国领先的市场研究公司)董事长，欧洲民意与市场调查协会(ESOMAR)成员卖点筛选矩阵-30-卖点可实现性卖点吸引力543215432A1A3A2B1B2A4B3B4C3C1C2D1ED2C5C4本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会(AMA)成员，工商管理硕士(MBA)卖点可按其优先值排序，以便选择。卖点优先值=(卖点吸引力2+卖点可实现性2)1/2A类：优先选择B类：重要参考C类：备选D类：暂不考虑E类：剔除卖点吸引力，通过消费者调研得知卖点可实现性，通过专家评价得知质量屋-31-31用户需要用户需要能效比能效比过滤网过滤网显示方式显示方式外观材料外观材料节能节能2000健康健康0201静音静音-1000低价低价-2-1-1-1时尚时尚0022产品属性2：强烈正相关，1：正相关，0：不相关，-1：负相关，-2：强烈负相关作用：将用户需要转化为具体的产品属性hankMike（董翼枫）M.T.：186-5121-8688E-mail：TLLUA-32-