洞察力想象力和创造力更重要.doc

在中国市场营销学会成立上的讲话
我从事市场营销企划的工作到今天已经整整20年了，在这20年里，也服务过差不多两三百家企业，看过一些企业的起起落落。早年的中国市场营销，其实是建立在胆子的基础上的，古人造词其实是很生动的，胆识胆识，胆子在前识在后。

洞察力、创造力和想象力更重要
我曾经跟中央电视台广告部的领导讲，“你看80年代的时候打广告，广告起效时间大概就是9天左右的时间，你打个广告在中央台，9天以后就有反应了，就开始有人打电话要货”。
现在在中央电视台打广告一般要到90天左右市场才开始有反应，从9天到90天，说明了什么？过去呢，你只要有胆就行，你只要打广告，肯定都没事，产品差一点，渠道差一点，都没有问题，只要你的产品不要过分的差，基本都会畅销全国。而现在呢，光有胆子打广告不行，还要靠整合营销。
所以说市场营销从有“胆”你就干，有没有知识都无所谓的阶段发展到必须全方位懂得营销知识的阶段。
今天已发展到第三个阶段，就是创造力和想象力的阶段。也就是说，你只有营销知识和经验，已不足以应付今天错综复杂的市场，我觉得在这种背景之下，洞察力、创造力和想象力，比知识和经验更为重要。
你能不能洞察到今天新经济带给我们的成功机会，对于企业和营销人来讲，是一个挑战。

需求是市场制胜的利器
我们有一个手机的案例。这家企业过去只专注做渠道，没有手机制造经验，技术能力更不足以在市场上竞争，从常规判断，它是不具备做品牌的能力的。但这个老板非常有理想，一定要做手机品牌，所以找到我们。
我们首先帮他做了一个定位：专做“女性手机”，放弃男性市场。因为目前在中国的手机市场里还没有这样的品牌定位，没有人专业的去做女性手机。
我们公司的策划人员做了1800份调查问卷。他们根据归纳出的调查结果，决定为这款手机诉求“安全”，而不是只卖原有的手机功能。他们在调研中做了很多假设，比如女性在生活中会出现不安全的状况。建议客户这个手机开发出一个求救键，当女性碰到危险而来不及发短信和打电话的时候，按一下求救键，她的亲人和朋友就会知道她出事了，会自动定位在哪个范围。广告就诉求：一键求救，自动定位。
这个手机从去年8月底在海南做测试，全国铺货，到12月底的时候，已经卖了60多万台。
我讲这个案例，不是说要神化我们的企划，我要讲的是今天的市场营销，就是要研究需求，从无到有的开发需求。并通过广告创意将需求变成刚性需求。