品牌经济时代的中国农业品牌战略培训讲学.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/10/26,#,品牌经济时代的,中国农业品牌战略,主讲人：庄庆超,浙江大学,CARD,中国农业品牌研究中心,2015.10,为什么？,什么样？,怎么做？,创造品牌农业的,战略价值,为什么？,国家战略,以农立国 品牌强国,价值,1,2007,走高效生态的新型农业现代化道路,区域化、特色化、品牌化,2013,中央农村工作会议,大力培育食品品牌,用品牌保证产品信心,2015,中央,1,号文件,加大改革创新力度,加快农业现代化建设,可持续发展战略,安全,-,生态,-,人类发展,价值,2,乡村复兴战略,品牌营销带来乡村复兴,价值,3,新产业生态战略,从一产到多产 融合跨界发展,价值,4,价值提升战略,从优质低价到优质高价,价值,5,创造农业品牌的战略价值,国家战略,可持续发展战略,乡村复兴战略,新产业生态战略,价值提升战略,品牌经济时代的,三大特征,什么样？,传统经济概念,指的是整个社会的物质资料的生产和再生产，指社会物质生产、流通、交换等活动，是人类社会的物质基础，是构建人类社会并维系人类社会运行的必要条件,品牌经济概念,基于一定的资源体系、实体经济、规模经济等，进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程，形成以独特价值为核心的经济形态,1.,提升实体经济价值的,符号经济,1986,年，由彼得德鲁克首次提出，将经济系统分为两种，即实物经济和符号经济，他分析了世界经济出现的新变化，认为“符号经济已取代实物经济，成为世界经济的车轮，且大体上独立于实物经济，这是一个最为醒目而又最难理解的变化”,符号经济是由经济符号的创造、运动所形成的，能够完成一定经济功能的经济系统。,单纯功能利益,附加符号意义,2.,增加资源经济价值的,关系经济,经济关系，即生产关系。在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。而不同的经济关系，形成不同的关系链。不同的关系链，形成不同的经济价值。,占有物质资源，为物质形态的资源经济，以物质资源的独特性为核心价值；占有消费者心智资源，为意识形态心智资源占有，形成更强有力的关系：如信仰建立将产生高价值的经济关系。,单纯资源价值竞争,消费者心智资源占领,3.,超越价格经济优势的,价值经济,以价值为经济意义。而非以价格等其他因素为经济意义。获得经济意义的是价值。换句话说，以价值来获得经济回报。,单纯以价格优势,价值提升与满足,品牌经济是,以实体经济为基础的符号经济,以消费者心智占领为目的的关系经济,以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济,我们应当,创造提升实体经济价值的符号经济,创造以消费者心智占领为目的的关系经济,创造以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济,怎么做？,农业品牌建设的,创造智慧,品牌竞争,的,四,轮驱动,模式,产品力量,渠道力量,符号力量,消费者,关系力量,驱动,1,符号力量,让消费者认识你,如何创造符号？,专属色彩,“放心、安全”,绿色,“蔬菜”,绿色,传达诉求,中国第一个苹果，烟台苹果！,好苹果！,大家都说好的苹果,才是好苹果！,灵宝苹果，天赐高原好果！,温岭葡萄，海岸葡萄阳光味！,虚拟代言人,贯穿始终,驱动,2,渠道力量,让消费者得到你,精准,生动,创新,驱动,3,产品力量,让消费者记住你,巴美,巴美羊肉,上等菜品,高端食材,认养定制,巴美珍礼,巴美模式,养殖模式,营销模式,112,标准化,全程各环节均实现标准化，尤其在饲料生产、肉羊养殖及有机肥生产等环节，质量安全可控可溯,可复制,标准化生产使其可向其他畜牧产业横向延伸，以及本产业纵向规模扩张,高门槛,TMR,技术、巴美肉羊育种、有机肥生产等多环节技术壁垒较高，短期内难被模仿,好团队,国内顶级羊业技术专家领衔，养殖管理团队日益壮大成熟,标准化,营销,各环节,清晰可控,可复制,可向全国各大城市复制推进,高门槛,抢占顶级商业消费端资源，率先进入高端商业精英圈层，短期内难被模仿,好团队,巴美模式价值传播平台,投资价值,典范价值,养殖模式,营销模式,驱动,4,关系力量,让消费者爱上你,区域公用品牌的,四种创建模式,农产品特质,自然风物 区域独占 资源共享,品种、环境、品质、文脉 模式等,因为自然风物，所以天时地利人和,因为区域独占，所以天赋差异性,因为资源共享，所以无法以单纯的工业理念取代,区域整合力,+,区域联动力,区域公用品牌,单一产品或,产业区域公用品牌,区域资源委托企业,经营模式区域品牌,母子品牌模式,（区域公用品牌与企业产品品牌）,区域资源整体,整合品牌模式,1.,单一产业模式之,蒲城酥梨,蒲城处于黄土高原和关中平原交接地带，属一级黄土台塬区，土质肥沃，年均降水量,541.7,毫米，日照,2277.5,小时，无霜期,218,天，是酥梨的最佳优生区。截至,2013,年，全县酥梨种植面积超过,13,万亩，在全县果园中占据重要地位，总产量,20,多万吨，产值近,10,亿元，已成为名符其实的“中国酥梨之乡”。,然而，蒲城酥梨仍存在品牌形象裸奔、发展后劲不足、接二连三乏力等问题。如何以区域公用品牌为抓手，聚合蒲城县域优势资源，提振产业士气，真正让梨农增收，让企业增效，从而壮大酥梨产业，推动蒲城县域经济发展，成为蒲城酥梨品牌战略规划的核心命题。,Step.1,重塑产品价值,消费认知,汁水多,甘甜,清火润肺,行业现状,价值雷同,诉求散乱,自身特征,吃一口，流一手,多 汁 多 润,产品诉求 核心价值 品牌口号,Step.2,强壮产业支撑,保品质,品牌梨园,质量追溯,优化换新,增信心,种梨农户,技术队伍,销售组织,提效益,品牌溢价,旅游服务,文化创意,Step.3,推动品牌落地,发动群众,县域媒体,渠道力量,公关活动,自媒体,发动群众,县域媒体,渠道力量,公关活动,蒲城酥梨，,润喉！,9,月,10,日,教师节，送老师,蒲城酥梨，,润肺！,9,月,20,日，送交警、清洁工,蒲城酥梨，,润心！,10,月,3,日，送敬老院老人,自媒体,2.,母子品牌模式之,丽水山耕,丽水地处浙西南，拥有极高的森林覆盖率和负氧离子含量，几乎所有水体为国家一类水质，是深受上天眷顾的生态宝地。丽水人更用自己的智慧与坚持，回报了天地的馈赠。从市委、市政府到普通百姓，始终坚持“生态立市”的基本政策以保全环境、保护生态的可持续发展理念，推动各行各业尤其是农业的发展。,丽水人用虔诚的信念，长期坚持的探索精神，创造了一系列颇具意义的价值链，创新了农业发展的新型模式，将丽水的农业发展推到了中国农业发展的潮头。而今，在全国第一的生态环境、悠久富饶的农耕文化基础上，丽水又将给世人带来一个独一无二的农业品牌。,Step.1,价值整合,文化价值链,环境,理念,认知,底蕴,精神,物质价值链,粮食,食用菌,名茶,笋竹,水干果,蔬菜,禽畜,渔业,油茶,中药,机制价值链,政府,生态协会,农发公司,Step.2,品牌整合,价值提炼,链接纽带,溢价基础,整合工具,彰显品牌价值,传递品牌文化,表现产品特点,传达区域特征,耕种,农耕文化象征,山地,丽水农耕主要形式,山珍,山地农产珍品,秀山丽水,丽水区域形象,丽水山耕,一致,延续,关联,互动,追溯传统文脉,加强消费互动,法自然 享淳真,Step.3,推广整合,模式化,渠道化,故事化,在地化,模式化,文化价值,物质价值,机制价值,品牌价值,丽耕模式,渠道化,故事化,在地化,3.,委托企业模式之,淳牌有机鱼,淳安位于浙江西部，与安徽省接壤。,1952,年，境内的新安江水电站开始建设，,1959,年，库区因山洪临时开始蓄水，导致,49,个乡镇、,31,万亩耕地、,1000,多处文物古迹沉眠水底，原本富庶的淳安，瞬间跌入谷底。然而，却也成就了千岛湖这一国际级景区。,千岛湖总面积,982,平方公里，水域面积,573,平方公里，面积超过,2500,平方米的岛屿,1078,个，因此而得名。除了丰富的水电资源，千岛湖的渔业资源也相当有优势。,20,世纪七十年代至九十年代，千岛湖的鱼一度颇受欢迎、供不应求。但到,2000,年左右，由于体制和市场环境的变化，千岛湖渔业成了一块烫手山芋。于是，一场长达,10,年的品牌创建攻坚战拉开了序幕。,Step1.,创建品牌,杭州千岛湖发展集团有限公司,成立于,1998,年，是一家由森林国际旅行社和淳安县新安江开发总公司共同投资的国有企业。公司独家拥有千岛湖,80,万亩水面养殖经营权，主要从事有机鱼的放养、捕捞、加工、销售和餐饮经营，文化创意开发以及岛湖旅游资源的投资开发。,2000,年，公司注册“淳”牌，寓意纯粹、醇厚、纯天然。,商标,logo,经过几次大的修改，最终确定为如今的绿叶环抱下的“淳”字。,Step2.,丰富品牌,“淳”牌,餐饮类,千岛湖鱼味馆,千岛湖淳鱼宴,金牌有机鱼菜肴,旅游类,巨网捕鱼,千岛湖鱼拓,放鱼节,文化类,烹饪大赛,烹饪学校,淳鱼荟萃,桃鱼坊,Step3.,支持品牌,4.,资源整合模式之,浪漫山川,来自中国最美乡村的山川乡，是浙江最美生态乡镇之一、安吉乡村旅游重点发展区、安吉临杭第一乡，素有“秀美山川，浪漫乡村”之美誉。,近年来，安吉县在构建“优雅主城风情小镇美丽乡村”立体格局上进行战略思考，山川乡作为首批风情小镇建设试点，如何整合利用山川乡已有的乡村旅游资源，并从安吉县多数雷同的乡镇中脱颖而出，成为山川乡风情小镇品牌创建的重点。然而山川乡虽有“秀美山川，浪漫乡村”的传播，但认知度较低，山川乡品牌的名称独特性有所欠缺，并且山川的开发现状是以资源开发出让为主，村际资源差异互补强，效益尚未凸显，参与热情不足。,Step.1,差异定位,延续故事,资源匹配,游客心态,山川：浪漫乡村生活首选地,品牌口号,浪漫山川,阅,乡村 悦生活,所谓“阅”，即：,以乡村为基点，目标是自由快乐，欣赏并融入,最真实最乡村的淳朴生活，,真正,乐享其中,。,所谓“悦”，即：,悦目,悦耳,的乡村风,光,领略；,悦,心悦身,的乡村生活,体验；,悦,志悦神,的乡村,意味,感悟；,从而构成山川浪漫乡村生活的新,主张：悦,生活。,Step.2,差异符号,从一张山川游览地图开始,Step.3,差异功能,五大区块,八大主题,十四项目,餐饮购物,五大功能区块分布,集散中心,健康,养生,农事体验,乡村闲居,安吉方向,杭州方向,休闲娱乐,山野乡居,农事体验,传统土货,溪谷闲趣,漫品时光,民间智趣,村坊饮食,集散中心,康体养生,八大功能主题分布,安吉方向,杭州方向,图例：,山,闲居,川上居,乡土居,野奢居,传统土货街区,民间智趣成人挑战馆,民间智趣儿童体验馆,民间智趣商品店,灯塔酒屋,乡村,风味街区,路亚训练营,水上高尔夫,私家迷你菜园,乡村低碳生活,公馆,14,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,风情,小镇项目,设置,集镇中心板块项目分布示意图,安吉方向,杭州方向,Step.4,差异沟通,四季有活动 持续沟通,四月踏青,六月探险,八月相亲,199,十月厨赛,20,种农业品牌创造智慧,品牌性质区域化：地缘为因 文化为相,品牌资源独占化：品种为本 环境为源,品牌立场对象化：,4C,为纲 关系至上,品牌传播符号化：视觉印记 符号沟通,品牌意涵形象化：形为心相 相由心生,品牌个性人格化：形象代言 人格象征,品牌信息整合化：统一声音 统一形象,品牌包装广告化：自媒传播 个性呈现,品牌诉求故事化：延伸文脉 创设悬念,品牌广告新闻化：制造话题 夺人眼球,品牌接触生活化：阶层分界 五感对接,品牌体验仪式化：节庆欢乐 仪式神圣,品牌终端媒体化：展示平台 沟通舞台,品牌消费意义化：物理功能 精神阐释,品牌延伸价值化：产业互动 全价发展,品牌联动本地化：互动表征 区域象征,品牌营销网络化：电子商务 新媒沟通,品牌价值社会化：多重价值 先锋身份,品牌管理工程化：系统运作 循环发展,品牌目标长效化：着眼长效 缔造经典,谢谢,庄庆超,15967123137,