整合营销传播策划的几个流程.doc

整合营销传播产品策划的流程包含了五个不同的但相关的活动或步骤.并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。将这个过程用更有效、效率更高的新方法结合起来，整体的效果就会远远超过了部分的总和。 (一)识别客户与潜在客户 IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在IMC的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户.而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行柒中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体:现有客户、竞争客户与新兴客户(这里指没有固定关系的新客户)。 (二)评估客户与潜在客户的价位 IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此估计客户与潜在客户的财务价值.也就是找出对公司有贡献的收人流。这一步很重要，因为有了这个基础后.组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。首先应清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯.同时还要把未来的发展纳人考虑当中，并说明组织目前或预侧的收人流。这种做法是为了建立具体并且可以衡盘的行为目标，根据每个目标群体的条件嵌取、留住、增加销杏盘或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础。 (三)挽划信息与激励 规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。要设计出具有吸引力的传播计划.然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，背销人员首先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。其次，如前所述.必须将职能因素精简为信息或激励。建立一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。 (四)评枯客户投资回报率 在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。营销传播经理应将客户视为资产，可以运用实用的基础计算预侧公司整个营销传播计划的财务影响。经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。通常把投资回报率分为短期(商务构建)回报率和长期(品牌打造)回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收人。但是.在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造.因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。 (五)方案执行结果的分析以及对未来的规划（更多资料，参考，公孙策品牌策划： ）