营销心理学(2010)1.doc

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消费心理与行为
绪 论
市场营销 生产者、消费者、营销者 营销无用论 营销万能论
绪论
营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是消费 者而不是销售者。为了理解消费者，营销人员 必须研究营销心理学。营销学研究者们必须运 用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影 响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以 找到更有效的营销战略。
绪论
消费者 需求者、购买者、使用者 家（消费单元） 肯德基、可口可乐 个体消费者、集团消费者 现实消费者、潜在消费者、永不消费者
绪论
消费心理学研究对象 以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为 研究对象。 消费心理活动是内在，无法直接观察的。 消费心理学研究方法
一个成功的案例
面 包 ——￥2.5 火腿片 ——￥10.0 酱 油 ——￥6.5 速溶咖啡——￥10.0 —— 10.0 毛 巾 ——￥15.0 牙 膏 ——￥9.5 面 包 火腿片 酱 油 咖啡豆 毛 巾 牙 膏 ——￥2.5 ——￥10.0 ——￥6.5 —— 10.0 ——￥10.0 ——￥15.0 ——￥9.5
常用的研究方法
观察法 实验法 访谈法 投射法 问卷法 资料分析法 定量和定性研究方法
研究发展的趋势
定量和定性研究方法 心理活动是内在的。 心理活动受众多因素的影响，是复杂的。 心理活动是发展和变化的。 动态的研究方法
理论基础
基础心理学（个体心理一般规律） 社会心理学（人际间的行为和社会力量对行为 的影响 ）
消费者心理现象
心理现象
心理过程：认识过程、情感过程、意志过程 个性心理： 个性心理特征（能力、气质、性格） 个性心理特征（需要、动机、兴趣)
社会心理学
社会知觉：自我知觉，他人的知觉，角色 社会影响：群体影响，文化影响 社会关系：人际关系
消费者心理现象
心理现象
心理过程：认识过程、情感过程、意志过程 个性心理： 个性心理特征（能力、气质、性格） 个性心理特征（需要、动机、兴趣
认识过程
感觉：消费者借助于感觉器官对客观事物的个 别属性在头脑中的反映。 外感觉、内感觉 五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 感觉是一切心理活动的基础
英喜剧明星体验48 小时“感觉剥夺” 产生幻觉
感觉阈限、感受性
适宜刺激：听觉16—20000Hz 感受性：感觉的能力。 感觉阈限
绝对阈限
差别阈限
价格变化 降价的心理效应
感觉的适应
“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而 不闻其臭 ” 形象变化
联觉
一种感觉可以引起另一种感觉。
认识过程
感觉_知觉_记忆_思维 注意
知觉
消费者借助于感觉器官对客观事物的各种属性 在头脑中的整体反映。
知觉的特性
知觉的选择性
知觉的特性
知觉的选择性
知觉的特性
知觉的整体性 闭合原则
知觉的特性
知觉的整体性 相近原则 相似原则
知觉的特征
知觉的解释性
知觉的偏差
知觉的心理机制
知觉超负荷
2 3 c
5 a q
9 1 4
选择感受性
知觉防御
知觉
不是个别属性简单叠加（个性、动机、态度、 生活经验）
知觉的主观性
模特效应
名人效应
晕轮效应
消费者的记忆
记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的 保存，并在一定的条件影响下再现出来. 记忆的容量:1015Bt 记忆的过程:识记 保持 再认和回忆
识记
消费者反复进行感知,获得对外界事物较深刻 的印象. 有意识记 无意识记
再认和回忆
再认:当事物再次出现,将其重新反映出来. 回忆:当事物不在眼前,将其重新反映出来.
保持和遗忘
衰退理论
干扰理论
记忆的数量(%)
事件的顺序 1 2 3 4 5
动机性遗忘理论
认识过程
感觉_知觉_记忆_思维 注意
思维
人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映 特性: 特性 间接性 概括性
知觉的整体性
思维分类
形象思维\逻辑思维 纵向思维\水平思维
思维基本过程
分析 综合 比较 概括
思维定势
“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到 五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手 两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击 状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子； 聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于 是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋 哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲 人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会 怎样做？”
美国心理学家曾经做过这样一个实验：他从天 花板上悬下两根绳子，两根绳子之间的距离超 过人的两臂长，如果你用一只手抓住一根绳子， 那么另一只手无论如何也抓不到另外一根。在 这种情况下，他要求一个人把两根绳子系在一 起。不过他在离绳子不远的地方放了一个滑轮， 意思是想给系绳的人以帮助。然而尽管系绳的 人早就看到了这个滑轮，却没有想到它的用处， 结果没有完成任务和解决问题。
思维定势效应的利与弊
思维定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练， 思维定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到 自动化，可以节省很多时间 精力；但是， 时间和 自动化，可以节省很多时间和精力；但是，思维定势的存在也会 束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题， 束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题，而不求用其 捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。 他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。不仅 在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、 在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的 过程中也会受思维定势的影响。 过程中也会受思维定势的影响。苏联心理学家曾做过这样一个经 典的关于“思维定势”的实验： 典的关于“思维定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生 出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说： 出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是 一个罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位科学家。 一个罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位科学家。然后他让 两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。 两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描 述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨， 述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着 犯罪道路顽固到底的决心……第二组的描述是：深陷的双眼表明 第二组的描述是： 犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是 此人思想的深度， 此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的 意志……对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份 对同一个人的评价， 意志 对同一个人的评价 的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定 的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距， 势对人们认识过程的巨大影响！ 势对人们认识过程的巨大影响！
营销中的思维定势
“我感觉牛仔系列穿起来不上档次” 答案:牛仔系列就是这样 怎么会不上档次呢,这是很流行的 现在有档次的人都穿牛仔系列的衣服 您这样的说法第一次听说
您说的有道理,在正式场合穿牛仔确实显得不上档次 但是 您说的有道理 在正式场合穿牛仔确实显得不上档次,但是 在正式场合穿牛仔确实显得不上档次 您通常在什么场合穿牛仔? 在非正式场合就不同了 您通常在什么场合穿牛仔
认识过程
感觉_知觉_记忆_思维 注意
注意
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集 中,不是单独的心理过程 注意的范围: 7±2 注意稳定性 :
引人注意
增加刺激物强度 改变刺激物的形态 对比 增强悬念和奇想 动态刺激

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