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第九章 网络营销渠道策略
§1网络营销渠道概述
一、网络营销渠道的概念及分类
1、概念
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。
网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
2、分类
1） 直接渠道和间接渠道
直接渠道是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者
的营销渠道。
间接渠道是指把商品经过融入互联网技术后的中间商销售给消费者和使用者的营销渠道，间接销售渠道一般适合于小批量商品及生活资料的交易。
2） 宽渠道和窄渠道
宽渠道是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。
窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。
3） 短渠道和长渠道
短渠道是将网上产品或者服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网络营销渠道。
长渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，经过两个或者两个以上中间商环节的网络营销渠道。
二、网络营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。一方面，它为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后又能完成一手交钱一手交货的交易手段。当然交钱和交货可以分离。因此一个完善的网络营销渠道由3个部分组成：订货系统、结算系统和配送系统。
1、 订货系统。它为消费者提供产品信息，同时发便厂商获得消费者的需求信息。一个完善的定货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售成本。因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快，如美国的戴尔公司提供的网上订货系统，每天销售额达3000万美元，占公司总收入的60%以上。我国的联想电脑公司在开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力是巨大的。
2、 结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家应有多种结算方式；
国外：信用卡、电子货币、网上划款
国内：邮局汇款、货到付款、信用卡
如招商银行与“一卡通”配套的“一网通”，中国银行的信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”，说明了我国支付手段在进步；
三、网络营销渠道的重要性
一个合理的多销渠道
1、 可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；
2、 有利于扩大销售，加速商品和资金的流转速度，降低营销费用。
四、网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。但互联网的发展和应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网高效的信息交换也正在改变着过去传统营销渠道诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
相对于传统营销渠道，网络营销渠道可以分为两大类；
1、 通过互联网实现的从生产者到消费者的网络营销直接营销渠道。
2、 通过融入互联网技术的中间商机构提供网络环节间接营销渠道。
如亚马逊、沃尔马的网上商店。

§2、网络营销渠道策略
一、 网络直接销售渠道
1、 网络直销：生产企业通过网络渠道直接销售产品；
2、 网上支付：电子交易的当事人，包括消费者、厂家和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。
1）、网上支付系统
a、 电子钱包
b、 电子通道
c、 电子银行
d、 认证机构
2）、网上支付方式
a、 电子货币类
b、 电子信用卡类
c、 电子支票类
二、 网络间接销售渠道
1、 概念；利用各类网络中间商在网上销售产品的渠道。
2、 优势
1） 简化了市场交易收集过程
2） 有利与平均空货量的规模化
3） 实现了网上交易活动的常规划
4） 便利了买卖双方的信息收集过程

§3网络营销渠道建设
一、 网上销售两种主要方式下的渠道建设
1．B To B
交易量很大，次数较少，购买集中，建设关键是建设如订货系统
2．B To C
交货量小，次数多，购买者非常分散，建设关键是建设的结算系统和分配系统
二．网络营销渠道的具体建设
1． 从消费者角度设计渠道
2． 合理设计订货系统 要简单明了，不要让消费者填写太多信息，采用“购物车”方式
3． 正确选择结算方式
尽量提供多种方式供消费者选择，注意安全性
4． 建立完善的配送系统
建设快速有效的配送服务系统非常重要

§4物流配合
物流：指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在赢利的基础上满足顾客的需要。
物流的传统概念是仓储和运输，简称为独立。其实仓储和运输是物流的最基础的一个功能，物流必须沿企业供应链渠道进行流通。一件商品经过很多物流的工艺，货物如果不经过物流，不沿着供应链去流通，那么货物只能是产品，不能变为商品，也就是物流赋予产品使用价值。
网络营销将成21世纪主流商务模式，近两年，各种类型的购物网络为消费者提供了大量的商品。但是，由于物流管理体系还不完善，跟不上电子上午的发展速度，以至于形成了配送瓶颈：服务无法控制和保证，对出现的问题影响太慢，外地的配送成本过高，效率提下，可以配送到的城市范围还很小等诸多问题，制约了网络营销B ToC业务的发展。如果对网络营销的物流为体没有足够的认识和充分的重视，网络营销的优势就很难在我国发挥出来。
随着全球经济一体化步伐加快，市场竞争的不断深化和加剧，企业建立竞争优势的关键，已由节约原材料的“第一利润源泉”，提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。我国正处于物流产业的蓬勃发展的初期阶段，政府和企业都十分重视物流产业的发展。同时，我们也应该看到，我国的物流发展正处于一种混合态势，目前重要有四中物流模式：
一、 自营物流模式（网站自建配送系统）
企业要出产品就如军队要打仗一样，也要有后方的支援和保障，即产品制造需要组织原材料部件的供应，优化工厂和车间的开局，保持一定的库存；市场营销需要将产品运送到市场需求的地方去，以及在流通过程中对产品实施必要的加工处理等等。这就需要企业自身发展物流业务，企业自备车队、仓库、场地、人员，自己自足的自营物流已成为传统企业物流的主体。在该方式下，企业也会向仓储购买仓储服务，向运输企业购买运输服务，但这些服务都只限于一次或一系列分散的物流功能，而且是临时性的纯市场交易的服务。
那么我们网络营销的自营物流模式，是指网站在其目标市场上设置的送货点，即网站在网民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在地附近的陪送中心或配送点配货并送货上门，这种物流模式可以满足消费者“即购即得”的购物心理，但也存在一些问题：1、配送中心和配送点建设需要大量投资，将带来成本的增加，冲抵网络购物的优势 2、配送中心配送点需要建多少，事先难以确定 3、存货带来库存风险
二、 邮政特快专递服务的物流模式
是指厂商网站在其营业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和消费者家庭住址信息，办理邮政递送续将商品寄出，消费者收到取货通知，到所在地邮局将商品取回，或由邮递员直接将商品送到顾客家中。采用这种方式具有方便、快捷的特点，但它的不足之处在“1、EMS服务收费高 2、特快专递服务，虽是“特快”，也难以在购物当天把货物送到，而这一点是大多数消费者非常关注的 3、邮政体系服务水品偏低容易造成包装破损、货物损坏。
三、 第三方物流模式
时下物流也最热门的趋向就是“第三方物流”，也就是“物流外购”成“物流外包”，〈〈财富〉〉杂志排名1000位的企业中，有超过百分之七十的企业实践着“第三方物流”的概念，而这一概念正逐渐被越来越多的企业所认同。
第三方物流，是相对于“第一方”发货人和“第二方”受货人而言的是由第三方专业公司承担企业物流活动的一种物流形态，它通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品买卖，知识为顾客提供物流代理服务。
优势：
缺点：送货量较小，虽然送到消费者的时间比EMS快，但费用比EMS还高。
四、 网站与传统商业结合的物流模式
传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，这些正是网络营销主体所不缺的，网络营销和传统营销的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。