免费电子书经济是否可行.doc

免费电子书经济是否可行？
2012-8-28, 13:17 | 何宗丞

相较于传统纸质书的出版形式，数字出版不需要纸张和印刷等直接成本，也无需运输、仓储发行等间接开支，电子书的轻量使其边际成本几乎为零，与之对应的是电子书边际收入相当高。这些都是电子书能够保持低价的现实原因。
薄利多销是最简单的商业规律，新兴的电子书通常以低价进入市场，以占据优势地位。基于这样的认识，人们通常认为电子图书的长尾效应最为显著。
自出版平台的出现开始赋予作者更多的控制权，按需出版，自由定价。那么，如果作者愿意放弃原本可获得的利益，将定价降至最低，甚至免费一段时间，是否可以起到促进销售的目的？
据 TNW 报道，一位名叫 Tim Hawken 的美国小说家最近做了一次大胆的尝试，通过亚马逊 KDP Select 平台，他将自己的第一部作品 Hellbound 在 Kindle 书店里限时免费了数日，结果效果显著：在免费的 5 天内，下载次数接近 4000 次，高于该书去年全年的销量；即便在限免结束后，销量仍然是前一个月的四倍。
这个案例似乎证明免费促销的策略是有利可图的，但在方兴未艾的数字出版业中，大范围推广是否可行？
首先，自出版的作者要面临一个现实问题是如何获得注意力。缺少了传统纸质书的分销渠道和推广，即使免费，在良莠不齐的数字出版市场也不一定能脱颖而出。Hawken 在其博客中推介的推广方式是广告，但这对于大部分名不见经传的作者来说并不容易。Hawken 的成功很大程度上源于亚马逊的推广——登顶亚马逊 Fantasy 分类排名。但是，这仍属凤毛麟角。而且随着免费策略的广泛运用，推广的难度越来越大。
根据纽约时报的数据，目前大部分自出版图书的销量都在 100 到 150 本之间。部分作者通过低价销售获得不错的销量后，往往又重回传统出版的渠道中，这显然是数字出版业的倒退。
在数字出版尤其是自出版的发展初期，免费策略通过快速占领市场，的确能够在后续获得可观的利润。但是从长远看，数字出版业的生态尚未建立，这点与成熟的 App Store 不同，当初始定价过低，后续就难以利用价格调控市场。当低价成为主流，作者、出版商和分销商，整个生态链的利益都将难以保证。更重要的是，免费和低价无疑于在培养读者这样一种认知——电子版等于廉价版，这会造成电子图书在读者思维层面的贬值。长期以往，低价将成为数字出版业发展的瓶颈。
即便是数字出版的边际成本低于纸质图书，这也不能成为数字图书低价的理由。电子图书和纸质书的根本差异在于介质，真正关乎读者核心需求的东西——内容并没有发生改变。换言之，在媒介价值和内容价值的取舍中，我们是在买纸还是在买文字？
阅读更多是一种习惯，而图书也不同于一般消费品，对于真正有阅读需求的读者，定价刺激消费并不显著。