国际市场营销规划与组织.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第9章 国际市场营销规划与组织,本章知识要点：,国际营销决策的含义,国际营销决策的程序,国际营销风险管理的含义,营销风险管理的基本程序,国际营销控制的含义,国际营销规划纲要,国际市场细分的标准及步骤,进入国际目标市场的模式选择,全球竞争组织,2,手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？,这个问题涉及到企业的营销战略问题。,导入,3,第一节 国际市场营销管理概述,国际市场营销管理概念,企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调与控制的过程。,实质上是制定一系列的国际营销决策。,内容十分丰富，最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。,4,国际营销决策,国际营销决策概念,国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。,5,国际营销决策,国际营销决策类型,根据决策内容分类,根据决策的重复性分类,根据决策对管理系统和过程的影响程度分类,根据国际企业管理者所处的管理层次分类,根据决策目标的多寡分类,根据参与决策人数的多少分类,根据决策的后果不同分类,根据决策的时间不同分类,根据决策方法是否量化分类,6,决策的内容：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策,决策的重复性：程序化决策和非程序化决策,决策对管理系统和管理过程的影响程度：战略决策、管理决策和业务决策,企业管理者所处的管理层次：高层决策、中层决策和基层决策,决策目标的多寡：单目标决策和多目标决策,参与决策人数的多少：个人决策和集体决策,决策的后果：确定型决策、风险型决策和不确定型决策,决策的时间：长期决策、中期决策和短期决策,决策方法的量化与否：定性决策和定量决策,国际营销决策的类型,7,国际营销决策,国际营销决策原则,信息性,系统性,优选性,行动性,反馈性,团队性,8,国际营销决策的程序,美国管理学家赫伯特,西蒙认为，决策包括四个主要阶段。,决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报活动；第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案，即设计活动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。,国际营销决策的程序可划分为以下五个步骤。,(1),收集市场环境资料。,(2),确定经营决策目标。,(3),制定各种备选方案。,(4),评估、选择方案。具体评估有三种方法：,经验判断法。,数学分析法。,试验法。,(5),信息反馈，落实营销决策。,9,国际营销控制,国际营销控制概念,对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整。,10,国际营销控制,国际营销控制的程序,确定标准,衡量绩效,纠正偏差,11,国际营销控制,国际营销控制的内容,销售控制,产品控制,价格控制,分销渠道控制,促销控制,12,第二节 国际市场营销规划,国际营销规划概念,是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。,13,国际营销规划,国际营销规划分类,1,、短期规划,又称年度规划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。,2,、长期规划,又称战略规划。可分为,5,年规划、,7,年规划、,10,年规划，甚至还有,20,年规划。它包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等，以及实现这些目标或规划的方法与手段。,3,、产品营销规划,4,、投资规划,它包括新产品开发规划、建立新企业规划、购买企业规划等。,5,、执行方案规划,14,国际营销规划,国际营销规划的过程分析,1、要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估,2、结合企业面临的外部环境及内部条件，确定适宜的影响目标，制定营销策略,3、确定具体的影响方案，并制定相关预算,4、监控与反馈,15,国际营销规划,编制国际营销规划的方式,下达式,汇总式,合作式,16,第三节 目标市场国选择,市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为,STP,战略。,STP,（,segmenting,，,targeting,，,positioning,）,是决定企业营销活动成败的,核心,战略。,17,（一）市场细分（,market segmentation,）,概念：也称市场细分化，,指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异,，按一定标准将某一种产品或服务的,整体市场,（母市场）划分为,两个或两个以上,分市场（子市场）的行为过程。,实质：顾客需求细分。,客观基础：需求的类似性和差别性,一、国际市场细分,18,注意：,市场细分不是以产品分类为标准，如汽车市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细分。,19,市场细分的作用,20,（二）国际市场细分,指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,21,（二）国际市场细分的作用,1有利企业发掘国际市场机会,2集中资源，取得局部竞争优势,3调整国际营销策略,4分配国际营销预算，提高效益,22,市场细分的步骤,正确地选择市场范围；,列出市场范围内所有顾客的全面需求；,确定市场细分标准；,为各个可能存在的细分子市场确定名称；,确定本企业开发的子市场；,进一步对自己的子市场进行调查研究；,采取相应的营销组合开发市场。,23,（三）国际市场细分的基本思路,（四）国际市场细分的标准,宏观细分（地理、经济、社会文化）,微观细分,（五）细分原则,24,有效市场细分的标准,Criteria,for,Market,Segments,可衡量性,规模性,可进入性,稳定性,25,国际市场的细分变量,Usage Rate,行为细分,心理细分,人口细分,地理细分,Bases,Used to,Segment,Consumer,Markets,26,消费者市场细分的标准,1,地理细分,具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。,27,消费者市场细分的标准,2,人口细分,如性别、年龄、家庭人口、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族。,28,消费者市场细分的标准,3,心理细分,（,1,）个性,（,2,）生活方式（服装企业、烟草公司、女士专用酒）,29,个性,：一个人独特的心理特征。,自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应,如：万宝路香烟的,“,阳刚,”,、斯沃琪手表的,“,活泼多变,”,、李维斯牛仔服的,“,坚韧,”,生活方式,：一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。,AIO,AIO:Activities,活动,Interests,兴趣,Opinions,意见,30,消费者市场细分的标准,4,行为细分,（,1,）消费者所追求的利益（购买手表）,（,2,）消费者对某种产品的使用情况,（,3,）消费者对某种产品的使用频率（美国啤酒）,（,4,）消费者的喜爱程度,（,5,）购买动机,（,6,）对营销组合的敏感程度,31,市场细分的方法,系列因素法举例,鞋,市,场,城市,农村,女性,男性,老年,中年,青年,少儿,高收入,中收入,低收入,求廉心理,求结实耐用,求美观,细分标准：地理、人口、行为,32,思考：牙膏市场细分,牙膏,年龄,使用场景,功能,33,思考：护肤品市场细分,油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）用。,肌肤类型,气候,年龄,护肤品,34,思考：,自行车按功能可以分为？,代步、郊游、登山、载重、健身、比赛、表演,35,思考：,旅游市场可以细分为？,游客类型：散客旅游，团体旅游；,旅游性质：常规旅游，特色专题旅游；,特色：观光、会务、商务、工业、科普、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、探险旅游,36,思考：银行信用卡市场如何细分？,针对时尚年轻人的个性卡、卡通卡、迷你卡,针对女性消费特点的女性卡,针对“有车族”的与汽车有关的汽车卡,以各类旅游为主题的旅游卡,与航空公司合作的航空卡，与商场、酒店、物流公司、办公用品公司、网站联合发行的联名卡,37,案例：波导手机市场细分,BIRD,商务手机,手机中的战斗机,BIRD,大学生手机,学习娱乐在一起,BIRD,大众（通用）手机,总有一款适合你,BIRD,白领丽人手机,专为您设计,BIRD,钻石（礼品）手机,就是你的酷机,BIRD e,族,哇，真的好酷也！,BIRD,时尚手机,流行挡不住,BIRD,都市情人,一片温馨的天空,细分标准：行为标准,消费者追求的利益,38,补充：目标市场（,target market,）,是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。,企业投入资源、为之服务的市场。,（一）选择目标市场的必要性,对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。,企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，既无可能也无必要。,任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象,目标顾客，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。,39,市场大,：存在潜在需求，并有发展潜力。,收益高,：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。,竞争弱,：不存在,众多,或,强大,的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。,优势强,：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。,不违规,：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。,还要考虑目标市场国的政治条件,最容易进入,（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。,最方便进入,（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。,（二）选择目标市场的标准,40,国际目标市场选择标准,该市场是否具有一定的购买力,该市场是否具有一定的发展潜力,该市场的竞争状况,本企业的能力,东道国政府的宏观经济政策,41,国际目标市场选择步骤,对市场进行有效细分,估算现在市场容量以及未来市场潜量,评估各个细分市场的政治、经济和文化风险,评估企业自身的资源基础与能力,42,案例：奶酪产品市场细分、目标市场选择,1.,背景,欧洲的世界著名奶酪生产企业，,1990,年代后期在中国设厂销售其奶酪产品。,其产品包括,4,个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的,38,个城市均有销售。,该生产企业计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征，以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。,43,2.,研究方法,研究重点：消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，,研究地点：中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。,方法：焦点团体座谈会法。,44,具体实施：,在每个城市召开,8,组座谈会，其中,4,组为奶酪的实际消费者，,4,组为奶酪的潜在消费者。,在实际消费者和前在消费者中我们都分为相同的,4,个组别：,6,到,12,岁的孩子和他们的母亲组,13,到,19,岁的孩子组（女性占,2/3,）,20-28,岁的未婚白领组（女性占,2/3,）,29,到,45,岁有,1,岁以上子女的母亲组,45,主要研究内容：,不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？,不同组别消费者对奶酪的利益的理解，以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？,中国消费者对奶酪产品的基本认识？,哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？,46,研究之后明确,:,哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？,这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？,相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？,47,3.,研究结果,按年龄、社会角色划分的奶酪主要市场主要存在于以下群体中：,1,到,6,岁的幼儿；,8,到,12,岁小学生,初高中生、大学生；,刚参加工作的年轻人；,已婚但没有孩子的年轻夫妇；,幼儿的母亲；,小学生的母亲；,48,按购买、行为模式划分的目标市场包括：,1,到,16,岁群体，主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。,18,到,25,岁群体，主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。,26,到,35,岁群体，主要由年幼孩子（,1,到,6,岁）的母亲组成。,36,到,45,岁群体，主要由,8,到,12,岁孩子的母亲组成。,49,按心理驱动因素划分的目标市场：,1,到,16,岁群体：欢乐、美味；,18,到,28,岁群体：现代时尚；,30,到,45,岁群体：健康、活力。,50,经过整合，以消费核心利益为统领最终得出,3,个重要的目标市场：,16,岁,（少儿群体）,18,到,25,岁,（青年群体）,26-35,岁,（幼儿母亲）,36-45,岁,（少年母亲）,欢乐美味,现代时尚,健康活力,核心利益,51,国际目标市场战略决策,1,无差异性目标市场战略,2,集中性目标市场战略,3,差异性目标市场战略,52,1,、无差异性目标市场战略,Undifferentiated Targeting Strategy,企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所有消费者的共性，而不考虑其个性。,美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种,口味、一种包装的饮料，并且大获成功,53,（二）集中性目标市场战略,Concentrated Targeting Strategy,企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。,Legend Airlinesfrequent business travelers,，,56,座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视,54,（三）差异性目标市场战略,Differentiated Targeting Strategy,企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。,小批量生产会增加成本，提高价格，,此战略适合采取高度分权化管理,的大型企业（如宝洁）采用。,55,完全差异性市场战略,：把每一个细分市场都作为目标市场。如服装厂为国外中老年、青年、少年、儿童,4,个目标市场提供不同产品,市场专业化市场战略,：为一个目标市场即同一类顾客群提供多种产品。如企业为国外婴幼儿市场提供服装。,产品专业化市场战略,：以对同类产品有需求的若干不同细分市场为目标市场，为不同目标市场提供同类产品。如为国外工业、农业、渔业提供直流电机。,选择性专业化市场战略,：有选择地放弃部分细分市场，选择若干有利的细分市场作为目标市场，为不同市场提供不同产品，实行不同营销策略。如：为国外家庭市场提供家用缝纫机，为工业提供工业缝纫机。,差异性营销战略,56,营销组合,市场,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,营销组合,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,集中性市场营销策略,目标市场选择策略,57,选择目标营销战略应考虑的因素,类型,因素,无差异性营销,差异性营销,集中性营销,市场同质性,高,低,低,市场供求态势,卖方市场,买方市场,买方市场,产品同质性,高,低,低,产品生命周期,导入期，,成长前期,成长后期，,成熟期,导入期，,衰退期,企业资源,多,多,少,企业实力,强,强,弱,竞争者数量,少,多,多,竞争者战略类型,差异性,差异性或,集中性,差异性,58,第四节 进入国际目标市场的模式选择,一、影响企业进入国际目标市场模式选择的因素,企业的自身条件,企业的预期目标,东道国的投资环境,其他因素,59,第四节 进入国际目标市场的模式选择,1.,出口模式,（,1,）间接出口。主要有以下几种途径：,本国出口商。,本国出口代理商。,国际贸易公司。,合作出口。,外国企业驻本国的采购处。,（,2,）直接出口。主要有以下几种类型：,利用国外经销商或代理商。,派遣出口销售代表。,设立国际业务部。,设立国外办事处或子公司。,直接卖给最终用户。,60,2.合同模式,（1）许可证模式。它是指企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式，其核心是无形资产使用权的转移。,（2）特许经营模式。指企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。,（3）合同制造模式。合同制造是指企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业要求生产某种产品，并由企业自身保留营销责任的一种方式。,（,4,）管理合同模式。这种模式是指那些管理资源比较丰富的企业，通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。这种模式可以保证企业在被管理企业中的经营控制权。,3.,投资模式,（,1,）合资经营。共同投资的方式可以是外国公司收购当地企业的部分股权，也可以通过双方以共同出资方式建立新企业。,（,2,）独资经营。组建方式可以是并购当地企业，也可以是直接新建。,62,三、当代国际企业选择目标市场进入模式的新趋势,这一大趋势大体就是北美、西欧、日本、,“,亚洲四小龙,”,等工业化发达国家和地区将本国（本地区）的劳动密集型及半密集型产业转移到劳动力丰富、劳动力成本低廉的发展中国家去。发展中国家则接受发达国家转移来的上述产业以改造和提升本国的产业。,近二三十年以来全世界国际企业进入国际市场的方式以国外直接投资（,FDI,）为主。大体是西方发达国家每年有,800,亿,900,亿美元的产品转移到亚洲和环太平洋的发展中国家中去生产，生产出的低成本产品再返销到母国或销售到国际市场。,63,第五节 全球竞争组织,一、国际营销组织结构的特征及类型,（,1,）特征：一是在这种组织结构中，全球范围的经营决策权都集中在总部，而不分国内和国外；二是公司总部的所有部门都是从全球利益的角度按公司在世界范围内的需要而设置的。全球组织结构往往是大公司，尤其是跨国公司采用的组织结构。跨国公司一般按产品线进行组织，然后在产品线下设立地区分部，每一层次都可以有职能部门人员。,64,（,2,）全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合等四种分部结构。,全球产品组织结构。,全球地区组织结构。,全球职能组织结构。,全球混合式组织结构。,65,二、影响国际营销组织结构的因素,管理绩效,产品线多样化,企业规模,子公司的位置及其特征,经济联盟,66,三、当代国际企业营销组织结构设计的新趋势,从趋势上看，有两点值得注意：一是集中指挥和控制；二是建立在由当地公司组成的更为分权的网络基础上的简单直线型组织。,1.,决策点,国际营销管理必须明确哪些决策由公司总部作出，哪些由国际业务部作出，哪些由地区分部作出，哪些由一国甚至更低层次作出。,2.,集权组织与分权组织,跨国公司总部基本上有以下三种类型：集权组织、地区组织、分权组织。,67,