毕业论文-试论大型社区商业的商家品牌的有效组合.doc

试论大型社区商业的商家品牌的有效组合一、序言中国的2002年，被称为商业地产元年，因为这一年中国的商业地产从房地产行业中独立出来，受到社会的广泛关注。到了2005年，由于受政策的支持，社区商业有了很大的突破，迅速红遍大江南北。 董金社：商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2006年第1版，第1页。但由于我国的社区商业起步晚,对社区商业的开发、招商、运营缺乏足够的经验，目前还处于探索阶段。社区商业往往因为不成熟的商业氛围和复杂的利益关系，使得项目操作起来难度很高。找到一个最佳的利益平衡点，使社区商业涉及的各方角色都能够有利可图，这是开发社区商业一个理想的结果。本文并不着力于对社区商业的前期定位、策划进行研究，也不是对投资回报模式的探讨，而是结合品牌学的知识，选择可操作性强的大型社区商业为例，以杭州的大型社区商业发展为背景，提出大型社区商业的商家应该进行有效的品牌组合的观点。本文着重围绕品牌组合的条件、原则及组合的方式等方面进行阐述，希望笔者的观点能对未来的社区商业发展起到一定的作用。二、大型社区商业的发展现状（一）社区商业的定义和表现形式1定义社区商业是以一定地域居住区为载体,以区域内社区群众为主要服务对象,以便民利民为宗旨,以不断提升居民综合生活质量和提高社区归属感为目标,通过各种商业业态、商业业种和商业功能的集聚,提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的属地型商业。 范林根：“上海社区商业的现状和发展对策研究”，上海经济研究，2007年第4期，第77页。2表现形式社区商业按等级规模分三种，即居住区社区商业、居住小区社区商业、居住组团社区商业，分别对应于大型社区商业、中型社区商业、小型社区商业。不同等级的居住区，其社区商业有着不同的特点。这三类的居住区，从小到大，刚好是社区商业从传统模式向现代模式发展的见证。居住组团社区商业，就是住宅楼下以点状分布零散的便利店；居住小区社区商业聚集程度较高，形成线状的商业街形式；居住区社区商业则是以面扩散的大型商业，是现代社区商业的主流。表1：不同等级居住区特点比较社区种类划分依据居住人口（人）居住家庭（户）商业种类主力商业居住区由城市干道或自然分界线所围合30000-5000010000-16000大型社区商业以社区购物中心为主居住小区城市道路或自然分界线所围合10000-150003000-5000中型社区商业以超市为主居住组团被小区道路分割，由若干幢住宅组成1000-3000800-1000小型社区商业以便利店等为主资料来源：城市居住区规划设计规范(2002年版局部修订)以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。 郑淑蓉：“社区商业的发展模式及其运作”，商讯商业经济文荟，2004年第3期，第25页。社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。 社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位。社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各类社区商业网点的集合体，在目前众多大型社区中，社区商业中心也被称为社区商业广场。（二）大型社区商业的特点大型社区商业是居住区内，社区商业的最高组织形式，它是社区底商、社区商业街、社区商业中心多种形式的组合，甚至还有酒店、医院、学校等高级配套共同组成。大型社区商业设在居住区内交通便利、人流高度集中地区，这样商业的能见度高，通达性好，容易聚集人气。大型社区商业业态种类丰富，根据不同的经营形态，大型社区商业以社区购物中心为主，并以若干专卖店、折扣店、专业市场、文化娱乐场所等为骨干所构成。一般大型社区商业的消费者，可以分为三个层次：核心消费层，以2-3公里半径内的居民为主；次要消费层，以3-6公里半径内的消费者为主；游离消费层，以7-8公里半径内的消费者为主。其他大型社区商业特点，详见表2。表2：大型社区商业特点建筑面积30000-50000平方米服务人口30000 -50000人商圈半径36公里商业服务网点数20-50个 核心租户超市、百货商场停车位约500个乘车到达时间约15分钟注：大型社区商业的特点因城市、区域差异而有所不同，以上特点是笔者结合不同作者的观点，以杭州的大型社区商业为基础归纳的。(三）杭州大型社区商业的发展现状及问题1发展现状从2006年起，杭州商业地产进入“社区商业”时代，社区商业成了商铺乃至商业地产的供应主力。随着杭州住宅郊区化愈演愈烈，所以社区商业也呈现郊区化发展的态势，比如下沙、三墩、闲林、丁桥等区域是杭州规划的大型居住区，都先后兴起了大型社区商业的开发浪潮。 何德军：杭州商业地产进入社区商业时代，浙商网，相对而言，主城区社区商业新开发的供应量较小，特别是一些商业频效较高（单位面积产生的效益）的商圈，如庆春商圈，武林商圈，城西区域等供应量相对乏力，这主要因为主城区是市级商圈，本身商业密度大，辐射范围广，同时楼盘供应量有限。以下是杭州主要区域的大型社区商业的介绍，数据资料是根据杭州下沙网、杭州搜房网及楼盘的官方网站综合得出。下沙地区已成为房地产开发的热土，大批楼盘拔地而起，由于开发的都较晚，可以入住的楼盘还很少。在下沙比较成熟的居住区内，唯一的大型社区商业就是阳光星城“三美世界”，它占据了下沙最核心地段4号和5号大街交叉口，周边有香榭里花园、大都文苑风情、北银公寓、华元十六街区等楼盘。由西子集团开发的阳光星城集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体。商业主要集中在4层3.2万多平方米的商业裙楼，由物美大卖场和新美商城组成。阳光星城品牌云集，有肯德基、两岸咖啡、九佰碗、川味馆、蒸功夫、达芙尼、步步高、格莱美等全国知名品牌。下沙东区也即将有一个大型社区商业诞生福雷德国际购物广场，该项目尚在建设中。福雷德国际购物广场建筑面积达4.5万平方米，功能业态划分为：地下超级市场、精品百货馆、休闲餐饮广场和娱乐游艺世界，是一个集金融、酒店、购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的现代化高档生活中心。地下一层：面积约1.2万平方米，北京华联超市已签约；一、二层：肯德基、必胜客、永和豆浆、火锅城、苏宁电器已签约；三层：11000余平方米的人间天堂娱乐中心正式签约入驻。此外福雷德广场还有不足2000平方米的临街公寓底商，目前已经有一些美发、服饰店开张。三墩地区已建成和在建的社区有都市水乡、亲亲家园、斯坦福平方、颐景园等10多个，另有近90万平方米农居点改造项目以及规模巨大的四大片居住区，三墩现有居住人口约5.2万。但目前生活配套大部分仍依靠三墩镇，不仅规模小、设施简陋，而且购物、休闲还得往城中心跑，这显然不符合社区商业的便民性。亲亲家园首先为三墩区域开辟了约3万余平方米的社区商业配套设施,主要分布在亲亲家园商业文化中心、金家路沿街商铺、三和大街步行商业街、小区泛会所、邻里中心。目前引进了联华超市、上岛咖啡、知味观、肯德基、新华书店等大型商业知名品牌；金家路商业街，业态规划主要为银行、邮政、美容美发、诊所、药店、休闲健身等日常生活配套服务点；而三和大街步行街将打造杭州第二条“武林路”，业态规划主要以服装、饰品、化妆品、休闲吧为主，让社区居民在家门口享受高品质购物、休闲场所。亲亲家园的社区商业将有效补充三墩地区欠缺大型商业中心的格局。闲林地区近4年来虽然开发了大量的新楼盘，如闲林山水、竹海水韵、溪上凰庭、星洲翠谷、爵士风情、江南新港等，但生活和交通配套设施尚不成熟，一些已经交付的楼盘，入住率普遍不高。翡翠城社区商业中心是闲林目前唯一开发的大型社区商业，它的亮相为闲林的商业注入了新活力，同时又能聚集人气，搞活这一区块的楼盘。翡翠城拥有约4万方的社区中心，包括4个主题会所、五星级标准酒店、千米风情商业街、大型品牌超市、健身运动场所，各种生活配套，应有尽有。目前翡翠城社区商业中心还在招商中，未来服务人口涵盖了整个楼盘规划的近3万居住人口和周边一些楼盘的居民。丁桥是杭州市经济适用房的主要区域，包括丁桥兰苑、辰秀嘉园、邻里人家等项目，也有部分正在开发的商品房住宅项目，如广宇上东城。通过经济适用房快速提升了丁桥板块的人气和氛围，有利于拉动商品房的后期供应，并推进整个区块的基础设施完善。新城广场位于丁桥大型居住区的核心区域，由杭州华元房地产集团开发，是集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务于一体的综合商业广场。新城广场是目前丁桥区域的唯一大型社区商业，配套更齐全。其中主楼地下部分和一楼为大型超市卖场，现已成功与物美签约，二楼规划为电器卖场，三楼为餐饮娱乐配套设施，招商工作正在有序进行；南面沿街二层商铺规划作生活配套设施，三层设置大空间的餐饮。总结杭州现有的大型社区商业，主要集中在杭州郊区的居住区内，周边有不少新楼盘开发，其商业面积集中在4万方左右。从经营形态来看，都包含了大型超市、专卖店、餐饮、娱乐等重要业态；从物业建筑来看，主要是裙楼式的社区商业中心；从经营档次来看，以中高档为主，兼顾大众消费，这很大程度取决于周边居民的消费水平。2主要面临的问题笔者根据对杭州主要大型社区商业的了解和实地调查，归纳了以下四个问题：第一，商业建筑风格单一，特色不明显。目前所见的杭州大型社区商业中，众多商业的建筑风格都比较呆板，毫无新异。商业多集中在底下3-4层的建筑中，基本与住宅相连。只有为数不多的几处社区商业别有风味，如绿城在临平开发的蓝庭以地中海建筑风格显著。而一种独特的建筑风格，能为商业创造更多的价值，更能吸引过往路人的眼球，增加消费的可能性。第二，商业中心内外，缺少一定的景观环境的装饰。环境是体验的主要来源，社区商业比一般的区域和市级商业更要求具有亲和力和体验感。因此景观环境设计对社区商业是至关重要的。目前杭州的大型社区商业中，无论是商业中心外部还是内部都缺乏能营造氛围的景观环境，很难使居民得到更好的体验。第三，住宅入住率低，商业人气聚集难。杭州的大型社区商业主要集中在郊区的居住区内，因为郊区住宅开发晚，很多楼盘还没交付使用，即使已经能够入住，也会因为交通设施不完善等原因，影响入住率。部分大型社区商业，是根据居住区内未来的人口总数规划的面积。在开始阶段，入住居民少而且比较分散，人气不足，大大影响商业运营。第四，位置偏远，招商任务艰巨。招商是商业地产操作过程中，最关键也是难度最大的一项工作，招商好坏，直接影响各方面的利益。针对目前还在招商中的大型社区商业项目，因为处于郊区偏远地方，商业极不成熟，很多投资者或经营者都不愿进来，承担风险，以致于招商团队任务更加艰巨。相反，在商业成熟区域，投资者却是纷至沓来，望能分一杯羹。三、大型社区商业的商家品牌组合的含义 品牌组合是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第128页。一个大型社区商业，就好比一家企业，社区商业里的商家，就如企业旗下的品牌，而这家企业使用的是多品牌战略。大型社区商业的商家品牌组合是开发商或者专门的招商团队以业态组合为基础，把各类业态中，符合社区商业整体形象，能满足较大部分消费者需求，彼此融合度较高的品牌商家，在功能或区位上聚集在一起。不同业态的商家品牌组合，要把拥有一部分共同消费者的品牌和风格、形象相似的品牌，组合在一起，如什么品牌商场和什么品牌超市的组合，什么品牌超市和什么餐饮店的组合等等。同业态的商家品牌组合，可以根据目标消费者需求的大小，来决定是利用聚集效应还是错位经营。聚集效应是以数量为优势，如消费者对女装的需求大，可以选择当地一些知名度较高，消费者比较认同，又符合项目形象的女装品牌，聚集在一起。错位经营是以特色为优势，如消费者对各类餐饮的需求比较分散，可以选择各类餐饮中在当地知名度较高的，经营较好，又和项目形象相符的1-2个品牌商家，聚集在一起，形成一个细分市场。大型社区商业中的商家品牌组合，不同于一个单独的商家把自己经营的品牌和某个别的公司的品牌组合在一起，在同一家店里销售，如麦当劳和肯德基，他们分别和百事、可口可乐捆绑式的销售。在选择品牌商家的组合前，消费者需求调查是一项非常重要的工作，通过问卷调查，把各类业态中，受欢迎程度高的品牌，以多对多的形式，有序合理的组合在一起，四、有效组合商家品牌的获利链董金社董金社：毕业于华东师范大学西欧北美地理研究所，高级经济师，民进会员，现任北京金社智海房地产投资顾问有限公司总经理。在商业地产策划与投资运营中提出了商业地产价值链理论，他主张从消费者价值角度出发，尊重商业经营者和商业物业投资者的价值追求，实现商业地产价值的均衡分配，使参与各方都能够从中获益。董金社：商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2006年第1版，第2页。在这个价值链中，开发商、投资者、经营者和消费者，四者之间是相互牵扯，相互制约的，虽然他们各自所拥有的资源和经营内容不同，但追求价值利益的目的是一致的。因此开发商应该从整体利益考虑，构建的能够让参与各方获益的价值创造。而有效的商家品牌组合正是从满足消费者的利益出发，为经营者盈利，减小投资者的风险，为开发商的物业创造更大的价值。（一）开发商：提升了项目的利益开发商开发一个项目的目的就是构建项目的价值组合，从不同方面为潜在客户传送价值，最终自己能够获利。董金社：商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2006年第1版，第109页。品牌组合是借助品牌的力量为项目创造更大的价值。根据现在居民的消费水平，一个大型的社区商业势必以中高档为主，如果仅仅依靠一个单一的品牌，是很难支撑一个大型的项目。从目前情况来看，大型社区商业中都会有一个知名度较高的大型超市，而超市满足的是大众的需求，要提高档次，必须要结合一些中高档的品牌来提升形象。商业与住宅不同，住宅是靠开发商的品牌来打响住宅的品牌，而商业的开发商只能通过商家的品牌来塑造项目的品牌，一旦项目的价值突显，开发商就能大大获利。（二）投资者：减小了投资的风险投资者在商业投资中的目的是低风险、高收益、高增值。一般大的品牌店选址都是经过慎重的考察，才会决定是否入驻。如果这样的品牌店聚集在一起，很容易使投资者相信这里商铺的发展潜力，确实感觉到投资收益的存在，为投资者大大降低了投资的风险，减少了很多前期的投资考察成本。一般而言，品牌具有叠加效应，在社区商业中，如果消费者对品牌的认同度比较高，后续经营能力就强，能帮助商圈的形成，从而为投资者达到增值的目的。（三）经营者：创造了良好的经营环境经营者的目的是创造良好的经营环境，经营收益能够有所保障，经营风险达到最低。其实在一个大型的社区商业中，各个品牌店都是整体中的一员，只有整个社区商业人气旺生意好了，单个的商铺经营才会更好。品牌与品牌间的有效组合，一定程度上能避免经营者之间的恶性竞争，为大家创造一个平等和谐的经营环境。同时品牌店又能为其他的非品牌店带来更多的人气，营造良好的商业氛围，增加非品牌店的盈利可能性。有时候投资者和经营者是同一角色，投资者把投资的商铺自己经营，既能坐享增值带来的利益，又能从经营中赢利。（四）消费者：带来了更大的便利一般消费者的购买行为具有复合性和定向性，每次出行都要采购一系列需要的物品，而且会在几个固定的场所购买。大型社区商业的消费者以周边的居民为主，基于新住宅中的居民消费水平都比较高，消费时的品牌意识强，那么多样化的零售品牌组合，能有效满足消费者的各种需求。一些成熟品牌的加盟店都采取统一的经营方式，无论在市中心还是郊区，销售的产品都是类似的，因此社区商业最能表现出便利性的特点，在社区商业里，消费者可以花费最低的出行成本，来满足自己的购物需求。五、如何有效组合大型社区商业的商家品牌笔者根据在实习期间的收获，再结合所学的专业知识，初步探索了大型社区商业中品牌组合的方式。（一）具备相应的前提条件开发商在考虑卖什么给消费者前，必须要明确项目做成什么样？卖给谁？这就需要项目定位来决定。严格地说，项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。董金社：商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2006年第1版，第125页。项目定位是进行商家品牌组合的前提条件，主要分为客户定位、功能定位和形象定位。客户定位就是寻找目标市场，确定项目的投资者、经营者和消费者。通过客户定位，可以把产品和目标客户之间建立需要和被需要的关系。因此客户定位是前提，要从客户的需求出发，以客户的需要为中心。功能定位就是确定项目的用途及发挥的作用。社区商业虽然已经有着比较明确的商业功能，但通过再次细分，社区商业还可以分为生活购物、休闲健身、旅游、专业市场等功能。根据不同的功能定位，开发商自然要引进不同的商家，把社区商业打造成不同的商业主题。形象定位就是确定项目在客户心目中的特征组合，也就是社会大众对项目的认识和印象。市场形象可以是传统或者高科技，简洁大方或者雍容华贵等等。项目的市场形象不仅是项目建筑形象的反映，而且与每个品牌的形象有着密切的联系，是品牌形象统一集合后，再经过高度升华，给消费者留下的最终印象。形象是项目的灵魂，是必须遵循的条件。（二）遵循合理的基本原则有效的商家品牌组合应该遵循以下4个原则：第一，特色性原则。所谓特色性，是指社区商业的市场形象的差异化。一个大型社区商业，有30家左右的独立商铺构成，这样势必会有很多大大小小的品牌店共同组成。品牌组合不是把诸多的品牌店，胡乱填充满物业就行，而要求组合在一起后有一个共同的主题特色。商业主题与项目所在社区的功能性质有很大联系，例如在西溪湿地板块，建社区商业就可以以休闲旅游为商业的主题，而在良渚板块，社区商业就应该突出古老的历史文化内涵。商业特色确定后，不是仅凭经营的商品种类就能彻底表现，而需要由经营的品牌的形象和内涵来完美的演绎，这才是深层次的意义。就如同样代表休闲的咖啡店，星巴克以20-30岁的年轻商务人士为主，充满着激情，而迪欧定位于30岁以上白领阶级，更多的是享受和怀旧。因此品牌形象的特色性是铸就一个有特色的社区商业形象的关键。第二，统一性原则。统一性原则，是指项目的建筑风格与商家的品牌风格要求一致。独特的商业建筑风格，能在竞争中形成差异化，成为长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺盛。商业建筑风格与经营是息息相关的，它是一种潜在的支持。因此与以往不同的是，现在很多商家都会对项目的建筑风格有一定的要求。品牌也有着自己的风格，品牌风格是企业在品牌的发展过程中形成的，具有特定品牌内涵并表现为企业性格和思想特点的一种外在形态。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第127页品牌风格与建筑风格若能相互交融，既能很好的表现品牌，又能为社区商业营造一种特别的商业氛围，给消费者提供一个舒适的消费环境，而不会觉得格格不入。同样是咖啡品牌，星巴克是美式的风格，上岛属于日式风格，迪欧是中式与欧式的结合，因为品牌风格的不同，他们店铺内外的环境也有很大的区别。当然在一个大型社区商业里，品牌诸多，要想每个品牌的风格都能与建筑风格完全统一，对开发商而言是极大的挑战，几乎很难办到。开发商要做到的是力求完美，使整个社区商业看起来是一副和谐的画面。第三，情感化原则。社区商业是最贴近居民生活的，也最能反映居民的需求，作为居民，往往把社区商业看成是他们的家园的一部分。因此，社区商业与居民两者之间并不是单纯的买卖关系，而是具有深层的情感关系。社区商业应该和居民进行情感上的沟通，多满足居民的情感需求。品牌就是架起这个沟通的桥梁，因为品牌是情感价值的载体，它具有情感魅力，能以情动人，缩小与消费者的距离。同时品牌是一种自我表现和自我认同，购买品牌更多是为了满足消费者内心深处的情感需求。如果一个社区商业的消费者以年轻人为主，那么这个社区商业的品牌就应该显得年轻、时尚，带着某种激情和自信感。如果以家庭为主，那么社区商业就应该体现出更多的关爱和周到的服务，品牌店就应该以服务制胜，不仅要满足家庭的基本购物需要，还要照顾到老人、小孩这些特殊成员。绿城在临平蓝庭项目就提出了这样一个口号：“优秀的园区服务是我们的价值所在”，他就靠服务带来的情感去打动业主的心。第四，系统性原则。系统性原则针对的是项目在后续运营中的管理。大型社区商业在运营后，由专门的物业公司统一管理。物业公司应该注重社区商业的品牌效应，只有各品牌店的经营业绩好了，才能为物业创造更大的价值，因此必须不断加强和完善品牌店的管理，上下配合，优化资源组合，使各品牌店共享资源，产生最佳效益。物业公司对品牌店进行系统管理是一项艰巨的任务，如果开发商自己持有产权，物业公司对下面的管理就比较容易，一旦开发商分割出售所有店铺，再由物业公司来统一管理就会困难重重。（三）采用恰当的组合方式商家的品牌组合应该采用怎样的方式，笔者从品牌组合的三个衡量标准：品牌的宽度、长度和密度，进行探索分析。品牌组合的宽度表明一个企业培育和使用品牌的数量。企业培育和使用的品牌数量多，就意味着品牌组合宽；反之，品牌组合窄。一个企业品牌组合的宽度，一般由市场决定，即需求者对品牌的接纳。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第128页。根据常规的社区商业的主力客户结构，可以把一个大型社区商业的品牌组合数量分为两类，一类是有百货商店，那么这个大型的社区商业可以培育约20家的品牌店；另一类是没有百货商店，那么这个大型的社区商业可以培育约30家的品牌店。主力客户数量超市1服饰11餐饮5专卖店4休闲2娱乐2体育用品1药店1其他3总计30表三：一类品牌组合数量列表 表四：二类品牌组合数量列表主力客户数量百货商店1超市1餐饮6专卖店3休闲2娱乐2药店1中介1其他2总计20注：两类品牌店的数量是按照一个5万方左右的社区商业初步推断的，具体可根据面积大小进行调节。品牌组合的长度表明一个企业在所培育和使用的品牌中，是否有子品牌或副品牌。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第129页。这在社区商业中的运用就是把社区商业的品牌店按照主力品牌店、特色品牌店、非主力品牌店进行分类组合，以满足项目商圈内不同层次，不同消费群的购物需求。主力品牌店数量要少，但面积要大，一般1-2家，面积在1万平方以上的为宜。主力品牌店拥有一定忠诚度的消费群体，其入驻能够吸引投资者的眼球，能提高项目整体租金收入，保证项目在一定客流量的基础上，在日后发挥更大的效用。所以主力品牌店应该给予优惠的租金和租赁条件。确定了主力品牌店之后，再确定特色品牌店，特色品牌店应着重突显社区商业的整体特色，是吸引消费者重复消费的法宝。特色品牌店可以在产品、服务、环境上有特色，特色店所覆盖的业态种类要多，以满足不同消费者的口味，同类特色品牌店数量也在1-2家为宜，多则反而失去特色。非主力品牌店是为了补充支持主要业态的发展，使主要业态的店铺在数量和质量上形成优势。因此非主力品牌店包含的业态种类要少，但数量要多，一般在5家左右。品牌组合的密度是指品牌组合之间（各类品牌之间宽度和主品牌与子品牌之间深度）相互的关联度。品牌组合宽度中的关联度，表现为品牌与品牌之间在技术研发、生产过程、销售过程以及消费领域中的相互影响、相互牵制的形态。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第130页。社区商业的各类品牌之间具有一定的关联。他们拥有共同的消费者资源和公共环境资源。各类品牌店之间可以达成一个商业联盟，由物业统一管理，在管理下各品牌店共享尽可能多的资源，在经营上相互扶持，平时可以一起开展营销活动，以答谢社区的消费者，如此既能为社区商业留下一个好的公众印象，又能为各个品牌店带来更多盈利的机会。品牌组合应该是一个动态的组合，应该随着居民需求的变化而变化，也要根据每个品牌店的经营情况而更换新的品牌店。品牌组合深度中的相互关联度，表现为母品牌与子品牌之间联系的程度，表现为子品牌对母品牌的依存度。汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第130页。社区商业里，主力品牌店能够吸引大量的消费者，为社区商业增加人气，因此主力品牌店不仅仅是为自己的品牌经营，还为其他的品牌店创造价值，其他品牌店依赖主力品牌店而生存。在经营上主力品牌店、特色品牌店与其他品牌店要加深联系，平时增加交流，全面把握市场信息。如果某些业态不能形成一定的聚集效应，为了避免同业态品牌间的直接竞争，可以把品牌进行市场细分，再进行组合。如服装业，业态聚集大，品牌数量多，即使卖的都是适合年轻女士穿的衣服，也能吸引很多的消费者，但品牌数量还未聚集到一定的程度，就应该把服装按照性别或者年龄区分开来，以满足多方的消费需求。六、杭州大型社区商业的发展趋势预测杭州的大型社区商业已经成为商业地产发展的新亮点，随着近几年的逐步摸索，大型社区商业发展形势良好，并已呈现出一定的发展趋势。以笔者的学力，尚不足以准确地预测其发展趋势，但“初生牛犊不怕虎”，笔者愿不揣浅陋，试着对其发展趋势作一大概预测，以期抛砖引玉。（一）客户需求更加注重社区商业的建筑功能、建筑结构与住宅相比有更高的专业要求，为了满足客户的多元化需求，项目前期的产品规划与功能设计就显的尤为重要。以前，开发商先是把商铺连同住宅一起造好，到了经营者手里，就会出现很多问题，经营商往往会对建筑结构或建筑功能有所满意。现在，越来越多的开发商，先对市场前期进行研究，掌握客户的需求，再把客户需求和开发商的投资收益整合，最终决定项目的设计方案，等项目建好后，就能直接投入使用。这样避免了客户对建筑本身的一些不满，使开发商与客户之间的利益达到更合理的平衡，推动项目实现经济和社会价值的最大化。（二）经营模式逐渐更新换代前两年大多数社区商业在操作上都采取“卖完就走”的经营思路，以售代租，尽量缩短开发周期，快速回笼资金，但使得众多商业项目的运营陷入了困境。开发商越来越意识到追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期效益将使市场更趋于有序，由出售向持有经营的开发模式的转变是产业发展和市场优化的必然趋势。“先商业、后地产”的项目开发模式开始得到开发商的认可；在招商过程中与商家结成战略联盟，共负盈亏；运营上则采取物业持有或出租方式为主，种种现象表明在未来社区商业项目的经营模式上将出现升级换代的需求。 汉嘉地产顾问机构：2007年杭州楼市前瞻：五大新局引领地产市场走势，搜狐房产 2007年1月11日。（三）服务和体验功能趋于完善随着社区商业的发展，功能逐渐强大，居民对社区商业的需求也不断的更新。当前社区商业越来越重视服务的功能，新涌现出的社区服务功能主要包括10个方面：对“空巢家庭”中老人的陪护、老年人身心保健服务、高级家政服务、婚姻家庭问题的咨询与援助、优生优育系列服务、学生的课余教育和辅导服务、人际关系心理辅导、理财顾问等。 厉林：“社区原有商业形态”，中国经营报，2007年7月2日第2版。社区服务主要针对一些特殊人群，有效满足了现代家庭的许多迫切需求，它的出现将成为社区家庭的一个好帮手。社区商业的服务意识在逐渐增强，又开始注重为消费者提供身心的体验。这种体验以服务为重心，以商品为素材，在整个社区商业的设计和购物环境上将大大改善，使社区商业更具亲和力和人性化。社区商业的体验经济为消费者营造充满体验的氛围，使消费者切身感受到只有在闹市区的购物中心才能拥有的感觉。体验经济将主导未来社区商业的发展。参考文献1 董金社：商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2006年第1版，第1-125页。2 范林根：“上海社区商业的现状和发展对策研究”，上海经济研究，2007年第4期。3 郑淑蓉：“社区商业的发展模式及其运作”，商讯商业经济文荟，2004年第3期。4 何德军：杭州商业地产进入社区商业时代，浙商网，2006年6月24日。5 汪秀英：品牌学，首都经济贸易大学出版社，2007年第1版，第127-132页。6 汉嘉地产顾问机构：2007年杭州楼市前瞻：五大新局引领地产市场走势，搜狐房产网，2007年1月11日。7 厉林：“社区原有商业形态”，中国经营报，2007年7月2日第2版。 王学东：商业房地产投融资与运营管理，清华大学出版社，2004年第1版，第164-166页。8 肖明超：“品牌组合门当户对的消费者聚焦策略”，中国中小企业 2003年第12期。9 陈和松：“发展社区商业 构建商业联盟访坤和建设集团有限公司杭州营销总监朱虹女士”，义乌商报，2006年7月5日第009版。 10 胡柏翠、周良才：“对发展社区商业的几点思考”，广西社会科技，2007年第7期。11 蔡鑫：“发展社区商业社会和谐与经济发展的并重之举”，商场现代化，2006年第12期。16