职业销售经理营销推广的12条黄金法则之二.doc

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职业销售经理营销推广的12条黄金法则之二第一部分法则二：进入角色(1) 法则二进入角色线索成功的人们总是扮演成功的角色适应探索式推销人员的角色，能够助你建立起强大的客户关系网，学会出色的销售技巧。我最擅长的就是进入探索式推销人员的角色，娱乐表演教会了我许多销售的事情。比如，为了让观众全情投入到我的表演中来，我必须学会像剧中的角色那样销售我自己；为了让我与歌曲有情感上的互动，我必须全身心投入到歌曲里，并且沉浸在音乐中。在我还是一个表演者的时候，我已经从中借鉴了一些相同的方法，并且把它们运用到这本书上，因为它们使我的销售生涯走向了成功。我比绝大多数同伴都成功，我使得客户们全情投入在我要卖的产品上，因为我已经进入了探索式推销人员的角色中。如果我发现自己说的太多，或者没有发现客户想要的足够信息，我就会提醒自己成为一名侦察员，重新进入角色中。你想知道探索式推销人员比别的风格的销售人员强在哪里，对吗？他们采取了实际行动——提问、倾听、观察、找到销售机会或是找到客户、成交、跟进。他们探索，他们提问，他们花了一些时间来学会运用这些方法。提问的技巧为以后的销售步骤奠定了基础。掌握提问技巧对进入角色是非常关键的。通过得当的提问技巧，你就可以专门针对客户的需求进行个性化的介绍。通过适当的提问技巧来开始整个发现之旅，对在一个连贯的基础上理解探索式推销黄金法则是非常重要的。连贯是关键，进入角色并沉浸在角色中的能力会使你的销售业绩一贯出众。我所说的进入角色指的是什么？继续往下读，我的朋友。如果你想检验这本书的正确性，那么请做笔记，把你搜集到的信息都用在提高你的销售能力上，这样你就可以完全进入角色了。进入侦察员这一角色的好处就是你可以暂时扮成别人。不管你这一天过得怎样，在家中你都可以抛开这些挑战，把自己沉浸在探索式推销人员——问题的解决者——这一角色中。当你确定进入角色以后，客户会非常信任你，之前向他们证明你的价值和能力的一番努力不仅不会白费，而且会收到更好的效果。例如，你可以问他们，为了解决现有的问题，他们是否尝试过其他的方法。你也可以询问他们，你的竞争对手是怎样跟他们说的，或是打算怎样解决这些问题。像一个优秀侦察员一样倾听，做记录，决定要怎样做才能使你和你的公司表现得与众不同，并向客户展示这些不同之处，最终成交。当你成为一个高效的倾听者和记录者的时候，你就有能力进行一个有效的、目标明确的产品展示演讲了。如果你已失去了五次以上成交的机会，那么为了在以后的会议中运用这些你搜集到的信息，你应当学会倾听和记录。要怎样做才能成为一名成功的销售人员？区分“成为”和“是”这两个词是非常重要的。“成为”意味着你还没有进入状态。作为一名成功的销售人员，坚持不懈的努力必不可少。挑战就在这里，尽管学习新的销售技能也很困难，但是更难的是把那些新学会的技能和行为在今后相当长一段时间里付诸实施。你必须让自己进入角色，成为角色，直到你不再扮演成功的销售人员，而使这些销售技巧都成为你自然而然的一部分，这样持续这种良好的表现会容易一百倍。以探索式推销人员的态度和方式去工作态度和方式是新角色中相辅相成的两部分，它们都很重要。自尊是我一直以来表现的态度，有信心但不要自高自大，乐观愉快但不要过于甜言蜜语，容易相处但不要畏缩软弱。我知道自己的商品和服务十分出色，对客户和他们公司都大有益处，作为这个领域的专家，我应在销售过程中保有控制者的地位。如果一开始就乞求他们购买的话，我就丧失了赢家的态度，就成了让人怜悯的销售。我宁可选择其他职业，也不愿哀求别人买东西。如果你是你想成为的那种销售人员，那么我毫无疑问地相信，你已经接到客户的电话，声称他们从同事处得知你是一个多么为客户着想的人，并且他们是多么地喜欢你的产品。要记住，你所销售的东西一定要满足客户的需求。如果你质疑这句话的真实性，那么你对自己和客户就是不诚实的，因为你出售了他们不需要的或用不到的东西。那些油嘴滑舌、不切实际做出承诺的销售人员是不道德的，销售人员应该对客户的需求非常敏感和敏锐。道德观在顶级销售人员的心中，永远是第一位的。没有了道德，什么也得不到。真正成功的销售人员从回头客和推荐客户那里获得的收益远大于初次开发的客户。没有道德的销售，不会给你带来任何回头客和推荐客户。第一部分法则二：进入角色(2) 你何时开始第一次进入角色？如果你打算给客户提供一整套完备的解决方案，以行业专家的身份给客户提供建议，那么首先你必须分析提问，找到客户真正的问题所在。根据客户等级和销售产品的不同，不管是一个电话就能成交的销售还是一个长期跟踪的销售，你都需要事先进行一定的研究和调查工作。当你第一次进入探索式推销人员的角色中时，你必须深度挖掘客户的信息。你找到的可以是个人信息，也可以是整个行业的信息，或是某家公司的信息。你可以在贸易杂志上、当地的商业杂志上、图书馆、报纸或者互联网上，找到你想要的信息。这是你工作中的探索部分。然后你就可以进入角色，发问…… ●向你将要拜见的客户提问，弄清说服他和你做生意的关键点是什么。 ●向你公司的其他销售人员提问，他们也许曾经见过这家公司的高层。 ●向你公司的经理和出色的销售人员提问，看看他们会怎样解决这样的情况。认真听取这些问题的回答，对你所搜集到的信息做好记录，然后根据它们展开你的销售计划和销售步骤。探索式推销人员的外表为了进入探索式推销人员的角色，你必须要知道探索式推销人员看上去是什么样子，他们如何交谈，如何表现。毕竟，你多么想扮演这个销售专家的角色不重要，重要的是，如果你不知道这个角色的内在本质，你又怎能自信地扮演这个角色呢？成功的探索式推销人员看上去…… 一个有同情心的能够理解他人的销售人员，总是把注意力都放在客户的需求上，当与他们做生意时，人们总是感到非常自在舒服。成功的销售人员都有着怎样的外表，你真的想知道吗？你可能以为最简单的方法就是看看《福布斯》杂志上，商业大亨穿的是什么。或者，看一些诸如《像成功人士一样打扮》这类图书，书中会建议你穿上合适的正装。当然这些信息都很有用，但是书中和杂志中给出的穿衣规则并不一定适用于你的销售情境。真正适合的衣着打扮取决于你销售的产品和销售对象。如果公司要求你与不同等级的客户沟通交流的话，你就要学会变通。如果你在具体的销售中，观察到了客户的打扮，那么你就要在衣着上与其保持一致。在你还不确定的时候，西装革履比衣着邋遢更让人容易接受。销售是否成功很可能取决于你探索的深度和广度。抛开时尚的趋势和你认为自己适合的着装不谈，你难道没有发现重要的是着装和客户相协调，相辉映？让我给你讲一个故事。有一次我在夏威夷开办研讨会，并准备上台演讲，和往常一样，我穿着西装。在晚宴前，研讨会的赞助商建议我不要穿西装出席。马特（Matt）说：“如果你真的想成功，那么就穿上夏威夷的衬衫吧！让自己看上去更随意！”我决定让我所有的员工都这样打扮，从项目的协调者到舞台布置人员都是。第二天我们穿着夏威夷衬衫出场，迎接我们的是排山倒海般的掌声，他们完完全全地接受了我们。他们知道我们为学习和尊重他们的文化所付出的心血。我们的研讨会也取得了前所未有的成功，为参会的许多公司提供了产品和服务以确保他们获得成功。回顾这件事情，我们认识到，在商业往来中使客户最为舒适的方式就是和客户相匹配，与客户相呼应。如果你前去拜访一位机械师，穿着三件套的西装并不合适，反之如果你是与企业中的高层会面，衣着随便也不对。销售情境并不像我刚才举的例子一样清晰鲜明，因此这需要你自己来判断什么样的装扮适合特定的产品和服务，有时候只需要当地人的一句话，就像我的那位夏威夷朋友。从你个人的修饰到你驾驶的汽车，从你手中提着的公文包到你使用的文件，直到你手中让客户在协议书上授权签字的笔，所有这些都应上乘并整洁。不管一个探索式推销人员的外表如何，客户首要关注的并非销售人员本身，而是他所传达的信息，所以尽量让你的信息和表达给客户留下深刻印象。前不久，我和妻子海伦打算换新居。我们看到了喜欢的户型，经纪人驱车带我们去参观房子的整体外观。然而在他邋遢污秽的车里，我们根本没有办法看到房子的整体情况。海伦试图从玩具和散落的文件中爬出来，可是这只能让后座的情况更加糟糕，我身边则是许多快餐食品的包装袋和废弃的罐头。这的确是一次难忘的经历，但却并不是他想留给我们的感受。当他跟我们说再见的时候，在我们的心里，也是在跟他的工作说再见。探索式推销人员如何交谈自信并且说话算数。整个销售过程中探索式推销人员都不能说脏话，即使客户说了脏话，你也不可以，没有特例。比起那些大声嚷嚷喋喋不休的销售人员，如果你能保持良好的礼貌修养，你将会赢得客户的尊重，他会欣赏你的高尚品质，如果关系足够好，客户甚至会跟你开玩笑。记住这句话：有所保留，有所坚持——保留你的看法，坚持你的职业素养。那些擅长辞令的人经常少言寡语。探索式推销人员应该怎样做？大部分时间保持沉默、聆听、发现线索，然后成交。当他们应当说话的时候，探索式推销人员会充满热情和活力，通过情感的表达，使得客户全情投入在他们的产品上。用你的语言来描绘一幅图画，帮助你的潜在客户意识到拥有你的产品是一件值得自豪的事情。我相信你肯定听过这句谚语：卖感觉而不是卖产品。如果让我来卖的话，我会这样描述：牛排鲜嫩可口、汁多味美，油滴浸湿了冒烟的灌木烤架；亲朋好友欢聚在烧烤堆前，回忆往昔，展望未来，一派温馨和睦的景象；在你新家的后院里，一边清理餐桌，收起烤架，一边欣赏着夕阳西下的美景，你感受着那份爱意和安全感。瞧，这就构成了一幅美妙的图画，你不这么认为吗？不管你怎样描述，都要把你的客户放到画面中来。让他们通过你的语言去嗅、去尝、去感受、去听、去看。抛开你的产品和服务，探索式推销人员都要带领客户去想象。第一部分法则二：进入角色(3) ●当拥有了产品和服务后，他们看上去怎样？ ●在使用过程中，他们会有什么样的感觉？ ●因为拥有了产品和服务，别人会怎么说？ ●因为他们是聪明的买家，他们将会得到什么不同？一旦你学会用描述的方式来说话，你就捕获了潜在客户的想象力和情绪，他们会为自己描绘一幅拥有产品的画面。这与你讲故事的能力的好坏是密不可分的。你的故事讲得越好，产品或服务卖出去的可能性就越大。成功管理客户和控制销售局面，对双方来说都是有利无害。通过探索你将会了解到客户的方方面面，他们会视你为挚友，相信你能提供最好的建议，与你建立持久的关系，并推荐客户给你。交谈和表演之外还有肢体语言肢体语言也能表达满意程度、对产品和服务的偏爱以及一些感受和心情。有可能潜在客户说的是一件事情，肢体语言却传递着完全不同的信息。已经有许多书就肢体语言传递信息的优点进行了论述，肢体语言中的消极信号和积极信号的确需要销售人员有意识地加以区分。刚开始，你会全神贯注于完成产品展示演讲和解答异议，但是很快，你就需要研究这些肢体语言的意义，并对客户做出回应。当你学会肢体语言后，你会发现，客户同样在阅读你的手势动作。你是否注意过，你的肢体语言在说些什么？永远不要低估你的客户，他们都是肢体语言的阅读高手，会阅读你的每一个动作。如果你说话充满耐心，态度积极主动，但是你的胳膊却紧紧地交叉在胸前，撅起嘴唇，关注你的顾客就会知道你并不像看上去那么容易相处。记住，像专业的销售人员开发客户一样，这些聪明的客户也探索着销售人员。探索式推销人员应该怎样处事渴望成功的激情对于获得成功是至关重要的。当你完完全全地相信你的产品和服务时，你就离成功不远了。如果你并不相信你的产品，那么你最好还是选择一种能够让你热血沸腾、激情澎湃的产品吧！要说服客户，你自己先要对产品充满渴求，并渴望成为整个公司乃至行业中最好的探索销售人员。如果你对成功有永不满足的渴求，拒绝不但不会熄灭你的热情，反而会燃起你的斗志。顶级的销售人员还非常讨厌一个词，就是一般。因为他们认为自己是非同寻常的，他们就要变成非同寻常的人。让我再说一次：因为他们觉得自己与众不同，那么他们就要做到与众不同，业绩出众，反过来也是一样。如果你认为自己没有销售这方面的能力，那么所有的机会和事实也会证明你的预言。这一课你要学习的是让自己看上去自信，表现得比竞争对手更好。自信满满地做事，事情自然会朝着积极的方面发展。如果你相信自己与众不同，那么你就会与众不同。一旦你进入角色，就要学习能让你持续销售的行为就像我当时必须做的那样，你很可能也要打破几十年来形成的坏习惯。举个例子来说，销售新手的确比经验丰富的销售老手有优势，他们不必花时间来养成和加固坏习惯。最难改掉的坏习惯，也是导致你销售失败的最大障碍，就是我们在“探索式推销黄金法则”中讨论的——告知多于提问。事实上，客户并不想知道你认为他们想要什么，他们更希望你能够聆听他们的需要和问题。如果你想知道怎样才能说服汤姆和玛丽购买，最好藏身在他们之间！如果你想知道怎样让约翰成为你的客户，你就要看懂他的眼神。对那些喜欢说话的人来说，提问和倾听客户的反馈是一件非常困难的事情。有些习惯的确是有益处的，但是我们每天都在重复许多机械的无意识的行为，这些行为会导致无意识的习惯，给我们的销售生涯带来严重的后果。我们是习惯的缔造者，让我们把坏习惯都变成好习惯。事实上，这些无意识养成的坏习惯会影响到销售，我对这些坏习惯非常挑剔，我要避免这些与销售无关、没有意义、每天重复的习惯。要知道，一个坏习惯会派生出另一个坏习惯。你会发现最勉强的结束，是在你无话可说的时候。当你完全掌握我将要教你的结束技巧时，你将会获得销售上的巨大成就。第一部分法则二：进入角色(4) ●每天，我穿裤子、鞋子和袜子的顺序都不一样。 ●每天早上，我刮脸的次序都不同。 ●我不用同一个杯子喝咖啡。 ●我甚至每三个月变化一次上班的路线。我知道，这听上去很愚蠢，但是为了实现目标，我希望你能保持这些新鲜感和变化。有好几次，我打开心胸和眼界去接受新的想法和理念，并对日常的行为方式做出调整，由此获得更大的成功。在销售中，你应当忘掉这个词语——习惯。对于习惯的定义还包括常规。我所说的就是要建立一种有意识的行为，一个有目的的经过选择的行为，而不是无意识的行为。设计一个有计划的、系统的行为是实现成功的必经步骤。行为并不会像习惯和规律一样，让你感到厌倦，相反它们会带给你安全感。当你在销售产品和服务第101次被问到一个常见的问题的时候，你就能够选择最为合适的答案，保障交易达成。当然答案不应一成不变，要不断寻找提高的方法。这并不能称作是习惯。这些行为和实践过去被证明是成功的，现在被用于同样的情境下，相信会得到同样的结果。当你给潜在客户打第一通电话的时候，习惯让你的声音听上去单调乏味。相反，已经成形的行为却会让你更有可能得到面谈的机会，因为你非常熟悉什么情况才是最有可能成交的。好的，让我们回到习惯上来。训练有序的、积极的行为能让你更容易获得见面的机会，因为你熟悉那些曾经让你销售成功的行为。不要让一次又一次的产品展示演讲落入单调的演说和毫无热情的手势中，让你的销售轨迹不断地给你的声音和动作带来新的激情和能量，否则你将失去新的生意机会。我过去的一个无意识的习惯，对我的演说生涯是非常有害的，我一直对它视而不见，直到汤姆·墨菲把这个缺点给我指出来。我几乎每一句话都会以“你知道”开头结尾，我甚至不知道这个让人懊恼的短语是什么时候进入我的演讲中的。在我不经意的时候，它悄悄地潜入进来，你知道吗？你知道，它们是最难摆脱掉的一个短语。你知道，一个真正的朋友帮我改掉了这个坏习惯。这难道不是最令人气愤的习惯吗？我和墨菲达成了一个协议，每说一次“你知道”，我就给他一美元。为了从我的字典里去掉“你知道”，我花了五十美元。记住，形成新的好习惯和行为是需要时间的。当你任由自己回到旧路上的时候，你要对自己有足够的信心，也要有足够的坚持下去的愿望。出众的销售业绩并不是一夜之间形成的，只有通过勤奋和梦想，你才能摆脱坏习惯，形成好习惯。在我销售的早期，有人给我介绍了一位著名的外科医生——麦斯威尔·马尔兹医生。他致力于心理控制论的研究，他发现至少需要21天才能彻底改变行为、形成习惯或打破习惯。当接受了截肢手术的病人向他抱怨肢体的疼痛，而疼痛却来自已经被切除的部分的时候，当病人试图用已被切除的手去抓东西的时候，他发现这些病人的意识并没有意识到这些部分已经失去。这是为什么？因为几乎要经过21天才能让大脑跟上行为的步伐。这一点对习惯也同样适用。 21天坚持不断的探索式推销的实践才能让你对这些法则运用自如。刚开始进入探索式推销人员的角色中时，你要有耐心；当你一直在角色中时，你要小心做出积极的判断和选择，控制告知的欲望。练习观察、提问和积极的倾听。说比做容易，对吗？当我们应该提问的时候，我们告知！当我们应该倾听的时候，我们说话！记住：你希望自己显得重要，并且向客户展示自己知道的东西，客户其实也在焦急地等着展示他们的重要性。到现在为止，我希望你能注意到，控制交谈并不意味着你就是那个一直不停说话的人。控制交谈最好的方式就是作为一个优秀的侦察员来提问和积极地倾听回答。事实上，我更倾向于用“经营”这个词语来替代控制，因为控制是一幅消极的场景。你必须永远关注你的言谈之间所创造的景象和期望。我认为经营一场对话意味着照顾到交流的各个方面，包括提问、积极地倾听、观察身体语言、提供反馈、在双方尊重的基础上建立合作关系。另外，我认为控制一场对话意味着对抗性的关系，力量上的竞争和迂回的战术。一些销售人员认为他们必须要控制交谈，但是我认为你应该去经营交谈。不要试图去打趣你的客户，相反，在客户的故事、梦想和目标里，给他们机会来打趣你。通过提问、倾听、观察和记录不断进行探索。探索式的行为需要怎样的策略？探索策略给了你实现更大成就的机会。随着你坚持不断地学习探索式推销的策略，你会发现成功人士的共同特征。你也会成为一个真正倾听客户，关心客户所想的信息搜集家。你也会锻炼内在的观察本能，让你的洞察力进入到别的领域中。你的沟通能力也会提升到一个更高的层次，在这个层次中，你的语言在精心的修饰后更能和客户产生感情上的共鸣。除了这些，你也会成为一个有效的时间管理者。你的职业使你成为一个能承担可预测风险的人，同时也是一个有能力控制最具挑战的销售局面的男人或女人。大多数情况下，你会收获一个非常完美的结果。向你过去经历的销售低谷说再见吧！当你发现业绩开始下滑的时候，你知道必须赶紧回到角色中去了。提问、倾听、观察、记录、成交，通过这个过程，你会获得更大的销售成功，并且在达到目标的过程中，享受许多乐趣。成为一名专业的销售人员的回报作为一名专业的探索式推销人员，你会发现自己能向所有接触过的人学习。以下只是我学习了这么多年的一点收获：从销售精英和讲师身上 ●学习他们的成功经验。 ●观察他们的成功条件。 ●有目的地聆听。 ●为成功搜集信息。 ●提问。 ●以他们为榜样。 ●与这些良师益友保持联系。 ●继续学习销售知识。从客户和潜在客户身上 ●学习客户的成功经验。 ●观察客户的成功条件。 ●有目的地聆听。 ●为销售搜集信息。 ●提问。 ●跟进客户的需求。第一部分法则二：进入角色(5) ●与客户保持联系。 ●继续向客户学习。现在你明白进入角色意味着什么了，那么怎样才能保持这个状态？持续这些行为使你一直处于角色当中，这是一个持续的过程。这些本来是不言而喻的，但是为了以防万一，我觉得还是提一下比较好。有一些销售规则几乎适用于每一种情景。 ●不要嚼口香糖。 ●不要摆弄胡子。 ●不要摆弄衣服。 ●在和客户面对面沟通时不要吸烟。如果你没有遵守这些规则，那么之前由于探索所产生的所有好印象都会化为泡影。尝试把紧张的行为最小化，这些行为会被看作对客户的无礼。大部分的行为都是无意识的，你都不知道你有哪些不好的行为。怎样纠正呢？方法之一就是用录音机或录像机把你的一个销售展示过程录下来。你不必对着真正的客户做这些，可以让你的配偶或朋友来帮助你完成。一旦你改掉了坏习惯，你就会一直处于角色状态。事实上，观看或是倾听你自己的表现会在很长一段时间里成为你和你朋友的最佳娱乐。即使你认为自己已经表现得完美无缺，你还是会惊奇地发现，陈述中有多少多余的词语让人感觉冗长而又无聊。你也不会相信你多少次尝试用眼神与客户沟通，但是却失败了；多少次你没有顾及客户的反应；多少次你在重复那些根本称不上真的拒绝的拒绝。如果你知道自己在力图表现最佳状态的时候，还有那么多需要提高的地方，那你能想象自己平时的表现如何吗？探索式推销的一致性带你进入销售地带如果你能成功地扮演侦察员的角色，那么你将进入销售地带（SellingZone）。什么是销售地带？这是一个不可思议的地方，在这里你会达到销售的顶峰。因为你的才能，一个接一个的电话都成交了。这时候，销售不再仅是一份工作，而是包含着许多的乐趣。但是不要被这种景象所欺骗，这里并非没有失望、挫折、竞争。相反，这里充满了探索式推销的精英们，他们成功经营着让人激动的生意，就是我们所说的销售，并且享受这个过程。他们从失败中学习经验教训，用幽默感和赢家的风度来面对拒绝，每一个“不”都是迈向巨大成功的一小步。永葆销售业绩常青的秘密就是没有秘密，除了艰苦的工作就是更加艰苦的工作。专家们发现，当销售人员业绩下滑时，大多数的原因是他们渐渐远离了销售的基本原理，他们不再扮演探索式推销人员的角色了。他们走出了角色。进入销售地带的专业销售人员在销售的同时维护了他们的尊严。他们把自己定位为这个领域的知识专家，并且乐于帮助新手达到与他们同样的境界。别把自己和那些平庸的销售人员混为一谈。学习探索式推销黄金法则将提升你的销售业绩，激励你取得更大的成就。做一个探索式推销人员会让你暂时成为另一个人。在与客户面谈的时候，放下害羞的自我。进入探索式推销人员的态度和方式。避免那些无意识的习惯；要想形成或是打破一个习惯，需要21天。别让你自己成为问题所在。客户应该记住的是你的能力。确保你销售时的语言积极肯定，知道自己何时应该闭嘴，何时应该倾听。观察客户和自己的非言语的肢体语言。有时候语言和非言语语言传递着不同的信息。成为探索式推销人员是一个持久的过程，不是一日之功。探索式推销的一致性会让你进入销售地带。

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