2024年自考广告心理学手抄.doc

《广告心理》
第一章 绪 论：
1、成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。
2、心理：是脑对客观现实的能动反应。
心里过程
（心里特性）

个 性
认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象）
情感过程
意志过程

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

个性心里特性：性格、能力、气质
3、心里现象

4、19W.D斯科特 汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学的诞生。
访谈法

问卷法

试验法
结构式访谈
无结构式访谈

封闭式提问
开放式提问

5、广告心理的研究措施

第二章 广告的吸引力与注意方略
1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，日后加上记忆为AIDMA。
2、注意信息的一般动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。
3、人物模特对广告的主意效果：
正面效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。
负面效果：假如广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到广告作用。
4、适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基本水平有关，受如下原因制约：
1．注意集中的焦点刺激
2. 背景刺激
3. 有机体的内部活动
5、刺激原因与注意的关系及其方略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。
6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者伴随广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

第三章 了解广告信息的知觉基础
1、感觉：在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
2、感受性：即反应刺激物的感觉能力，感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
3、绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。而被感受器察觉到的最大刺激值就称为上阈限。
阈限值越低感受性越高。
4、差异阈限指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。
5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的百分比常数，公式体现为：
△S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为百分比常数。P36
6、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个故意义的、连贯的现实映象过程。
7、知觉的选择性：个体对某些对象的某个或某些属性知觉，而不对另某些对象及其部分属性知觉。8、知觉选择性的机制：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。P42
9、境联效应：指的是上下联系对知觉的影响P45
10、知觉的组织标准：1）接近 2）相同性 3）连续性 4）封闭性
11、知觉过程中的解释：经验原因、动机原因、价值原因、情绪原因、态度原因。P48
12、克服广告背误解的对策：为减少误解，一个有效的对策是，使传输建立在接收者的观点基础上。
13、怎样克服方位带来的不良影响：P54
1）图像：要求提供方向轴的线索，以示顶部与底部；
2）文字：只要保持它的物理特性，即字的结构待征。
14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉依旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。
15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

第四章 广告传输高效率的记忆方略
1、习得理论：P63
（1）联想学习理论：学习是一个反应同一个刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的措施来实现。
①经典的条件反射措施：它的首创者是俄国的生理学家巴浦洛夫。这种经典的条件反射学习中，有四个不一样的变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）
②操作性条件反射措施：首创者是斯金纳。要求学习者去发觉适当的反应。鉴于学习者在特定环境中积极而自愿地进行操作，因此得名操作性条件性反射。同时，又因为这个过程包括一个有利于取得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发觉也许处理问题的故意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的成果。P68
2、习得特点：
泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不但能够由原有的刺激所引起，还能够由类似的刺激所引起。P69
3、广告重复效果的两种理论：二原因说、二阶段认知反应说。
1) 二原因说：在传输过程中存在着两个相对立的原因制约受众对重复刺激的态度：积极的学习原因和悲观的乏味原因。当刺激重复的次数适度增加时，积极的学习因子迅速增加，而悲观乏味因子增加迟缓；刺激重复次数继续增加，积极学习因子所引起的学习效果增加迟缓以至稳定；相反，悲观乏味因子的悲观作用迅速增加，以致于超出积极学习因子的积极作用。
2) 二阶段认知反应说:假如把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工也许性也随之提升。在第二阶段里，伴随重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境原因，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其成果难以产生态度变化，甚至导致悲观态度。
4、记忆系统：当代认心理学把记忆系统当作是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。P75
5、短时记忆量的研究：米勒的试验研究表白，短时记忆的容量大约为7±2。P76
6、怎样提升记忆的信息量：（注；加举例子）P78
（1）把信息编成组块
（2）增加对象的维度
（3）巧用汉语特点组织编码（例子：蚊香广告语：“默默无蚊（闻）的贡献”谐音）
（4）编辑广告信息的记忆点
（5）注意视觉记忆优势

第五章 广告创意的想象与认知方略的利用
1、表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。
表象首先来自知觉，并且同知觉同样具备直观性；另首先，又高于知觉，具备概括性。
想象：在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的想象。这种创造新形象的过程，称为想象。依据想象活动有否预定目标，分为无意想象和故意想象。
2、创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新的形象的过程。P84
3、怎样创造新形象：（重点注：加举例子）
（1）利用原型启发，创造新形象（例：强生医药企业护面罩广告上加了雨刮刷子）
（2）把有关各个成份联合成为完整的新形象（例：把钻头与人耳巧妙地结合在一起）
（3）把不一样对象中部分形象黏合成新形象（例：鸭子头，天鹅尾、小鸡凤凰尾、猫头虎尾）
（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象（例：放大的女性皮鞋）
4、再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成对应的新形象的过程
5、联觉：是由一个已经产生的感觉，引起另一个感觉的心理想象。是感觉相互作用的一个特殊体现。
6、联想：由一个事物的经验想起另一个事物的经验，或由想起的一个事物的经验，又想起另一个事物的经验。P92
7、四大联想律：（看案例）
1) 接近律：在时间或空间上接近的事物轻易发生联想
1) 对比律：在性质或特点上相反的事物轻易发生联想
2) 类似律：在外貌和内涵上相同的事物轻易发生联想
3) 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物轻易发生联想
8、联想律在广告设计中的应用：一个事物也许引起多个联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面原因决定。了解制约联想的原因，对于广告设计利用联想律具备重要意义。
9、认知方略分为组织方略、视觉方略两种：P98
组织方略：能够看作是统领方略。包裹组块、高级统领者、类比、境联等方略。
1) 组块方略：是将零散的构件组成故意义的单元；
2) 高级统领者方略：指的是突出重点，统领各部，组成一个完整创意；
3) 类比方略：是从某个客体的特性，形象地阐明另一个客体的特性；
4) 境联方略：是通过背景衬托广告对象（重要信息）的方略

视觉方略：指在加强对广告认知的微观方略。常用的有对比、镶嵌、转换、特性展露等。
1) 对比方略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改进后的效果；
2) 镶嵌方略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里；
3) 转换方略：把文字变换成有关的图形，以达成生动地体现文字信息的目标；
4) 特性展露方略：是将商品的特色突出出来。
第六章 广告说服与态度变化
1、说服：是通过予以接收者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
2、态度结构：情感、认知和行为倾向性，是态度结构的基本原因。
3、态度特性：
（1）习得性：态度不是与生俱来的，面是后天习得的；
（2）对象性：态度必有对象，它能够是详细的人、物、事件，也能够是抽象的思想、理论等；
（3）连续性：态度一旦形成，将连续相称长的时间；
（4）结构性：态度有结构，由认知、情感和行为倾向性组成，彼此间协调一致；
（5）内在性：态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；
（6）方向性：态度有方向、强度和信任度。
4、态度的功效：
（1）调整的机能
（2）自我防卫的功效
（3）价值体现功效
（4）知识功效
5、精细加工也许性模型（ELM）：20世纪80年代，心里学家R.E佩蒂、J.T.卡西窝波、D.休曼提出了精细加工也许性理论。
该理论把态度变化归纳为两个基本的途径：中枢说服途径和边缘说服途径。
（1）中枢说服途径把态度变化当作是消费者仔细考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的成果。
（2）边缘说服途径的见解与中枢的相反，以为消费者对客体的态度变化不在于考虑对象自身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
6、ELM模型的基本标准是：不一样的说服措施依赖于对传输信息精细加工的也许性高低。当精细加工的也许性高时，说服的中枢途径尤其有效；而当这种也许性低时，则边缘的途径有效。
7、中枢和边缘这两种说服途径的效果有两点重要的区分：
第一，中枢途径所引起的态度变化比边缘途径的要持久；
第二，中枢途径所形成的态度也许比边缘途径预测日后的行为愈加好。
8、态度变化的调协论：个体对现实中的人与物常持有各种态度，例如说，对朋友怀有好意，而对某的态度就不那么肯定，或者冷淡。可是，假如把这位朋友和那个东西结合在一起，那么调协理论以为，对二者的态度就会有所变化。前者的积极态度下降，而后者的悲观态度则会有所改进，出现某种综合的效果。 
9、说服传输模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一个基于信息传输过程的说服或态度变化模型。
传递者  意见传输 目标（接收者） 周围情境
10、广告的说服：并非所有广告都能成为诱因。它依赖于：
（1） 广告信息自身与消费者的潜在需要有关；
（2） 广告信息源有较高可信度；
（3） 广告给消费者以积极的情感体验
（4） 激化广告气氛或情境
11、怎样增强广告可信度：
（1） 突出广告产品的特点 ，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性
（2） 实际演出或操作
（3） 科学判定的成果和教授学者的评价
（4） 消费者的现身说法
12、误导性广告分析：误导是一个心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的了解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，导致了负面的社会效应。

第七章 广告理性诉求的需要基础
1、广告诉求的两种基本方式：理性诉求和情感诉求
2、广告的理性诉求是基于商品的功效和特性的一个诉求。
3、USP理论是由瑞夫斯所提出：独特的销售主张或销售点。
每个商品都有诸多特性，不过，消费者 能够记住的东西是有限的。因此，广告不能体现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
4、USP的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
5、USP理论以为：许诺与理由之间并非一定存在严格的科学认证。
6、理性诉求的说服效果受如下两方面的影响：
（1）有关商品的原因：
1) 同质化的程度； 2）商品的购置风险水平； 3）商品的吸引力
（2）有关消费者的原因：
1) 消费者的有关知识和经验
2) 消费者的社会经济地位
3) 消费者的购置预期
4) 消费者的个性心理特点
8、动机冲突：在动机系统中，一般还也许出现相互抵触的动机成份。能够表征为几个形式：
（1） 双趋式：消费者有两个以上吸引力的目标，但因某种原因无法同时满足，只能选其一。
（2） 双避式：消费者在两个回避的情境中，实际只能回避其一。
（3） 趋避式：消费者面临的是一个积极与悲观并存的情境。
（4） 双重趋避式：消费者处在两个二者并存利弊的情境中。
9、需要层次理论：美国心理学家A.H.马斯洛1943年提出一个需要的层次理论，概述为：
（1） 人类最少有五种基本需要：生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。
（2） 上述基本需要是相互联系的，并且每种需要相对地组成层次，由低级向高级需要发展。
（3） 未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去取得满足。新的需要会取代已满足的需要。

10、在制定市场方略上，需要层次理论的积极意义：
（1）为市场的细分化提供了一个重要的理论依照，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
（2）为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
（3）基本需要是一个不完全满足的需要，表白一项产品也许在多个需要层次上带来好处。
11、失谐理论：是费斯庭格1957年提出的。人们对于一个对象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。假如感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的变化，或者说，引起消费者谋求解除这种不愉快的失谐。

第八章 广告的情感诉求
1、情绪的基本特性：强度，极性和相同性
2、高级情感是人类特有的一类情感，可分为三大类：道德感，理智感、美感。
3、情绪的三原因学说：心理学家沙赫特在20世纪70年代提出：情绪的产生是外界刺激，机体的生 理变化和认识过程三者见相互作用的成果。其中认知过程起着重要作用。
4、广告中常见的情感维度：亲热感、幽默感、惧怕感、美感。
（1） 亲热感：亲热的广告效果要比幽默的或不受欢迎的广告明显得多。
（2） 幽默感
（3） 惧怕感
（4） 美 感：美感具备客观性、社会性、阶级性。在不一样时代、社会制度、民族里，审美标准不一样，对美的感受也不尽相同。
5、广告元素的情感原因：颜色，插图，标题，文稿和广告歌。

第九章 广告效果测评理论及措施
1、广告对受众的作用过种是一个信息加工的过程，它提成：抵达、认知、态度、行动、反馈。
2、广告效果就是对其目标受众所产生的影响。包括：
（1）广告心理效果（核心部分）
（2）广告的经济效果
（3）广告的社会效果
3、广告效果的特性：
（1）复合性。广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一
（2）累积性。对于广告主和广告制作者来说，广告活动从开始调研到投放结束是一个连续、
动态的过程，具备一定的时间和空间延续性。
4、广告效果测评：用科学测评措施将广告效果量化。其价值体目前：
（1）检查决议； （2）改进设计制作； （3）鼓舞信心
5、广告测评的标准：有效性、可靠性、有关性。
6、DAGMAR模型：由1961年美国R.H.Colley提出，该理论以为确定了广告目标，就能测评出广告效果。其模型为：从未察觉某商标或企业到察觉 了解（了解商品的用途、价值等） 信念（引起购置商品的意向或愿望） 行动（购置行为）
察觉
认识
7、广告作用六阶梯说：
认知
喜好
偏好

情感
信念
购置

意向

8、不一样广告时机的效果测评
（1）事前测评（2）事中测评（3）事后测评
9、广告心理效果的心理量表，心理量表按其特性可分做如下三类
（1）次序量表（2）等距量表（3）百分比量表

第十章 网络广告及其心理效果
1、联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上正式提出网络是第四媒体的概念。
2、网络广告的特点：快捷、互动、不受时空限制、体现伎俩多样、信息量可无限延伸、成本低廉。
3、网络广告的优势：
（1） 传输范围极大
（2） 非强迫性传送资讯 
（3） 受众数量能够准确统计 
（4） 灵活的实时性 
（5） 强烈的交互性和感官性
3、网络广告常见的几个形式：旗帜广告，图标广告，文字链接，电子邮件广告，新闻组广告，网上问卷调查，核心字广告。
4、对网络广告效果影响的原因：
（1） 网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响
（2） 页面浏览时间对旗帜广告认知效果的影响
（3） 浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响
（4） 网站不一样页面的页面层次在广告效果上的差异

第十一章 环境原因与广告
1、文化：广义文化是用来体现人类生存所积累的一切成就的概括。狭义文化是人脑中最轻易被提取、使用的知识体系和价值观
2、文化的重要组成要素：语言、宗教信奉、风俗习惯、价值观。
3、广告的统一化与本土化：
（1） 统一化的广告方略：企业不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采 用统一化的广告。
1) 可通过图片来体现品牌或产品的特点
2) 形象对消费有重要作用的产品
3) 不一样文化背景下差异很小的高科技产品
4) 世界各地定位都同样的产品
（2） 本土化的广告方略:因为文化以及其他各种条件的差异，致使许多企业无法进行统一的广告诉求，不得不采取本土化的方略，在不一样区域采取不一样的广告进行宣传。
1) 不一样市场消费者的购置动机不一样的产品
2) 与审美意识有关的产品
3) 采取强文化背景诉求的广告
4) 采取某些社会性情绪诉求的广告
4、广告的方略基本统一，但在不一样地区对广告进行适度修改（国际化思维，本土化操作）
（1） 模式广告：格调与创意体现基本一致，只是把其中某些元素本土化。
（2） 主题型广告：广告主题一致，依照本地文化习惯决定广告的详细体现。
5、参考群体：是指对消费者的信奉、态度和行为起到参考作用的群体
6、参考群体性质：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力
7、参考群体在广告方略中的应用：
（1）使用教授形象进行诉求
（2）使用经典消费者形象
（3）使用名人进行诉求
（4）利用群体的价值观进行诉求
（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求
8、家庭的角色分派
（1）倡导者
（2）影响者
（3）信息搜集者
（4）购置者
（5）使用者
9、对家庭的广告方略
（1）针对家庭组员之间的亲情进行诉求
（2）针对家庭的生活方式进行诉求
（3）针对家庭购物中的决议者和购置者进行诉求
（4）可依照家庭生命周期的特点进行诉求

第十二章 小朋友与广告
1、小朋友对广告的心里加工过程：
（1） 小朋友对广告的注意：伴随年龄的增加，小朋友对广告的注意度呈逐渐减少的趋势。
（2） 小朋友对广告意图的了解：对广告意图的了解是一个伴随年龄的增加而渐进的过程。
（3） 小朋友对广告的信任：伴随小朋友对广告销售意图的了解，他们对广告的信任程度有所减少。
2、小朋友广告的方略：
（1） 故意遗漏有关信息。
（2） 利用亲情进行诉求。
（3） 利用同伴的参考作用。
（4） 赠送小礼品的促销广告
（5） 广告与其他小朋友节目标融合。
（6） 针对小朋友的网络广告。
（7） 小朋友广告（是指使用的产品或有小朋友参加演示内容的广告）。
第十三章 品牌效应与品牌建设
1、品牌：是一个名称、术语、符号、图案，或这些原因的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商。
2、品牌识别特性
（1） 外部特性：品牌名称、标识和其他视觉特性
（2） 内部特性：价值观、信奉、其他个性特点
3、详细命名品牌时预防两种倾向：雷同、猎奇
4、品牌名称的选择
（1） 使人能联想到产品的质量和利益
（2） 易读易记易认
（3） 鲜明独特
（4） 能够扩展
（5） 易被译成外语
（6） 应有资格注册并取得法律保护
5、商标类型（标识）与其心理反应
（1） 抽象型：由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌
（2） 具象型：以详细事物为原型设计的标志
（3） 中文型：以中文为原型展开的变体
（4） 组合型：用图案或事物的原型与中文或外文字母组成的综合体
6、品牌的建构模式
（1） 围绕产品功效和特色
（2） 围绕品牌个性，带动产品特性
（3） 理性与情感相结合的模式
7、品牌个性化
（1） 差异化
（2） 品牌个性与消费者个性越相同，就越乐意 购置该品牌
（3） 差异化的同时，重视对市场具备基本价值的共同特性：质量、服务、诚信等
8、品牌态度
（1） 知名度（商标再认、商标回忆）：商标再认方略（视觉媒体）、商标回忆方略（重复展现）
（2） 美誉度（主观属性、客观属性）：借助他人（品德、专业性、与商品的一致性、吸引力）良好声誉提升品牌美誉度、核心商标的扩展或延伸（线性扩展、类别扩展）
（3） 忠诚度
9、影响线性扩展的原因
（1）核心商标的特性；（2）扩展商品的特性；（3）扩展企业的特性
10、影响类别扩展的原因：该商标引起的联想和类别产品之间的相同性
11、共性：核心商标要有核心产品，在市场上具备核心竞争力；其延伸产品谨防“自相残杀”
12、品牌扩张的优缺陷：
（1） 产品线扩展很好，能不停满足用户需求；
（2） 品牌延伸可使新产品迅速被市场认可和接收，有利于企业经营新的产品类别，但延伸线不易过长，以免淡化品牌；
（3） 多品牌能占据陈列空间，捕捉流动购置，取代老化品牌，增强企业竞争力，但切忌自相残杀。

13、影响商标忠诚度的原因：
（1） 商品的实际特性与消费者需求的一致性
（2） 消费者的个性特点
（3） 购置间距
（4） 年龄：伴随年龄的增加会有所提升
（5） 外界原因
14、发展商标忠诚性的市场方略：
（1） 商标定位（品牌定位）：品牌定位的侧重点包括目标对像、功效、特点、价位、个性；品牌定位模版
（2） 奖励对商标的忠诚（该行业或产品能满足消费者的需求，而不是某些无关紧要的东西）。
15、认牌购置的原因：
（1） 可靠，减少风险
（2） 免去咨询、比较和挑选，省时省劲
（3） 时尚的驱使
16、定位理论：艾·里斯和杰·特劳特提出。定位是你对潜在用户心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你将来潜在的用户心中。定位要从一个产品开始。那产品也许是一个商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。不过定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

第十四章 品牌形象与品牌资产
1、品牌形象：由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。包括三个方面的形象：
（1） 产品或服务提供者的形象，即企业形象
（2） 使用者的形象（真实的自我、理想自我）
（3） 产品/服务自身的形象
2、品牌形象的影响原因
（1） 外在信息对品牌形象的重构作用（广告、网站、促销活动、公共关系、赞助等）
（2） 影响品牌形象的内在原因
1) 品牌名称； 2）企业标志； 3）雇员
3、对品牌力有影响的其他原因
（1） 存在的时间
（2） 产品类别
（3） 质量
（4） 个性化的形象
（5） 连续性（系统工程）
（6） 自我更新
（7） 品牌效率（核心品牌延伸、独立品牌方略）
4、品牌资产评定的措施
（1） 以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值
（2） 以附加价格为基础的价值，即依照一个品牌的价格高出同类产品平均价格的多少来推算品牌的价值
（3） 利用客观的市场测量（股票价格、市场占有率）
（4） 以消费者原因为基础的价值（尊重度、心理占有率）
（5） 以将来的盈利能力为基础的价值
（6） 替代成本价值，以消费者更换其他品牌所付出的代价来推算品牌价值
5、奥格威的品牌形象理论：
（1） 品牌的相同点越多，选择品牌的理智考虑就越小，这时，为品牌树立一个突出的形象就尤为重要
（2） 形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒
（3） 品牌形象反应购置者的自我意象
（4） 每一则广告都是对品牌的长程投资
（5） 影响品牌的原因诸多，名称、包装、价格、广告格调、赞助、投放市场的时间长短等
（6） 品牌形象是一个长期战略，因此不能仓促凑合推出

第十五章 企业形象与形象战略
1、企业形象：企业形象是人们对企业实态的一个能动的反应。企业实态即企业体，指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
2、企业形象的基本特性：
（1）统一性：主客观融合；（2）总合性；（3）稳定性；（4）可变性
3、企业形象的功效：
（1） 心理功效
1) 产生对该企业及其产品的偏爱和更高评价
2) 形成对该企业的忠诚和认牌购置的行为倾向
3) 具备一定的防御力
（2） 市场营销功效：竞争力的三要素：商品力、销售力、形象力。
4、制约企业形象要素的原因
（1） 社会环境
（2） 行业特点
（3） 企业的各种活动
（4） 受众群体的差异
5、企业识别系统（CIS）：是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）组成。是塑造和传输企业理念于企业文化的一个系统，包括如下几点内容：
（1） CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一个强有力的工具。
（2） CIS的目标是塑造与传输企业理念（企业的哲学）与企业文化（由企业组织及员工所形成的价值体系）。
（3） 3、“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传输”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传输”相比，前者是基础，后者是伎俩或途径。
6、CIS系统理论模型：一个完整的CIS涵括MI、BI、VI三个要素，其特性为：
1）统一性； 2）独特性或差异性； 3）传输的高效率
7、MI是主导要素，它赋予BI与VI以精神内涵。通过BI与VI向大众传输企业理念，让大众认可并产生好感与信赖。