公共关系学第6—12章课堂笔记.doc

04月考前大型辅导专题4月考前模拟题与串讲笔记大放送历年真题汇总各学科4月考前名师点拔4月自考各地考试通知单领取信息各地考办领导政策答疑作者：韩旺辰 版权所有 任何机构未经允许不得转载公共关系课堂笔记第六章 公众心理一,学习建议 本章是讲授心理的。内容较多，较为杂乱，但是难度不大,关键在于思路要清晰.思路清晰了,弄清楚每个心理知识要掌握哪几方面内容,就容易掌握了。二,本章知识脉络 知觉 需要 态度 公众心理 流言 流行 舆论 价值观 团体压力 逆反心理 知觉的定义 客观原因知觉 知觉的选择性 主观原因 首因效应（名词解释） 知觉的偏见 近因效应（名词解释） 晕论效应（名词解释） 定型作用(名词解释)需要的定义（名词解释） 需要的五个层级需要 优势需要决定行为需要在公共关系中的运用（第137页最后一行）态度的定义态度 态度的结构 态度的特性 影响与改变态度的因素（态度在公共关系中的运用） 说服者的条件霍夫兰的说服模式 信息本身的说服力 问题的排列技巧 流行的定义（三方面含义）时髦与时狂流行 流行的特点追求流行的类型追求流行的心理（在公共关系中的运用） 流言的定义 流言的类型流言 流言内容变化的三阶段 如何制止流言 舆论的定义 舆论的特征舆论 舆论的结构 舆论的作用 价值观的定义价值观 影响价值观的因素 价值观的类型 从众心理的定义从众心理 决定是否从众的因素 逆反心理的定义逆反心理 影响心理抗拒的因素 如何防止产生逆反心理第七章 公共关系过程一,学习建议本章是讲授公共关系三要素中的“传播”重点章节,内容十分重点,也是考试出题的”大户”。同学在学习时要格外加以注意。本章内容分为两部分,一部分是讲授公共关系管理的基础知识，另部分是讲授公共关系“四步工作法”的内容。 公共关系管理的意义 公共关系管理 公共关系管理的模式 公共关系管理的相关因素二,本章知识脉络 公共关系调查 四步工作法 公共关系策划公共关系实施公共关系评估第一节 公共关系管理过程的模式一， 公关关系管理的定义。二， 公共关系管理的意义：（1） 增强公共关系工作的系统性；（2） 提高公共关系工作的可控性；（3） 加强公共关系工作的预测性；（4） 促进公共关系工作的成熟性。三， 公共关系管理的模式。（1） 四步工作法；（2） 六部工作法； 四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。（1） 环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。 第二节 公关调查四步工作法中的第一步-公共关系调查 组织实态分析 组织形象分析 员工阶层分析 管理层分析 决策层分析一， 公共关系调查 找到公众 组织实际形象 测评组织形象的知名度，美誉度组织 组织形象要素分析组织形象差距分析 要求会填写“组织形象差距分析图”二， 知名度与美誉度。（1） 名词解释；定义；（2） 知名度与美誉度的四种情况。（3） 知名度与美誉度四种情况的公关采取的不同对策。 第三节 公关调查四步工作法的第二步-公共关系策划设计一， 组织形象的构成-八方面。（1）产品形象；（2）管理形象；（3）人员形象；（4）环境形象；（5）文化形象；（6）社区形象；（7）标识形象；（8）媒介形象。 主观性与客观性统一二，组织形象策划的基本特性 统一性与差异性统一 （三统一）恒定性与变通性统一三， 组织形象策划时要考虑的公众的要求和利益。（1） 找出目标公众对组织的全部权利；（2） 研究目标公众权利的共同点；满足首要公众的优势需要。四， 衡量组织形象策划成功与否的标志。（1） 组织利益与公众利益的协调与平衡。（2） 总体形象与特定形象的协调与平衡。（3） 知名度与美誉度的协调与平衡。五， 指定公关计划的五原则。（1） 实用性与可行性；（2）重点性与平衡性；（3）科学性与灵活性；（4）连续性与衔接性；（5）创新性与独特性；六， 编制公共关系预算的方法。（1） 销售量抽成法；（2）目标作业法；七， 公共关系策划的流程。PDCA工作法。计划-实施-检查-总结。 第四节 公共关系传播实施1， 选择应用传播沟通媒介的四原则。（1） 联系目标原则；（2）适应对象原则；（3）区别内容原则；（4）合乎经济原则。2，公共关系活动的行为特征。传播模式定 义 特 点新闻代理认为公共关系主要目标适时组织在大众传媒上获得良好的宣传。宣传推广某一运动，影星，政治家。是一种单向传播模式。公共信息把公共关系看作信息的公布。比如发言人制度。只提供组织所选择的愿意公众知道的信息。双向不平衡运用调查研究来帮助组织设计传播信息，这些信息能有效地促使公众按照组织所需要的方式行事。组织与公众之间的对话。但是，对话是由组织所控制的。属于“自私”模式。双向平衡运用沟通来处理冲突，与公众采取相互理解，合作的态度。1，不强求组织在某些具体问题上做出对与错选择。2，最合乎道德的公共关系方式。被美国称为“责任关怀”。3, 公共关系活动的业务方式方 式定 义特 点具体形式宣传型公关运用印刷，电子媒介，传递组织信息，迅速扩大组织社会影响主导性强；时效性强；传播面广，有利提高知名度。新闻稿，公共关系广告，演讲，表演，等等。交际型公关运用各种交际方法，沟通艺术，广交朋友，协调关系，化解冲突，创造“人和”的社会环境。直接沟通，信息反馈快，加强感情。社团交际，个人交际。通过语言，文字，人与人之间直接对话交往。服务型公关以服务行为作为特殊媒介,使公众与组织之间关系更加融洽,和谐,提高组织的美誉度.以行动为最有力的语言,实在实惠,有利于提高组织美誉度.消费教育,消费培训,售后服务,社区服务等等.社会活动型公关以组织名义发起或参与社会性活动,充当主角,扩大组织整体影响.社会参与面大,与公众接触面大,社会影响力强,提高知名度,美誉度。赞助活动，支持慈善事业等等。征询型公关运用收集信息，社会调查等手段，了解民情，监测组织环境，为决策提供咨询。以输入信息为主,具有研究性,参谋性.咨询业务,来信来访制度,调查问卷,热线,信息交流会等等.公共关系行为方式行为方式适用范围特点 具体形式建设性公关组织开创阶段提高知名度，形成“第一印象”开业典礼，剪彩活动，落成典礼，开业广告维系型公关组织稳定发展时期维系已有的声誉,保持潜移默化的渗透力.保持一定的见报率,服务性,信息性邮寄,逢年过节拜访,慰问.防御型公关出现潜在的公关危机.防患于未然.重视信息反馈.,适应环境变动.进攻性公关组织出现危机,较为被动.以攻为守.改变对原环境的依赖。矫正型公关公共关系严重失调。善后传播沟通工作。平息风波，挽回影响。第五节 公共关系监测评估一， 识记：公共关系成效不在表面销售效果的增加，而在关系网络的稳定和发展，舆论影响的维持和扩大。二，公共关系年度报告（名词解释）三，社会经济业务报告（S.E.O.S）四， 新闻舆论分析报告。（1）新闻报道数量分析；（2）新闻报道质量分析。（30新闻报道时机分析。第八章 公共关系传播模式与媒介一， 学习建议本章内容比较简单，也比较容易掌握。共分为两大部分，一部分是传播的模式，一部分是各种媒介传播的优势，劣势。只要找寻到知识的内在规律，是容易掌握的。 拉斯韦尔5W模式 把关人理论 公共关系传播模式 两级传播模式 受众选择3S论 议题设置论二，本章知识脉络 公共关系传播媒介：介绍五种公共关系传播媒介传播情况二， 基本概念1， 把关人理论2， 两级传播模式3， 受众选择3S论4， 议题设置三， 重点题1， 公共关系传播模式模式提出者定义特点，内容五w模式拉斯韦尔传播行为由五个问题组成谁传播，传播什么；通过甚么渠道传播；向谁传播；传播效果如何把关人理论卢因在信源与受众之间，存在决定中止或中转信息的把关人。把关人有集体，有个人。包括“疏导”与“抑制”两个方面。两极传播模式拉扎斯菲尔德观念总是先从广播，报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息传递：媒介-意见领袖-受众受众选择3S选择性注意，选择性理解。选择性记忆（三个名词解释题）议题设置论麦库姆斯在大众传播中，越突出某一事件，多次，大量地报道某一事件，就会使社会公众突出地议论这一话题。1， 各种传播媒介对传播信息起“过滤“作用。2， 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。2， 公共关系传播媒介传播媒介传播优势传播劣势报纸传播面广；传播准确；具有新闻性，阅读率高；文字表现力强；便于保存。费用低廉时效短；传播信息易被忽略；理解能力受限；色彩差；杂志1，时效长；2，针对性强；3，印刷精美，表现力强。1，周期长；2，声势小；3，理解力受限制。广播1，传播面广；2，传播迅速；3，感染力强；4，多种功能。1，储存性差；2，线性传播方式；3，没有文字图像；电视1，视听结合；2，纪实性强，现场感；3，传播迅速，影响面大；4，多种功能，娱乐性强。1，储存性差；2，线性传播方式；3，成本高。因特网1，范围广泛；2，超越时空；3，高度开放；4，双向互动；5，个性化强；6，多媒体，超文本；7，低成本。3， 因特网的基本特征。4， 因特网发展历史。起始于1969年美国；5， 因特网的服务功能（1） 电子函件；（2）文件传输；（3）网络新闻；（4）copher; (5)WAIS;(6)Worldwige Web 6， 因特网公共关系传播意义。 7，非语文传播符号 （1）身势语言；（2）情态语言；第九章 第十章 公共关系实务一,学习建议 第九，第十章开始讲授开展公共关系的技能技巧，共讲授八种公共关系传播的技能技巧。 其中有调查研究；新闻传播，举办活动，处理危机，公关礼仪；公共广告；演讲与报告；会议会谈谈判。其中调查研究，新闻传播，处理危机，公关广告是重点。一，调查研究1，公关调查要解决的问题。（1） 组织所处的环境；（2）组织面对的公众的情况；（3）组织与某类关系不协调的公众的矛盾情况；（4）与各种媒介组织的关系 民意测验2，公共关系调查的方法 公众代表座谈会 资料分析3，民意测验 确定调查目标 确定调查目标与对象 确定调查对象 抽样（1）如何进行民意测验（重点题） 设计问卷 面访实施调查 通讯调查电话调查深度调查 整理分析,撰写调查报告（2）抽样的方法。（要求掌握具体方法） 间隔随机抽样 随机抽样 分层随机抽样 分区多级随机抽样 抽样 3整群抽样 配额抽样（3）如何设计问卷A,问卷的形式；B,设计问卷注意的事项； （4）掌握运用抽样调查的方法，设计一个公共关系调查方案。4， 公众代表座谈会 确定公众代表座谈会会议议题召开公众代表座谈会的程序 选择与会代表和印发通知 举行公众代表座谈会：抓好三环节5，资料分析二，新闻传播1，新闻的定义； 撰写新闻稿2，新闻传播的方式 策划新闻 新闻发布会3， 撰写新闻稿 倒金字塔结构（重点，定义，优点）（1）新闻稿的结构 并列结构 顺时结构（2） 导语：A，定义；B，五W；（3） 新闻背景材料；4， 策划新闻。（1） 策划新闻的定义。（2） 案例；（重点，很重要）（3） 策划新闻遵循的三原则：新，奇，巧；5， 新闻发布会。（1） 是一种两级传播。（2） 发布新闻遵循的原则：坚持实事求是，不能文过饰非，更不能歪曲事实。（3） 召开新闻发布会的环节；（4） 同新闻界协调关系的诀窍。三，举办活动。 国旗悬挂 节庆活动各类庆典 开幕典礼 签字仪式展览活动：注意的七个环节。举办活动 赞助活动：定义。 目的明确； 选择范围 社会公益活动 被资助的活动或团体在公众心中要有好感； 考虑本组织经济实力四，处理危机1， 公共关系危机定义。2， 公共关系危机的三种情况。危机名称定义引起原因类型处理原则组织行为不当引起的危机由于本组织的各种过失导致组织形象受损1,组织行为不当,影响环境;2,损害公众的利益;3,会产生严重后果;1,内部事件;2,工作失误;3,决策失误4,纠纷事件1,真诚接收批评,及时向公众及新闻界披露事实真像,公开道歉;2,由专门人员处理善后,减少公众的损失;3,加强对内部人员教育,避免以后发生.突发事件引起的危机“城门失火,殃及池鱼”,由于非预见性,外在因素导致组织形象受损.1，导致组织失去公众，市场；2，给组织带来很大损失；3，公众对组织信任度下降；4，影响面大。1，不可抗力导致的重大伤亡；2，外在因素引起的事故；3，外来故意行为。1,做好处理突发事件预案;2,有专人及时向公众,新闻界说明事实真相;3,选调专人来处理,不推卸责任,主动承担,减少公众的损失.失事报导引发的危机新闻部门报导失实,使公众误解,导致组织形象受损1，报刊影响力大；2，社会公众对问题缺乏了解；3，社会公众容易盲从新闻界1，失实，不全面的报导；2，曲解事实；3，报道失误。1,调查受损失的情况;2,查清楚起因;3,向新闻界沟通;4,争取政府的支持;5,如果是恶意攻击,可寻求法律解决;但是,不要轻易与新闻界搞坏关系。3， 处理公共关系危机总的方法。（1）预防危机。（2）处理危机。A，制止事态扩大；B，调查情况，收集信息；C，成立专门机构处理；D，确定新闻发言人；E，开展工作，安抚受害者；F，认真检查，改进工作。五， 公关礼仪1,公关礼仪：是指礼节和程序。 见面与介绍 日常交往中的礼仪 探访与接待2，公关礼仪 会议，仪式的礼节 参观游览主办各种活动的礼节 文艺演出 舞会 宴会六，公关广告1，公关广告与商业广告的区别公 关 广 告商 业 广 告性质不同树立组织形象推销产品与服务。传播方式不同双向传播与沟通单向传播传播范围一切领域商业活动传播目的取得公众的好感与支持。赢利。2，公共关系广告的类型类型定 义特 点 内 容形象广告以提高组织知名度，树立组织整体形象为目的。其目标是确立组织美好形象，要突出自己的独特之处。组织名称，标志，特等口号，典型歌曲；组织特色，实力，业绩，历史，传统，人物，环境等等。公益广告组织为社会公益事业活动提供服务。直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播主体。公益广告，配合组织直接参加某项公益事业而做的广告。公共事务广告。观念广告通过提倡或灌输某种观念和意见，引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为。用来对某个问题表明自己的看法和陈述意见，（意见广告），以暗示的方法去触发公众的联想。宣传组织宗旨，信念，文化，传播社会潮流某个倾向或热点。响应广告表示组织与社会各界具有关联性和共同性的广告。包括祝贺广告。显示组织关心，参与公众生活，向公众表示善意，好感；借助与社会主体的影响，借助对方的传播机会扩大本组织的影响。八， 演讲，报告1，口头语言交流的特点。（1） 直接性；（2）随时性；（3）双向性；（4）反馈性；（5）情感性；（6）主观性；2， 演讲的定义；3， 演讲的优势；4， 演讲的技巧九， 会议会谈谈判1， 会议的定义2，会议的公共关系功能。（1） 为组织创造和谐融洽的社会关系环境；（2）使广大公众接受组织传递的信息；（3）吸引新闻界对组织的注意。3，举行会议要注意的事项。4， 谈判的六阶段。（1）导入阶段；（2）概说阶段；（3）明示阶段；（4）交锋阶段；（5）妥协阶段；（6）协议阶段。第十一章 企业公共关系一,学习建议本章是讲授企业如何开展公共关系，内容比较繁杂。在学习时，要注意知识思路脉络，抓住重点。本章以企业公共关系的内容为第一重点，其次是CI战略。 对内，增强企业的凝聚力 企业公共关系的内容 外，提高市场竞争力 功能二，本章知识脉络 CI战略 基本构成开发设计 产品定位 企业广告 广告主题 整合营销传播 第一节，企业公共关系的内容 办好内刊 合理化建议制度（重点） 对内，增强企业凝聚力 利用内部传播媒介 重视非正式沟通（重点） 培养企业文化1，企业公共关系内容 对外，提高市场竞争力2，完善合理化建议。（1） 将合理化建议制度化，规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议；（3）设立合理化建议评议委员会；（4）长期坚持，注重实效；3，非正式沟通。是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通。没有名确的规范，系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制。特点：比正式流通渠道更便于情感交流，更加灵活，富有弹性。更能反映员工的情绪和组织内部的人事关系。小道传言：影响干扰人际关系正常发展。或利用正式渠道作出回应，或利用非正式渠道引导人际舆论。4， 企业文化定义：以企业价值观念，经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。包括企业的历史，企业的典型人物，企业的目标，信念，理想，领导作风，职业道德等等。其作用：对企业人员影响很大；能把员工的个性和潜能与企业的价值，利益联系起来。5， 在传统的市场营销策略中（4P）组合中，公共关系属于“促销”中的一个因素。6，公共关系营销与传统促销的区别。传统促销公共关系任务推销产品，技术，劳务塑造企业形象，优化营销环境对象顾客，潜在消费者整体公众，舆论方式公众通过接触产品，了解组织公众通过组织了解产品效果近期市场效益长期市场效益功能直接促销长远市场影响7，公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力，号召力；侧重于营造良好的市场环境，为企业创造常奇，稳定的营销条件。8，企业广告与企业公关的联系。（1）以企业市场营销战略为依据；（2）以目标公众为对象；（3）以传播信息为手段；（4）以形象塑造为使用。 第二节CI战略1，识记CI战略起源于第一次世界大战前德国。1956年美国IBM公司导入CI计划。我国台湾地区最早引入CI计划的是企业家王永庆的台塑关系企业。我国大陆在80年后期引入CI计划。2， CI的定义。是企业通过传播媒介，以增加社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与企业的经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。3， 企业识别系统CIS包括企业的经营理念，行为活动，视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中以标志，标准字，标准色，企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。4， CI的特点。5， CI的作用。A，对内；B，对外；6， CI的功能。7， CIS的基本构成。（1） 理念识别系统（MIS）(名词解释)（2） 行为识别系统(BIS) （名词解释）（3） 视觉识别系统(VIS) （名词解释） 标志（特性） 标准字8,VIS（视觉识别系统）的设计开发 标准色 企业造型（设计的题材） 企业象征图案 企业广告及宣传版面编排模式9，企业CI手册。第三节 企业广告策划1， 广告策划的内容。2， 产品定位。定义。3， 产品定位的客观依据。 市场领导者定位策略（名词解释）4，产品定位的策略 市场跟进者定位策略（名词解释）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（名词解释）5，广告主题的三要素。6， 确定广告主题要注意的事项7， 确定广告主题要避免的问题。8， 整合营销传播。（定义）9， 现代广告发展的四个时期。10， 整合营销传播的特征。11， 整合营销传播的发展层次。 同一外观法主题线方法12，整合营销传播营销的方法 供应面策划方法特设会议方法基于消费者方法第十二章 政府公共关系一， 学习建议本章内容相对来说，比较简单，没有什么难度，但是需要记忆的知识内容较多，因此，要重视知识点之间内在规律，进行归纳。以第三节政府公共关系实务为重点。 政府公共关系的涵义，特征，意义 政府公共关系职能，任务，原则二，本章知识脉络 政府公共关系实务 第一节 政府公共关系的涵义，特征，意义1，政府公共关系的涵义。（四点）2， 政府公共关系的特征（五点）3， 我国政府公共关系的意义。（四个有利于） 第二节 政府公共关系的职能，任务，原则1， 政府公共关系的职能（6点）2， 政府公共关系的总任务。3， 政府公共关系的任务。（五点）4， 政府公共关系的四原则。第三节 政府公共关系实务举要 了解民意 完善传播机制，推动民主建设 政务公开 拓宽沟通渠道1，政府公共关系实务 树立公众至上意识 完善公共服务，树立政府形象 多办实事，取信于民 言必行，行必果 廉政建设2，如何拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政。3，如何多办实事，取信于民，把为人民服务落实到实处。4，政府公共关系的主要目标。5， 公众至上意识。（名词解释）6， 公众至上意识包括的三方面。16