客户关系的识别开发与分级.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 客户关系的识别、开发与分级,企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。,1,不是所有的购买者都是企业的目标客户,2,不是所有的购买者都能给企业带来收益,3,正确选择客户是成功开发客户的前提,4,目标客户的选择有助于企业的准确定位,2025/1/16 周四,2,1,不是所有的购买者都是企业的目标客户,企业的资源是有限的,客户的需求是千变万化的,不愿意购买、没有购买能力的非客户,准确选择客户，避免企业浪费资源,2,不是所有的购买者都能给企业带来收益,不同的客户价值不一样,优质客户、普通客户、劣质客户,选择正确的客户，增加企业的盈利能力,根据企业的资源和客户的价值选择目标客户,抛弃劣质客户,3.1,客户关系的识别策略,3,正确选择客户是成功开发客户的前提,选错了客户，开发难度大、成本高、难维持,企业难以提供相应、适宜的产品和服务,宝洁润妍在中国的失败,选对了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性大,开发和维护成本低,星巴克的客户选择,4,目标客户的选择有助于企业的准确定位,选择目标客户，定位产品和服务,目标客户不清晰，定位混乱，企业形象模糊不清,案例：生产高保真音响的企业，出击大众音响；五星级酒店为低端客户提供廉价服务；欧莱雅集团,定位明确，能够树立企业鲜明的企业形象,劳斯莱斯汽车,3,.1.2,优质客户的甄别标准,1,“优质客户”的主要特征,(1),购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。,(2),能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。,(3),客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。,(4),能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。,(5),让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。,2025/1/16 周四,6,劣质客户的特征,只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用,不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼，给企业带来负效益,让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向,2,大客户不一定等同于“优质”客户,较大的财务风险，赊账、账期长,较大的利润风险，如沃尔玛、家乐福，收取各种费用,较大的管理风险，如国美、苏宁，私自窜货、提价、降价,较大的流失风险，竞争对手的诱惑、转换成本的降低、自理门户,团购客户未必是优质客户，如追求低价、追求时尚，对企业不忠诚,3,小客户也有可能是“优质”客户,曾经的国美,曾经的百度,蚂蚁变大象,要用发展的眼光看客户的成长性、增长潜力、长期价值,关照有前途的小企业,1,选择客户必须“门当户对”,双方实力要对等,客户开发的难度,关系维持的难度,3,.1.3,目标客户选择的建议,2,确定企业与客户之间是双向选择,企业要判断目标客户是否有足够的吸引力,企业必须衡量自己是否有足够的,综合能力,去满足目标客户的需求，从客户的角度分析，从客户让渡价值分析,寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点,C,消极选择,A,重点选择,D,放弃选择,B,择机选择,客户综合价值,企业综合能力,3,依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户,KFC,的客户群,3,.2.1,寻找目标客户的主要方法,1,逐户访问法,2,会议寻找法,3,特定场所寻找法,4,人际关系网寻找法,5,资料查询法,6,介绍寻找法,7,“中心开花”法,8,电话寻找法,9,信函寻找法,10,短信寻找法,11,网络寻找法,12,从竞争对手那里“挖”客户,2025/1/16 周四,13,3.2,客户关系的开发策略,1,逐户访问法,如：保险业务员挨户上门推销险种,3,.2.1,寻找目标客户的主要方法,2025/1/16 周四,14,2,特定场所寻找法,去高尔夫俱乐部寻找大的保单,广场舞大妈,3,人际关系寻找法,如：现有客户向其亲朋好友推荐,4,“中心开花”法,如：请名人代言产品形成明星效应,5,电话寻找法,如：电话推销信贷业务,9,信函寻找法,如：电子邮件、邮购产品目录等,10,短信寻找法,如：群发短信广告,11,网络寻找法,如：建设公司网站、在门户网上广告,12,从竞争对手那里“挖”客户,1,说服客户的方式和技巧,“富兰克林式”的表达方式，向客户说明如果买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么,；如果不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么,2025/1/16 周四,19,3,.2.2,说服目标客户加盟的策略,2,不同客户类型的说服策略,客观理智型：,规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心，尽可能提供证据,个性冲动型：,促使其尽快购买，把握对方情绪变动，要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然,思想顽固型：,不能急于求成，要善于利用权威、有力的资料和数据来说服对方,争强好斗型：,以柔克刚，适当让步，必要时丢点面子,优柔寡断型：,让客户觉得你是可以信赖的人，帮助他们做出决策,孤芳自赏型：,维护客户自尊；讲客户感兴趣的话题，提供客户发表高见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印象,盛气凌人型：,不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教；关键时刻用激将法，寻找突破口,生性多疑型：,要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑,沉默寡言型：,主动介绍，态度热情、亲切，设法了解客户真正需要，投其所好，耐心引导,斤斤计较型：,应避免斤斤计较，强调产品的优点和好处，事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地。赠予小礼物，让客户觉得占了便宜,3,客户被说服时所表现出的购买信号,1,提供适当的产品或服务,（,1,）产品或服务的包装。,包装的作用：保护、装饰,色彩在产品包装中的应用,2025/1/16 周四,23,3,.2.3,吸引目标客户的主要措施,几种常见颜色的象征性特点,:,（,2,）产品或服务的功能。,功能越强，吸引力越大,海尔“快乐王子,007”,冰箱；激发需求：保险箱专卖,产品或服务的质量。,名牌一般对应着高品质,2025/1/16 周四,26,3,.2.3,吸引目标客户的主要措施,（,3,）产品或服务的特色。,沃尔玛：超市、山姆会员店、百货商店,（,4,）产品或服务的品牌。,品牌用以识别某个产品或服务,品牌是一种承诺,品牌提升客户形象,（,6,）产品的附加服务。,伴随产品出售的服务,送货、安装、调试、维修、培训,服务越完备，产品的附加值越大,案例：,代客保管剩酒,（,7,）承诺与保证,。,肯德基公司的承诺,七天无理由退换货、货到付款,2,适当的商品和服务价格,（,1,）折扣定价。,企业用折扣价格、数量折扣、价格这让等方式，来吸引客户的购买。,（,2,）高价策略。,有些客户以价格高低来判断产品的质量，尤其是产品影响客户的形象、健康和威望时。,（,3,）心理定价。,依据消费者对数字的不同联想而进行定价,吉利数字定价：,666,、,8888,、,9999,整数定价：,60,、,80,、,180,，没有零头，对价格不敏感的客户,零头定价：,2195.90,，客户感觉该价格是经过认真的成本核算，给人以作风严谨，没有水分的感觉,（,4,）差别定价。,消费时间差别定价：不同时间消费，价格不一样,客户差别定价：教师、学生、老客户,购买批量差价：套票、年票,（,5,）招徕定价。,利用客户求廉的心理，将某种产品的价格定得低吸引客户,案例,：,招徕定价的一组实例,（,6,）组合定价。,一个产品定价低，,相关互补产品定价高,照相机与胶卷，机械剃须刀与刀片、婚纱摄影,美容院初次体验价格与护理费用,饭店食品价格与酒水,（,7,）关联定价。,企业对其关联企业的客户消费实行优惠价,书店和快餐店联手,饭店就餐免停车费,联合促销,（,8,）结果定价。,根据产品或服务的使用效果或服务效果来进行定价,找到工作后再付费,拿到结婚证再交手续费,按点击数收取网络广告费,按产品销售额收取广告费,3,适当的商品和服务分销,通过适当的渠道，方便客户购买,商店、电影院、餐厅的选址,电子商务,2025/1/16 周四,33,4,适当的商品和服务促销,（,1,）广告,乔丹代言耐克运动鞋、刘翔代言安利纽崔莱,脑白金广告,提升知名度、创立品牌,3.,交通运输广告,6.,其他户外广告,赛场广告,户外橱窗广告,（,2,）公共关系,采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式加强与公众的沟通,树立和维护企业的良好形象,危机公关：,KFC,白羽鸡,（,3,）销售促进,企业利用短期诱因，刺激客户购买,促销的主要手段：,3,.3.1,客户异议的基本概念,1.,客户异议的含义,客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的,一种反应,，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的,质疑、否定或不同意见与不同看法,。,例如,：客户说没有时间；不以为然；,2025/1/16 周四,43,3.3,客户异议及其处理策略,（,1,）需求异议。,客户以自己没有这种产品需求而提出异议,真的不需要，可能他已经有了,客户需要，只是没决定购买，需要深层挖掘拒绝的原因,（,2,）价格异议。,讨价还价是购买习惯。,用产品质量、款式等打消这种价格异议,（,3,）产品异议,质量异议，对产品质量提出质疑，较难攻克。,（,4,）购买时间的异议,多半是借口，销售员要有效地让客户表达为说明的原因。,1.,按客户异议的内容分类,(1),3,.3.2,客户异议的类型划分,（,5,）销售员异议。,包括语言、行为、眼神等,不注意销售礼仪、工作不专注等,（,6,）服务异议。,服务的具体方式、内容、时间等方面的异议,同客户协商，提高服务水平,（,7,）支付能力异议。,假装不具备支付能力：用来掩饰其他需求，如价格等,真的没有支付能力：真诚对待，留下好印象,2,按客户异议的性质分类,（,1,）真异议。,客户认为目前没有需要、对产品不满意或持有偏见,（,2,）假异议,客户用借口、敷衍的方式应付销售人员，真正目的是不想诚意地和销售人员会谈。,（,3,）隐藏的异议,如，客户希望降价，却提出其他如品质、外观、颜色等异议。,3,.3.3,客户异议的产生原因,2025/1/16 周四,47,3,.3.4,处理客户异议的基本原则,1,事前做好准备,2,选择适当时机,3,不要与客户争辩,4,尊重客户的想法,2025/1/16 周四,48,方法,1,忽视法,当客户提出一些反对意见，,并不是真的想要获得解决或讨论时,，这些,意见和眼前的交易扯不上直接的关系,，只要,面带笑容地同意他就好了,。,对于一些,“,为反对而反对,”,或,“,只是想表现自己的看法高人一等,”,的客户意见，若是您认真地处理，不但费时，尚有旁生支节的可能，因此，,您只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。,忽视法常使用的方法如：,微笑点头,，表示,“,同意,”,或表示,“,听了您的话,”,。,“,您真幽默,”,！,“,嗯！真是高见,！,”,3,.3.5,处理客户异议的主要方法,方法,2,补偿法,世界上没有一样十全十美的产品，当然要求产品的优点愈多愈好，但真正影响客户购买与否的关键点其实不多，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。,在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大升。看来你们的冰箱不如牌的呀！”,推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再说吧，我们的冰箱在价格上要比牌冰箱便宜元，保修期也要长年，我们还可以上门维修。,方法,3,、太极法,太极法取自太极拳中的,借力使力,。太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：,“,这正是我认为您要购买的理由,！,”,我们在日常生活上也经常碰到类似太极法的说词。例如主管劝酒时，您说不会喝，主管立刻回答说：,“,就是因为不会喝，才要多喝多练习。,”,您想邀请女朋友出去玩，女朋友推托心情不好，不想出去，您会说：,“,就是心情不好，所以才需要出去散散心！,”,太极法应用实例,一、保险业客户：,“,收入少，没有钱买保险,”,。,销售人员：,“,就是收入少，才更需要购买保险，以获得保障,。,”,二、服饰业客户：,“,我这种身材，穿什么都不好看,”,。销售人员：,“,就是身材不好，才需要设计，以修饰掉不好的地方,。,”,三、儿童图书客户：,“,我的小孩，连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看课外读本,？,”,销售人员：,“,我们这套读本就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的,。,”,方法,4,、询问法,客户,：“我希望您价格再降百分之十！”,销售人员,：“总经理，我相信您一定希望我们给您百分之百的服务，难道您希望我们给的服务也打折吗？”,客户,：“我希望您能提供更多的颜色让客户选择。”,销售人员,：“报告,经理，我们已选择了五种最被客户接受的颜色了，难道您希望有更多的颜色的产品，增加您库存的负担吗？”,首先，透过询问，可以把握住客户真正的异议点,。销售人员在没有确认客户反对意见重点及程度前，直接回答客户的反对意见，往往可能会引出更多的异议，让销售人员自困愁城。,其次，透过询问，直接化解客户的反对意见,。,5,、,“,是的,如果,”,法,人有一个通性,，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总是不痛快，甚至会被激怒，尤其是遭到一位素昧平生的销售人员的正面反驳。屡次,正面反驳客户，会让客户恼羞成怒,，就算您说得都对，也没有恶意，还是会引起客户的反感，因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用,“是的,如果”的句法，软化不同意见的口语,。,请比较下面的两种说法，感觉是否天壤之别。,A,：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的,”,B,：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该,”,A,：“您的想法不正确，因为,”,B,：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后,”,养成用,B,的方式表达您不同的意见，您将受益无穷。,方法,6,、直接反驳法,客户：“,这房屋的公共设施占总面积的比率比一般要高出不少,。”销售人员：“,您大概有所误解,，这次推出的花园房，公共设施占房屋总面积的,18.2%,，一般大厦公共设施平均达,19%,，我们要比平均少,0.8%”,。客户：“,你们企业的售后服务风气不好，电话叫修，都姗姗来迟,！”销售人员：“,我相信您知道的一定是个案,，有这种情况发生，我们感到非常遗憾。我们企业的经营理念，就是服务第一。企业在全省各地的技术服务部门都设有电话服务中心，随时联络在外服务的技术人员，希望能以最快的速度替客户服务，以达成电话叫修后二小时一定到现场修复的承诺。,在“是的,如果”法的说明中，我们已强调不要直接反驳客户。直接反驳客户容易陷于与客户争辩而不自觉，往往事后懊恼，但已很挽回。,但有些情况您必须直接反驳以纠正客户不正确的观点,。,以下是对于购买产品的一些异议，列出你的回答。,（,1,）对汽车：我需要和我的妻子商量商量；,（,2,）对人寿保险：我感觉自己很健康；,（,3,）对清洁器：这个产品比你们竞争对手的要贵；,（,4,）对除草机：这个东西看起来没有必要买；,（,5,）对微波炉：我看不出你们的微波炉有加热快的优势；,（,6,）对购药者：我们已经有非阿司匹林止疼药的过多存货；,（,7,）对化妆品：你们的商品价格太高了；,（,8,）对房产推销人员：这儿离市区太远了，干什么都不是很方便啊。,3.4,客户分级及其管理,3.4.1,对客户分级的必要性,3.4.2“,客户金字塔”分级模型,3.4.3,不同级别客户管理方法,2025/1/16 周四,60,3.4.1,对客户分级的必要性,1,不同的客户带来的价值不同，应区别对待,2,企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源,3,不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足,4,客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,2025/1/16 周四,61,1.,神马情况考虑进行客户分级,（,1,）客户数量超出管理幅度,（,2,）不同客户间的价值差异明显,2.,如何进行客户分级,客户为企业创造的利润和价值大小,3.,分级之后肿么办,3.4.2“,客户金字塔”分级模型,2025/1/16 周四,63,3.4.3,不同级别客户管理方法,1,关键客户管理法,2,普通客户管理法,3,小客户管理法,2025/1/16 周四,64,迪拜帆船酒店,2025/1/16 周四,66,