移动互联网感知评估体系.doc

互联网业务用户感知的评估模型

1.项目简介
随着手机网速越来越快，移动终端越来越强大，移动互联网正在经历一个快速发展的势头。随着3G的发展和移动通信及WEB2.0技术的提升，移动互联网必将成为一个更大的新兴市场。根据2012年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。现在使用智能终端上网的用户已经占到上网用户数的69.3%。移动互联网将是移动业务发展的重中之重。
中国移动公司作为中国最大的网络的移动通信运营商，拥有较强的盈利能力，庞大的用户群体，良好的市场政策支持。移动互联网业务是其业务中的重要组成部分。而广东省作为中国较发达省份之一，移动互联网业务发展很快，同时面临着中国联通，中国电信等其他企业的竞争。在此背景下，对移动互联网业务用户感知进行全方位，多角度，定量化的评估，并依据评估结果制定合理的经营策略对企业具有重要意义。
本项目是在前人的研究基础之上，对移动互联网业务用户感知及满意度的识别，评价和影响因素进行了探索，主要分为以下六个步骤：（1）要素采集（2）指标筛选（3）正式调查（4）数据分析（5）建立模型（6）评估建议。在指标筛选和确定相关的指标体系后，通过大量的调查问卷所获得的数据，基于主成分分析法萃取移动互联网业务用户感知及满意度最终的维度。并利用主成分回归法建立模型。

图1 本文思路
在建立的模型基础上，总结了移动互联网业务用户感知及满意度的现状，再进行相关的分析，最终提出了建立的模型在移动互联网业务用户感知及满意度识别和评估中的作用，并提出有利于企业发展战略的建议。
本文构建移动互联网业务用户感知及满意度的指标体系，将“移动互联网业务用户感知”这一个不是很具体的概念向操作层推进，使之能成为企业了解顾客对自身业务及服务评价满意度的有效工具，为企业战略制定和产品价值定位提供有效的依据。具体步骤如图1所示。

2.项目创新点
1．对移动互联网业务用户感知及满意度调查问卷的设计分为两个层次。第一个层次是对采集的指标进行全面的调查，第二个层次是通过第一次的调查，运用相关方法对不必要的要素进行删除，最终形成最终的问卷。
2．用一个相对简单并容易理解的数学模型表达各个指标对满意度的影响。本文最终建立的模型是主成分回归模型，模型中的beta值体现了各个指标对用户满意度的影响，十分易懂方便。
3．通过实证研究建立的模型不仅具有理论意义，还有现实意义。对企业的发展战略制定有一定才参考作用。

3.项目原理
3.1 用户感知价值概念界定
有关用户感知价值的概念，大致可以分为三大类：
（1）用户感知价值二维权衡观：是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的评价。
（2）用户感知价值多因素观：认为是用户对产品或服务所提供的功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值的组合评价。
（3）用户感知价值层次观：是用户对产品的某些属性、属性的效能以及其在具体情境中有助于(或有碍于)达到其目的和意图的产品使用结果的感知偏好与评价。认为用户感知价值是一个包括属性、结果和目的三层次结构。
本项目采用层次观与情景理论相结合的办法来获取感知要素。在兼顾移动互联网用户感知价值层次构成的同时，考虑了情景因素的影响，在价值探测过程中从不同的人群中获取各价值层次信息的方法，使用户感知价值驱动因素的识别更加科学合理。
3.2 用户感知价值的驱动因素
由于用户感知难以量化，本项目采用问卷调查的形式获取有关用户感知价值的驱动因素，可以按照利得和利失两个维度分类，也可以根据不同行业的行业特征按不同范畴进行分类。而基本的要素分类要包括三个方面：产品质量、服务质量和价格因素。
下面介绍本项目关于移动互联网的用户感知价值的驱动因素的选取与数据获取方法：
1.因素的采集与初步筛选
因素的采集有两种来源，一种是直接法，一种是间接法，两种方法我们都予以应用。直接法是指对调查对象进行访谈，我们的访谈对象包括两种，一种是移动公司员工，一种是移动公司消费者。根据对他们的访谈，记录下来他们认为的相关驱动因素。间接法是指已经存在的他人或者自己研究相关问题搜集到的数据或者得出来的结论，主要包括行业调查信息，行业评估信息、相关杂志和相关论文等资料，我们大量搜集该种资料并进行记录。
通过以上两种方法，我们一共搜集到了几十个因素，我们舍弃了其中过于宏观抽象或者难以实现的因素，剔除了定义不准确的因素，并对其中关联度较高的因素进行了整合，最终得出了XX种因素，如表X所示。
2.因素的再筛选
因素的再筛选是通过调查问卷来完成的（问卷参见附录1），但是鉴于人力物力的欠缺，我们并不能真正地实现，但是我们可以对此进行假设，假设我们进行的问卷调查，再将调查的结果进行汇总，进行简单的描述统计分析，剔除其中均值小于3，方差小于1的不重要因素，然后根据调查过程中的反馈对因素进行进一步地整合，最后得到了N个相对重要因素。
3.正式调查（具体的问卷参见附录2）
我们的正式调查包括三个方面：
（1）客户的基本信息：包括客户的姓名，性别，手机号，手机业务及每月用在手机上网上的费用等。
（2）客户感知价值的驱动因素：我们采取7级评分制（1代表感知非常差，4代表感知一般，7代表感知非常好），通过此方法来获得客户对于上述N个相对重要因素感知的量化评分。
（3）对互联网业务的总体感知：同样采取7级评分制来获取客户对移动互联网业务的总体感知及进一步获得客户心理的开放性问题。
3.3 基于主成分回归分析的用户感知评价模型
本文以主成分回归分析为方法来建立用户感知评价模型。根据3.2中介绍的因素获取方式获得了N个指标的观测值（此处要保证观测值的个数为指标数的5倍以上）。基于获得的数据分析，然后建立用户感知评价模型。
3.3.1 数据分析
1．基本分析
（1）描述性分析
根据调查的问卷可以筛选出符合要求的的有效目标问卷，然后根据下表描述调查对象的基本特征分布：

表 调查对象基本特征分布
统计特征
项目
频次
样本比例（%）
性别
男

女

学历
大专以下

大专

本科

硕士及以上

动感地带使用时间
半年以下

半年~1年

1年~3年

3年以上

（2）可靠性分析
本研究项目采用Cronbach’s 系数来检验问卷的可靠性，即信度检验。该系数反映个体在这一量表的测定得分与如果询问所有可能项目的测定得分的相关系数的平方，即这一量表能获得真分数的能力。
2．主成分分析
本研究中首先采用探索性主成分分析，其目的在于消除多指标间的多重共线性和降低数据维数。又由于指标个数多，我们需要在众多的用户感知价值因素中通过降维来寻找出一组个数较少的且相互独立的成分，来集中反映原始因素变量所包含的大部分信息，从而建立起用户感知价值的层次模型。
（1）主成分分析的可行性分析
对本次调查变量数据的因子分析的可行性进行分析，包括：对变量的相关性分析、变量间的偏相关检验、Bartlett’s球形检验和公因子方差分析。
（2）主成分提取
本次调查的用户感知价值构成因子一共包括n个维度，即产品质量，产品功能、服务、成本、促销和品牌，共有N个哑变量。为了分析的简便以及考虑各个哑变量之间的关系对解释变量的影响，本文分析采取主成分分析的方法进行降维，即提取几个主要的因子替代初始变量。然后根据SPSS提取m个主成分，并获得因子载荷矩阵。
（3）主成分命名与解释
根据因子载荷矩阵，可以获得m个主成分对N个变量的解释程度，并给各成分进行命名。
然后根据因子协方差矩阵，分析各主成分之间的相关关系。m个主成分相互独立，则实现了主成分设计的目的。
表 主成分对变量的解释及其命名
主成分
解释的变量
解释的含义
解释程度（%）
主成分命名
F1
X

X

X

X

F2
X

X

X

…….
X

X

……

X

X

Fm
X

X

X

X

X

（4）计算主成分得分
通过SPSS输出的因子得分系数矩阵，根据因子得分系数矩阵得出各主成分的得分函数：
（3-1）
3.3.2 用户感知价值模型的建立
在探测性分析中，根据主成分分析的结果建立起移动互联网用户的感知价值层次模型(如表2)。该模型从属性层、结果层和目的层三个层次揭示了用户感知价值的构成，其中属性层变量定义了用户对产品的需求特征，也是影响用户感知的驱动因素的具体体现，从本价值模型中看，影响互联网用户的感知驱动因素表现为N个产品属性因素；而结果层则表明了用户对产品属性的期望结果，是顾客需求相对高层的价值诉求；最终目的层则代表了用户使用产品的最终意图，移动互联网用户的终极目的是畅享互联网业务。

表2 移动互联网用户感知价值层次模型
目的层
结果层
属性层
畅享互联网业务
伴随性能及服务
上网速度
上网辐射低、绿色健康
个性化服务（如定位等）
资费结算透明
流量套餐
价格
流量计价（包括月租本地通话费）
增值业务费
漫游费
核心性能及服务
信号强度
信号覆盖范围
客户服务
资费调整、网络升级能够及时通知
品牌及促销
积分送礼
品牌形象
优惠折扣（如分层次收费等）
品牌知名度
赠送流量
注：此处并未得出实际模型，只是参考。
3.4 基于用户感知价值的评价模型建立
利用SPSS进行主成分分析的过程中，我们提取了a个主成分来替代全部的影响指标，即感知价值模型中的评价模型。
回归分析是一种确定因变量和自变量之间因果关系的一种统计方法，在本节中将上文中得出的m个主成分作为自变量，将调查问卷二中得到的客户总体感知作为做因变量，建立客户总体感知评价的多元回归模型：
（3-2）
其中CPV为客户总体感知，F为前面算出来的各个因子，为各个因子的偏回归系数，C是常数项。然后根据的大小来判断各个因子对客户总体感知的影响力大小，值越大影响力越大，反之则越小。
3.5 感知评估模型结论分析
根据调研的过程和结果可以得到互联网业务的主要消费群体，分析消费的特征：如价格、服务、个性化等等。然后对感知价值进行深入剖析。拟得到以下结论：
（1）影响互联网业务总感知的有m个主成分，相对于原始的二级指标更具概括性；同时可以得出各三级指标对总感知的影响。将总结性贡献与单项贡献结合起来分析，便于得到用户对移动互联网业务的感知结果进行充分解释。
（2）根据实证结果可因对m个主成分对移动互联网业务的整体感知的贡献度进行排序，根据贡献度的大小不同，可以分析出公司业务在移动互联网领域的核心竞争力和弱项，便于调整公司策略。

4 可行性分析
1.从调查的角度。一般调查实施最主要的难度就是确定目标人群并取得其数据，但是移动公司在这方面有天然的优势。因为问卷的调查对象就是移动互联网业务的客户，而目标客户可以在各移动网点根据其业务情况得到，然后以送积分、话费或者小礼品的方式鼓励目标客户参与调查（调查问卷参见附录），客户不会产生抗拒心理，同时调查成本不高。
2.从模型的角度。我们通过调查得到移动互联网业务方面的客户感知价值驱动因素，然后进行第二次调查取得这些因素的具体量化得分，将量化得分进行因子分析，分析后进行因子回归，然后将各个因素带入回归方程得出最后的影响程度，最后根据各指标影响程度的大小及其整体水平针对性地实施改进措施，比如影响程度大的指标要重点关注并予以提高改进，整体水平低的指标因为改进起来相对容易也要进行改进。经过改进之后的肯定会更加适合目标客户，目标客户的感知会得到大幅度的提高。这些在理论和操作上都是切实可行的，而且能够准确地反映出客户对于移动互联网业务的感知，有操作的价值。

5 项目成果及建议
5.1 项目成果
经过项目组的调查、推敲、研究与讨论，最后得出了以下成果：
（1）基于全方位因素的移动互联网用户感知价值模型
（2）基于主成分回归的移动互联网用户感知评价模型
5.2 相关建议
根据用户感知模型和用户感知评估模型，基于移动互联网用户感知价值的分析结果，可以有效识别用户感知缺口，并针对移动互联网市场的现状，定位公司移动互联网的产品，制定公司品牌的用户感知价值提升对策：
（1）保持贡献度最高的核心业务或服务的领先地位。留住长期用户。
（2）调整贡献低的拖尾业务，通过整合、重新规划的方式来增加其贡献度。争取重新获得用户的认可。
（3）通过用户体验营销等方式来争取新的用户。

附录1
广东移动互联网业务用户感知因素调查问卷
亲爱的移动用户：
您好！非常感谢您能够积极配合本次调查！本问卷仅用于学术研究，无需记名，请放心填写，您只需在符合您情况的选项前打“√”即可!
第一部分：个人信息
1、您的性别：□男 □女
2、您目前使用的手机卡品牌为：□全球通 □动感地带 □神州行
3、您使用该品牌的时间已有：□半年以内 □半年~1年 □1~3年 □3年以上
4、您的月均生活费用：□800以下 □801~1600元 □1601~2400元 □2400元以上
第二部分：客户感知因素的重要性
请根据您目前及以往手机卡的使用经验及经历，考虑以下各项对您进行手机卡选择过程中的重要程度，在您认为符合您实际情况的选项前打“√”。
1、个性化服务（如定位等）
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
2、增值服务（如手机流量套餐等）
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
3、便民服务
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
4、新业务推荐及试用
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
5、资费结算透明
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
6、营业网点及覆盖范围
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
7、客户服务
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
8、资费调整、网络升级能够及时通知
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
9、信号强度
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
10、信号覆盖范围
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
11、上网速度（如打开网页是否迅速等）
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
12、上网辐射低、绿色健康
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
13、流量计价（包括月租本地通话费）
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
14、增值业务费
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
15、漫游费
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
16、优惠折扣（如分层次收费等）
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
17、赠送流量
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
18、积分送礼
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
19、品牌知名度
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
20、品牌形象
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
21、品牌活动及影响范围
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
22、广告吸引人
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
23、广告不虚假
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
24、广告随处可见
□一点也不重要 □不怎么重要 □一般 □重要 □非常重要
附录2
广东移动互联网业务用户感知价值调查问卷
亲爱的移动用户：
您好！非常感谢您能够积极配合本次调查！本问卷仅用于学术研究，无需记名，请放心填写，您只需在符合您情况的选项前打“√”即可，谢谢您的支持！
第一部分：个人信息
1、您的性别：□男 □女
2、您目前使用的手机卡品牌为：□全球通 □动感地带 □神州行
3、您使用该品牌的时间已有：□半年以内 □半年~1年 □1~3年 □3年以上
4、您的月均生活费用：□800以下 □801~1600元 □1601~2400元 □2400元以上
第二部分：感知因素调查
请根据您目前使用手机移动互联网业务的体验，认真考虑以下各条款，在最符合您实际感知现状的数字上打“√”。

非常差
很差
较差
一般
较好
很好
非常好
不清楚
手机视频对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机安全软件对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机社交服务对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
通信号簿云服务对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
服务客户端对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机阅读对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机支付对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机搜索对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机游戏对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
手机邮箱对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
飞信业务对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
实名社区对您体验移动互联网业务的影响
1
2
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4
5
6
7
99
有线无线广告对您体验移动互联网业务的影响
1
2
3
4
5
6
7
99
个性化服务（如定位等）
1
2
3
4
5
6
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99
资费结算透明服务
1
2
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5
6
7
99
信号强度
1
2
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5
6
7
99
信号覆盖范围
1
2
3
4
5
6
7
99
上网速度（如打开网页是否迅速等）
1
2
3
4
5
6
7
99
流量计价（包括月租本地通话费）
1
2
3
4
5
6
7
99
优惠折扣（如分层次收费等）
1
2
3
4
5
6
7
99
品牌形象
1
2
3
4
5
6
7
99
广告吸引人的效果
1
2
3
4
5
6
7
99
第三部分：对目前体验的互联网业务总体评价
对您目前体验的移动互联网业务，您的总体评价是：
□非常差 □很差 □较差 □一般 □较好 □很好 □非常好
您对目前体验的互联网业务的建议是：_________________________________________________