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塞翁：中国媒体监测探路者的赚钱计划
21世纪经济报道 　2003-06-16 13:46:10

　　本报记者邱伟北京报道
　　试着去拜访世界500强中国公司的公关部门吧。在他们的案头，你大多会发现一个公司的身影：SINOFILE，中文名称为塞翁。
　　简单地说，这是一家剪报公司。但是，它又很独特，因为它的客户瞄准的是500强这样的境外客户，除了监测客户及其竞争对手的新闻报道，它还提供每天所有中国新闻的英文摘要，每周用英文组织起中国的新闻回顾、用英文写就行业分析，它还要用英文为客户写出媒体传播报告……
　　就是这些英文的服务，使它已经成功圈住了100多家跨国公司在华企业成为它的长期客户，这些客户每月必须支付给它最低500美元的昂贵服务费用。

　　学者公司
　　所以必然的是，这肯定是一个“中西合璧”的公司。看看它的LOGO也会知道：在大大的SINOFILE字母下，有两个中文的小字“塞翁”，旁边是一位中国老翁的国画画像作为注册商标。经典的是，这幅画像正是清朝光绪帝太傅翁同龠禾的自画像。
　　拥有此画真迹的是中国知名的翻译大师杨宪益。1930年代，年少倜傥的杨远赴牛津攻读博士学位，后竟娶回国了一位英伦太太，两人曾携手共将《红楼梦》翻译成英文，演绎了一段才子佳人史话。英国夫人为杨老诞下一男二女，后来儿子不幸丧生“文革”，大女儿也目前迁居美国，身边只有小女儿杨炽回国陪伴父亲。
　　杨炽和她的美国丈夫杨达悟（DavidJackson）即是塞翁公司的创立者。不过，仅仅从外表上看，他们并没有着生意人的精明气息，更多的是一身学者气。塞翁的员工即评价为，“他们根本不是商人，是学者”。新一代“儒商”，也许就是他们的准确定位了。
　　据了解，杨炽和杨达悟同为芝加哥大学历史学博士。1980年代末，夫妇俩回国，在吉林大学创办了“东方文化研究所”，两人为研究所的负责人。三四年后，为陪伴父母，夫妇俩回到了北京。
　　1992年，夫妇俩一边进行研究工作（目前，杨炽仍为中国社科院研究员），一边注册成立了塞翁公司，做的就是媒体跟踪监测。在当时，中国根本就还没有一个正规的剪报公司，更不要提专业的媒体监测服务了，包括在国际上，当时都是一个全新的产业模式。
　　但塞翁的初期只是为一些外国记者服务，因为当时很多外国记者到中国来，对中国的情况不太了解，中文也不太好，所以需要有这么一个平台。随着服务的提供，塞翁吸引到了一些跨国公司的目光，尤其是博雅公关和奥美公关这两大从事传播的公关公司。
　　博雅和奥美就像桥梁，在他们潜移默化的影响下，塞翁在公关行业的名声逐渐壮大，像波音、摩托罗拉、英特尔等国际客户便一个接一个地来了。
　　到了1996年，犹太裔的美国人瑞茂龙（RayBrown）看到了塞翁，说：我给你们投资吧。塞翁得以进一步发展壮大，而瑞茂龙成为了公司董事长，公司也搬迁到了现在的办公地点。

　　西式运作的公司
　　走进塞翁公司的“总部”，门上挂着个牌子，写着“文物重点保护单位”。这是一个十字架形的天主教堂。
　　七年前，当杨氏夫妇找到这块紧贴新华社西门的教堂时，里面“除了老鼠就没什么了”。夫妇俩花了很大一笔钱将这幢木质建筑修缮了一番，变成明亮的办公室，为塞翁的70多名员工沿着墙边支起了办公桌。
　　教堂的中部空出了一些场地，每天下午的4点到5点，员工就可以拿起羽毛球拍在中间打上两圈。
　　“办公室里怎么可以打球？”如果你去问杨达悟，他会给你来个美国式的耸耸肩。虽然杨达悟还只能算半个商人，他的另一半是个学者。但是，他对西方公司的运作可是深入骨髓的，“打球”的管理方式只是其表，“标准化”的运作程序却是其里。
　　从塞翁甫一成立，杨达悟即认识到标准化的重要性，塞翁必须建造起一个正规的工作流程，为此他不惜从国外请人来帮助设计一套软件系统。
　　直到现在，技术研发队伍仍占据着塞翁10％的员工数。
　　当所有的工作都变成计算机和网络工作的一部分时，每名员工也都变成了整个生产线上的一部分。每天，塞翁的员工们监测着600份报刊、40多个网站和20余家电视台，他们的工作往往是读报开始，然后是写英文摘要、扫描，当塞翁的数据库源源不断地吃下这些“草料”后，它就可以给客户“挤”出专门定制的“奶”来。
　　十余年来，塞翁开创了诸多“第一”，除第一个将媒体监测的概念和方法引入中国，并建立监测流程外，它还第一家推出媒体报道价值评价系统，即根据版面、位置、字体大小、图片等诸多因素，给出一篇报道的评价打分来；它同时还是国际媒体监测协会中国唯一会员和中国入会申请授权审核人；今年，塞翁又将其所有的服务综合了一下，推出了“一站式”媒体监测分析服务，这是一个类似于IBM“全面解决方案”式的东西，强调精准地支持客户服务和应用。
　　诸多“第一”加身，塞翁好像无法不“骄傲”。塞翁的副总裁解云鹏即是一个“骄傲者”，他对那些收费为塞翁1／2、1／3甚至更低的同行颇为不屑，称他们对塞翁的模仿“只模仿到了表面”，因为相对于只提供原始剪报服务的监测公司，市场已经泾渭分明，专业化的媒体监测公司会在方案设计、监测和分析、咨询服务等各个阶段为客户创造价值。
　　“他们的存在也有好处，就是为塞翁培育了客户。”解云鹏颇有点轻蔑地说。

　　像印钞一样赚钱？
　　解云鹏还正在帮老板做着另外一件事，那就是资本运作。
　　到目前，塞翁的股权结构仍十分简单，股东仅仅是杨氏夫妇和瑞茂龙三个自然人，前前后后总共投入的资金也不过100多万美元。
　　但下一步，塞翁无疑面对了一个增长的契机，一方面他们认为中国的媒体的“春天”即将来临，“用不了5年就会有大发展”；另一方面，WTO的推进使得需要了解中国的境外客户进一步增多，诸多都是需要花大力气去开拓的客户。
　　处于临界点上的塞翁需要“跨越式”的大发展。
　　不是没有资金找过塞翁，曾经有一个创投要投资300万美元，但被塞翁拒绝了。“因为我们感觉双方的经营理念不同”，塞翁需要的是一个长期投资的“知己”。
　　解云鹏介绍说，现在塞翁正在和某报业集团谈，这个报业集团很有钱，8个亿的现金放在银行里，他们要投资的是和媒体接近的行业，而且要有现成的经营模式，塞翁无疑是一个很好的选择。“目前我们接触了两次，很有希望，因为‘非典’这件事情暂时搁置着”。
　　在谈判中，解云鹏曾向这个报业集团的老总夸口说：“我们有现成的经营模式，合作后我们将会有更多的盈利点”，“肯定比卖报纸赚钱，而且赚的像印钞票那么快”。
　　在塞翁既定的“宏伟战略”里，未来新进的投资将会用来开拓新市场和扩大监测范围。新市场将瞄准境外，众多国外大公司都是潜在客户；监测范围也扩大到港、澳和台湾地区，覆盖整个大中华区。塞翁高层们估计了一下，在新投资进来的三年后，客户将可能会达到1万家！
　　目前，塞翁的利润率约在20％和30％之间，但这只是为100家服务的利润。如果真达到为1万家客户服务的目标，塞翁是否真的会赚钱“像印钞票一样快”呢？

　　图：