第4章-网络营销.ppt

1.网络营销概述网络营销概述2.网络营销方法网络营销方法3.网络营销的实施网络营销的实施1.网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的定义 网络营销（On-line Marketing）：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。1.网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销的特点相对于传统营销，网络营销的特点主要有：a 网络互动，沟通无限网络互动，沟通无限 a 快捷及时，降低成本快捷及时，降低成本 a 突破时空，更多机会突破时空，更多机会 1.网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销的基本职能（1）信息发布（2）网站推广（3）在线销售（4）网络品牌（5）顾客服务（6）网上调研 1.网络营销概述网络营销概述1.4 网络营销的常用方法 搜索引擎营销 交换链接 品牌广告营销 信息发布 博客营销 个性化营销 会员制营销 网上商店 病毒性营销 网络视频营销 论坛营销 网络营销联盟 电子书营销 事件营销 整合营销 IM工具营销 许可E-mail营销 植入式营销 无线营销2.网络营销方法网络营销方法2.1 搜索引擎营销2.1.1搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销，就是企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。用户搜索时使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。2.1 搜索引擎营销搜索引擎营销2.1.1搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销的基本目标是：为用户通过搜索引擎发现企业网站尽可能提供方便，既要有利于搜索引擎的收录和搜索，又要有利于用户发现并点击这个网址。2.1 搜索引擎营销搜索引擎营销2.1.1搜索引擎营销的概念用户使用搜索引擎的特征：a 只看前边的内容 前期网络营销的一项重要任务，就是用各种方式“讨好”搜索引擎，即搜索引擎优化 a 时常转换搜索引擎 搜索引擎营销的另一个重要任务，是认真研究主要搜索引擎的特点，让自己的网站（网页）在主要搜索引擎中都有良好的表现，这样会有更多机会被用户发现。a 倾向使用关键词组合检索 进行搜索引擎营销时，我们可以采用相关性较强的词与自己选定的关键词组合在一起，来登录搜索引擎或购买关键词广告。2.1 搜索引擎营销搜索引擎营销2.1.2 搜索引擎营销的主要特点搜索引擎营销的主要特点(1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分(2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用(3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式(4)搜索引擎营销可以实现较精准的定位(5)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化 2.1 搜索引擎营销搜索引擎营销2.1.3 搜索引擎营销的基本方式搜索引擎营销的基本方式 a搜索引擎登录和排名a搜索引擎优化a关键词广告2.1.3 搜索引擎营销的基本方式（1）搜索引擎登录和排名a登录搜索引擎的方法是，一般根据搜索引擎的提示一步一步填写即可。一般来说，搜索引擎要求的内容有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等内容。a如果要在多个搜索引擎注册，就需要重复向不同搜索引擎输入相应的资料。最好是把网站的一些主要的、有特色的网页都注册并提交给搜索引擎，以增加网站的曝光度。a需要不定期到所登录的搜索引擎查看网站排名的变化情况2.1.3 搜索引擎营销的基本方式（2）搜索引擎优化a搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。a一个更容易被搜索引擎接受的网站，应该方便搜索引擎搜索信息，并且返回的搜索结果让用户觉得很有吸引力，这样才能达到使用搜索引擎营销的目的。2.1.3 搜索引擎营销的基本方式（2）搜索引擎优化对搜索引擎不友好的特征：网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页中大量采用图片或flash等形式，没有可以检索的文本信息；网页正文中有效关键词比较少；大量动态网页让搜索引擎无法搜索；网站导航系统让搜索引擎看不懂；没有其他已被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站中有大量的过期信息；网页中有很多错误链接。2.1.3 搜索引擎营销的基本方式（2）搜索引擎优化优化搜索引擎营销的方法：a为每个网页设置一个相关的标题 a尽量使用动静结合的网页 a重视外部网站链接的数量和质量 2.1.3 搜索引擎营销的基本方式（3）关键词广告关键词广告具有以下特点：a关键词广告的形式比较简单 a关键词广告显示方式比较合理 a关键词广告一般采用CPC（cost-per-click，点击付费）计价模式，费用可以控制 a关键词广告可以随时查看流量统计 a关键词广告可以方便地进行管理 2.2 博客营销博客营销2.2.1 博客营销的概念博客营销的概念 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。营销活动。博客营销不直接推销产品，而博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。为。2.2 博客营销博客营销2.2.2 博客营销的基本特点博客营销的基本特点 a博客是一个信息发布和传递的工具 a与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活 a博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用 a博客的信息量更大 a与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高 2.3 IM营销营销2.3.1 IM营销的概念营销的概念 IM(Instant Messaging)营销又叫即时通营销又叫即时通讯营销，是企业通过即时工具讯营销，是企业通过即时工具IM帮助帮助企业推广产品和品牌的一种手段。企业推广产品和品牌的一种手段。IM营销的优势具体表现为：互动性强，营营销的优势具体表现为：互动性强，营销效率高，传播范围大销效率高，传播范围大 2.3 IM营销营销2.3.1 IM营销的概念营销的概念常用的常用的IM营销主要有以下两种情况：营销主要有以下两种情况：a网络在线交流。中小企业建立了网店或者企业网络在线交流。中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。线的商家联系。a广告。中小企业可以通过广告。中小企业可以通过IM营销通讯工具，发营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。业要宣传的标志。2.3 IM营销营销2.3.2 IM的类别的类别 根据即时通讯属性的不同，可以将根据即时通讯属性的不同，可以将IM即时通信工即时通信工具分为以下几类：具分为以下几类：a个人IM:以个人用户为主，非盈利目的，方便聊天、交友、娱乐a商务IM:用于实现寻找客户资源或便于商务联系，从而以低成本实现商务交流或工作交流。a企业IM:以企业内部办公用途为主，旨在建立员工交流平台 a行业IM:主要局限于某些行业或领域使用的IM软件 2.4 许可许可E-mail营销营销2.4.1 许可许可E-mail营销的概念营销的概念 许可E-mail营销就是企业在推广其产品或者服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务的信息。许可E-mail营销的主要方式是通过邮件列表、新闻邮件和电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。2.4 许可许可E-mail营销营销2.4.3 许可许可E-mail营销的技巧营销的技巧（1）注意拼写检查（2）不要忘记给出可点击的URL（3）用自己的广告语言，而不是模仿别人（4）注重培养良好的客户关系，不要期望一次 E-mail营销就能马上销售产品（5）提高邮件的被阅读率（6）避免被当作垃圾邮件2.4 许可许可E-mail营销营销2.4.3 许可许可E-mail营销的技巧营销的技巧如何提高邮件的被阅读率a 邮件标题：给出醒目并且具有价值的标题，提供收件人感兴趣的信息。针对不同的顾客群体，多采用能引起他们兴趣的标题，会改善E-mail营销效果。类别类别男男/%/%女女/%/%吸引力的信息吸引力的信息/新闻新闻69694646提供折扣提供折扣50506464新产品发布新产品发布37373939提供免费送货提供免费送货282843432.4 许可许可E-mail营销营销2.4.3 许可许可E-mail营销的技巧营销的技巧如何提高邮件的被阅读率a发件人：如实显示发件人信息让接收者产生信任 a 正文：在邮件正文显著位置给出最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容。a 收件人：正确显示收件人的信息，让读者感觉邮件与自己有关。2024/3/12 周二262.4 许可许可E-mail营销营销2.4.3 许可许可E-mail营销的技巧营销的技巧如何避免被当作垃圾邮件a注意标题：避免利用“收件人”、“抄送”和“暗送”将一封邮件发给大量的接收者。确信一封邮件每次仅发给一个人。a精心制作主题：写一个能够使人信任的主题。a响应电子邮件的要求：要在电子邮件中含有“退订”的超级链接，并在用户要求退订时及时照做。a加入白名单：请求用户将本公司的邮件地址或域名添加进他们的“安全发件人”的列表。a跟进被退回邮件：找出无效的邮件地址并删除它们。2.5 事件营销事件营销2.5.1 事件营销的概念事件营销的概念 事件营销（事件营销（event marketing）是企业通过策划、组）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。2.5 事件营销事件营销2.5.2 事件营销的模式事件营销的模式（1）借力模式）借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。题的关注向组织议题的关注的转变。实施借力模式要注意相关性。相关性就实施借力模式要注意相关性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。关，也与组织的目标受众密切相关。案例爱国者赞助大国崛起节目 2.5 事件营销事件营销2.5.2 事件营销的模式事件营销的模式（2）主动模式）主动模式 主动模式是指组织主动设置一些结合自主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。众所关注的公共热点。必须遵循以下原则：创新性、公共性及必须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。互惠性。案例案例农夫山泉：计中有计农夫山泉：计中有计 2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（1）交换链接交换链接 交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。的目的。交换链接的作用：可以获得访问量、增加用户交换链接的作用：可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。合作网站的推荐增加访问者的可信度等。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（2）品牌广告营销品牌广告营销 无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有入传播。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。络广告的作用最为直接。网络广告的类型主要有标牌广告网络广告的类型主要有标牌广告(banner)、按、按钮式广告钮式广告(Buttons)、墙纸式广告、墙纸式广告(Wallpaper)、电、电子邮件式广告子邮件式广告(E-Mail)、插页式广告、插页式广告(Interstitial Ads，又称弹跳广告，又称弹跳广告)、互动游戏式广告、互动游戏式广告(Interactive Games)、视频广告等。、视频广告等。案例案例方太超强吸力抽油烟机方太超强吸力抽油烟机2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（3）信息发布信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。比如新产品信息、优惠促销信息等。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（4）个性化营销）个性化营销 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果具有明显的效果 2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（5）会员制营销）会员制营销 会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是说，各个网站主加入会员计划后；浏览者访问会员的网站，然后点击了其中的广告并因此在广告主的网站购物；广告主付给会员销售佣金。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（6）网上商店）网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（7）病毒式营销病毒式营销 病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，通过现有顾客将自己所喜欢的产品或服务推荐给他人（潜在顾客）的营销方式。病毒式营销可以通过电子邮件、在聊天室中交谈、在网络新闻组或者在消费者论坛发布消息推销。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（8）网络视频营销网络视频营销 网络视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。案例一：圣元奶粉 案例二：百事可乐把乐带回家视频营销2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（9）论坛营销论坛营销 论坛营销论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动网络营销活动”。案例案例伟嘉猫粮伟嘉猫粮 2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（10）网络营销联盟网络营销联盟 网络营销联盟，又称网络广告联盟，指集合网络营销联盟，又称网络广告联盟，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。用的网络广告组织投放形式。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（11）电子书营销电子书营销 从理论上讲，电子书广告应用起来很简单：从理论上讲，电子书广告应用起来很简单：在制作电子书时，将广告信息合理地安排到在制作电子书时，将广告信息合理地安排到电子书中，比如书的首页、内容中的页眉或电子书中，比如书的首页、内容中的页眉或者页脚，或者在正文中的合适位置插入一定者页脚，或者在正文中的合适位置插入一定量的广告信息，让读者在阅读免费电子书的量的广告信息，让读者在阅读免费电子书的同时，接受到一定量的广告信息。同时，接受到一定量的广告信息。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（12）整合营销整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以产生协同效应，使信息交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。被整合的独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。当下未来，真正的互联网营销其实应该兼具互动传播、活动营销、事件营销、SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)等多项综合手段，这样整合营销可以将企业信息以更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（13）植入式营销植入式营销 植入式营销又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。案例大众Tiguan（途观）之旅活动 2.6 其它网络营销方法其它网络营销方法（14）无线营销无线营销 无线营销也称作手机互动营销或移动营销。无线营销也称作手机互动营销或移动营销。无线营销（无线营销（Wireless Marketing）是利用以手）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分分众目标受众众目标受众”定向和精确地传递个性化即时定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。通的目标。案例脉动的短信互动营销3.网络营销实施网络营销实施 3.1 网络营销策划书网络营销策划书 网络营销策划书的主要内容：a（1）策划的目的 本部分对为什么要进行本次营销策划进行阐述。a（2）营销环境状况分析 本部分是客观分析现实的环境，主要是对影响产品的宏微观因素，特别是不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、消费者收入水平、消费者结构的变化、消费心理等。3.1 网络营销策划书 a（3）市场机会与问题分析（SWOT分析）本部分是在第二部分的基础上，针对产品目前的营销现状进行的分析，一般采用SWOT分析法进行分析。a（4）营销目标 营销目标是营销策划方案执行期间，需要达到的各种目标或者指标，越具体越好，最好可以量化。a（5）营销方案（具体的执行方案）根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案，还要考虑费用支出。3.1 网络营销策划书 a（6）方案费用预算 本部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。a（7）方案调整 本部分作为策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。3.2 网络营销效果的评估方法网络营销效果的评估方法（1）结果观察法 直接考察进行网络营销传播后用户的有关变化，并粗略估计传播效用。结果观察法比较简单、直接，但不能将网络营销传播对用户的影响与其他因素的影响相分离，来单独分析网络营销传播的作用，因而对网络营销传播的评价常常过高。（2）类比对比法 通过对本单位、本部门或同行中网络营销系统过去与当前的应用状况相比较，可以初步估算网络营销传播作用的大小与范围，类比对比法比较简洁，不过所得数据不够精确。3.2 网络营销效果的评估方法网络营销效果的评估方法（3）模型模拟法 利用系统动力学、系统仿真学、计量经济学等学科的理论，构筑各种模型进行分析、计算，以计算结果作为评价依据和资料，从而测算网络营销传播后可能获得的收益和支出的比例关系。只要建立有效的模型，均可通过计算来分析、计量，因而得到的数据较详细、精确。这种方法相当复杂，在实践中并不常用。3.2 网络营销效果的评估方法网络营销效果的评估方法（4）直接计算法 直接计算法用各种数学的、会计学的方法对网络营销传播所产生的效用进行测量和计算，包括网站推广周期、营销传播成本、销售额与利润、投资回收期等。这种方法客观、准确。主要有以下基本计算方法：差额法：从利润或净收益的角度对网络营销传播的经济收益加以评价。比值法：计算网络营销传播的效益系数（销售额除以支出成本）。利润率法：计算公式为 利润率=年利润/销售额。2024/3/12 周二51