伊利和蒙牛产品定位分析.ppt

单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,品牌产品分析,蒙牛VS伊利,广告二班 彭远鹏,2,品牌简介,伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种,。,蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。,3,企业之间的关系,（狗血剧般相爱相杀）,剪不断理还乱的臭婆娘的裹脚布一般的千丝万缕的渊源。,1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。,更富戏剧性的是，6年后，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰火两重天！,伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。,4,品牌之间的关系,（狗血剧般相爱相杀二）,酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛,PK,的主要看点是奶源地之战和技术之争。,奶源地之战,。,先是伊利发难，使,“,长富乳业,”,抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。,技术之争。,为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。,2005,年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了,LGG,益生菌在中国市场连续,5,年的独家使用权，并于,2006,年初推出了自己的,LGG,益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过,LABS,益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在,2006,年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的,PK,酸奶：,奶源地之战与技术之争,5,品牌之间的关系,（狗血剧般相爱相杀三）,2004年12月17日，掌管伊利22年的“教父”郑俊怀突然被刑事拘留，理由是涉嫌挪用巨额公款，同时被拘的还有其他4名公司高管。一夜间，“伊利”这个在乳业最响亮的消费品牌、在资本市场最耀眼的绩优蓝筹股几乎身败名裂。,为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块待开发的金矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告3个月的发布权。,PK,6,品牌之间的关系,（狗血剧般相爱相杀大结局）,先前伊利将营销资源重点用于“超市包围小区”的推进战略，希望借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于“小区包围超市”的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市场烽火连天。,欢迎收看下季,7,敌人还有三十秒到达战场,PK,产品创新,营销创新,发展战略,战争进入白热化阶段！,：,相同的产品，共同的市场,PK,8,产品对比,产品创新,在经过长期价格大战后，伊利,首先推出了功能型的伊利,“,早餐奶,”,，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛,“,晚上好奶,”,，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛,“,早餐奶,”,、,“,未来星成长奶,”,等系列功能奶。,为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。,功能型,9,产品对比,蒙牛推出高端奶,“,特仑苏,”,，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品,”,还在,IDF,大会上获得,“,新产品开发大奖,”,。,伊利也推出高端新品,“,金典,”,，宣传其奶牛,MIP,概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展,“,关爱精英健康计划,”,市场推广活动为,“,金典,”,销售助力。,高端型,10,产品对比,在乳饮料市场，先有伊利的,“,优酸乳,”,，向主要消费人群的青春少年传递从,“,青春滋味，自己体会,”,的诉求信息，取得了良好的市场业绩。,蒙牛推出追随品牌,“,酸酸乳,”,，并借助,“,超女,”,之势，飞速发展，销售收入飙升，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了,“,优酸乳,”,。,低端型,11,产品营销,营销创新,伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。,蒙牛,在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及“,NBA”,体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。,伊利,深谙,“,政府,”,营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。支持地方基础设施建设，鼎立支持每年一度的,“,昭君,”,文化节；还与团中央发起,“,中国青少年发展伊利梦想基金,”,，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母科学哺育知识的普及教育。另外，还有“奥运”营销，“明星”营销也赚足了眼球。,12,产品营销,“神州”事件营销,“超级女声”娱乐营销,“送奶工程”公益营销,“NBA”体育营销,13,产品营销,蒙牛明星营销,14,产品营销,“奥运”营销,1,“世博”营销,2,15,产品营销,伊利明星营销,16,产品营销,小结：,两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。,PK,17,发展战略,发展战略,战略是企业主要活动的出发点，蒙牛,PK,伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。,伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海,伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：,2010,年，进入世界乳业,20,强，成为中国最有竞争力的企业之一；,2015,年，进入世界乳业,10,强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。,多年以来伊利一直深耕国内市场，,“,用全球的资源，做中国的市场,”,，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。,2006,年初，潘刚对外界透露，,“,一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者,”,。,18,发展战略,品牌广告词：,“来自内蒙古大草原，天然健康,“心灵的天然牧场”,“为梦想创造可能,有我，中国强”,“冠军营养铸就强大中国”,“滋养生命活力”,19,发展战略,蒙牛：市场国际化，争取进行前10,强,蒙牛的战略目标也是进入世界乳业前,20,名，并争取进入前,10,名。,创业之初就确立了,“,蒙牛,中国牛,世界牛,”,的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在,2002,年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的,“,超市十大品牌,”,之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。,2006,年,4,月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。,蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：,“,扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现,”,。,20,发展战略,品牌广告词：,”,每天一斤奶，强壮中国人,“,“只为点滴幸福”,“,早晚搭档更营养,”,“,快乐成长好伙伴,”,“学习航天员 一天三杯奶”,“酸酸甜甜就是我”,21,发展战略,小结：,伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。,22,谢谢,观赏,Make Presentation much more fun,哔,23,