宝洁商业模式案例分析.ppt

“宝洁商业模式宝洁商业模式”案例分析案例分析前言研究问题通过分析宝洁的品牌战略及商业模式，探寻通过分析宝洁的品牌战略及商业模式，探寻“宝洁模式宝洁模式”成成功的经验。功的经验。研究目标了解宝洁的经营价值观；了解宝洁的经营价值观；分析宝洁的商业模式，探寻宝洁成功的关键要素；分析宝洁的商业模式，探寻宝洁成功的关键要素；在现有资源及外部环境条件下，探索宝洁的进一步发展策在现有资源及外部环境条件下，探索宝洁的进一步发展策略；略；研究方法通过搜索网上资料及图书资料进行信息收集；通过搜索网上资料及图书资料进行信息收集；运用专业理论对一些措施进行分析归纳。运用专业理论对一些措施进行分析归纳。概要宝洁在卖些什么一、宝洁的经营价值观 “我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。化消费者的生活。”品品 类类品品 牌牌美 尚玉兰油，SKII，伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜，舒肤佳健 康吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B，帮宝适家庭护理汰渍，兰诺，金霸王，碧浪，品客是什么让宝洁长期处于行业内领先地位？是什么让宝洁长期处于行业内领先地位？我们从宝洁的商业模式中寻找答案！二、宝洁商业模式探讨商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Relationship CapitalCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。价值并产生可持续盈利收入的要素。二、宝洁商业模式探讨（一）客户价值创造 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。的价值。德鲁克:企业目的就是创造和保护客户。“为客户提供有价值的服务”关注客户成长、帮助客户成功（一）客户价值创造（一）客户价值创造产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客的某方面强烈诉求、飘柔等低端产品价格便宜使满足顾客的某方面强烈诉求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得；客户容易获得；服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资于市场研究、将市场需求和产品技术很好地结合持续投资于市场研究、将市场需求和产品技术很好地结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等、起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等、针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入地了解消费者的消费心理和消费习惯；更加深入地了解消费者的消费心理和消费习惯；品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足中国品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足中国1313亿人口、亿人口、低中高档收入水平人的个性化的品牌诉求。低中高档收入水平人的个性化的品牌诉求。“想客户所想，做客户所想”（一）客户价值创造（一）客户价值创造为什么注重客户价值创造？为什么注重客户价值创造？企业重视顾客价值的创造，将顾客当成企业的资源企业重视顾客价值的创造，将顾客当成企业的资源,可以帮助企业确可以帮助企业确立正确的战略目标立正确的战略目标,即满足和留住顾客。即满足和留住顾客。一方面有利于正确识别顾客需求的变化一方面有利于正确识别顾客需求的变化,开拓新的市场开拓新的市场,另一方面也使另一方面也使得原有顾客的满意度提升得原有顾客的满意度提升,培养客户忠诚。培养客户忠诚。怎样创造客户价值？怎样创造客户价值？诚信为本，精益求精，生产放心的产品，让经销商树立足够的信心。诚信为本，精益求精，生产放心的产品，让经销商树立足够的信心。始终关注经销商的利益。始终关注经销商的利益。通过与分销商建立联盟，把创新的成果传给合作伙伴，提升了整个产通过与分销商建立联盟，把创新的成果传给合作伙伴，提升了整个产业链的竞争力。业链的竞争力。宝洁通过对分销商强化培训和有力支持，在培养分销商的基础设施、宝洁通过对分销商强化培训和有力支持，在培养分销商的基础设施、管理水平和员工素质等方面投入了大量的资金、人力、物力和时间，管理水平和员工素质等方面投入了大量的资金、人力、物力和时间，使他们成为拥有健全网络，能够提供优质覆盖服务的新型分销商。使他们成为拥有健全网络，能够提供优质覆盖服务的新型分销商。宝洁开办商业培训课程，使分销商掌握更为专业的商业运作知识。宝洁开办商业培训课程，使分销商掌握更为专业的商业运作知识。（一）客户价值创造（一）客户价值创造消费者消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；经销商经销商创造最大的利润，实现全社会共赢。创造最大的利润，实现全社会共赢。二、宝洁商业模式探讨（二）盈利模式在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；现；是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。务结构及其对应的业务结构。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。式和渠道来赚钱。（二）盈利模式（二）盈利模式先进的先进的研发研发技术技术强大的强大的品牌品牌影响力影响力贴心的贴心的消费者消费者体验体验从工程技术方面来讲，宝洁的许多从工程技术方面来讲，宝洁的许多品牌产品都是世界上同类产品中第一品牌产品都是世界上同类产品中第一个产业化的。个产业化的。从消费者体验方面来讲，宝洁公司从消费者体验方面来讲，宝洁公司在在2000年到年到2007年对消费者和购物研年对消费者和购物研究的费用超过了究的费用超过了10亿美元，其研究的亿美元，其研究的范围远远超过了传统的消费者群体研范围远远超过了传统的消费者群体研究，更多地转到了针对消费者的沉浸究，更多地转到了针对消费者的沉浸式研究。式研究。品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现的。当时的宝洁经理人尼尔的。当时的宝洁经理人尼尔麦克尔麦克尔罗伊罗伊(Neil McElroy)，在，在1931年提出年提出了品牌管理体系。了品牌管理体系。（二）盈利模式（二）盈利模式坚持走坚持走“专业化中的多元化品牌专业化中的多元化品牌”道路道路 宝洁是多品牌管理的开创者，宝洁的多品牌我们互相宝洁是多品牌管理的开创者，宝洁的多品牌我们互相称为兄弟品牌，但它们实际上既是兄弟也不是兄弟，也可称为兄弟品牌，但它们实际上既是兄弟也不是兄弟，也可以说是竞争对手。以说是竞争对手。二、宝洁商业模式探讨（三）关键资源（三）关键资源良好的品牌声誉良好的品牌声誉中国的消费者，几乎没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳的。打造了很中国的消费者，几乎没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳的。打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，形成了忠诚的消费者群体。而这和宝洁多知名品牌，并占据很高的市场占有量，形成了忠诚的消费者群体。而这和宝洁公司实行一品多牌、分别经营的商业模式和经营策略是分不开的，在自身产品内公司实行一品多牌、分别经营的商业模式和经营策略是分不开的，在自身产品内部形成竞争从而使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。部形成竞争从而使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。高质量、多功能的产品高质量、多功能的产品 为了获得高品质的产品，宝洁十分重视产品的技术改进、产品功能的完善和创新。为了获得高品质的产品，宝洁十分重视产品的技术改进、产品功能的完善和创新。拥有多项专利技术，提高产品革新技能。拥有多项专利技术，提高产品革新技能。强大的促销能力强大的促销能力实施知识营销提升品牌价值，实施知识营销提升品牌价值，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。广告促销、营业推广促销和公共关系促销。广告促销、营业推广促销和公共关系促销。鲜明的广告定位、适当的促销活动以及立意新颖的公共关系活动。鲜明的广告定位、适当的促销活动以及立意新颖的公共关系活动。（四）业务流程（四）业务流程THTH达文波特：业务流程是一系列结构化的可测量的活动达文波特：业务流程是一系列结构化的可测量的活动集合，并为特定的市场和特定的顾客产生特定的输出集合，并为特定的市场和特定的顾客产生特定的输出。ALAL斯切尔：业务流程是在特定时间产生特定输出的一系斯切尔：业务流程是在特定时间产生特定输出的一系列客户、供应商关系。列客户、供应商关系。HJHJ约瀚逊：业务流程是把输入转化为输出的一系列相关约瀚逊：业务流程是把输入转化为输出的一系列相关活动的结合，它增加输入的价值并创造出对接受者更为有活动的结合，它增加输入的价值并创造出对接受者更为有效的输出。效的输出。业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。二、宝洁商业模式探讨（四）业务流程（四）业务流程原材料供应商销售提供广告直销直销提供原材料合作分销合作宝洁（其他部门）全球业务服务研发部财务部人力部IT部顾客经销商大型零售商淘宝商城等电商网站广告代理商群众小零售店业务流程外包信息技术外包IBM惠普宝洁部门设置 客户业务发展部客户业务发展部Customer Business DevelopmentCustomer Business Development：一线销售部门，：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；市场研究部市场研究部Consumer&Market KnowledgeConsumer&Market Knowledge：仔细研究客户与市场，：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；提供数据与分析决策支持；对外关系部及法律部对外关系部及法律部External Relations&LegalExternal Relations&Legal：负责公共关系及品：负责公共关系及品牌形象管理；牌形象管理；财务部财务部Finance&AccountingFinance&Accounting：最大化股东的利益；：最大化股东的利益；人力资源部人力资源部Human ResourcesHuman Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势；保持业务增长与竞争优势；信息与解决决策方案部信息与解决决策方案部Information&Decision SolutionsInformation&Decision Solutions：基于数据：基于数据与信息系统提供决策支持；与信息系统提供决策支持；市场部市场部MarketingMarketing：负责品牌推广与市场营销；：负责品牌推广与市场营销；产品供应部产品供应部Product SupplyProduct Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间把：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点；正确的产品送到正确的地点；研究开发部研究开发部Research&DevelopmentResearch&Development：负责产品研发与创新。：负责产品研发与创新。三、成功关键因素的思考 对消费者需求及其变化的持续的准确把握和不断改进对消费者需求及其变化的持续的准确把握和不断改进的卓越品质产品的提供是快速消费品公司持续生存的基础。的卓越品质产品的提供是快速消费品公司持续生存的基础。共赢和供应链管理思想指导下发展起来的与各价值链共赢和供应链管理思想指导下发展起来的与各价值链关键成员建立起来的紧密的战略合作关系最有效率和竞争关键成员建立起来的紧密的战略合作关系最有效率和竞争力，所传递与创造的最终消费者价值最经济。力，所传递与创造的最终消费者价值最经济。以品牌为纽带与消费者建立超越时空的联系才是未来以品牌为纽带与消费者建立超越时空的联系才是未来快速消费品公司致胜的关键。快速消费品公司致胜的关键。四、发展展望谢谢！