静品牌基本知识与品牌定位——了解品牌.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,服装品牌企划,主讲：李静,1,.,学习的目的和原因,学习方法,品牌企划的总体课程内容,考核,2,.,二 学习目的和原因,1,企业经营的需要,首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。,其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。,最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。,2,市场发展的必然,中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的“买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。,3 个人成长的源泉,3,.,交流方法,思路内容,联想聆听,感悟借鉴,4,.,主要内容：,1,服装商品企划的概念,2品牌商品企划的原则与方法,3服装商品简介,4品牌的分类,5品牌的作用意义,6贝纳通品牌档案,7案例分析,CHANEL,品牌调查,品牌的基本知识,5,.,一、,服装商品企划概述,一 服装商品企划的概念,1 商品企划：指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。,2 服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。,3 服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。,6,.,第一章；商品企划的认识,商品企划的概念及范畴。,商品企划与买手的关系。,商品企划的原则。,商品企划的流程。,商品企划的认识,第一章；商品企划的认识,商品企划的概念及范畴。,商品企划与买手的关系。,商品企划的原则。,商品企划的流程。,7,.,买手的概念,运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品，并使之转化为利润的商品人员。,买手的三个境界,出售品牌文化；,出售设计思路；,出售产品；,商品企划的认识,8,.,商品企划的概念和范畴,商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度运作的系统性规划。,商品企划范畴：（附表）,商品企划的认识,9,.,买手和商品企划的关系,MD （商品企划）计划实现,VMD （形象企划）,BUYER（买手）,在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买,商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实现目标的方法综合,。,商品企划的认识,10,.,商品企划的特点,系统性：,时效性：,发展性：,商品企划的认识,11,.,商品企划的原则,适：,适时：,适所：,适价：,适量：,商品企划的认识,12,.,商品企划的流程：（附表）,商品企划各组成部分的功能：,商品企划的认识,13,.,商标,=,品牌,?,品牌服装 =服装品牌?,14,.,服装商品简介,一、,品牌的内涵,1,商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。,2,品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉,的产品系统或服务系统。*（企业形象）,开发,系统,生产,系统,形象,系统,营销,系统,服务,系统,管理,系统,品牌,运作理念,符号,外延,商标,品牌,15,.,3 品牌服装：,以品牌理念经营的服装产品。,4 服装品牌：经过工商登记注册的,商业性标志。,它是一个具有认识意义而非物质状态,的产品符号。,16,.,二、品牌的分类,1 以风格分类,（1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。,17,.,（2）职业品牌：以礼节性,工作场合为穿着环境。,讲究产品的质地，比较经典成熟。,18,.,（,3）运动品牌,：非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。,19,.,2 以性别和年龄分类：,男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK&JONES，TONY WAER。,20,.,女装品牌：,CHANEL,，,GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE,，例外、哥弟。,21,.,少女品牌：以少女为穿着对象的品牌。,如,MUMU,、艾格等。,22,.,3 以价格分类,高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜。,中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。,低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜。,23,.,4 以品种分类 单品品牌,衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。,西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。,毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。,皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的 品牌。,裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。,24,.,三,、品牌的作用和意义,1 提高产品,认识程度,，形成,固定,的消费群体。产品认识度也即顾客忠诚度，是顾客由对品牌有特殊的好感而产生重复购买该品牌的行为。,2 规范企业,产品运作,，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。,3 提高产品的,附加值,，争取市场利润空间。以品牌经营理念推广产品，其主要目的是追求品牌带来的产品附加值。产品附加值指某产品因无形资产或知识产权而产生的高于社会其他同类产品的价值。企业经营宗旨：以最少的投入获得最大的产品。服装导入品牌理念的流行产品，因其具有时效性和人格化特点，产品附加值就愈加突出，其价格比普通同类品质的产品可高出数倍。,25,.,品牌是什么？,26,.,国外品牌档案：,品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征、联系地址,27,.,贝纳通（,Benetton,）,1,）类型：成衣,2,）创始人：朱丽安娜贝纳通、露西阿诺贝纳通、吉尔伯特贝纳通、卡罗贝纳通,3,）注册地：意大利贝卢诺，,1968,年,4,）设计师：总设计师朱丽安娜贝纳通（,1938,年,），有,200,多名设计师的设计师群,5,）品牌线：,A,全色彩的贝纳通（,United Colors Beneton,）,B,希思莉（,Sisley,）,C,012,6,）品类：最初是手工编织套杉，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品,28,.,7,）目标消费群：大众消费、特别是年轻人、儿童,8,）营销策略：,a),有创意的引人注目的广告运动,b),特许证经营,c),专卖店经营,全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（,Benetton,）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监,Oliviero Toscani,的话来说，,“,我们所做的一切都与惊世骇俗有关。,”,29,.,从服装生意走进社会不同阶层探索社会问题，以广告影像让世界每一角落都能分享不同的社会讯息广告语言的威力脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被 亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却 一直与一个品牌相关。,30,.,31,.,人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。,贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。,32,.,当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和,“,无法无天,”,的男女结合在一起，在阐释,“,贝纳通色彩联合国,”,的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？,一位德国人写给贝纳通的一句话：,“,我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁,”,。,33,.,在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。,如果我们相信其创意总监,Oliviero Toscani,的话,“,贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面,”,色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。,34,.,9）风格综述：,最初，贝纳通套杉是由朱丽安娜手织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的羊毛衫。其后带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。,35,.,10,）销售地：,1965,年意大利特雷维索,1968,年意大利贝卢诺,1978,年欧洲国家专卖店开设,1979,年进入美国市场,1985,年进入东欧市场,目前在全世界,100,多个国家有4000多家商店,11,）地址：意大利特雷维索彭泽诺,31050,，彭泽诺切莎,24,号,36,.,案例分析,CHANEL 品牌调查,时装与面料设计,37,.,1,品牌简介,夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。,38,.,CHANEL通过网络、商场提供大量的商品，并且在全世界的137个城市建立了专卖店。,39,.,通过各种投资，现在公司已经由,Alain Wertheimer家族控制。自从1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。,40,.,公司严格控制各方面的设计，包括生产、分销和广告等，以保证产品质量和品牌系列的最高水平。,41,.,品牌背景和历史,Coco Chanel品牌由,Gabrielle Chanel创立。她的服装使女人感到很独立，有自己的穿衣方式。,42,.,Gabrielle Chanel于1883年8月19日出生在法国山区索睦尔。,夏奈尔在孤儿院一直住到1900年,又在救济院里度过两年,在那儿她学会了缝纫和社交礼节。,不幸的童年塑造了她,坚强的性格，这种个性影响了她的一生。,43,.,夏奈尔的事业是从“头”做起,从开设女帽店开始她不平凡的一生。夏奈尔的女帽简洁、大方,尤其是硬草帽和圆顶狭边的钟形帽。1910年,在卡保的帮助下,夏奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店。,44,.,1913年,夏奈尔在法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店。,夏奈尔凭借天才的敏感,推出第一种女装款式:针织羊毛运动装,作为妇女户外活动的休闲装。夏奈尔以这种源于板球运动装的简朴造型奉献给时装界,颇遭人非议,但她无视舆论,在杜维尔常常穿着这样的羊毛衫,配上简单的褶裙,骑马散步,招摇过市,表现了夏奈尔的强烈个性。,45,.,虽然,Paul Poiret 已经将妇女从鱼筋骨的紧身胸衣中解脱出来，然而Chanel努力解脱妇女思想上的牢笼，使女子轻松起来，不再有依靠男人的懒惰思想。,46,.,1918年，,Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏装。,47,.,第一次世界大战（1914,1918）,在第一次世界大战期间，像,Poiret 和 Vionnet这样的高级时装店都关门了，Chanel的运动装却十分畅销，这些款式非常适合当时的时代。,1913年Chanel运动装介绍：,*裁剪宽松,*材质柔软,*运动自由,48,.,小黑裙,1926年，,她为苗条、运动、男孩子气的新女性设计制服。这种简单、直身的小黑裙由中国绸制成。,49,.,Chanel No.5,香水的发行,1921年，,Chanel 为庆祝她40岁的生日，推出了Chanel No.5。,由她的名字和,她最喜欢的数字组成。,50,.,服饰,1924年Chanel开了一家饰品店。,一组山茶花饰品由尤为显著。,51,.,1930年的经济危机减少了她的收入。1936年，她被罢工工人赶出了工作室。1939年第二次世界大战爆发后，她关闭了她的沙龙并解除了所有的职工。,52,.,当,Christian Dior,在1947年推出,他的新形象时，时尚界又重新,被男人主宰了。于是，,Chanel,又回来了，并在1954年2月5日,推出了她的新系列。,53,.,Chanel,1964年的服装系列，因为带有,大量的摺裥而更加年轻。,她的新款式夹克，由编织边和闪光扣子,装饰，成为当时每位妇女理想的装束。,54,.,从1983年起由Karl Lagerfeld接管,CHANEL公司的设计。,Coco Chanel,死于 1971 年1月,10,日,55,.,他为CHANEL品牌设计了双C标志。这个标志代表了COCO CHANEL,并作为装饰出现在衣服、鞋子、帽子等各类产品上面。,56,.,设计理念和战略,Chanel服装系列最主要的力量源泉之一就是创始人CoCo Chanel一直所坚持的服装理念:,“永远为女人的需要而设计”。,“流行不仅仅指服装,它存在于整个空气，它是包围在我们身边的一种生活方式。,57,.,*舒适性与功能性,舒适性可以使身体不必过分暴露而显得得体、大方。,Chanel将男装的功能性元素加入到女装上，使女性感到自由、独立。,58,.,*,永恒的风格,Chanel总是走在潮流的前端。但她说自己并非在创造流行，而是在创造风格。因为流行是多变的，而风格永存。,59,.,*高品质,为了保持传统的高品质，服装中包含了许多高技术的诀窍。正如设计师,Lagerfeld 所说的，,“,把将来建立在过去的基础上是至关重要的,”,。,60,.,市场定位,价位：高价位高品质。,顾客：高收入赶时髦 的女性，年龄2565岁。目标市场主要是欧洲、美国和日本。,61,.,特殊的贡献,将妇女从烦琐的装饰物中解脱出来，保持身体的舒适性。,第一个采用针织面料的设计师。剪裁宽松，有利于运动。,小黑裙,假珠宝,No.5,香水,62,.,总结,Chanel是最具有影响力和革命精神的设计师之一。这位机智勇敢的女性改变了时尚界，这使她的名字家喻户晓。,63,.,谢 谢,64,.,65,.,二、品牌企划内容,品牌定位与目标市场设定,主讲：李静,66,.,品牌定位,是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识,1、,创造品牌核心价值。,2、与消费者建立长期的、稳固的关系。,3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。,4、顾客记住信息,服装品牌企划,67,.,品牌定位,一、品牌的内涵：,概念：,品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。,通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。,服装品牌企划,68,.,内涵的层次：,属性：基本含义,利益：代表特定的利益,价值：生产经营的价值感,文化：特定的文化,个性：特定群体的个性,用户：特定群体,服装品牌企划,69,.,服装品牌的分类：,法国：,高级女装：高度创意、量身定制,高级成衣：批量的高级女装,成 衣：机械化大批量,日本：,国际品牌：,特许品牌：,设计师品牌：,商业品牌：,店家品牌：,个性品牌：,服装品牌企划,70,.,二、品牌定位,定位的概念：,找出竞争差异，求得客户认同,市场定位：,总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间和基本营销策略。,产品定位：,产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产品价格策略。,品牌定位：,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：,MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号,VI（视觉识别）商标、包装、环境、,BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法,SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计,服装品牌企划,71,.,第一节 目标市场的选择,目标市场选择的意义：,为了更易掌握目标市场的需求；,商品企划的战略重点更明确；,更高效开展计划、生产、销售业务。,72,.,目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装品类组合构成”、“服装销售策略”等工作的前提。,在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者需求及市场状况的变化不断修正、调整。,品牌定位,目标市场的设定,73,.,市场细分的概念,市场细分,：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一个部分就是一个细分市场），减少各个部分内部的差异性，使其表现出较多的同质性。,74,.,市场细分程序,1,界定市场范围,2,确定市场细分的标准,3,组织实施调查初步细分市场,4,评价和检查初步细分结果,5,评估各细分市场的规模和性质,75,.,分析,选择,决策,市场细分,选定目标市场,品牌市场定位,设立市场细分化的基础,（开发独有的市场营销组合）,对细分化后的群体属性进行分析,分析每一群体的商业营销可能性,选择目标市场,确定目标市场在竞争中的地位,确定市场营销组合,目标市场设定的三个步骤,76,.,(一)品牌定位的意识,.,品牌定位的概念:,品牌定位,是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的,确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术,77,.,品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。,1,顺应原则,跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主 题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。,缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌,感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。,2,对立原则,与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。,优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适,合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。,缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。,3,空位原则,寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的,风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。,优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。,缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。,定位的原则,78,.,(二)品牌定位的内容,消费对象定位:,根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的,定位时，要包括以下几个内容。,消费对象定位,消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。,随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发,展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为,了明确品牌推广的方向。,在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、,民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和,行为的差异很大。,79,.,产品风格定位:,产品风格,就是产品所表现出来的,设计理念和流行趣味,。,风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。,产品风格分为主流风格和支流风格。,主流风格,是指适合大多数消费,者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略,低。,(,都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格）,支流风格,是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风,格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。,（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）,80,.,设计定位：,设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择,。,一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由,A,组设计元素来体现，也可以用,B,组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出,A,组与,B,组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。,色彩、面料、造型这三个服装设计的基本构成里，都有属于自己领域的设计元素。在一定的时间内，对品牌所属产品的基本造型、基本面料和基本色彩应当有一个比较固定的倾向。再进一步细分的话，可以分成,造型,定位、色彩定位、面料定位,。,81,.,纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，,也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，,品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类,而定性、定量的。,有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。,在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。,产品类别：,82,.,服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的,全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润,和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后,的真正利润,(,有些企业则习惯于以毛利润为产品定价的主要依据，利润率,是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价,与普通服装有较大区别，与原材料成本没有绝对的对等关系。,产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格,偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制,定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。,产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产,品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有,不同的销售价格。一般来说，产品价格带的幅度不宜过宽，否则将给消费,者造成产品的风格和价格混乱的印象。影响产品价格的因素有很多，其,中，由于服装加工成本相对比较固定，原材料成了影响服装价格的最主要,的直接成本。因此，同一产品类别的原材料价格应该比较一致，尤其在选,择面料时，价格必须控制在一个上下幅度变化不大的范围内。,产品价格定位：,83,.,销售定位分为,销售场所,(,即产品通道,),定位和销售手段定位,。,销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，,产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售,额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档,次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等,作通盘考虑。,销售手段分为正常销售、促进销售和处理库存三种方式，每一种方式,都有相应的操作细则，制定的具体销售手段各不相同。,销售定位：,84,.,品牌形象,具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形,象。,品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即,使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上,销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的,产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍,的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种,表现。品牌形象的风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常,显著的作用。品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销,售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个,需要认真对待的问题。,此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员,的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象,也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的,充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。,形象风格定位：,85,.,品牌目标定位是,指品牌发展的方向,。,投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长远的投资行为，要求对中远期的目标有一个定位，把握服装方向。,品牌的目标定位可分为,销售目标,和,市场地位目标,。销售目标以年度为单位拟定，根据每个月的销售特点，细分至月度销售目标。品牌的市场地位可以以某个品牌为目标，但需要销售业绩的支持。,品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌,(,也称参照品牌或对手品牌,),，就能有一个清晰的目标作为今后品牌发展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调研去了解目标晶牌的情况，以目标品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。,当一个目标品牌不足以说明问题时，可以用其他品牌做补充说明。因 此，目标品牌可以多达数个。,品牌目标定位：,86,.,产品定位的表达,品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以,品牌定位报告书,的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。,在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售市场的良好开端。,大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。,87,.,从出版物上摘取合适的图片来说明问题。品牌服装大都是实用服装，实用服装的样式很多都已出现过，因此，可以选择时尚杂志上与定位意图相近的摄影图片作定位的图形表达，具有比较直观、真实的效果,印刷图片,88,.,89,.,用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装样式在时,尚杂志上是找不到现成图片的，必须依靠设计师手绘的方式表达其定位意图,草图画稿,90,.,91,.,利用相关设计软件通过计算机手段表现。当前，服装设计专业软件及,其他制作图形的软件已相当丰富，利用这些软件进行绘图和编辑，可以获,得手绘等其它方式不可取代的效果。,计算机,92,.,1,材料样品,选择具有实际利用意义的面辅料实物样品作为材料定位的参考。为了表达使用效果，可以在材料拼贴时在面积或搭配上有所区分。,2,实物样品,以与品牌目标非常接近的、现有的样衣实物作为材料和款式定位的参考。这是更为形象更为直接的定位表达方式，并可以作工艺参考。,定位的实物表达,93,.,94,.,95,.,1,材料实物色卡,利用材料本身的色彩表达产品的色彩定位。将选中的面料小样按照,使用比例拼贴，具有真实、直观的效果。,2,标准色色卡,以业内通用的标准色色卡确定产品的色彩方案。在材料实物样品的,色彩与产品色彩定位所需要的色彩不吻合时，可以利用标准色色卡确定,色彩方案，交付采购人员或生产厂商作为操作标准。,3,自制色卡,利用绘画材料或其它材料自行制作色卡，交付采购人员或生产厂商,作为操作标准。当标准色色卡内缺少所需要的色彩时，可以用自制色卡,表示。,定位的色彩表达,96,.,97,.,1,主题,也叫故事版,(,板,),，是指用贴切的文字给即将面世的品牌及其产品有一个合乎逻辑的、具有诱惑力的说法，用一个形象化的故事或倡导的生活方式作为形象推广的统一标准和品牌运作人员的行动准则。,2,形式,文字应该精炼形象，具有一定的感染力，需要罗列大量的数据，配合图片表格等形式表达。分析要条理清晰，结论和建议要合理、自然。,3,定位的坐标表达,1),单级坐标,在一个单级坐标轴上确定品牌定位内容的位置，定位意图非常明确，适合内容简单的定位。,例如：年龄定位。,2),两极坐标,在一个两极坐标之间确定定位内容的具体数据，使定位内容单纯化、明了化。适合明确、单一的定位内容。例如：价格定位。,3),一种定位内容的多极坐标,在一个多极坐标之间确定定位内容的具体方位，使定位内容多元化、丰富化。适合兼容、复杂的定位内容。例如：销售定位。,定位的文字表达,98,.,99,.,100,.,101,.,102,.,103,.,作业：分别找出,2,个国内外不同品牌的详细介绍，从品牌定位的内容方面去具体理解，解读品牌。用,PPT,表现。下次课分享，注意,PPT,格式排版注意图文并茂。,参考学生作业PPT,104,.,谢谢观看！,