浅谈渠道拓展策略及方法.doc

2006年在康芝集团和各地代理商的紧密合作和大力推广下，康芝品牌得到了有效提升，市场占有率得到进一步提高。大部分的销售网络已经覆盖了中心城市和县乡的终端网点，重点在第三终端的占70%。在网络建设和渠道拓展方面取得了很好的经验。在这里，我们对渠道拓展的策略和方法共同探讨。
　一、应该先对本区域市场环境进行调查分析，分析在本区域内的药品销售格局，主要销售渠道，商业公司的信誉度，网络情况，产品竞争程度、患者的消费习惯等信息。根据这些信息决定具体选择那种拓展模式。那些地区可能通过商业公司配送那些地区适合自己直销或分销，
二、自身产品定位：产品的价格体系的决定，面对哪些消费者决定了产品在哪些渠道进行销售。合理的价格体系必须充分体现整个销售环节的利润空间和推广费用，兼顾经销商利益和患者利益。注意同类产品的价格平衡，过高或过低都会影响到产品的生存。三、拓展模式选择  
　 1，　直销：以自己组建的业务人员直接面对终端的形式进行渠道拓展，客户开拓、物流配送、货款回收均由自己的团队来完成。这种渠道拓展模式有利于直接掌控终端，物流配送速度较快。推广促销的效果好。对团队的建设和培养有很大益处。适合本区域附近的中小药房和诊所。在国家加大药品管理的情况下，必须在当地合法的药品批发公司的名义下进行销售。
　2，分销：很多地方的代理商在自己暂时顾及不到的区域，采用了分销的办法，分销商具有很好的地缘优势，能更快更好的将铺货率提高，终端走访也比较容易，送货的时间更快捷。分销的难点在于对分销商的管理和监督，必须对分销的价格和促销手段进行指导，特别是药品的具体流向进行有效的掌控，防止窜货的发生。
3，经销：利用商业公司的网络渠道，配送能力。在一个固定的区域选择一个或多个经销商，由经销商配送划定的区域终端，区域内所有的销售渠道及客户由经销商负责，通过组织产品学术会，联谊会等形式，集中推广产品。因经销商拥有固定的销售网络，故也有利于产品的快速铺货；经销商的缺点是通常区域内某一经销商只有某一类或几类销售渠较多道，无法将渠道全面覆盖。选择经销商要注意考量公司的资质、回款信誉度、流向表的真实程度及终端配送能力和范围。在某一固定的区域内设制多个经销商，由经销商不同的销售网络对区域内的销售渠道进行全面覆盖。这种方式提高产品铺市率；但缺点是客户太多，网络重合，容易发生渠道冲突，对代理商的管理能力要求较高，价格体系的控制是很关键的环节，零售终端的走访和维护也必须由代理商自己完成。
    将上述的3种拓展模式进行组合，应用不同拓展模式的优点，避免单一拓展模式的缺点，以达到最好的渠道拓展效果。这是大多数代理商所采用的方式，根据区域不同的特性进行组合那就得根据本区域的具体情况、产品的情况、管理能力、资金实力等不同的情况决定了。在设计好拓展模式后，还必须进行相关的人员培训、销售政策、流向控制、财务回款、仓储陪送、终端促销等工作，这样才能保证渠道拓展模式的成功。达到密集铺货的目的。
四，重点作好县乡卫生机构和城市社区医疗的推广应用：
     温家宝总理在《政府工作报告》指出，要加快农村医疗卫生服务体系建设，５年内国家财政将投入２００多亿元，对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造，要加快推进“新农合”建设。为我们今后加大对第三终端的渠道建设提供了信心。对农村“新合”和城市社区卫生机构拓展可以有效带动药店和诊所的销售，提高产品的知名度。今后康芝集团将更大的投入在权威医疗机构的使用和专业的医疗媒体上推荐宣传，为拓展县乡社区卫生机构提供有利的支持。
五，     提升主动推广能力，不断创新销售手段：
随着市场竞争程度的增加，对代理商的推广能力要求也越来越高，面对不断变化的销售渠道和销售方式，必须不断创新拓展和推广的思路和方法。改变过去的被动推广为积极主动的面对面推广。今年公司计划支持300个终端订货会；基层医生培训会；各地区还要进行小型多样的终端推介会、定货会；通过这些会议进行品牌宣传，提高产品的认知度和品牌忠诚度。加大对终端的感情投入，举办终端培训会，营业员联宜会。提高拜访频率，赠送礼品，订货返利等。征求基层信息和意见，不断完善客情关系。维护终端客户的利润空间。
六，     渠道向扁平化转变；
渠道扁平化是指减少销售过程的中间环节，使药品尽量的直接面对终端。很多地区的成功得益于扁平化的流通渠道，在价格上更多的让利给终端。在推广方面直接面对患者。逐渐减少分销商的数量，在下属县乡招聘和培养业务人员，在统一配送的基础上，由县乡的专职业务员作终端的推广和维护工作。地区性产品分销商和经销商，虽然在很大程度上解决了物流和推广的问题，能直接拓展市场、直接面对消费者，但是必须对分销商加强管理和监督，在终端市场管理和推广策略上直接参与。使之成为区域团队的一部分。

七，     有效提升终端网点铺货率；
在完善分销体系过程中，既要重视“配送”，更要重视“推广”；处理好同推广能力强、区域配送网络健全、信誉良好的县、市级商业公司的合作关系，可以快速地拓展终端数量，最大限度地扫清销售“死角” ，真正实现深度分销。
八，     加强对终端的掌控力度；
在发展渠道下游成员的同时实施有效的监控管理手段；对渠道成员实施严密监控、管理：采取分销保证金制度，是增强渠道成员的风险控制手段之一。流向管理
终端考察，可以更好更及时的了解渠道的变化，对竞争产品销售状况的调研、分析，
为今后的决策提供信息。