比亚迪s7营销策划书.doc

比亚迪S7创意营销策划比亚迪S7创意营销策划4S团队文法学院新二“四傻”团队总负责人：康文祥电话：187908946852025年1月8日这是一个有创造性思维的团队.这是一份有创新性质的策划.我们不用数据来证明我们的实力， 我们只用实力拿出策划数据你相信！kwx- 15 -前言 随着社会经济水平的提高，人们的生活水平也逐渐上升，上班、购物、旅行已经离不开代步车辆，汽车在人们的出行中所扮演的角色，已变得越来越重要。 SUV全称是Sport Utility Vehicle，是一种拥有旅行车般的空间机能，配以货卡车的越野能力的车型。SUV又分城市型SUV和越野车，现在的城市SUV一般指那些以轿车平台为基础、在一定程度上既具有轿车的舒适性，又具有一定越野性的车型，由于其价位宽泛，舒适度良好，空间容量大，性价比高，外观新颖时尚等特点，已逐渐成为人们商务远途、家庭出行的首选，其在路面上的常见度仅次于轿车。而选择一辆集动力、空间、舒适、豪华、健康、安全、大气而又极富美感为一体的SUV已成为一种时尚。 本次策划方案分为6个部分，由不同的角度全面阐述我们的想法，行动策划方案由本组成员共同完成，通过本次营销策划，我们相信对树立比亚迪S7系的品牌形象、拉近与消费者的距离、提高消费者对比亚迪车系的品牌信赖感有极大的帮助。我们将策划通过一系列的营销手段，引领大众、媒体，尤其是潜在的客户进一步了解比亚迪S7的高性价比和自主创新的能力，从而达到在短期内提升产品销量的目的。 目录前言.2目录.3第1部分：市场状况分析 1.1 中型SUV品牌分类.5 1.2 中型SUV品牌价位.5 1.3 产品市场定位.5第2部分：产品分析 2.1 外观.6 2.2 内饰.6 2.3 配置.7 2.4 动力.8 2.5 科技.9 2.6 安全.9第3部分：行业竞争分析 3.1 消费者分析.11 3.2 SWOT分析.12 3.3 产品比较.12第4部分：营销手段 4.1 合作营销策略.12 4.2 事件营销策略.12 4.3 赞助营销策略.12 4.4 活动营销策略.13 4.5 概念营销策略.13第5部分：营销策略方向 5.1 产品特点方面.13 5.2 品牌优势方面.13 5.3 价格策略方面.13 5.4 服务方针方面.13 5.5 个性化服务方面.13 附件：“欢乐奖降送”车展活动策划.13第6部分：活动调查 6.1 调查时间.15 6.2 调查地点、对象、年龄.15 6.3 调查方式.15 6.4 问卷.16第1部分：市场状况分析 1.1 中型SUV市场分类： 国内中型SUV品牌车系多种多样，大体在排量、驱动、变速箱、燃料、座位、生产方式、国别、配置等方面大同小异。排量驱动变速箱燃料座位生产方式国别内饰配置下有1.0L以下,上有4.0L以上前驱，后驱，四驱手动，自动汽油，柴油，油电混合，电动5座，7座，7座以上国产，进口中，美，德，日等天窗，电动调椅，氙气大灯，ESP,倒车雷达，行车记录仪，定速巡航等 1.2 中型SUV品牌价位： 价位市场品牌 15万以下众泰T600、比亚迪S7、驭胜、比亚迪S6、猎豹Q6、豪情SUV、黑金刚、揽福、广汽吉奥GX6、双环SCEO、特拉卡、挑战者SUV、探索者、探索者6、奥轩GX5 等1525万荣威W5、猎豹CS6、陆霸、五十铃mu-X、科帕奇、马自达CX-7、帕杰罗劲畅、享御 等2535万全新胜达、大7 SUV、昂科威、楼兰、汉兰达、索兰托、锐界、雷斯特 等3550万雷克萨斯NX、Venza威飒、林肯MKC、英菲尼迪QX50、奥迪Q5、沃尔沃XC60、帕杰罗劲畅（进口）、自由光（进口）、奔驰GLK、揽胜极光、凯迪拉克SRX 等5070万沃尔沃XC60（进口）、英菲尼迪QX50（进口）、牧马人、讴歌RDX、雷克萨斯RX经典、宝马X3、神行者2、FJ酷路泽、宝马X4、奥迪SQ5 等70万以上斯达泰克-卫士 等 1.3 产品市场定位： 比亚迪S7车系价格定位在1015万的中低档车系内，由于其憨厚大气的外形，宽大舒适的内部环境，节能环保的设计理念，非常适合中等收入家庭的选择，即使是在交通较为拥堵的一线城市，也能发挥其舒适、安全、环保、健康的品牌特点。第2部分：产品分析 2.1 外观 车头：U型的前格栅与前大灯联成一体，大尺寸的镀铬格栅设计更加时尚，前大灯加入线性光源的LED日行灯； 车身：延续了其家族化设计特征，大量镀铬装饰元素更加提升了视觉档次感； 标配：全系标配18寸铝合金轮圈、车顶行李架以及双边双出尾排；尺寸：比亚迪S7的长、宽、高分别为4835mm/1855mm/1720mm，轴距为2730mm。 2.2 内饰格调：深色和浅色两种内饰格调供选，真皮座椅，触手可及的硬质感不减；操控台：大尺寸的液晶屏，霸气的空调出风口； 2.3 配置“顾家的”7座大空间，0.27平米的天窗设计，10.2英寸LCD触控屏、环车全景摄像头，仪表盘12.1英寸的液晶屏，2.0T+6速双离合的动力组合，对不同需求“考虑”的相当周全。 2.4 动力 全新的2.0T涡轮增压发动机采用博格华纳的涡轮增压器，其最大功率达到155kW，最大扭矩为320Nm，与之匹配的是6速手动或6速DCT双离合变速器。 2.5 科技 胎压监测、360度全景影像、HUD夜视系统，首次搭载比亚迪PM2.5绿净技术，加上500G超大移动硬盘、DVD多媒体系统、位置记忆系统等娱乐及人性化配置，比亚迪S7在提升科技感的同时更注重实用性。 2.6 安全 车身配置：整车品质达到IQS10标准，全系搭载了博世最新第九代“五位一体”车身稳定系统，包括：ABS、EBD、TCS、HBA、HAC，能探测分析车辆行驶状况，自动调整驱动力和制动力，实现车辆姿态矫正，防侧滑、防溜车、防偏移。 视觉驾驶：搭载了360全景影像，只要按下方向盘上的按键，车身搭载的全方位摄像头就可以无死角的呈现车辆四周图像，实时监控。 车胎配置：构建全方位安全防护TPMS胎压监测系统，该系统利用每一个轮胎内的压力传感器直接测量胎压，在仪表上实时显示数值，并有异常报警提示。有助车主及早发现险情采取应对措施，让您冬季行车更安心。 行车记录：内后视镜中集成行车记录仪，车辆启动后自动激活运行，支持手动开关及回放功能。第3部分：行业竞争分析 3.1 消费者分析： 比亚迪S7的消费者更多集中在家庭年收入为6-12万之间、25-45岁的男性消费群体，这是一群充满活力、事业有所发展的中青年人，职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员，他们是懂得经营生活的群体，乐观、自信、时尚、富有活力，精明有主见，对美好生活有着自己的看法和追求，车是他们生活延伸的一部分，是家庭，事业的肯定和象征。他们进行购车选择的时候往往注重性价比，讲究品质，追求时尚、不流于俗套，且侧重于实用以及舒适度。而比亚迪S7上市恰好满足了都市中青年族群的需求，同时也因中国车市二、三级城市市场的启动而显得恰逢其时。附件：车款（2015款）价格1.5T 升级版 手动豪华型10.69万左右1.5T 升级版 手动尊贵型11.69万左右1.5T 手动豪华型10.69万左右1.5T 手动尊贵型11.69万左右2.0T 升级版 自动豪华型11.99万左右2.0T 升级版 自动尊贵型12.99万左右2.0T 升级版 自动旗舰型13.99万左右2.0T 自动豪华型11.99万左右2.0T 自动尊贵型12.99万左右2.0T 自动旗舰型13.99万左右 3.2 SWOT分析：品牌优势市场劣势机会威胁1、 空间大，安全实用，空气净化系统先进；2、动力平顺畅快，设备齐全方便，豪车装备；3、颜值提高，内饰温馨舒适，给你“傻大七”的悉心呵护。1、消费者普遍对比亚迪品牌认知度较低；2、汽车市场鱼龙混杂，汽车行业竞争激烈，产品品牌优势不够明显；3、售后和质量方面有待提高。4、车内仪器配置过繁，维修成本加大，存在经济型顾客流失隐患。1、人们生活水平提高，自驾游已成为时尚，城市越野车型市场处于增长阶段，有市场进入空间；2、现有车型分布极端，“高配低价”的自主车型有主导中低档车辆市场的趋势；3、环境污染严重，乘坐“会呼吸的沙发”是一种趋势；1、新车性价比提高，直逼自系品牌比亚迪S6；2、同比市场车型较多，价格定位相差不大，同系品牌可能采取降价手段来与S7竞争；3、合资品牌车型提高车辆自身配置，以取得绝对优势的性价比，从而对自主车型进行打击 3.3 产品比较：品牌车型比亚迪S7长安CS75东风风神AX7纳智捷优6优势1、 外观采用最新家族式前脸/尾部2、 内饰做工精细3、走科技路线4、7座设计实用5、优化变速箱1、外观时尚、大气,工艺一流2、内饰做工出色,配置较高3、后排平整,动力总成较为先进1、同级超大轴距，拥有合资血统2、军工平台打造，9英寸人机交互系统 3、同级空间宽敞，底盘传承CR-V/动力源于标致雪铁龙 1、同级超大轴距，台系合资品牌2、外观时尚，内饰设计前卫， 电子配置丰富相对劣势1.8T动力参数不占优势无涡轮动力总成，动力、配置等方面优势不明显内饰做工一般，动力总成无优势第4部分：营销手段： 4.1 合作营销策略： 发挥合作营销长处，广泛与轮胎、机油、媒体等商家进行合作，以达到互利共赢。 4.2 事件营销策略：1、关注新闻、娱乐、实时政事，发挥事件营销长处；2、引入国外事例提高自身知名度。 4.3 赞助营销策略： 对婚庆公司、旅游公司、社会公益组织等进行车辆赞助，打造良好社会形象，提高知名度。 4.4 活动营销策略： 大力开办各类活动，提高产品市场营销渠道，提高产品知名度，例：节假日期间，在公园、广场举办车展，开展“买车送礼品”活动，吸引广大消费者。 4.5 概念营销策略： 引入概念营销，将产品特点扩大，从而借助媒体、广告、消费者以及人民群众，使其演变成一种符合目标消费群体心理需求的产品。第5部分：营销策略方向 5.1 产品特点方面： 外观：憨厚可掬的外形，顾客对其的爱称“傻大七”，设计形象进行宣传； 空间：超大空间，七座设置，合理舒适的配置“马路上的客厅”、“会奔跑的卧室”； 内置：全景影像，绿净技术“会呼吸的阳台”； 动力：2.0T涡轮增压发动机“牛斗士”。 5.2 品牌优势方面： 比亚迪S7综合实力在中型SUV中排位靠前，可以通过开展“城市SUV实力评比”活动，提高知名度并吸引潜在客户的参与。 5.3 价格策略方面： 1、在各种节假日期间，举办“欢乐奖降送”促销车展活动，吸引顾客前来参与和消费； 2、开展“第三方导购活动”，奖励老顾客引导新顾客消费，多销多得。 5.4 服务方针方面： 1、新车在规定的使用条件和期限内，对产品因设计、制造、装配及材料等原因造成的各类故障及性能不满足要求，无偿提供技术服务； 2、指定节假日内，在（省）市内开展“迪系安保，支援八方”无偿救援活动，为高速车辆安全提供爱心服务保障。 5.5 个性化服务方面： 1、开展“傻七为人民服务”活动，定期为已售车辆进行体检，收集顾客驾驶感受和体验，记录行车环境数据，同时注重车辆维修数据的调查和记录。 2、开办“车友交流会”，为比亚迪S7新老顾客提供技术交流、驾车经验分享、广泛交友等的平台。 3、开办“我是车主”特种训练营，对媒体记者、汽车车主、汽车运动爱好者等进行中高级驾驶技巧、日常节油技巧、汽车保养技巧、车辆简单维修以及汽车理论知识培训，加大车系在业内的好评率及知名度。附件：（例）“欢乐奖降送”车展活动策划：1.地点：广场、公园门口；2.内容安排： 活动主题：“欢乐奖降送”节日促销车展活动； 2016年01月01日（元旦当天），上午10:00下午17:00 主办单位：安阳比亚迪3. 活动目标：项目潜在顾客保有顾客总邀约总订单目标目标值（位）302030104. 活动内容及流程：内容：利用现场已有车辆进行性能展示；邀请现场观众进行试驾体验，分享试驾感受，并为其赠送小礼品；由销售顾问为意向顾客讲解细节问题；现场活跃气氛（节目表演、精品竞拍、抽奖活动、汽车知识有奖竞答比赛等）；流程：销售顾问邀请顾客签到看车、赏车、订车、买车销售顾问送顾客礼品报名参加“我是车主”特种训练营（注明免费）5. 前期准备：场地：干净整洁，并根据实际情况规划展台、主持台、签到席、营售登记处、礼品发放处；展车：从车辆配置、内饰等不同方面各选一到两辆进行展示；人员安排：人员类别销售顾问车模服务人员主管主持人乐队技术人员人数（位）58368101221356. 现场设备及其他用品：设备：音响设备及电子设备（根据实地情况，有必要的要搭建主持台）；其他用品：条幅标语、气球、彩庆用品、矿泉水、饮料、茶水、水果拼盘、广告传单以及问卷调查表等。7. 经费预算：序号项目数量（个）金额（元）01统一服饰标志1560002宣传海报1515003签到背景版110004标语条幅25(m)20005装饰物若干30006茶点饮料若干15007精美礼品套装1050008有奖竞答小礼品1530009相框相片若干10010水果蛋糕若干50011主持人2100012乐队12000总额（元）约6000车展：场地费：600元 模特费：9100=900邀请乐队演出费：1000元接送新老客户交通费：200元邀请媒体：1000元桌椅租赁费；500元现场用水、饮料等：1000元 车队：喷漆：7辆200元=1400元制作宣传小册：100本10元=1000元 50010=5000公关费：5000元 总计：12300元第6部分：活动调查 6.1 调查时间： 2015年11月1日2015年12月1日，节假日期间。 6.2 调查地点、对象、年龄： 2550岁，在安阳繁华地带（北大街、文字博物馆附近、文峰塔附近）进行调查。 6.3 调查方式： 以随机问卷形式进行的调查，对各个不同阶层的群体分发“汽车市场调查问卷”大约500份，并现场回收。对各项问题统计和分析，最后得出数据。 6.4 问卷：汽车市场调查问卷您好，我们是安阳工学院的在校学生，正在做课外实践调查活动。耽误您几分钟的时间做个市场调查，请您原谅！您提供的信息仅用于统计数据的研究分析，而不会提供给任何第三方，希望能够得到您的谅解、支持与帮助，谢谢！1你的性别：（ ）A:男B:女2你的年龄段：（ ）A：1625 B：2635 C：3645 D：46以上3、您的职业是？（ ）多选题A：学生 B：企业单位职员 C：个体经者D：公务员 E：事业单位职员 F：离退休人员G：自由职业者 H：其它4请问您的家庭月平均收入是？（ ）A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000E：10000以上5你最喜欢的车型：（ ）A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型车 D：大中车 E:微型车 F：SUV（运动型多用途汽车）6您购买汽车的主要用途：（ ）A：家用 B：营运 C：出租 D：商务7您在购车时最看重什么？（ ）A：品牌B：价格 C：外形D：安全性能E：售后服务 F：动力性G：操控性8您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）A：朋友介绍 B：媒体广告 C：网络D：车展 E：厂家宣传9您喜欢国产车还是进口车？（ ）A：国产B：进口C：不在意,只选喜欢的10如果您购车，您会选择什么样的价位？（ ）A：10万以下 B：10 15万 C:1530万 D：30万以上11在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？（ ）A：现代 B：福特 C：比亚迪 D：长城 E：大众F：别克 G：标致 H：日产 I：其他12您是出于什么原因选择这个品牌的车？（ ）A：性价比高 B：经济耗油少 C：外观漂亮大气 D：品牌知名度高 E：促销活动吸引 F：亲朋好友介绍G：质量好，返修率低 H：其他13您最喜欢的汽车颜色是？（ ）A：银色 B：白色C：黑色 D：红色E：蓝色F：黄色 G：其他14请问您喜欢这种颜色的原因是什么？( )A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重D：视认性好，有助提升安全性E：其它15您选择的付款方式是什么？( )A：一次性付款B：银行按揭 C：分期付款16. 您知道比亚迪S7这款车吗？（ ）A：知道 B：有听说过，但不清楚 C：从没听说过有这款车17. 据您了解，您认为比亚迪S7汽车哪几方面吸引您（ ）A：质量 B：售后服务 C:小毛病少 D：性价比高 E：价格合理 F：国产榜样 G：其他18.您认为比亚迪汽车跟同等价位的汽车例如：吉利、中华捷骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高（ ）A：比亚迪 B：吉利 C:中华捷骏 D:奇瑞 E:其它19、您现在决定买车的原因是什么？（ ） A、为结婚，车是家庭配备物品之一 B、上下班、上学、迎送家人 C、市场上出现满意的车型 D、考略到社会地位外出交往比较体面 E、因为分期付款手续方便 F、 家庭储蓄已经能够买车了 G、酷爱开车，喜欢驾驶的感觉 H、其他20请问你对本次调查有什么意见和建议？谢谢您的配合，祝生活愉快，工作开心，家庭幸福!