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第七章 网络营销的品牌策略
§1.产品品牌策略
一、 网络营销产品分类
1. 有形产品
2. 无形产品
二、 网络产品品牌
1、 品牌和商标的定义
1） 品牌
概念：是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
作用：标识生产者或销售者的长品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。
2） 商标
企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌的专用权，这样的品牌就是商标。
商标是企业的无形资产，受法律保护。注册过的称为注册商标，没有注册过的商标，不得在市场出现。
三、 商标的侵权与商标专用权的确认
① 商权侵权：是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
假冒他人商标，仿冒他人商标，而已抢注他人商标都属于侵权行为。
如：“一枝梅”仿冒“一品梅”、“吉之郎”仿冒“喜之郎”
② 商标专用权：当品牌拥有企业向政府有关部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权。
注册在先原则
使用在先原则
四、 品牌资产的概念
品牌的成立和成名需要投资，品牌能够帮助企业迎来利润，它是一种无形资产，并可以不断增值，它是一种不能准确估价的有别与会计资产的类型。
1. 品牌的整体含义
从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是它的特性做决定的：
1） 属性：就是看到牌子就知道这产品是干什么的，用途是什么。
如摩托罗拉，人门一看就知道是通讯。
2） 利益：属性需要转化为顾客的利益，也就是说顾客买了是好用的，越是品牌产品带来的利益越大。
3） 价值：品牌可以为品品拥有者实现价值。
4） 文化：品牌代表着一种文化。
5） 个性：可口可乐代表着：“可口”、“美味”；红色代表着“力量”。
6） 用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。
如“金利来”男人的世界 “太太”口服液
五、 网络产品品牌命名的方式
1. 品牌命名的基本要求（命名原则）
1） 直接并形象的反应品牌定位
如“农夫山泉”就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念
2） 通俗并富有特色，易于消费者接受
如“蒙牛”→内蒙古的奶牛
3） 品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白
这个原则对于一些化妆品等享受型产品最为适用，但我们却看到一些品牌走向了相反的道路，如“力士”、“大宝”等化妆品厂家，消费者购买化妆品时购买的是“美丽的希望”，但“力士”给人的感觉却是“阳刚的味道”更浓一些。
而“小护士”就给人以“专业化妆品”的形象，“蓝月亮”洗手液给人的感觉就是非常干净。
4） 要直接反映行业属性和特色
大家知道“恒康”是个什么品牌吗？曾经有过一个调查，有80%的消费者不知道“恒康”是干什么的，其实恒康是山西最大的牛奶厂家，甚至请了李小鹏在中央电视台做了近千万的广告，但得到的回报去不是家喻户晓，而是“真的不知道恒康是干什么的”。
同样的，女人缘是干什么的？保健品还是化妆品还是什么？没有多少人知道。
相反的，宝马，奔驰就直接反映了整个行业或产品的属性。
5） 要使用和目标消费群相同的“语言”
比如说同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的叫“汰渍”。碧，是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈的词语，浪则是直接漂洗的动作，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。
6） 品牌名称不能太技术化，晦涩难懂
一些化妆品品牌叫做细胞活能、冬冠180等，不仅让消费者费解，而且内部运作记忆也非常困难，更不要提与消费者沟通了。有的厂家说是为了反映自己的技术特色，但小护士、海尔氧吧空调等充分表达了自己产品的技术特色的同时，却也做到了和消费者的充分沟通互动。
7） 简洁有力，易于记忆
同学们，四个音节的品牌你们能记住多少？可以说除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四字的品牌，相反的如海尔、白沙、美的等都属于好的品牌命名。
IBM本来的品牌命名为“国际商用机器公司”，但简化为IBM后不仅更加国际化了，而且简洁。
摩托罗拉开展的“MOTO”运动。
8） 朗朗上口，易于传播
索尼、爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢？我们并不这样认为，索尼、爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难于“朗读和流传”，我们不看好它的前景。
同样，在欧洲属于第一大奶品公司的恒拉玛特兵败中国，其名字晦涩难懂，不易被消费者记忆和传播的失误不容忽视。
9） 尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。
最近“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的需要，尽量熔化厦门区域的特色而为，而早在93年，“青岛电视机”改为“海信”大概也有这样的考虑。
许多品牌之所以做不大，就是因为其品牌区域性的特色太明显，如：珠江啤酒就很难迈出广东，但大富豪却……
10） 与时俱进，反映时代特色
品牌在保持自己固有特色的同时，也要与时俱进，一道潮流
可口可乐更换新标识（视觉识别系统）即使出于这样的考虑，它的中文名称可口可乐能够家喻户晓，起绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点。易记有朗朗上口。商标的设计也有起独到之处，用斯宾字体书写的白色英文商标弧行瓶及波浪行飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专用红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信息和积极向上的企业形象，标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，产生了多维的透视效果，它的包装瓶腰身细，上下大的流线型瓶身与其标志、色彩相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出来的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却不感到厌倦的根本原因所在。
2. 品牌命名的方式
1） 效用命名：以产品的主要性能和效用命名。
2） 产地命名：某些产品的产地非常知名，用产品产地命名可以显示产品的优良品质。
3） 人物命名：以人物命名，提高产品身价。
4） 好兆命名：以吉利的词句，良好的愿望命名。
5） 外形命名：以商品外形命名，多用于食品。
6） 译音命名：进口商品，引用汉字译音命名。
7） 夸张命名：用艺术夸张的词句命名，显示独特功效。
8） 企业命名：用生产该产品的企业命名。
9） 形象命名：用动物形象或抽象图案给商品命名。
10） 数字命名：用阿拉伯数字来命名。
六、 网络营销产品品牌策略
对于品牌与商标的战略经营，企业经常需要考虑下列问题：到底要不要品牌？用谁的品牌？全部产品都用一个品牌吗？好品牌要不要用到别的产品？给一种产品定多个品牌可以吗？原来的品牌怎么改变一下特性？相应地营销人员便有了多种品牌策略选择。
1. 品牌有无策略
品牌建立虽然花资较大，但给企业带来的好处明显，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。
2. 品牌归属策略
1） 确定品牌归属方式：
① 采用自己的制造商品牌（企业品牌、生产者品牌、全国品牌）
② 企业使用中间商提供的品牌。（私人品牌、分销商品牌）
将产品出售给中间商，中间商套上他们自己的品牌。
③ 部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商品牌。
制造商可以付钱“租用”用名的商品，就是付商标专利费购买品牌名称，付了商标专利费之后，就可以使用由其他制造商事先建立的名字或标志。
2） 如何选择品牌归属
一般来讲，在生产商或制造商的市场信誉良好，企业实力较强，产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；反之，应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。
3. 品牌统分策略
企业决定产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌可有四中战略：
1） 个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业需要投入更多的资源用语品牌建设，但同时避免因个别质量不好，档次不高的产品给整个企业带来不利影响。
2） 统一品牌：企业所有产品都同意使用一个品牌。海尔、联想、索尼、松下、爱华
3） 分类品牌：企业的各类产品分别命名，根据产品的种类、质量、规格、型号和市场定位的不同，一类产品使用一个牌子，以避免互相混淆，定位不明确的现象发生。
4） 企业名称加个别品牌：企业生产或经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，在各种不同的品牌名称前冠以同意的企业名称。如：清华同方、紫光 北京现在索纳塔、伊兰特
4. 品牌延伸策略（品牌扩展策略）
企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。
优点：节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场，但企业千万不能被曾经的胜利冲昏头脑，虽然品牌的前次推广成功与品牌的延伸有着一定的继承关系，但是品牌延伸更多是在一个更加复杂、发展了的市场环境中进行的。
5. 多品牌策略
企业基于新产品不断推出而有缺乏可以扩展的品牌，希望通过多种品牌来扩大市场占有率，或者希望企业内部各生产部门之间开展竞争等原因，可能同时经营两种或两种以上品牌，使这些品牌形成相互竞争的态势。
优点：可以实现新产品的顺利入市，起到东放不亮西方亮的作用。
如：宝洁公司在中国市场销售的洗发水。
6. 品牌重新定位策略（再定位策略）
全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
为使品牌能持续到永远，在品牌运营中还必须适时、适势地做好品牌重新定位工作。
1） 重新定位的原因
2） 定位时考虑的因素

§2.网络营销企业的品牌策略
一、 网络、域名及网页品牌策略
1. 网上品牌营销与传统品牌营销的关系
网络营销不能忽视品牌对营销的作用，同样需要运用品牌策略，品牌策略在网络营销中依然相当重要。
1） 网络品牌可以在传播品牌的基础上用扩展策略来发展，但是要考虑目标顾客全体的变化和网络媒体的特点。
2） 网络营销的基本只能之一就是建立和推广企业品牌。
3） 传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌。
4） 网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌，因为域名本身就是网站品牌的一个重要组成部分。
2. 域名的含义和作用
1） 含义：域名是一种代表网站地址的助记符号；是连接公司和互联网的纽带，是企业在网络上存在的标志。
2） 域名是网站品派的重要组成部分
① 和公司名称或者产品品牌一致的域名是企业的重要资产。
② 虽然域名不是商标，但同商标一样，也是一种知识产权
商标专用权：注册在先原则和使用在先原则
域名：谁先申请，谁先占有
3） 域名的作用
① 有助于促进产品销售，树立企业形象。
它以其简洁、明快、易读、易记的特征而使其成为网络消费者记忆产品质量、产品特征的标志。
② 有利于约束企业不良行为，保护消费者的利益。
③ 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。
④ 有利于网络市场监控、有利于维系网络市场运行秩序，有利于发展网络市场经济等很多方面。
3. 域名品牌策略
1） 域名命名的原则
独特且新颖、简洁而意达、顺口顺眼又顺心的原则。
2） 域名商标命名
域名选择具有很大的局限性，申请人广泛，域名选择重复和类似的概率非常高。
通常考虑下面方面几个要求：
三级域名由字母（A～Z，a～z,大小写等价）、数字（0～9）和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接。为了保持域名的清晰性和简洁性，申请域名的单位如无特殊原因应采用本单位名称的中文（汉语拼音）全称，英文全称，中文OR汉语拼音缩写、英文缩写或本单位持有的注册商标，域名长度不得超过20个字符，只能采用字母，数字和“-”的组合。另外，当单位名称的缩写与以注册域名、行业名称、地址、二级域名、专业术语等冲突时，也将无法处理。同时，为单位选择域名时，也不能违反下列规定：
① 未经国家有关部门的正式批准，不得使用还有“CHINA”、“CHINSES”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名。
② 不得使用公共知晓的其他国家或地区的名称、外国地名、国际组织名称。
③ 未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或缩写。
④ 不得使用行业名称或商品的通用名称。
⑤ 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或商标名称。
⑥ 不得使用对国家、社会或公共利益有损害的名称。
命名是应考虑的因素：
① 与企业以有商标或企业名称具有相关性。
域名最好与单位性质、单位名称、单位商标以及单位平时所做的宣传相一致。这样的域名容易记忆，容易查找；也能很好的反映单位形象。比如联想集团的域名就是一个选得很好域名，legend是联想集团英文单位名称。也是联想集团的注册商标；联想集团是一家中国企业，因此它在代表中国企业下注册了自己的三级域名。即使有人不知道这个域名，也能结合联想集团平时做的宣传猜出来这个域名，然后找到联想集团在网上的站点。相反，如果一个单位的域名选的不规范，就好比进入Internet第一步就走错了，以后再来修改也会给自己带来不必要的损失。不规范的域名不便于人们的记忆、查找，也不能很好地反映单位的形象。比如中国银行就是一个不规范的域名，按照域名的规则和国际惯例，对下的域名是指网络服务单位，cn作为中国的国家顶级域名代码应该放在最后。从这个域名上看，别人会认为这可能是一个在中国网络服务单位，中国银行规范的域名应该是，说明这个一个中国企业。
② 简单易记易用
③ 给公司名加上与网络相关的前缀或后缀
加上一定的前缀或后缀以突出公司网络网站的特色
前缀：e i net 后缀：net neb line
④ 选择与公司名不同，但关联的词或词组。
原因：公司的品牌域名已经被其他公司注册，不得意而为之
觉得新的域名可能更利于网上业务的开展
⑤ 多个域名
与本企业类似域名很多，消费者难以识别，因此申请多个以保护自己
⑥ 国际性
一般的英语单词，以兼顾国内国外。
4. 网站的多域名策略
从功能上讲，一个域名就足够了，为什么要注册多个域名，是因为多域名策略有七个重要功能
1） 为了避免其他网站的混淆
2） 避免竞争者因为域名拼写错误而获得好处
3） 保护品牌名称或者注册商标
4） 让用户可以根据公司名称猜想你的域名
5） 为拓展业务注册域名
注册.com的同时也注册一个同样名称的.net域名
6） 注册汉语拼音域名
针对于中文网站，营销目标市场仅放在国内，注册汉语拼音域名更重要。
7） 保持国际域名和国内域名的统一
5. 企业网站品牌策略
1） 多方位宣传策略
2） 通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌
3） 利用公共造势建立网上品牌
4） 遵守约定规则
5） 持续不断塑造网上品牌形象
永垂不朽的品牌不是一天造成的
二、 网络企业品牌策略
企业品牌的创立、维护难、持续稳定发展更难。企业要提高市场竞争力就要求网上品牌能持续稳定发展。
1. 网络企业品牌并购策略
实质：品牌的并购，是品牌对一般品牌，大品牌对小品牌的并购。
形式：一是网络企业品牌之间的并购。（并购其他网上企业，纳入对方的市场份额）
二是网络企业品牌与网下名牌之间的并购。
网络企业名牌并购网下名牌
网下名牌并购网络企业名牌 互补、融合、延伸
2. 网络企业名牌联盟策略
1） 联盟：两个或多个企业为达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可成为联盟。
2） 优势：
① 增加市场占有率，将顾客对其他企业的忠诚度转移过来
② 顺利的进入新市场或新物流渠道
③ 获得新商品
④ 取得商品及科技的新构想
⑤ 减轻竞争状况
⑥ 强化声望或增加可信度
⑦ 促进企业发展
3） 形式：
① 计划伙伴
② 合资联营
③ 联合销售或市场协定
3. 网络企业品牌上市策略
应注意的几点：
1） 为投资者尽可能地提供利用好消息，使之能够对购买发行公司的股票感兴趣。
2） 对股价进行一定的折让，使投资者有利可图，证券商也能得到相当的利益。
3） 注重社会媒体对发行公司的宣传报道，以引导社会公众对网上名牌的了解，使之对网上名牌的前景充满信心。
网上名牌上市后，欲想在股市有好的表现，能持续稳定的发展，必须脚踏实地的在技术创新、模式创新、管理创新上下功夫。直至目前，国内许多网络企业还没有意识到，至少还没有给予高度的重视。发达国家的经验证明，一个网络企业要发展壮大，要有切实可行的商务模型和企业经营战略，要有比较规范的专业化的组织结构和功能部门。因此，网上名牌上市后，要把更多的精力放在认真修改商业模型，建立健全法人治理结构，完善配套市场营销体系，招聘培养专业人才，提高管理水平等方面。
4. 网络企业品牌授权策略
品牌授权是指授权者将自己拥有或地理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。
不仅网下名牌可授权，网络企业品牌同样可授权和约，而且可以也应该与网下实体企业签订授权和约，将其良好的品牌形象广泛应用相关消费品领域，为网络企业品牌带来更宽广的发展空间。
5. 网络企业品牌延伸策略
1） 概念
2） 优点
3） 缺点
延伸策略：网络企业品牌应与其延伸的种类相匹配
应使消费者感到满意，把握延伸时机，采取适当的延伸方式。
6. 网络企业品牌综合在线营销策略
概念：
7. 网络企业品牌的技术创新策略
如何进行技术创新？
1） 作为调查研究
① 调查了解市场及企业的科技需要。科技创新最终是为了满足消费者需要服务的，因而要深入调查了解，消费者需要什么样的服务，这样的服务需要什么技术支持，这种技术只是在原有技术基础上加以改良，还是一种新的技术，这种技术对网上营运过程及策略计划的影响。
② 要经常审视自身技术是否领先对手。网上名牌企业要密切关注对手的服务技术发展动态，以便采取对策，如果不经常上网看看其他网上企业服务所用的技术，自身营运将每况愈下。
2） 要采取切实可行的技术创新策略。
① 购买新技术。购买新技术既有的新技术是进行技术创新的一条捷径，若能取得独家使用权则更好。既有助于网上名牌持续发展，有有助于网络宣传，吸引部分网支上网试试新科技。
② 自己独立研发。有实力的网上名牌企业，大多会独立开发技术，抢占新技术制高点，营造竞争优势。亚马逊书店的创立，是采用自创软件之后，该公司又研发出许多新科技，包括订购过程直线化的所有权订购系统，技术创新推者中心，能找寻书籍，CD和录象带的多样化浏览系统等。
③ 与科研院所、大专院校；其他企业合作开发新技术。这种方法可以集中多方智慧，在短期内开发出难度较大的新技术，同时分散研发风险。在科技发展日新月异，企业竞争日益激烈的网络时代，不失为一种可取的策略。