广告学概论.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告学概论,推荐书目,:,1,、,当代广告学,，,美,威廉 阿伦斯，华夏出版社，,1999,2,、,现代广告通论,，丁俊杰，中国传媒大学出版社，,2007,3,、,现代广告学,，何修猛，复旦大学出版社，,2008,4,、,一个广告人的自白,，,美,大卫 奥格威，中信出版社，,2008,国际广告,现代广告,广告大观,中国广告,21,世纪广告,广告研究,第一章 广告概述,第一节 广告的概念,一、广告溯源,周易,记载：,“,日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所,”,周礼,记载：,“,告于示,”,Adverture Advertise,Advertising advertisement,二、不同类型的广告观,1,、宣传型广告观,广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的,2,、劝说型广告观,广告是一种广义性的劝说与说服工作,3,、促销型广告观,广告是一种促销手段,广告链接,三、广告概念的定义,一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,四、广告的基本特征,1,、有明确的广告主,2,、是付费传播,3,、是一种非人际传播,4,、具有特定的信息内容,5,、采用劝说的方式,6,、强制性,7,、传播对象具有选择性,8,、功利性,9,、重复性,广告链接,四、广告的构成要素,信源 信息 媒介 信宿,1,、广告信源,广告客户（广告主）、广告代理公司、广告设计公司,2,、广告信息,或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果,3.,广告媒介,广告信息的传输渠道或通道,4.,广告信宿,广告的目标受众,第二节 广告的分类,一、非商业广告,（一）政治广告,由政府、政党、候选人和各种政治团体通过大众传播媒介，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息。,广告链接,（二）公益广告,为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。,广告链接,（三）个人广告,为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般是个人,二、商业广告,（,一）按照广告诉求方式分类,1,、理性诉求广告,通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息。,广告链接,2,、感性诉求广告,采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情为基础，对受众诉之以情、动之以情,广告链接,3,、情理交融诉求广告,即言之以理，又动之以情,（二）按照广告媒介的使用分类,印刷媒介广告,电子媒介广告,户外媒介广告,直邮广告,销售现场广告,数字互联媒介广告,广告链接,（三）按照广告目的分类,1,、产品销售广告,以促进产品的销售为目的而做的广告,2,、企业形象广告,以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告,广告链接,3,、品牌广告,以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的而做的广告,广告链接,4,、观念广告,即以宣传某种价值观念为广告主要目的,广告链接,（四）按照广告传播区域 分类,国际广告,全国性广告,区域性广告,地方性广告,广告链接,（五）按照广告的传播对象划分,消费者广告,企业用户广告,经销商广告,专业广告,（六）按广告产生的效益的快慢划分,速效性广告,迟效性广告,第三节 广告的影响和作用,一、广告对企业的作用,1,、传播产销信息，促进商品销售,2,、鼓励竞争，促进生产经营与管理,3,、树立品牌，打造企业文化,广告链接,二、广告对消费者的作用,1,、提供商品信息，指导消费,2,、刺激引导消费，影响消费观念,三、广告对社会文化建设的作用,1,、丰富文化生活 美化市容环境,广告链接,2,、教育引导功能,道德教育功能,广告链接,普及科学知识,3,、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展,四、广告的负面影响,1,、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导,广告链接,2,、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义,3,、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式,第四节 广告学的基本理论,一、广告学的产生与发展,1,、西方广告学的发展,2,、中国广告学的发展,二、什么是广告学,定义,：研究和探讨一切社会制度,下所共有的、各种不同社会,制度下所特有的广告活动,及其发展规律的一门学科,1,、广告是一门科学,2,、广告是一门艺术,3,、广告即是科学又是艺术,广告链接,三、广告学的研究对象及其内容,（一）理论广告学研究,（二）应用广告学研究,1,、广告策划,2,、广告表现策赂,3,、广告媒介,（三）历史广告学研究,（四）管理法规广告学研究,四、广告学的研究方法,比较借鉴法,具象观察评析法,理论与实际操作结合法,模拟实验方法,系统动态研究方法,第五节 广告学与其他关联学科,一、心理学,心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，揭示的是人的心理活动的规律,AIDA,法则,:,“,需要与动机,”,理论,广告链接,二、传播学,研究传播者利用大众传播媒介，将大量信息系统地传送给群众的活动规律,大众传播媒体,自筹性的传播媒体,人际传播,三、语言学与美学,语言决定着人们能否准确的表达、传递和接受广告信息,艺术化的情境、戏剧化的情节以及人物、动物等艺术造型能够有效传达信息,广告链接,四、社会学,有助于我们辨认广告受众的社会身份,有助于对市场销售潜力的分析,有助于我们理解文化的差异,五、公共关系学,一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能,艾尔,里斯：,公关第一、广告第二,用公共关系创建品牌，用广告维护品牌,六、营销学,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程,案例一：统一润滑油“打赢”战争广告,第二章 广告的起源与发展,第一节 广告的起源,古代广告,一、古代中国的广告,古代广告的主要形式：,社会广告,经济广告,二、古代中国广告的类型,1,、口头广告,以即时声音进行传播的一种广告形式,2,、实物广告,以商品自身为媒体的广告,3,、标记广告,在商品上刻上名字、符号等作为商品标志,4,、招牌广告,商店门前写明商店名称的牌子,5,、幌子广告,商店门外表明所卖商品的标志,商店实物,实物模型,商品的附属物,灯具,旗帘,6,、姓氏广告,以经营者的姓氏、名字或绰号,融于所售商品中,7,、印刷广告,印刷术诞生后的广告形式,8,、名人广告,请名人题字、写对联、写诗,9,、音响广告,用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客,用具：,响盏、拨浪鼓、小铜锣,油梆子、震惊闺、唤头叉,三、古代埃及、希腊的广告,沙草纸上的文字广告,早期,“,夹身广告员,”,政治竞选广告,第二节 近代广告的发展,一、以英国为中心的欧洲近代广告,1,、文艺复兴和工业革命前,古登堡于,1445,创造了铅活字印刷,最早的报纸雏形,“,新闻信,”,2,、文艺复兴和工业革命后,1609,年世界最早的定期印刷报纸,报道式新闻报道,1666,年,伦敦报,正式在报纸上开辟了广告专栏,1731,年英国书商在伦敦就创办了,绅士杂志,二、近代广告向现代广告的过渡,（一）专业广告公司的产生,伏而尼,帕尔默，自称,“,报纸广告代理人,”,1869,年，美国著名的广告公司,Ayer&son,在费城成立,（二）广告新技术的应用,摄影技术的运用,霓虹灯广告招牌,（,三）广告理论和广告管理的发展,19,世纪末，开始广告理论研究,广告管理开始受到人们重视,第三节,20,世纪世界广告史上的,“,四大浪潮,”,一、第一次浪潮：生产者本位,特点：,由直白浅陋的吆喝叫卖向讲究产品特点的推销技巧转型,第一阶段,约翰,肯尼迪,广告是印在纸上的推销术,第二阶段,霍普金斯,提出了著名的,“,预先占用权,”,理论,霍普金斯为,“,喜力滋,”,啤酒做的广告成为了该理论的完美注脚,基本含义：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征，并首先使用它，说出它，谁就做到了预先占用权,第三阶段,罗瑟,瑞夫斯,提出,“,USP,理论,”,，即独特的销售主张,案例：总督牌香烟广告,案例二：,M&M,豆,“,只溶在口，不溶于手,”,广告链接一,二,二、第二次浪潮：广告人本位,特点：,整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华,1,、,“,广告教皇,”,大卫,奥格威,提出,“,品牌形象,”,理论,任何广告都是对品牌建设的长期投资,案例：,哈撒韦,(Hathaway),衬衫广告,2,、,“,广告界的绅士,”,威廉,伯恩巴克,提出著名的,ROI,理论,好的广告应具备三个基本特质：关联性（,Relevance,）、原创性（,Originality,）、震撼性（,Impact,）,案例：大众甲壳虫汽车广告,3,、芝加哥学派,李奥,贝纳,寻找“产品与生俱来的戏剧性”,即找出引起消费者感兴趣的魔力,案例：,月光下的收成,三、第三次浪潮：消费者本位,特点：,回归到出发点和归宿,消费者，广告业以消费者为中心,标志性的事件：,20,世纪,70,年代,“,定位理论,”,的提出,【,案例,】,西南航空定位于,“,单一经济舱飞行,”,和,“,短途飞行,”,打破美国航空的,“,多重定价,”,和,“,多级舱位,”,的压力，,成为短途飞行之王,定义：,让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,四、第四次浪潮：,“,利益关系人,”,本位,特点：,唯广告马首是瞻的,“,广告神话,”,，一去不复返,IMC,的核心：将与企业营销有关的一切传播活动一元化。,即利用多种传播手段，并以一个声音对外传播,关系营销：,把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,【,案例,】,玛莎百货的关系营销,1,、围绕,“,满足顾客真正需要,”,建立企业与顾客的稳固关系,2,、从,“,同谋共事,”,出发建立企业与供应商的和作关系,3,、以,“,真心关怀,”,为内容建立企业与员工的良好关系,第三章 广告的运作环境,第一节 广告环境的基本内涵,一、广告环境的定义,定义：,影响和制约广告活动策略、计划的各种因素,两个层次：,宏观环境,:,经济环境、人文环境、政治环境等,微观环境：广告行业竞争环境、人才环境等,二、广告环境的特征,1,、客观性,具有强制性和不可控性,2,、差异性,不同的国家或地区之间，宏观环境和微观环境也是不同的,3,、相关性,各个要素相互影响，相互制约,4,、动态性,广告环境不是一成不变的、静止的,5,、复杂性,广告环境要受到多种要素影响,6,、可影响性,可通过对内部要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响,三、广告环境的作用,通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险,第二节 广告的宏观环境,一、人口环境,(,一,),人口规模,(,二,),人口结构,1,、年龄结构,2,、性别结构,3,、家庭结构,4,、民族构成,5,、分布结构,（三）人口的受教育程度,（四）人口发展趋势,1,、人口迅速增长,2,、人口趋于老龄化,3,、家庭变化,4,、人口流动加剧,二、经济环境,(,一,),经济发展阶段,(,二,),地区发展状况,(,三,),产业结构,(,四,),城市化程度,(,五,),收入与支出状况,1,、消费者收入的变化,2,、消费者支出模式的变化,3,、消费者储蓄和信贷的变化,三、政治法律环境,（一）政治环境因素,1,、政治局势,2,、方针政策,3,、国际关系,（二）法律环境因素,四、社会文化环境,(,一,),价值观念,(,二,),风俗习惯,广告链接,(,三,),审美观念,(,四,),宗教信仰,广告链接,五、自然生态环境,（一）物质自然环境,一个国家或地区的自然资源状况,（二）地理环境,一个国家或地区的地形地貌和气候,六、科学技术环境,第三节 消费者行为分析,一、消费者行为分析的意义,只有充分掌握这些涉及消费心理活动和消费行为变化规律的问题，才有可能做好广告传播活动或者说才能完成广告的目的即销售,二、影响消费者行为的主要因素,（一）经济因素,1,、基本需求,人在日常生活中必须要满足的需求,广告链接一,、,二,2,、选择需求,以兴趣、爱好、个性特征等去选择商品,3,、表现自我需求,自我化、另类化、独特化,广告链接,（二）文化因素,1,、文化,广告链接一、,二,2,、亚文化,（民族群体、宗教群体、地域群体）,3,、社会阶层,（三）社会因素,1,、参照群体,定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、参考和比较的个人或群体,对象：家庭、朋友、正式社会群体、社会名流,广告链接,2,、家庭,（,1,）家庭的生命周期的影响,单身阶段、新婚夫妇、满巢期（,I,）,满巢期（,II,）、满巢期（,III,）、空巢期（,I,）,空巢期（,II,）、鳏寡孤独期,（,2,）家庭类型的影响,重智力倾向家庭、重用品倾向家庭,重健康倾向家庭、重爱好倾向家庭,3,、社会角色,每一个人在社会中都有其角色和相应地位，这种角色和地位会对购买决策和行为产生影响。,广告链接,（四）个人因素,年龄、职业、经济状况,生活方式、性格和自我意念,（五）心理因素,1,、动机,马沙连的经济理论,弗洛伊德的心理理论,帕罗维安的学习反应理论,维布兰的社会理论,马斯洛的需求层次理论,广告链接,2,、感觉,（,1,）选择性注意,（,2,）选择性曲解,（,3,）选择性记忆,三、消费者的购买过程分析,（一）找准购买决策者,美国商人辛迪说：,“,在推销过程中，能否准确掌握真正的购买决定者，是成交的一个关键。如果条件允许，就要事先做好调查；如果时间紧迫，就要从对方的言行举止中仔细观察、揣摩，以便少走弯路。,”,（二）购买决策过程,1,、确认需要,2,、搜索信息（个人来源、公共来源、商品来源）,3,、评估选择,4,、购买决定,5,、购后行为,广告链接,（三）购买行为的类型,1,、复杂的购买行为,2,、习惯性的购买行为,3,、减少不协调感的购买行为,4,、寻求多样性的购买行为,第四章 广告产业,第一节 广告产业的构成,一、广告组织的产生与发展,1,、广告代理业的出现,广告代理业是随着近代报刊广告经营活动的需要而发展起来的,2,、广告代理业的蜕变,(1),为媒体服务时期（,17,1914,）,为媒体拉广告，出售报纸版面,(2),为广告主服务时期（,1914,1960,）,为广告客户制定广告计划、设计作品、从事市场调查以及开展其他的服务项目,(3),全面服务时期（,1960,1990,）,广告代理业逐渐成为提供多种服务的综合性的机构,(4),整合传播时期（,1990,现在）,以消费者为中心的,4C,营销理论，导致广告公司变成信息公司,Customer(,顾客,),、,Cost(,成本,),、,Convenience(,便利,),和,Communication(,沟通,),二、广告产业的构成,（一）广告主,法人，或者其他经济组织和个人,（二）广告公司,（三）广告媒体,向公众发布广告信息的传播载体,（四）广告下游公司,支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构,三、广告产业的特征,1,、一种特殊的信息传播活动,2,、具有科学化、高效化的特点,3,、具有知识密集、人才密集、技术密集的特点,4,、从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业,第二节 广告代理公司,一、广告公司的类型,(,一,),按职能划分,1,、全功能广告公司,组织机构比较健全，是一种综合性、多功能的代理公司,2,、部分功能广告公司,只承担其中的一部分业务,(,二,),按规模划分,大广告公司，中等广告公司、小广告公司,标准：,1,、员工数量,2,、服务范围和能力,3,、综合实力,(,三,),我国广告公司的几种类型,1,、大型综合性广告公司,2,、跨国广告公司,3,、中小型广告公司,4,、作坊式广告公司,5,、兼营广告公司,广告链接,二 广告公司的部门,1,、广告客户部,直接与客户发生接触的部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司关系的,2,、媒介部门,负责制定广告的媒介策略的部门,3,、广告创作部,专门负责广告的设计、创作和制作的,4,、广告调研部门,按照广告活动的要求，开展目标市场调查,5,行政、财务部,负责公司资金、财会、人事等管理及协调工作,三、广告公司的经营原则,1,、依法经营的原则,2,、人才经营的原则,3,、优势经营的原则,4,、非业务冲突原则,四、广告代理制,定义：,在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制,（一）广告代理具有双重代理的性质,全面代理广告客户的各项广告活动,全面代理媒体的广告时间与广告版面的销售,（二）广告代理费,定义：广告代理公司为广告主策划、运作整个广告活动的劳务费用,1,、媒介代理费,按照广告主购买媒体的实际费用，由媒体以,15,的比例回付给广告公司,2,、协商佣金制,经过协商，确定一个小于,15%,的佣金比例，广告公司在得到媒体的,15%,的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告主,3,、实费制,按照广告公司实际的成本支出和劳务支出来计算其广告代理费,4,、效益分配制,广告公司按一定的比例从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报,5,、议定收费制,广告主与广告公司针对具体的个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，然后由广告主一次性付清,第三节 企业广告组织,一、企业设置广告部门的必要性,提高自己的竞争力,便于进行内部的沟通,便于和广告代理公司进行沟通,二、企业广告部门的行政隶属关系,1,、总经理直辖型,2,、销售经理直辖型,3,、广告部门集权型,4,、广告部的分权型,5,、附属广告公司制,三、企业广告组织的基本类型,（一）从规模上来看：大、中、小,（二）从组织类型看：,1,、功能型广告部门,以广告的职能加以分工确定的,2,、地区型广告部门,根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的,3,、产品型广告部门,按照企业所生产的各种产品的要求进行组建的,4,、对象型广告部门,根据产品的最终使用者的不同加以组建的,5,、媒介型广告部门,按照广告所采用的不同媒体的需要加以组建的,四、企业广告组织的职能,1,、参与制定企业宣传决策,2,、确定广告目标，制定广告计划,3,、选择广告代理公司,4,、选择广告媒体,5,、监督和控制广告活动,6,、保持与有关广告团体的良好关系,第四节 媒体广告组织,一、媒体广告部门的基本构成,1,、报社的广告部门,2,、杂志的广告部门,3,、广播的广告部门,4,、电视的广告部门,二、媒体广告组织的主要职能,（一）承接广告业务和宣传自身,把媒体的版面或时间售卖出去,宣传媒体的优势和特点,慎重选择广告公司,广告链接一,、,二,、,三,(,二,),设计制作和发布广告,发布广告为主，制作广告为辅,(,三,),审查广告内容,按,中华人民共和国广告法,审查,按伦理道德以及中华民族传统的基本精神来审查,（四）做好广告财务核算,确定广告收费范围,计算确定广告价格体系,确定费用结算方式,（五）做好调研和信息咨询服务,第五章 广告与品牌传播,第一节 产品与品牌,一、产品概念及其内涵,人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益,（一）产品的层次,1,、核心产品,向顾客提供的产品的基本效用或利益,2,、有形产品,核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,3,、附加产品,购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,4,、心理产品,产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足,（二）产品的种类,1,、按产品的耐用性来分,（,1,）非耐用品,一次或几次使用就被消费掉的有形物品,（,2,）半耐用品,能使用一段时间的消费品,（,3,）耐用品,使用很长一段时间的消费品,(,至少在,1,年以上,),2,、费者的购买习惯来分,（,1,）便利品,经常和随时需用，不必花费很多时间和精力去购买的物品,（,2,）选购品,购买时对使用性、质量、价格和式样等要作认真权衡比较的产品,（,3,）特殊品,那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品,（,4,）非渴求品,消费者不了解或即使了解也不想购买的产品,（三）产品生命周期,定义,：产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程,1,、引入期,新产品投入市场进入测试阶段,2,、成长期,试销效果良好，产品在市场上打开了销路,3,、成熟期,产品稳定地进入市场销售市场,需求趋于饱和,4,、衰退期,进入了淘汰阶段,二、品牌的定义及其内涵,（一）品牌的由来,品牌（,Brand,），源出古挪威文,Brandr,，含有,“,烧灼,”,、,“,烙印,”,之意,（二）品牌的定义,品牌是一个名字、名词、符号或设计；或是上述元素的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争对手,（三）品牌的特征,1,、品牌具有专有性,2,、品牌是企业的无形资产,3,、品牌具有一定的风险及不确定性,4,、品牌具有表象性,（四）品牌的种类,1,、跟据区域划分,地区品牌、国内品牌、国际品牌,2,、根据品牌来源划分,自有品牌、外来品牌和嫁接品牌,3,、根据品牌的生命周期长短划分,短期品牌、长期品牌,4,、根据消费者的购买情况来分,大众品牌、贵族品牌,5,、根据产品的不同用途来分,资本品品牌、日用品品牌、享乐品品牌,6,、根据品牌的行业划分,家电业品牌，食用饮料业品牌,7,、根据品牌的本体特征划分,个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌,（五）品牌的作用,1,、识别商品的分辨器,2,、质量和信誉的保证,3,、企业的,“,摇钱树,”,4,、消费者购买活动的加速器,三、产品与品牌的关系,1,、品牌基于产品,2,、产品是躯体，品牌是灵魂,第二节 品牌的建设,一、品牌建设定义,品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力,二、品牌建设的三个阶段,1,、规划阶段,2,、全面建设品牌阶段,3,、形成品牌影响力的阶段,三、品牌建设的五个关键,1,、品牌应该规划到战略中去,2,、让品牌溶入到企业员工中去,3,、品牌建设需要一个过程,4,、诚信是品牌建设的一个关键,5,、多品牌战略的发展,四、建设品牌的三个角度,（一）用企业形象来构建品牌,1,、,诉说精彩而引人入胜的企业故事,2,、进行人物形象宣传,（二）用文化塑造品牌,打造品牌文化,1,、为品牌塑造一种恰当的文化,2,、品牌文化与时尚文化结合起来,（三）给消费者一个清晰易记，有特色的品牌名,1,、体现特征,2,、简洁明了,3,、构思独特,3,、响亮上口,4,、文化认同,第六章 广告创意与表现,第一节 广告创意,一、谈谈创意,create,好点子创意出点子,二、广告创意,广告人员在对市场、产品和目标消费进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，将抽象的产品诉求概念给以具象而艺术的表现的创造性的思维活动,三、广告创意的特征,(,一,),主题构想单纯,(,二,),表现方式构想新颖,广告链接一,二,(,三,),广告形象构想确切,(,四,),情感效应构想自然,广告链接,三、广告创意的原则,(,一,),目标性原则,创意必须与广告目标和营销目标相吻合,(,二,),独创性原则,打破常规，与众不同的方式传达广告信息,广告链接一,（三）合规性原则,创意必须符合广告法规和广告的社会责任,(,四,),可行性原则,必须符合广告预算的要求,必须具有可操作性,四、韦伯,扬提出的广告创意五阶段,1,、调查、收集资料阶段,（,1,）特定资料,与产品或劳务直接有关的，以及与有关目标消费者的所有资料,（,2,）一般资料,一切令你感兴趣的日常琐事,（二）分析阶段,（,1,）列出广告商品与同类商品共同属性,（,2,）与竞争商品相比较,（,3,）找出消费者最关心的利益,好创意：一端系着商品独有的特性，一端系着人性,（三）酝酿阶段,创意的潜伏期，让思维进入,“,无所为,”,的状态中,枕上,52,资料室,21,家中桌旁,32,会议室,7,浴室,18,乘车中,45,厕所,11,步行中,46,办公桌前,21,茶馆中,31,4,、顿悟产生阶段,即灵感闪现阶段,5,、验证阶段,创意出现时，需要下一番功夫仔细推敲和进行必要的调查和完善,第二节 广告表现,一、广告表现的概念,把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的最终形式是广告作品。,二、广告表现的方式,1,、商品情报型,通过表现商品的特点和功用，突出的商品优势,广告链接,2,、比较型,与同类产品进行优劣的比较,广告链接一,、,二,、,三,3,、故事型,借助生活、传说或神话等故事内容来展开广告叙述,广告链接一,、,二,4,、证言型,证人提供对商品质量或服务效果的有利证明,广告链接,5,、拟人型,把商品拟人化,广告链接一,、,二,6,、比喻型,采用比喻的手法，,对产品或劳务的特征进行描绘或渲染,7,、夸张型,对产品的功能或者特点尽力作扩大或缩小的描述,广告链接一,、,二,8,、幽默型,运用机智、风趣、精练的艺术语言表达创意概念,广告链接一,、,二,9,、悬念式,以悬疑的手法或猜谜的方式，,调动和刺激受众心理活动,广告链接一,、,二,10,、联想型,利用事物的类似点进行创意表现,11,、抽象型,应用一种富有哲理性的艺术语言来表达,广告链接,三、广告表现成功的标志,1,、广告应能很快引起注意,2,、能够引导人们广告的主要部分产生兴趣,3,、对广告中诉求的内容产生渴望,4,、主要诉求内容应能容易被记忆,5,、应能引起预期的消费行为,四、影响广告表现的因素,1,、广告主状况,2,、广告商品特征,3,、消费者特性,4,、时代特色和人文特征,第七章 广告文案的撰写,第一节 广告文案的基本内涵,一、广告文案的概念,（一）广告文案概念的误区,广告文案,=,广告语,广告文案,=,广告的文字方案,广告文案,=,广告正文,（二）正确的广告文案定义,已经完成的广告作品的全部的语言文字部分,二、广告文案的结构要素,1,、标题,:,整个广告文案的总题目,2,、正文,:,对广告标题的解释或广告主题的详细闸述,3,、随文,:,对广告正文的补充,4,、口号,:,反复使用的一种精练的口号式语句,案例,一个完整的广告文案,新鲜服务 美菱快一步,新世纪，新美菱，新生活,!,新鲜的美菱向您郑重承诺,“,新鲜服务 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广告正文,一、广告正文的作用,1,、提供理由说服消费者,2,、详细说明广告主题,二、广告的正文结构,1,、特点,1+,特点,2+,围绕产品，从多方面介绍产品的功能、用途及其特点,文案链接,2,、效果,+,原因,先说取得的良好效果，然后指出原因所在,3,、待解决的现状,+,产品,先说出现生活难题，然后道出该产品可以解决,三、广告正文的表现方式,（一）理性型广告正文,摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实,1,、陈述体,以陈述一件事的方式来介绍广告所宣传的商品,案例,神奇牌蒸汽电熨斗,一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现,改写了熨烫工具的历史。,2,说明体,以详细解释的方式告知商品信息,文案链接,3,、论说体,以议论、说理为主要表达方式的广告文体,文案链接,4,、证明体,以权威信号或证人来证明商品信息,文案链接,（二）情感型广告正文,以人们的喜、怒、哀、乐的情绪来诱导受众,1,、抒情体,主要指诗歌体和抒情散文体的广告文案,文案链接,2,、故事体,以讲故事的形式来传递商品信息的广告文体,文案链接,3,、独白体,以第一人称,“,我,”,来介绍产品,文案链接一,二,4,、对话体,借助于两个或多个人物间的,一问一答来宣传产品,文案链接,5,、幽默型,借用幽默的笔法和俏皮的语言表达广告主题,文案链接,6,、小品体,文案链接,7,、相声体,文案链接,三、广告正文写作要点,1,、要,说服力,2,、要准确真实,3,、要突出重点,4,、要亲切生动,下列广告口号，分别是哪些商品或劳务,1,、天天盖天力，添钙添活力,2,、肚子越来越小，感觉越来越好,3,、随心所,“,浴,”,4,、蓝天、白云、红蜻蜓，走过四季都是情,5,、文艺生活频道，好戏连台不断,6,、喝杯青酒，交个朋友,7,、,骨汤加好面，营养不忽悠,8,、,简约不简单,9,、眼胀、眼涩、眼疲劳、请用眼洁,10,、品客在手，永不停口,第四节 广告口号,一、广告口号的含义,为了强化受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的特定的宣传用语,二、广告语和广告标题的区别,1,作用：树形象与抓,“,眼球,”,2,文案位置：灵活与固定,3,地位：独立与依附,4,使用次数：多次与一次,三、广告口号的作用,1,、成为消费者和企业沟通的桥梁,2,、,具有,言简意赅,、强化受众印象的作用,3,、具有激活消费机制的作用,4,、具有影响时代风气的作用,