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期刊经营的系统化运营
传媒 > 2008年第1期 > 文章

一本期刊的成功，一定是运营体系的整体成功。正如我们希望自己的身体健康就一定要注意营养均衡，身心平衡；正如我们的国家要良性发展，就要共创和谐社会一样。那什么是一本期刊的运营体系呢？一本杂志的运营体系应该怎样界定呢？
　　期刊的商业模式
　　《汽车族》依靠“内容、发行、广告、活动”四轮驱动的成功模式，这些年不断发展壮大。
　　内容是期刊运营的前提如何成功地打造有核心竞争力的杂志内容？首先是编辑理念的确定和编辑团队的打造；其次，在这个理念和团队的基础上，将杂志内容做好、做精、做深、做透，最大限度地提升品质感；再次，注重以杂志为主线的包括杂志、电子杂志、手机杂志、短信平台、汽车族网、论坛、增刊、丛书等线上线下的产品开发，注重多形态多介质的融合，做好价值链的延伸。
　　发行是体现注重期刊发行价值链的整合与增值开发。首先是通过数年积累的数据库营销，营销分两个方面：一方面是基于发行数据库的直投广告，培育忠诚度和提高满意度；另一方面是基于数据库资源的搜索业务开发。
　　其次，整合新媒体业务形成立体化传播平台，提高存量增值开发能力，实现新一轮的螺旋式上升。这分为三个方面：一是利用期刊公信力和权威性及读者质量优势，将这种领先优势延伸到新媒体领域；二是通过多媒体布局，实现接触点整合，针对生活形态各异、需求不同且注意力分散的消费者的接触点，进行不同方式的品牌传播，实现发行的增量；三是渠道搭台、品牌唱戏。
　　广告是保障杂志的典型分众媒体特征决定了其营销以精准传播为突破点，依据受众消费行为模式的变化，进行有针对性的接触点管理。受众的消费行为模式已经从传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐转变为AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式，我们的广告营销模式也应相应地变化。另一方面，要以多介质、多渠道、多元化服务影响受众，从而为广告客户提供更多的增值服务。
　　活动是延伸以《汽车族》杂志为例，《汽车族》的活动大致包括以下部分：《汽车族》中国年度车型评选活动；《汽车族》乐驾赛道及其系列活动；中国高校汽车联盟及其系列活动；中国2007年度汽车广告评选；其他事件营销等等。
　　运营团队
　　竞争激烈的传媒业，优秀的人才仍然很缺。对优秀的经营人才、高水准的汽车“疯子”，《汽车族》在任何时候都是敞开大门的。而优秀的人才标准是什么呢？专业的技能，持续和快速的学习能力，协同创造，超强执行力，创新能力，以及优秀的价值观，这几个方面的复合就是一个优秀人才的标准。一个优秀的人才同时也必定具备独当一面的专业水准，独树一帜的思想见地和独一无二的人格魅力。
　　市场容量
　　判断市场容量的大小，有八个因素：市场大趋势；市场的消费需求；行业利润；新媒体空间；高频次的活动；行业利润对杂志的影响；可持续发展战略；延伸价值链，自己做大市场容量。
　　中国汽车工业整个市场的状况，从2000年的200万辆的产量到2007年的800万辆，轿车产量从60万辆到400万辆，根据国际经验，人均GDP处于3000~6000美元之间是轿车普及率上升最快的阶段,目前中国人均GDP已达到1000美元，主要大城市如北京、上海、广州等人均GDP已超过3000美元，这表明我国国内轿车消费市场潜力巨大。
　　《汽车族》从2000年创刊至今，行业利润一直是上升的，在这个过程当中，逐渐形成了《汽车族》的“马太效应”：通过前期所获得的成功和进步，《汽车族》在行业内已经有了一种积累优势，从而为我们后续的发展提供更多机会。
　　目前，《汽车族》在数字化方面，已经拓展出了汽车族网、电子杂志、博客和播客、论坛、无线增值等业务，而2007年新开发的乐驾赛道，更是为客户提供了一个体验式营销的全新平台。
　　用活动去营销是杂志扩大市场容量的一个很有效的手段。活动营销是集广告、促销、公关、推广于一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式。《汽车族》目前已经实现了以活跃的活动群去打造品牌矩阵。
　　在可持续发展战略中，传媒应当关注所有企业在这个过程当中都可能遇到的三对矛盾：是提高利润率还是增加总体收入？是改善短期业绩还是注重长期业绩？是关注整体的协同增效还是单个部门表现？只有解决好这三对矛盾，才能成为真正意义上的品牌卓越、实力雄厚、基业常青的传媒巨子。
　　此外，延伸价值链，自己去做大市场容量，这也是《汽车族》近年来的体会。目前，在《汽车族》品牌之下我们有自己的网站、多媒体电子杂志、博客、DV等不同介质的媒体形式。我们还可以将杂志的经营活动与相关产业融合，创造新的产品，如汽车动漫、汽车运动项目（乐驾赛道）、汽车图书出版、汽车延伸产品的营销、吸引国际著名的汽车设计产业进入北京、输出中国汽车期刊版权等等。同时，做大市场容量，并不是盲目地扩张，在这方面《汽车族》信奉着“刺猬理念”，其核心是深层理解与惊人的简洁，一心一意做事情。
　　竞争优势
　　竞争优势的形成，即《汽车族》差异优势的出现，既有创刊时候从集团里的传承，也有后续的不断积累，进而打造了《汽车族》在汽车期刊里的核心竞争优势：品牌＋管理＋CI系统＋ISO9000。
　　《汽车族》的品牌建设与推广主要从以下五个方面着手：品牌现状梳理与研究；品牌的评估与定位；品牌形象设计与细节；品牌策略与执行；品牌管理与维护。
　　管理能创造效益。我们引入现代企业制度，规范管理，提高效率，构建节约型杂志社，解决目前普遍存在的粗放式管理模式，使品牌载体的经济实力不断壮大。
　　从2005年底《汽车族》就正式启动ISO9000质量管理体系认证工作，这是汽车类期刊里第一家，从我们自身来说，我们也是希望杂志发展到一个阶段以后，通过规范的、有效的管理提升我们的劳动效率，使团队的效益最大化，并最终确保我们强大的核心竞争力。
　　随着新 VI 系统的建立和导入工作的完成，《汽车族》已逐步完善了CI 系统的建设。作为《汽车族》的“心”、“手”、“脸”的CI 系统由 MI 、 BI 、 VI 系统组成：
　　《汽车族》的MI系统包括以下内容：
　　A.发展战略：品牌卓越，实力雄厚，基业常青的专业传媒巨子。
　　B.精神标语：志向高远，脚踏实地，协同创造，共享成就 。
　　C.企业文化：诚实、敬业、感恩、惜福。
　　D.管理原则：提高团队的效率，提升个人的价值。
　　E.企业特性：鹰一样的个人，狼一样的团队；做中国汽车期刊的 NBA 团队。
　　F.经营理念：精益求精，追求卓越，把每一件事情做到极至。
　　G.行为理念：做有良知的、有社会责任感的媒体。
　　《汽车族》的BI系统包括去年通过的 ISO9000 质量体系认证、每期杂志的评刊会、选题会、发行促销政策、中国年度车型评选和巡展、乐驾赛道等品牌活动。
　　为规范杂志对外形象，具备更高的辨识度和审美需求，在专业视觉形象设计公司的帮助下，《汽车族》近日终于完成VI系统全部设计内容及导入工作，在上海车展、中国年度车型巡展和“乐驾赛道”等重大品牌推广活动的设计过程中使用了新的VI系统。
　　正是得益于以上四个方面的核心竞争优势，才打造了一个独一无二的《汽车族》。在良性运营体系的强力推动下，《汽车族》正在向着品牌卓越、实力雄厚、基业常青的专业传媒巨子的战略目标坚定地前进着。
　　作者系《汽车族》总编辑