【贝罗曼】谈策略.doc

远在你们出生之前，我就已经加入广告这个行业。我之所以告诉你们这件事情是因为我觉得我非常、非常的幸运。因为我所从事的这份工作不仅只是我的工作而已，它已经成为我生活中最令我乐在其中的一部分。
我们最近在欧洲、英国及美国做过一些实验，发现80%有工作的人认为工作与生产毫无关联。
你要先把工作完成，然后才能开始你的人生。
有些人被问及其工作状况时，他们会答道：“我先完成我的工作，然后才开始享受我的生活。” —— 我觉得这种想法是非常悲哀的。你从礼拜一工作到礼拜五，一直到礼拜五你才觉得“嗯，现在我可以好好地享受一下自我”，这实在是可怕的想法。如果你跟我一样幸运的话，那么从礼拜一到礼拜五你都可以享受自我。
我认为这是能使广告人成为幸运儿的要素之一。
我要念一篇由纽约办公室的撰文人员高吉米所写的东西给大家听，他经常在全美各大学及学校当中奔走，寻找那些可能会踏进这个行业的学生。
他写了一篇文章，登在美国各大学的校刊杂志上，以吸引学生加入这个行业。我只念前面10~15行给大家听。标题是：“为什么我的父亲要我念医学院？”他写道：“我的父亲希望我成为一个医生。我根本就不想当医生。当我向他解释我之所以不想当医生的原因时，他颇能接受我的理由。接着他说：‘你还可以当律师。’然后我又向他解释为什么我不想当律师，
他也颇能接受。他告诉我：‘你还可以去念商学院。’当我告诉他，我想成为一个撰文人员时，他气得暴跳如雷，‘你会跟一群疯子在一起工作！’他大吼大叫。‘再加上这个行业又危险得要命，变来变去，起伏不定。而且，没有人真的懂广告，光凭感觉和一堆理论做事，大家老是说让我们试试这样，试试那样。’我听完他所说的话，觉得他完全正确，并且基于以上的理由，迅速地加入广告业。”我认为他所讲的完全正确，的确毫无规则可言。当然，有些事情的确有所帮助，有些有关广告的思考方式也的确有所帮助。但是如果我们，或者是你们之中有任何一个人相信你所需要做的只是学习一些规则而已，那么你将庸碌而终。
理由很简单。
所有的广告都需要了解并感觉我们的目标对象，而他们却总是在改变。所以如果你现在设定了一些规则，到了明年就不能用了，因为这个世界不停地在变动。态度会改变，产品会改变，人们也会变得更注重民族主义或是较不在意民族主义。对音乐的态度会改变，音乐的型态会变，风格会变，一个国家的坏消息会改变，世界的坏消息也不会一样。所以设定一些规则，而又遵循这些规则行事者，必将落于人后。
我想念你们绝大多数都听说过伯恩贝克(Bernbach)的大名，也就是Dayle Dane & Bernbach广告公司的创办者。
在他逝世前八个礼拜左右，接受华而街日报的访问时被问道，在未来的10~15年内，他预期广告将会有什么变化，他的回答如下：“几亿年来人类的本性未曾改变过，即使再过几亿年也不会有所改变。改变的只是一些表象而已。虽然大家将谈论人们的改变视为一种风尚，但是一位沟通者必须注意的是人们心底未曾改变的一面。因为真正的引发动机通常都会被外在的强制性力量，以及支配行为及语言的直觉所掩饰。引发动机可以促成一个人的相关行为，因为你可以从其思想的核心与其接触。有一件事是绝对不会改变的：对人类本性具有洞察力，并以艺术的才能接触并感动人们的创意人员必然会成功，反之则将失败。”
虽然世界可能改变，风格可以改变，但伯恩贝克的这番话道出了人们不会改变的基本事实。这些感觉都不会改变，不但过去如此，未来也将如此。那些在座各位都拥有的本钱¼¼困窘、害羞、紧张、害怕、恋爱、喜欢小孩、想要保护所爱的人 —— 对人们的了解、对人们的同情心，以及对人们内心感受的了解 —— 如果你要沟通、精通广告、对报章杂志了若指掌、成为杰出的作家、艺术家，上述因素都是相当重要的一部分，而且都是沟通的一部分。 
绝对不要羞于运用你对人们的了解。
让我用我个人的一项纯粹信念做为开始。
我认为广告是非常容易了解的一个行业，真的非常容易。我会用简易的方法来解释为什么。我并不是说广告很容易做；我认为广告很容易了解，但是却很难做，也很难做好。但是要了解广告到底是什么、广告做些什么，以及广告如何发挥功效却很容易。我现在要以被“策略”这个字眼所神圣化的事物做为开始。坦白告诉你，在我刚踏入这个行业时，是在流程管制部门工作，接着转到业务部，成为一个很差劲的AE，然后转任撰文人员。在我入行的头三年，每当有人提到“策略”这个字眼时，一股疑惑的感觉便会涌上心头。
那时我这么想：“策略是给其他的那些人看的，我一点也不懂。当他们开始讨论策略的时候，用许多的文字来描述，并以另一种语言交谈，而我完全无法参与。”我通常是根本都不听，同时我也认为他们所讲的绝大部分都是废话。反正等他们讨论完，最后都会叫我写文案，我就可以走到一旁，爱怎么写就怎么写。
所以现在暂先别管“策略”这个字眼，待会儿再来谈它，让我们先谈谈在所有的策略资料中都会提到的“A — B”，先别管它是否被称为策略。所有的广告都与“A — B”有关。了解并认知他人对你所要广告的产品有何看法。如果我现在要为一块有合理价钱、包装及香味，但却毫无特色可言的肥皂做广告，我就需要知道使用者对这项产品的看法。他们是否认为这个产品很好，或者比他牌更好？为什么？我需要知道他们认为这个产品有何优点，以及非使用者对它的看法，否则我就不知道我在做些什么。
所以在任何广告、任何沟通当中，我必须知道别人对我手上的新产品、我所广告的东西有何看法，就如同我正在与他们交谈一样。如果我能认清别人的看法，这么一来就会比较象是与人辩论一般。
如果你参与宴会，并在宴会上讨论某项主题，只要与别人谈一下，很快就可以知道他们的看法。如果你不同意他们的看法，除非你知道他们在想些什么，否则你就不知道如何与他们争辩。
一旦你知道他们在想些什么，而你又不同意他们的看法，你便可以开始架构一场辩论，以便使他们依你的方式思考。
而广告正是如此。如果我要为一块肥皂做广告，同时也要改变他人对这个产品的看法，首先，我就必须知道他们的看法是什么。
不管为什么产品做广告，了解别人的看法正是我们所要做的事情，也是每一家代理商，以及每一个广告人所要做的事情。 
试着了解今日人们对这项产品的看法，包括他们是否喜欢它、为什么不喜欢。这就是Point A，由此开始。
我们尝试在广告当中做些什么？
通常，我们想做一两件事。如果有人已经非常喜欢这项产品，你只需要拍拍他们的背，告诉他们“对极了，很好。继续喜欢它。”
在这种情形下，广告的目的便是要使人们继续喜欢这个产品。
如果你的产品是市场上最大的领导品牌，那么你绝大多数的时间都应该施展浑身解数，让人们喜欢他们目前所购买的产品。所以广告所要做的就是拍拍人们的背，告诉他们“继续下去，你做的对极了”要不然就是以能使人们用另一种角度来看这个产品的因素，说服那些不喜欢这个品牌的人。
所以，如果我们了解现今人们对某一品牌的感觉 —— 不管是喜欢或不喜欢 —— 这就是Point A，然后我们便可以由此着手。因为有Point A，所以我们晓得我们在对他们说些什么，在对他们说服什么。
Point B（这就是广告的一切）—— 如果他们今天这么想，我希望他们明天怎么想，把这个写下来，就是Point B 。因为如果我可以跟客户决定希望别人怎么看我们的产品，以及希望他们如何来表达，我就必须能够把这些写下来。
在我们这一行所做的就是那么简单 —— 了解现在人们对我们的产品的看法，然后决定我们希望他们明天怎么想（Point B），而我们花时间所做的每一件事就是不断地说“现在如果他们在这里，那么我们所有的广告，包括平面，收音机及电视，其目标都是要试着让人们这样想，那样想。”
这就是广告策略。无需增减，也不必复杂。
这就是我们这一行所做的一切：了解人们今天怎么想，然后决定希望他们明天怎么想。而广告策略就是有关我们决定要做些什么以达到目的。
就是这样。非常简单
但是却有一些故意把事情弄得棘手以显赫自己的小丑们，把情况搞得很复杂。
任何复杂而有难懂的广告策略就绝对是不好的广告策略。
如果你曾经看过任何难懂的广告策略，那就是不好的策略。
现在我要再详细说明一下。我刚刚所谈的，也希望你们了解的，就是“A”是人们心里对产品的看法 —— 不是产品本身，而是他们对产品的看法。
“B”就是我们要人们心里怎么想。重要的不是产品也不是广告，重要的是消费者脑子里的想法。我们通常易于认为产品、客户以及我们自己是重要的。但是事实上真正重要的是，我们应时时记住，所有的广告就是有关人们脑中所想的事物，今天所想的，以及明天所想的。
所以问题的焦点永远都在于人们怎么想。当你想到广告的时候你通常会想到沟通。而当你想到沟通的时候，你会想到收音机广告，电视广告等等，我们通常都认为这就是所谓的广告。事实不然。所谓的广告是有关人们脑子里所产生的变化；我是否影响了他们的思想。广告的中心点全部都在那里。这个中心点就是人，而不是少许的文件或是一些影片什么的。Point A跟 Point B —— 一切都再简单不过。
而策略就是一份合约书，注明我们将在广告里面说些什么和做些什么，以便将消费者由A点引到至B点。
亦即或许嗯将需要某中承诺。
你必须决定你如何让别人依你的方式思考，你可以称之为承诺。然后你必须将辩论内容合理化，这就是支持点（support）。语调与态势(tone & manner) 就是 —— 我希望这产品成为什么样的一个人？这听起来有点可笑。但是我认为要考虑产品有一个非常简单的方法，不是想它是什么，而是想他是谁。试想，像美国运通，肥皂块或是宾士汽车这类的产品及服务，都有属于自己的特色。
举例来说，假设我要求在座各位将下列问题的答案写下来：如果你将在宴会上遇见一位叫美国运通的人，首先，美国运通是男是女？如何打扮？对什么样的事感兴趣？你愿意让你的女儿跟美国运通约会吗？我敢保证你们都能把这些记下来；如果你要把美国运通拟人化，你便有一个描写美国运通的大略图形。
再假设在同一个宴会上，在房间的另一边有一个叫VISA的人，我要求你记下来VISA是谁，是男是女？如何打扮？你会让你的女儿跟VISA约会吗？VISA会到那里度假？相反地美国运通开什么样的车子？同样地，这些你都可以答得出来。
换句话说，产品有其特色及自身的语调，当你在撰写平面或电视广告时，你必须想办法来表现这种特色。因为如果你弄错了，就全盘皆错。那就好像是看到我戴着圆顶高帽、拿着一把伞走进来一样，完全货不对版，我会杀了我自己。所以在某方面来讲，广告的语调与态势就是产品的特色，是你可以感觉得到的，也是对使用及非使用者而言，产品或品牌价值中极重要的一部分。
我想这对各位都非常重要，现在在你们的办公室中 —— 我敢保证没有其他的人想到要这么做 —— 针对你所负责的客户，针对你所负责的任何产品，为自己写下你做的产品的特色。首先，这个产品是男的还是女的？在那里购物？喜欢什么？如何打扮？……等等，然后根据这些条件来界定其角色。对产品是怎么样一个人做简扼描述。然后我想你会发现，你的脑中会产生一个审核标准，可以清楚的测量出你是否配合品牌的特色。
我经常这么做。虽然我没有规定纽约办公室的人一定要这么做，但是我经常这么做。当我在看别人的作品时，可以使我对他们所提的作品是否符合品牌特性有更清晰的看法。同时我也相信，产品的语调，特性以及广告，是最富影响力的因素。
这是难以捉摸，同时也是很难用研究报告来界定，但这却是最具影响力的因素，可以使人们购买产品，或喜欢产品。在美国，关于美国运通有一个有趣的故事，是我们在六个星期以前所发现的，事实上我们还没告诉美国运通的人我们做了这个研究。
在美国的东岸，亦即纽约市及附近地区，以及包括旧金山及洛衫机的西岸，美国运通卡是非常强势的信用卡。在东岸及西岸都有很多人持有美国运通卡，但在中部就比较少。我们在东岸，西岸及中部所做的调查显示，无论是东岸，西岸或中部的人，他们几乎都用同样的语言来描述美国运通及其优点。他们都用同一种语言：那是很好的国际通用卡，也是代表声望地位（prestige）的信用卡。它是在你遇到麻烦的时候可以帮助你的卡片。但是不论东西岸或是中部，绝大部份的人都谈到它所代表的声望地位。然而有趣的是，在比较不是非常进步、充满粗懭气息的中部，当你问他们“你所谓的‘声望地位’是指什么？”。他们会说“相当奢
华，势利傲慢，爱现的人。”然后你问“那么你希望与这些有所关联吗？”。他们会说“哦不，奢华，势利傲慢 —— 不太好。”同样一个字在东岸并不代表奢华，势利傲慢。比较像是“文雅的礼仪，具有到处旅行的能力，因为有声望地位，因此感到放松，自信。”对同样的这个字，有同样的态度。但是有一个人表示“不适合我同时还有另外一个人说“非常适合我”。
所以虽然在沟通当中未曾改变任何讯息，有些人觉得这是“属于我的卡片”，而同样的形象却会让有些人觉得“这不是属于我的卡片”。因此你可以知道，要使人们受一个品牌的吸引，或不受一个品牌的吸引，特色、风格、语调与态势是多么的重要。
很重要的是，我不认为有任何产品能适用于所有的人。
在你工作的时候，有许多客户，以及代理商当中一些观念不正确的人会告诉你：“我要对每个人广告这个产品。”如果有任何人要对“每个人”广告产品的话，就必然会失败。
你必须以某种一种态度来说话。
以肥皂为例，人们所用的各类肥皂之间必然有些差异。有些人希欢有香味的肥皂。如果你要卖有香味的肥皂，就绝对不能对那些不喜欢有香味的肥皂的人做诉求。
如果你要销售具除臭成份的肥皂，你就绝对不能对那些认为除臭肥皂会使皮肤粗造的人做诉求。
这个道理适用于一切产品。
你无法面面具到。所以我恳求你们，不只是以它们是什么，同时也要以它们是谁的观点来思考你们所广告的产品。因为我认为，这么做对符合品牌个性的广告之风格及个性，具有重大的影响。
我不知道你们是否曾经看过，但是我曾经看过许多广告，虽然很好，不过却不适合产品本身。所以，定义个性、语调与态势正是策略的重要之处。在策略当中，通常都是用一些不清楚的文字来描写。
对于你的产品是什么样的人，你应该在脑子里有一个简扼的概述，这将对你有很大的帮助。那就是策略。如同我在开始时所讲的，如果你发现某一份策略很难懂，那大概是因为写得很差的关系。策略应该非常简单。
我现在要谈一谈存在于广告业中最大、最不可避免的问题，并且是你们终生都会不断碰到的问题。那就是广告业中一种绝对左右为难的情况。也就是说，我们一直不断的在讲我们如何获得具原创性、新颖而又吸引人的创意以销售客户的产品。同时，奥美的基本信念是，具原创性的创意就是能为客户获得最佳功效的创意。
让我们暂停一会儿，审查一下我刚刚所说的话。
我们的信念是，具原创性的新创意对客户最有助益。
“原创性”指的是什么？这个字的实际意思是“新的，以前从末做过的”。现在我们假设我是一个客户，坐在这里，有一笔数百万甚至上千万的广告预算。然后代理商的人带着具原创性的创意来开会。可以肯定的是，如果是具原创性的创意就必然是以前从末做过的；如果是以前从末做过的，也就等于说这么做是有风险的。如果这么做是有风险的话，我是不是应该拿一千万来冒这个险？而代理商那边的人会告诉你：“这是一个全新的，而且是以前从未表现过的创意，我们为什么不试试看？我不知道它是否能够发挥功效，但可以确定的是它绝对是新的！”然而花的不是代理商的钱，而是我的钱。所以在代理商这一行，特别是在我们做生意的方式中，在风险与责任之间会产生冲突。
最重要的是，我们如何能为我们所要提给客户的建议负责，而同时又能确信这个具原创性的新创意对客户最有利？
你在这一行的余生当中，这个最大的问题、最大的冲突矛盾都会一直存在。因为风险与责任彼此之间是绝对不协调一致的。
这个问题没有任何单一而简单的方法可以解决，而且也永远不会有。如同现实生活当中的许多问题一样，你必须这样下结论：“既然没有方法可以解决这个问题，我相信这么做是对的。”这并不只是“我认为它是”而已，是不一样的。“我相信”的意思是“我相信它”虽然我没有办法完全证明。这是“相信”的意义。“我想”的意思是“我想这些就是我们要提出的辩论内容，我想我可以证明这点。”
信念是远超于此的。
“相信”这个字的用途就是“我没有办法完全证明，但我就是相信它。”奥美相信这种情形。我要念一些我所写的东西给你们听：“所谓的进退两难是：如果某个创意真的具原创性，就可以产出一些创新的东西；如果真的是创新的东西，就必然是末尝试过的、有风险的。如果我们要为我们对客户所提的建议负责，那么在风险、原创性及责任之间就会有明显的冲突。
一家想要创作出杰出创意作品的代理商对与这点必须要有清楚而明确的观点。如果一家公司想要做出杰出的创意作品，那么那个观念就必须要能支持杰出的创意。奥美深信，虽然会牵涉到风险，但是具原创性的作品及想法的产出可以为客户和我们自己创造利润。我们宁可为解决问题的冒险方法担心忧虑，也不愿讨论上百种毫无原创性、经常被使用，并且可能是比较没有效力的解决方法。
我们了解，根据另一不同路线比较起来，这种工作方式将会有更多的工作及更多的纪律加诸于我们头上。我们公司需要的人，尤其是创意部的人，要能不断地为真正的原创性努力奋斗，同时也要认清所涉及的风险。并且在采用这种工作方式时，他们也要能欣然接纳额外的纪律和评估方法。”
这是奥美信念的描述，是为什么我们有时候会跟客户发生冲突的原因之一。
这种情形在美国、英国，相信在你们的办公室也都偶而会发生。然而每一个奥美人，不管是业务主管或是业务经理，不论是谁，如果没有照我刚刚所说的方式作业，那么就不是按照奥美所赞同的方式作业。
我想另外一点我必须告诉你的是，你不但要把自己当成是能够接受令人振奋、创新，并且是有风险的创意的人，同时也是必须了解及负责的人。
责任不能推给别人。也就是说，你必须要了解，如果你决定要用某些你热切相信，而且你认为很捧的东西，那么你也必须明白，那个坐在会议桌对面的家伙 —— 也就是要在你身上下赌注的客户 —— 必须把钱投下去。
所以当客户说：“哦老天，我实在很害怕那么做！”这时候你不要在心里暗骂“你这个大白痴！”因为花的是他的钱，事关他的安全，如果出了差错的话他会被砍头。
当客户拒绝接受我们具有原创性的新创意时，通常创意人员及代理商的人都会倾向于责备客户：“你这个大白痴，真没骨气！”
无疑的，它会呈现出来，客户也会一目了然。因为他们也是人，借着肢体语言，当你在心里骂他们是笨蛋的时候，客户也可以感觉得到。不需要你说出来他们也会知道。此外，在你提案的时候，同样地客户也会知道，你所摆出来的作品是否具有风险性，以及你是否在乎你的提案和客户采取此案会碰到的问题等相关的责任。
在某一方面来说，当你知道你可能正在发展一些具风险性的东西 ，你就要有这样的责任感：“我提出这个作品并不是要让我的公司作品更精彩或是为了得奖，而是因为我考虑过有关你(客户)业务的风险，认为我足以负责任而将此作品呈现出来。因为我相信，你从中所获得的报酬将多于可能产生的风险。”这是整个代理商的责任，但也是你的责任。因为如果你认为“反正我是在一个具风险性的行业里，就让别人去责任好了”对你并没有好处。
这又牵涉到另外一点。
我想这就是能区分这一家代理商和另一家代理商之差异的因素。
世上绝大多数的广告代理商，当他们站出来对大家讲话的时候，到最后你会发现他们所讲的完全都是一样的东西。如果你参加对新客户做的提案，譬如说你走进奥美，奥美就会告诉你：“我们相信创意及原创性。我们对行销有非常透澈的了解，我们的调查方法完善无缺，我们能买到比别人更好的媒体，同时我们也会热爱您的生意。无疑的，在奥美创意是一切的核心。”
好了。客户走出奥美，然后到McCann-Erickson去，当他走进去时，ME会告诉他：“我们希望你了解我们的行销建议也很棒，媒体部门完善无缺，还有您更应该看我们的研究部门！”
每个人都说同样的话。我还不曾听过有那一家广告代理商说一些不一样的。
当然了，我也不晓得他们还能说些什么，但是不管在什么情形之下，他们总是重覆说同样的话。
唯一真正的差别是，可能有二、三家大的代理商(也许只有二家)，其管理阶层的确相信我刚刚所讲的，并且把它写下来视为哲理，同时必要时挺身而出、奋力支持。
罗诺民，奥美世界集团的总裁，在我掌管纽约办公室的创意部门时，我们曾经在一起共事，那时候他是纽约办公室的总经理。基本上他确信一个具原创性的创意作品能使他的客户获得最佳利润，同时，如果我们的作品不具原创性的话，那么奥美就没有利润可言。
我不想对业界有反其道而行的人做人身攻击，但是我已经从事这行很久了，我曾经看过许多非常不错的撰文人员和艺术指导，怀着对创意的绝对信念，从这一家代理商 —— 像我们，Young&Rubican 或李奥贝纳，跳到另一家代理商 —— 像Ted Bates，或是Dancer-Fitzgerald，这些代理商声称“哦，当然了，创意是最重要的了，所以到我们这儿来跟我们一起创作杰出的作品！”
这些撰文人员、艺术指导或创意指导，就这样跳槽到那种代理商工作，一年或两年过去了，却什么也没有发生。
有时候他们发现自己没有创作出好的作品，然后他们就离开了。造成这种现象的原因就是我刚刚所讲的。
但这并不是奥美在自我膨胀，这点是必须要澄清的。
我刚刚所谈到的创意哲学，并不是，不只是创意部门的哲学而已，它是代理商全体的哲学。
一个只存在于创意部门的创意哲学，如果没有受到全公司的支持，则终将失败，因为你会碰到客户不喜欢某些东西的状况，而问题就在于代理商会不会支持你、管理阶层是否支持你、代理商的基本哲学会不会支持你？

所以当我在谈论创意哲学的时候，看在老天爷的份上，请你务必要了解那是整个代理商的哲学，而不仅只是创意部门的哲学。我们公司的优点之一就是，我们的创意哲学并不是只存在于创意部而已，它是我们从事这一行的哲学。
也就是说，虽然有时候它并不是那么明显可见，但是跟你一起作业的业务管理人员，对于你跟他们共同创作的作品抱持着同样的哲学。在纽约，我对那些业务管理小组花了相当多的时间。我跟业务管理小组讨论创意作品和创意哲学，起码跟创意部门所谈的一样多。
因为，不论是业务或创意人员，缺少任何一方你就无法完成工作。两者必须相辅相成。
到目前为止，我所谈到的事实就是策略应该简单易懂，广告这一行很容易了解，但是却很难做。我们也谈到代理商之中的基本事项就是风险与责任两方面的冲突矛盾。
我们还谈到的另一项事实是，创意哲学不是创意部门的私有产物，如果是的话，那么这个创意哲学就完蛋了，因为它应该是代理商整体所信奉的哲学。
现在我要把以上所谈的这些落实到一些思考的方式当中，不是规则，只是一些思考的方式。我不介意你们记不记笔记。让我们从这一点开始!
我们不是处于一个为客户说话的行业，而是处于一个为消费者做事的行业。

我会一再不断的重覆这点：我们不是为客户说话，而是为消费者做事。
让我以三、四种不同的方式来解释这点，因为我刚刚所说的对于些代理商的作业方式具有冲击力。如果你待在业务部门的话，你会发现我们刚刚所说的有时候实在很难遵守。
我绝对可以确定，每天 —— 或至少每周 —— 都会有人跑来跟你说：“客户说他要你这么讲”。
我自己也曾经是世界上最差劲的业务人员之一，我知道这对业务管理方面来讲是不可置信的困难，因为每天都会有客户在电话的另一端不断重覆告诉他们：“难道你还不明白，我要的就是这个！”
对业务人员而言，最简单的做法就是回来告诉公司的人：“客户说要这么讲。”我认为在代理商里面最难做的一件事就是成为一个杰出的业务人员 —— 无法置信的困难。但是一个非常好的业务人员可以使我们的工作变得容易些，因为他可以设法解决一切困难，让客户买下原本他不接受的作品，并且让客户觉得乐于这么做！那才是真正的天才！
现在再回到刚刚我所说的：我们并不是处于一个为客户做事的行业，而是处于一个为消费者做事的行业。
我总是在对新客户提案或是得到新客户的时候这么说，视其为一种哲学上的信念，也说明了我们对自己及这个行业的看法。
你可以常常看到有的客户会觉得：“我走错地方了，老天爷。”但是最后的总结是：因为，简单地说，广告不是我们要说些什么 ，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的思考方式。
我再举另一个例子。在美国我们有一个肥皂品牌叫“朵芙”(“Dove”)，事实上现在并没有在世界各地销售，但是即将在全球上市。朵芙在美国销售已超过20年的历史。这个肥皂25年来都是以含有1/4 滋润乳霜的特点在做广告。它一直都用相同的策略，试着说服人们相信用朵芙洗脸不会使脸部肌肤干躁，事实上它会使脸部肌肤风行一时更柔软光滑。它是一种高价位的香皂。
它所定的目标对象主要是由33岁以上的妇女所组成。在五年前如果你走到纽约街头或全美任何地方，对三十出头的妇女做访问，问她“你对朵芙香皂有什么看法？”，绝大部分三十岁左右的诚实妇女都会这样回答：“老实说，我想都没有想过。”
现在请记住我刚刚所讲的，因为那是你们 —— 撰文人员、艺术指导及客户所必须确知的事情之一。
也就是说，制造商花毕生精力在朵芙上面并相办法把产品卖出去；而我们是负责朵芙的广告代理商，我们经常思考有关朵芙的一切。而如果我们走上街头访问路人：“请告诉我你对朵芙的看法。”通常你所得到的代表性答案是：“我连想都没想过。”
当你在发展广告的时候，这点是值得你铭记在心的。
该买什么样的肥皂、杂类食品或洗衣粉，可能是一个人在生活中所做的最不重要的决定之一。我们却在这上面花很多时间，因为那是我们的工作。但在这些决定并不是人们生活中的主要抉择。
清洁乳液霜还是什么之类的东西。”“是，还有呢？”然后她会说：“噢对了，如果你家有小孩，千万别用这种肥皂。你知道小孩子老是会在肥皂碟里面弄一滩水，如果你把朵芙放在一滩水里面，它就会溶得到处都是。”¼¼所以当我问一位小姐：“你对朵芙有什么看法？”而她回答：“我真的想都没想过。”的时候，我会再问她：“如果我真的催你想想看，你会怎么说？”在五年前，大部分的三十岁美国妇女会说：“它是给皮肤干燥的老女人用的。我妈妈就用这种肥皂。”“还有呢？”“我想它含有某种成分。四分之一的那是典型的Point A。我就是想把产品卖给这种人。她三十岁，我要试着把朵芙卖给她，那么她对这个产品有什么看法？最糟糕的不是产品本身，而是“皮肤干燥的老女人。”
就我自己的生活经验，我无法想像任何三十岁的女人会走出去买一块她认为是“给皮肤干燥的老女人的”肥皂。所以第一件应该做的事情  ——  不是说，而是做  ——  就是要改变妇女们认为朵芙适用於皮肤干燥的老女人的看法。
否则她永远不会去买这个产品。而在广告刊登了一年或更久以后，当我再去访问这些人的时候，我希望他们会有什么样的答案？
在最理想而又实际的情形下，我希望一位三十二岁的妇女会这么说：“真巧，因为我正在想我是否应该试用这个产品。”如果我已经从Point A达到Point B的阶段，虽然她还没有真正去尝试，但是我已经让她这么想：“也许我该试试看。”这也就是一个主要的转机了。

然后如果她继续说：“我已经三十好几了，虽然我不相信有任何肥皂可以把我变成绝色美女，或是让我看起来像十六岁，但是起码这个产品可以稍微减缓皮肤的老化过程。它也许不会让我的皮肤日趋干燥。”如果我能够做到这点，那么这个广告便已经大大地成功了，而且我也已经做到  ——  已经改变了人们脑子里的观念。而这正是从1980年至今的一段期间在美国所发生的改变。
以金额来看，朵芙是美国现今销售量最大的肥皂。虽然还有很长的路要走，但是所产生的差异主要在於，我们已经改变人们的想法，使他们不再认为朵芙是给皮肤干燥的老女人使用的，而是一种可能对那些三十或三十五岁，皮肤开始变得有点干燥的妇女有益处，而且会考虑：“也许这块香皂有所帮助。”
这个品牌的市场占有率已经从原来在逐渐减少中的4%增加到10.5%。
这也就是我所谓的我们不是要为客户说话，而是要为消费者做事。
做些什么？
我刚刚才举过一个例子。现在回到我前面所说的  ——  如果你所负责的品牌很明确、肯定是市场上的领导品牌，那么广告所要做的事情就是，确定人们对那个产品既有的信念及态度，不是去改变，而是确定，并且使其合时宜。
我刚才所说的朵芙的例子就是改变一个长期持续的负面态度。朵芙的目标对象就是那些对这个产品有负面态度，三十几岁的妇女  ——  “它是给那些皮肤干燥的老女人用的，所以不适合我。”所以在这里我们所要做的就是赋予一个产品一种声望的气息，或是让一个产品跟人们的生活更有关联。
我要解释一下我的意思。
市面上有一堆这样的产品：如果你问潜在消费者：“你会不会用这个产品？”或是“为什么你不看看这个产品？”他们会说：“我不知道，我真的不晓得为什么我该用它。我看不出来我可以从中获得什么。”
如果你问：“你觉得这个产品有什么地方不对吗？”他们会说：“没有，没有什么不对。不知道为什么它就是跟我还有我的生活扯不上一点关系。”
让多举个例子。
我们负责Swanson冷冻食品以及冷冻餐的广告。世界一直在改变。25年前Swanson有一种产品叫做Swanson电视餐，是一包冷冻食品，里面有一个盘子上面有一些牛肉跟蔬菜，旁边还有一个布丁或什么的。
25年前的美国家庭是这样的：5:30或6:00左右爸爸回到家里，然后一家人坐在电视前面吃电视餐，所以这个产品完全符合那个时候的生活方式。那时候大部分的家庭都是一起坐在电视旁用餐。
Swanson的电视餐是当时最成功的产品之一。
现在看看25年以后。
到了这个时候，人们所吃的食物型态有了相当重大的改变。25年前根本没有麦当劳以及一些外带餐厅。然而尤有甚者，最重要的是，吃的习惯  ——  尤其是在健康地吃的前提下  ——  改变得非常迅速。而如果有人决定不想只吃酸乳酪或苹果果腹，他们很可能会说：“那么我们到必胜客去买个比萨一起吃。”然后他们就会出去买这种电视餐。”描述得很仔细地给你听。如果你问：“你觉得有没有那一家的冷冻食品做得更好？”他们会说：“哦没有，我觉得Swanson大概是做得最好的。”然后如果你问：“那么你为什么不吃这种食品？”他们会说：“这种产品没有什么问题，只是跟我的生活扯不上关系就是了。”¼¼所以在这种环境之下，你如何使旧式的电视餐跟人们的生活风格再度发生关联？如果你今天走出动问某人：“告诉我Swanson是什么东西。”他们很可能会说：“噢，那是所以广告所扮演的角色，就是要试着让那个产品跟人们的生活方式有所关联。
你要怎么做到这点呢？
我们在美国所用的方法已经获得极大的成功，使得这个产品的占有率不会再降低，因为就如我们前面所讲的，世界一直在改变，如果你一直顽固地照着老规矩做，就必定会落后。
我们所做的就是，用两支包含“你今天晚上吃什么？”的主要讯息的广告，试着说服人们一个礼拜吃一次这种东西。
我们用一个大约25岁左右的男人，他正在等他的太太回家（她出去交际了），而这支广告片主要是说：“你今天晚上要吃什么？”然后这个人说：“我不晓得，也许我该到麦当劳去，或是吃个三明治什么的。”接着问：“那么你最近一次好好坐下来吃顿有肉、蔬菜还有布丁的盛餐是在什么时候？”这个人说：“哦，是在好几个星期以前我们出去吃饭的时候。”接着旁白说：“那么也许你应该试试那个（指产品）而不要吃三明治。只是用这种方法来表现，而不是藉着吹嘘这个产品有多好来把它卖出去。我们将这个产品与这个人的生活方式和家庭的生活方式之间加上关联性，使得这个产品在去年年底销售量成长了四倍之多。
因为人们可以看出跟他们本身的相关性。所以在这个个案当中，广告有了什么（而不是说了什么）？广告所做的就是使产品与人有所关联。
再提供你思考说些什么的方法：我经常在提案的时候告诉客户  ——  我们并非处在销售产品的行业里，这是奥美的哲学。
谈到这点你可以了解客户会这样想：“那么他们到底以为他们在卖些什么？”然后我会继续对他们解释，我们是  ——  客户也应该是  ——  一个销售利益的行业。
我的意思是，世界上没有人会特地跑出动买一包洗衣粉，为的是把它摆在家里展示：“看看我买了什么，我买了一些洗衣粉！”
他们不会因为没有洗衣粉就会死掉。
在美国我会曾经跟一个叫史亚柏（Steve Albert）的人共事过，他用另一种方式解释得很好：“去年有两百五十万个美国人买1/4”的打孔机，不是因为他们要打孔机，他们要的是打孔机打出来的1/4”的洞。”
是很明显而且绝对正确的事实。没有人买打孔机真是为了要打孔机  ——  没有人会买任何东西只是为了要拥有那个产品而已。他们要的是产品所带的利益。
我会经在英国负责过一个产品，叫科尔特（Colt）通风及暖气设备。
它大概可以被归为是世界上最无趣的客户。这个客户单层楼的厂房做通风系统。这个产品就是装在屋顶的金属物品，当它热的时候，盖子就会打开，然后热空气就会出来；当它冷却的时候就会关掉。并没有什么重要的科技突破。
他们所做的广告都是由在那些有这种设备的厂房里工作的工程师所做的证言式广告，解释这个产品如何有效。他们在所有的商业刊物上刊登广告。
那时它是个蛮小的客户，但是那时候我们也是个蛮小的代理商。当我们对新客户提案的时候，我的开场白是这样的：“各位并不是处于一个销售空调机器的行业里，也不是处于一个销售放在屋顶的通风设备的行业。
因为事实是，如果工厂里的温度太高，高过华氏60摄氏度的话，那么工作率就会降低。你可以追踪此一现象。所以如果通风系统可以将工厂内的温度保持在华氏65摄氏度而不致于高达华氏73摄氏度的话，那么你所销售的就是更大的生产力，也是销售一个跟竞争者比较起来更具竞争力的东西。
如果因为温度太高而使得注意力开始涣散的话，这也就是工人发生意外的时候。如果气温一直居高不下，人们就会远离工作，造成缺席现象。所以你销售的是什么  ——  通风设备？当然不是。你销售的是这些产品所带来的利益。
我再举另一个例子。
我在最近参加过某个新产品的座谈会，这个新产品是客户想要推出的假牙固定剂。
信不信由你，在美国有两千多万人都戴着某种形式的假牙。为了要固定这些假牙，所以他们打算要卖假牙固定剂，那是一种胶。好，那么这位客户卖的是什么？我们一共做了九场不同的座谈会，受访者所说的都差不了多少，但是我要告诉你我去参加的这场有什么不同。
要让人们谈论假牙或假牙固定剂实在是有点困难。那个座谈会在场的都是女性，年龄层由20岁到60岁都有，由一位很不错的女士主持，但是却开始得很慢。她说：“谈谈你的假牙，告诉我你对假牙固定剂的看法。”
每个人几乎都是这么起头的：“哦，我用这个或那个”或“晚上你有没有把假牙拿下来？”以及“你把假牙浸在水里吗？”之类的。的确这些都是很实际的事情，但是没有人再说一些其他的事情。有一位小姐根本没有说话。座谈会主持人不管什么时候问她有什么想法，她总是说：“我同意刚刚那位小姐所说的，”当时我心想我一路赶到纽泽西来，竟然是来听一场我一生中所听过最无聊的座谈会。
过了大约1小时又15分钟左右，这位几乎没有说什么话的小女人忽然说：“我下礼拜就要结婚了。”听起来好象跟什么事都没有什么关系，每个人都停下来，主持人赶快说“那太好了。”这位小姐是在这间房间里面看起来最不象是下礼拜要结婚的女人。然后她说：“是的，然后我们为婚礼做预演。我的未婚夫从来没有结过婚，我也没有。牧师到我家来，在我家预演，用壁炉充当祭坛，我们走过该走的路线，做该做的事。”
这时候房间里每个人的注意力完全都放在这个女人身上，不知道她接着要说些什么，她说的跟大家刚刚谈的有什么关系。接着她说：“当我们进行到我该说‘我愿意’的时候，我的上排牙齿粘在下排牙齿上面。”
人这时候开始，房间里的每个人才开始谈一些真正的利益点。
每个女人开始说一些令人尴尬的时刻，一些关点发生的糗事，或是发生过的差错。
有位小姐问另一个人：“你上一次吃苹果是在什么时候？”想想看  ——  你咬上一口苹果，如果牙齿留在苹果上面是什么样子？他们一致表示：“我已经好多年都不吃苹果了。我不敢吃苹果。”另一位大约40岁左右的红发女士说：“我曾经有最开怀的笑容。当我小时候，我妈妈常常说我一定有个酒吧女