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整 合 营 销 传 播：IMC
申 光 龙
---- 稍 微 梳 理 一 下 过 去 数 十 年 营 销 理 论 的 发 展 历 程， 我 们 可 以 发 现 营 销 观 念 经 历 了 消 费 品 营 销(50 年 代) → 产 业 营 销(60 年 代) → 非 营 利 及 社 会 营 销(70 年 代) → 服 务 及 关 系 营 销(80 年 代) → 整 合 营 销(90 年 代) 的 演 变。
---- 随 着 社 会 的 进 步， 科 技 的 发 展， 尤 其 信 息 技 术 的 发 展， 企 业 的 经 营 环 境 发 生 了 很 大 变 化。 企 业 再 单 纯 追 求 利 润 的 最 大 化 已 经 不 受 欢 迎 了， 要 想 持 续 发 展， 必 须 建 立 并 长 期 维 持 与 各 利 害 关 系 者 之 间 的 良 好 关 系。
---- 因 而， 以 提 高 利 害 关 系 者 对 企 业 的 认 识 度 和 信 任 感 为 目 的 的 企 业 传 播 活 动 成 为 企 业 必 须 的 经 营 活 动。 企 业 面 向 内、 外 部 开 展 的 所 有 形 态 的 传 播 的 整 体 化-- 整 合 营 销 传 播（IMC）， 越 来 越 多 地 得 到 当 今 企 业 的 青 睐。
E-mail 地 址 为 skyin@。
---- IMC 的 定 义
---- 整 合 营 销 传 播(Integrated Marketing Communications : IMC) 是 指 企 业 在 经 营 活 动 过 程 中， 以 由 外 而 内(Outside-in) 战 略 观 点 为 基 础， 为 了 与 利 害 关 系 者(Stakeholders & Interest Groups) 进 行 有 效 的 沟 通， 以 营 销 传 播 管 理 者 为 主 体 所 展 开 的 传 播 战 略。 即 为 了 对 消 费 者、 员 工、 投 资 者、 竞 争 对 手 等 直 接 利 害 关 系 者(Interest Groups) 和 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 各 种 社 会 团 体 等 间 接 利 害 关 系 者(Stakeholders) 进 行 密 切、 有 机 的 传 播 活 动， 营 销 传 播 管 理 者 应 该 了 解 他 们 的 需 求， 并 反 映 到 企 业 经 营 战 略 中， 持 续、 一 贯 地 提 出 合 适 的 对 策。 为 此， 应 首 先 决 定 符 合 企 业 实 情 的 各 种 传 播 手 段 和 方 法 的 优 先 次 序， 通 过 计 划、 调 整、 控 制 等 管 理 过 程， 有 效 地、 阶 段 性 地 整 合 诸 多 企 业 传 播 活 动。
---- 这 一 观 点 算 不 得 很 新， 发 源 于80 年 代 中 期 以 来 许 多 学 者 提 出 的 具 有 战 略 意 义 的" 传 播 合 作 效 应(Communication Synergy)" 概 念， 但 直 到90 年 代 才 得 到 了 非 常 广 泛 的 关 注。 整 合 营 销 不 仅 以 消 费 者， 而 且 还 把 从 业 人 员、 投 资 者、 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 同 行 业 者 等 作 为 利 害 关 系 对 象； 不 是 对 这 些 对 象 进 行 一 次 性 整 合， 而 是 分 阶 段 一 步 步 地 进 行。 目 前， 不 仅 美 国、 日 本、 欧 洲 等 先 进 国 家 的 市 场， 而 且 发 展 中 国 家 的 一 部 分 商 品 市 场 也 逐 渐 趋 向 饱 和 及 均 衡 状 态。 对 于 企 业， 以 产 品 竞 争 力 为 基 础 的 产 品 差 别 化 变 得 很 困 难； 开 发 创 造 性 的 新 技 术 或 新 产 品 也 变 得 很 难， 即 使 开 发 出 新 产 品， 由 于 技 术 市 场 的 发 达， 仿 制 品 会 很 快 上 市， 产 品 的 先 占 效 果 难 以 实 现； 至 于 价 格 战 略， 降 价 固 然 重 要， 但 也 难 以 与 低 价 的 无 商 标 产 品(No Brand Product) 竞 争； 何 况 通 过 合 理 的 流 通 渠 道 节 约 费 用 降 低 单 价 的 方 法 更 有 其 限 度。 因 此， 通 过IMC 战 略 所 追 求 的 战 略 传 播 整 合 成 为 企 业 创 造 竞 争 优 势 的 重 要 方 法。
---- IMC 的 观 点
---- IMC 是 随 着 历 史 发 展 产 生 的 概 念。 一 方 面， 企 业 营 销 管 理 者 认 识 到 市 场 的 变 化， 如 消 费 者 的 个 性 化、 信 息 与 购 买 的 多 样 化 等， 纷 纷 根 据 自 己 的 立 场 或 目 的 执 行 营 销 机 能。 而"4P's" 各 要 素 间 缺 乏 相 互 补 充 的 连 贯 性， 这 就 迫 切 需 要 能 够 调 节 和 整 合 各 种 营 销 活 动 的 新 概 念。IMC 提 出 的"4C's" 理 论 对 现 代 营 销 影 响 很 大， 人 们 不 得 不 重 新 考 虑 怎 样 才 能 使 企 业 与 利 害 关 系 者 间 的 沟 通 成 为 可 能。
---- 另 一 方 面， 我 们 目 前 面 临 着 替 代 商 品(Same Value Product) 泛 滥 的 市 场 状 况。 企 业 主 导 下 的 致 力 于 产 品 开 发 的 传 统 营 销 概 念 在 变 化 的 市 场 环 境 中 暴 露 出 缺 陷， 消 费 大 众 也 开 始 显 示 自 我， 形 成 独 立 存 在。 因 此， 通 过 大 众 媒 体 接 近 更 多 消 费 者 的" 大 众 营 销" 逐 渐 被 以 消 费 者 个 体 为 对 象 的"1 对1 营 销" 所 取 代。" 物 资 不 足 时 代" 的 市 场 营 销 方 法 开 始 失 去 效 果， 把 消 费 者 平 均 化 的" 通 用(One - fit - all)" 型 传 播 也 失 去 了 以 往 的 威 力。
---- 当 今 社 会 的 交 易 关 系 往 往 建 立 在 交 易 双 方 长 期 信 赖 关 系 和 互 惠 关 系 基 础 上， 是 多 次 性 的 或 长 期 的 交 易， 从 企 业 角 度 来 看， 必 须 从 追 求 自 身 利 益 最 大 化 转 向 追 求 各 方 当 事 人 互 惠 关 系 的 最 大 化。 因 此， 本 文 作 者 认 为IMC 的 沟 通 对 象 应 该 包 括 与 企 业 经 营 活 动 有 直 接、 间 接 利 害 关 系 的 一 切 利 害 关 系 者。 弗 里 德 里 克(W. C. Frederick) 等 认 为， 企 业 的 利 害 关 系 者 是 指 那 些 对 企 业 的 政 策 和 方 针 能 够 施 加 影 响 的 所 有 集 团。 所 以， 利 害 关 系 者 亦 称 环 境 集 团(Environmental Groups)。 而 作 者 认 为， 企 业 既 有 来 自 市 场 的 利 害 关 系 集 团 即 直 接 利 害 关 系 者， 涉 及 企 业 与 消 费 者 的 关 系、 与 客 户（ 购 买 集 团） 的 关 系、 与 投 资 者 的 关 系 及 企 业 间 关 系 等； 又 有 来 自 非 市 场 的 利 害 关 系 集 团 即 间 接 利 害 关 系 者， 主 要 有 企 业 与 社 区、 政 府、 媒 体 等 方 面 的 关 系。
---- 应 由 什 么 部 门 负 责 实 施IMC 战 略 呢 ？ 企 业 要 把 所 有 可 资 利 用 的 传 播 手 段 和 方 法 作 为 媒 介 以 实 施IMC 战 略，IMC 战 略 应 由 企 业 营 销 传 播 管 理 者 负 责。 但 一 般 情 况 下， 企 业 的 各 职 能 部 门 都 各 自 实 施 传 播 活 动， 并 没 有 具 体 的 职 能 单 位 把 各 部 门 的 活 动 整 合 起 来。 所 以， 应 将 实 施IMC 战 略 的 组 织 单 位 明 确 划 分 为 社 会 传 播、 营 销 传 播、 经 营 管 理 传 播 和 组 织 管 理 传 播 等4 个 部 门， 并 以 营 销 传 播 管 理 者 为 中 心 设 计 出 整 合 传 播 活 动 的 体 系， 使 各 部 门 统 一 行 动。
---- IMC 的 原 则
---- 一 般 来 讲， 企 业 引 进IMC 是 为 了 解 决 企 业 部 门 间、 企 业 与 利 害 关 系 者 间 的 矛 盾 和 冲 突， 因 此 设 立" 营 销 传 播 管 理 者(Marcom Manager)"， 根 据 利 害 关 系 者 的 需 求 整 合 传 播 方 法。 利 害 关 系 者 得 到 的 利 益 越 多， 企 业 得 到 的 支 持 就 越 大。IMC 就 是 为 了 给 利 害 关 系 者 更 多 的 利 益， 整 合 传 播 方 法， 把 以 前 泛 滥 的 传 播 方 法 升 华 为 战 略 的 过 程。IMC 的 基 本 原 则 有 以 下 几 种：
---- 由 外 而 内 的 观 念 IMC 提 出 双 方 面 由 外 而 内 的 阶 层 效 果 模 型（ 如 图1）， 强 调 首 先 要 了 解 利 害 关 系 者 更 容 易 接 受 何 时、 以 何 种 方 式 传 播 的 何 种 信 息， 然 后 建 立 利 害 关 系 者 资 料 库， 并 以 此 制 定IMC 战 略。IMC 传 播 战 略 的 基 础 是 利 害 关 系 者， 只 有 利 害 关 系 者 才 是 制 定 战 略 的 源 泉。

---- 横 向 计 划 的 观 念 利 害 关 系 者 接 收 信 息 是 横 向 的， 所 以， 首 先 应 存 在 基 本 的 横 向 信 息， 再 把 它 与 企 业 所 采 取 的 传 播 机 能 相 结 合， 把 信 息 重 新 整 合。 利 害 关 系 者 凭 借" 信 息" 和" 劝 告" 这 两 个 概 念 来 决 定 如 何 接 收 和 接 收 什 么， 他 们 把" 信 息" 作 为 未 来 价 值、 把" 劝 告" 作 为 当 前 价 值 接 受。
---- 重 视 利 害 关 系 者 行 为 IMC 的 实 施 起 始 于 以 企 业 传 播 活 动 接 触 经 验 为 基 础 对 利 害 关 系 者 的 了 解， 这 与 过 去 通 过 大 致 的 消 费 者 行 为 调 查 进 行 粗 略 预 测 的 方 法 不 同。 营 销 传 播 管 理 者 根 据 已 掌 握 的 利 害 关 系 者 行 为 规 律 资 料， 可 以 比 较 正 确 地 预 测 利 害 关 系 者 的 下 一 步 行 为， 可 以 用 最 少 的 费 用 更 加 接 近 目 标， 而 且 可 以 建 立 能 够 说 明 行 为 发 生 原 因、 唤 起 对 企 业 活 动 有 益 行 为 的 传 播 战 略。
---- 双 向 传 播 IMC 采 用 多 种 传 播 工 具， 构 筑 与 利 害 关 系 者 的 双 向 传 播。 把 反 馈 的 信 息 保 存 在 资 料 库 中， 用 于 了 解 利 害 关 系 者 接 收 了 什 么 信 息； 又 对 利 害 关 系 者 的 情 况、 实 际 购 买 状 况、 商 标 接 触 状 况 等 进 行 记 录。IMC 的 特 征 是 把 来 自 利 害 关 系 者 的 反 馈 作 为 下 一 个 传 播 的 参 考， 通 过 反 复 循 环 的 过 程， 企 业 会 与 利 害 关 系 者 建 立 长 期 的 良 好 关 系。
---- 零 基 准 计 划 现 在， 几 乎 所 有 企 业 的 市 场 或 营 销 传 播 部 门 在 实 施 新 的 计 划 前， 首 先 要 做 预 算， 也 就 是 说， 他 们 只 能 在 预 算 范 围 内 制 定 营 销 传 播 活 动 计 划， 而 不 能 有 效 地、 能 动 地 进 行 传 播。 但IMC 建 立 在 对 利 害 关 系 者 有 更 多 了 解 的 基 础 上， 以 刺 激 利 害 关 系 者 行 为 为 出 发 点， 努 力 摸 索 与 利 害 关 系 者 进 行 更 有 效 的 沟 通 的 方 法， 最 后 才 进 行 计 划 预 算 工 作。
---- 全 企 业 的 课 题 为 了 在 竞 争 中 确 立 竞 争 优 势， 势 必 要 了 解 本 企 业 商 标 的 相 对 优 势， 从 而 建 立 可 以 灵 活 运 用IMC 的 卓 越 企 业 系 统。 这 不 只 是 市 场 部 门 的 课 题， 而 且 是 与 生 产、 管 理 有 关 的 全 体 人 员 即 全 企 业 的 课 题。 由 于IMC 理 论 的 引 进， 在 一 定 程 度 上 可 以 管 理、 整 合 各 系 统 中 重 复 的 传 播 和 预 算 活 动， 减 少 浪 费， 提 高 效 益。

新 营 销 观
――评《 整 合 营 销 传 播》
邓 桂 全
---- 《 整 合 营 销 传 播》 以 科 技 进 步 带 来 传 播 方 式 的 改 变 为 立 论 基 础， 阐 述 了 整 合 营 销 传 播 时 代 的 到 来。 企 业 与 消 费 者 必 须 建 立" 一 对 一" 的" 双 向 沟 通"，" 关 系 营 销" 走 进 生 活； 企 业 与 消 费 者 必 须 建 立 长 期 的 友 好 合 作 关 系，" 循 环 营 销" 登 堂 入 室。 这 是 信 息 时 代 企 业 必 须 作 出 的 选 择， 单 方 面 沟 通 的" 线 性 化" 传 播 已 经 不 再 适 合 这 个" 多 元" 的 时 代。
---- 每 一 次 人 类 思 想 观 念 的 革 命， 都 必 然 带 来 学 习、 工 作 方 法 上 的 突 破。 整 合 营 销 传 播 阐 明 的 以" 资 料 库" 为 基 础 的 工 作 方 式， 推 翻 了 靠 某 个 天 才 灵 机 一 动 就 可 以 不 顾 消 费 者 意 愿 创 造 出 营 销 奇 迹 的 神 话。
---- 本 书 断 言， 长 时 期 占 统 治 地 位 的4P（ 产 品、 价 格、 渠 道、 促 销） 营 销 理 论 已 走 向 终 结， 取 而 代 之 的 是 全 新 的4C 营 销：
---- Consumer( 消 费 者)。 把 产 品 先 搁 到 一 边， 赶 紧 研 究 消 费 者 的 需 要 与 欲 求； 不 是 再 卖 你 所 能 制 造 的 产 品， 而 要 卖 消 费 者 确 定 想 购 买 的 产 品。
---- Cost( 消 费 者 满 足 需 要 与 欲 求 的 成 本)。 暂 时 忘 掉 定 价 策 略， 快 去 了 解 消 费 者 要 满 足 需 要 与 欲 求 愿 意 付 出 多 少 成 本。
---- Convenience( 消 费 者 购 物 的 便 利 性)。 忘 掉 通 路（ 渠 道） 策 略， 应 当 考 虑 如 何 给 消 费 者 方 便， 以 购 得 商 品。
---- Communication( 沟 通)。 最 后 忘 掉 促 销，90 年 代 正 确 的 新 词 汇 是 沟 通。
---- 这 不 但 是 对 传 统 营 销 理 念 的 革 命， 而 且 使" 以 消 费 者 为 中 心" 的 理 念 得 以 在 营 销 中 全 面 体 现。 随 着 整 合 营 销 传 播 在 中 国 的 运 用，" 尊 重 消 费 者" 将 不 再 是 一 句 空 洞 的 口 号。
---- 这 是 一 本 务 实 的 书， 既 没 有 华 丽、 虚 浮 的 词 藻， 也 没 有 太 多 枯 燥 概 念 的 堆 积， 而 是 以 科 学 严 谨 的 程 序， 向 人 们 详 细 地 叙 述 了 整 合 营 销 传 播 的 工 作 方 式。 在 本 书 中， 你 可 以 随 处 看 到 发 生 在 你 身 边 的 事 例， 但 是， 每 一 段 耳 熟 能 详 的 情 节 都 给 你 全 新 的 启 示， 引 发 你 更 多 的 思 考。 毫 无 疑 问， 它 会 给 读 者 以 裨 益。
---- 在 综 合 实 力 决 定 国 家 地 位 的 时 代， 在 全 球 经 济 一 体 化 的 今 天。" 闭 关 自 守、 御 敌 于 国 门 之 外" 不 再 是 我 们 的 选 择， 我 们 只 有 积 极 参 与 全 球 经 济 大 合 唱， 才 可 以 在 世 界 大 舞 台 扮 演 重 要 的、 不 可 缺 少 的 角 色 ！ 也 只 有" 争 霸 全 球"， 才 能 使 民 族 工 业 屹 立 于 世 界 工 业 之 林。
---- 无 疑， 科 技 的 力 量 在 这 场 看 不 见 硝 烟 的 世 界 经 济 大 战 中 举 足 轻 重， 但 是 在 信 息 时 代，" 管 理" 作 为" 软 件" 又 何 尝 不 是 一 项" 科 技" 呢?
---- 整 合 营 销 传 播 作 为 现 代 营 销 的 新 式 武 器， 已 经 被 越 来 越 多 的 国 人 所 认 同。 北 京 三 木 广 告 公 司 作 为 整 合 营 销 传 播 最 先 受 益 者， 不 忍 独 享 天 下， 率 先 推 出《 整 合 营 销 传 播》 一 书， 全 面 系 统 地 介 绍 了 整 合 营 销 传 播 的 理 论 和 实 践， 通 过 公 司 的 切 身 体 会 完 全 地 表 达 了 现 实 可 行 的IMC 战 略， 把 成 功 和 经 验 与 国 人 共 享。
---- （ 附《 整 合 营 销 传 播》CIP 数 据：
---- 整 合 营 销 传 播/ 北 京 三 木 广 告 公 司 编 著. 北 京： 工 商 出 版 社，1997.9）
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IMC 的9S 模 型
申 光 龙
---- IMC 的 实 践 过 程 既 复 杂 又 简 单， 从 利 害 关 系 者 出 发， 研 究 他 们 与 企 业 的 利 害 关 系， 确 定 其 价 值 后 制 定 能 够 强 化 他 们 行 为 的 方 法， 使 得 利 害 关 系 者 的 行 为 往 预 定 方 向 发 展。 这 些 过 程 可 以 通 过9S 模 型 来 实 践。
---- 为 了 具 体 地 解 说9S 模 型， 先 说 明IMC 的 两 个 基 本 观 点： 一 个 是" 宽 度(Breath)"， 指 将 广 告、 促 销、 公 共 关 系、 直 销 等 各 领 域 专 家 们 组 合 到 一 起 解 决IMC 问 题； 另 一 个 是" 深 度(Depth)"， 即 如 何 组 织 的 问 题， 这 才 是 更 重 要 的。 下 面 以 深 度 为 中 心 具 体 说 明IMC 的 实 践 过 程。
---- S1: 洞 察 利 害 关 系 者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
---- 从" 深 度" 观 点 考 察IMC， 第 一 要 素 就 是 对 利 害 关 系 者 的 洞 察， 我 们 常 听 到 的" 熟 知 顾 客" 正 符 合 这 一 观 点 的 要 求。 近 年 来， 企 业 信 息 的 作 用 越 来 越 大， 而 且 企 业 能 得 到 的 利 害 关 系 者 的 信 息 量 也 不 断 增 加。 如 今， 先 进 企 业 不 仅 搜 集 顾 客 的 态 度 和 嗜 好 资 料， 而 且 花 费 很 大 精 力 去 搜 集 投 资 者 的 投 资 行 为 等 方 面 的 资 料。 往 往 是 少 数 利 害 关 系 者 对 企 业 发 展 做 出 很 大 贡 献， 所 以， 重 要 的 是 必 须 关 注 忠 诚 顾 客 的 数 目 是 否 理 想。
---- S2: 储 藏 利 害 关 系 者 信 息(Save Information)
---- 从 以 上 的 论 述 可 知， 记 录 利 害 关 系 者 的 信 息 具 有 很 重 要 的 意 义。 假 设 某 企 业 有 虽 然 数 量 很 少、 但 经 常 光 顾 的 顾 客 集 团， 这 种 情 况 下 企 业 应 该 记 住 这 些 顾 客。 否 则， 会 给 顾 客 一 种 挫 折 感(Frustration)， 甚 至 于 把 这 些 顾 客 变 成 为 起 负 面 影 响 的 意 见 先 导 者(Opinion Leader)， 这 将 是 企 业 很 大 的 不 幸。 举 例 来 说， 假 设 某 集 团 每 年 都 购 买 一 批 电 脑， 但 每 次 购 买 时 总 被 电 脑 公 司 当 作" 新 顾 客" 对 待， 这 样 只 会 令 采 购 人 员 产 生 不 愉 快 感。 相 反， 如 果 有 家 企 业 能 够 对" 回 头 客" 给 予 某 种 形 式 的 优 惠， 顾 客 再 次 购 买 时 肯 定 还 会 选 择 这 家 企 业。 因 此， 企 业 记 录 顾 客 信 息， 邮 寄 宣 传 广 告 时 把 他 们 区 别 对 待， 让 他 们 感 觉 到 你 把 他 视 作 客 户， 这 对 企 业 是 很 必 要 的。
---- S3: 细 分 利 害 关 系 者(Strategic Segmentation)
---- 为 了 避 免 这 种 不 幸， 必 须 细 分 利 害 关 系 者。 否 则， 就 无 法 判 断 谁 是 以 前 购 买 过 的 顾 客 或 联 系 过 的 利 害 关 系 者， 更 无 法 从 行 为 状 态 判 断 谁 对 企 业 更 重 要。 虽 然 顾 客 给 企 业 许 多 反 馈， 但 是 企 业 不 记 录、 不 储 存 这 些 反 馈 信 息， 造 成 很 重 大 的 损 失， 是 不 可 容 忍 的。 例 如， 丰 田 汽 车 公 司 把 高 档 轿 车 引 进 美 国 市 场 时， 对 顾 客 的 意 见 非 常 重 视。 当 顾 客 访 问 销 售 商 时， 会 被 要 求 填 写 大 量 的 问 卷。 他 们 会 详 细 记 录 顾 客" 请 不 要 在 晚 上 联 络" 或 者" 有 什 么 问 题 请 给 我 的 秘 书 发 传 真" 等 回 答。 这 样， 当 营 业 人 员 想 打 电 话 联 系 某 个 顾 客 时， 先 查 阅 顾 客 数 据 库， 如 果 看 到" 现 在 不 适 合 打 电 话" 等 字 样， 就 避 免 了 因 此 小 事 而" 惹 恼" 客 户。
---- S4: 战 略 竞 争 优 势(Strategic Competitive Advantage)
---- 了 解 顾 客 就 是 战 略 竞 争 优 势。 对 于 前 述 的 汽 车 厂 商 或 销 售 商 来 说， 这 种 方 法 就 是 竞 争 优 势。 因 为 他 们 知 道 接 近 利 害 关 系 者 的 最 好 方 法， 这 样 就 可 以 减 少 其 它 竞 争 企 业 所 犯 的 很 多 失 误， 如 在 顾 客 不 便 接 电 话 的 时 间 打 电 话 等。 如 前 所 述， 真 正 重 视 利 害 关 系 者 的 企 业， 对 某 些 特 定 的 利 害 关 系 者 进 行 完 整 的 记 录， 努 力 了 解 关 于 这 些 利 害 关 系 者 的 一 切。 具 备 这 一 切， 也 就 具 有 了 竞 争 优 势， 而 且 顾 客 也 会 认 为" 与 这 个 企 业 或 销 售 商 来 往 有 意 思"。 如 果 把 经 常 光 顾 的 客 户 当 作" 新 顾 客"， 那 么 顾 客 一 定 想" 换 个 地 方"。
---- S5: 调 整 计 划 的 战 略 性(Strategic Planning Coordination)
---- 为 了 实 现IMC 战 略 的 目 标， 要 从 计 划 阶 段 开 始 进 行 调 整。 如 果 不 知 道 营 销 部 门 在 做 什 么， 就 无 法 进 行 广 告 企 划； 如 果 不 知 销 售 部 门 在 做 什 么， 就 不 可 能 制 定 推 销 计 划。 因 此， 由 一 个 部 门 负 责 企 划、 实 施 一 个 促 销 活 动 是 不 可 能 的。 首 先 要 找 出 企 业 细 分 市 场， 然 后 制 定 能 够 把 信 息 传 达 到 这 市 场 的 方 法。 比 如， 一 些 顾 客 虽 然 经 常 购 买 商 品， 但 总 是 优 惠 购 买， 而 另 一 些 顾 客 却 经 常 按 定 价 购 买。 对 于 这 两 类 顾 客， 需 要 采 取 不 同 的 分 析 方 法。 在 美 国， 企 业 就 通 常 采 取 把" 按 定 价 购 买 商 品 的 顾 客 留 住， 把 优 惠 购 买 商 品 的 顾 客(Cherry Pickers) 让 给 别 的 企 业" 的 战 略。" 顾 客 管 理" 就 是 要 做 到" 管 理 好 细 分 后 的 利 害 关 系 者"。 营 销 传 播 管 理 者 要 考 虑 的 不 仅 是 争 取 了 几 名 利 害 关 系 者， 而 且 要 看 他 们 是 否 是 真 正 重 要 的 利 害 关 系 者； 不 仅 要 调 查 前 期 记 录 的 利 害 关 系 者 现 在 剩 下 百 有 之 几， 而 且 要 调 查 为 何 失 去 了 百 分 之 几 的 利 害 关 系 者。
---- S6: 持 续 地 改 善(Sequential Improvement)
---- 在 进 行 以 上 作 业 的 同 时， 还 要 确 定 顾 客 管 理 存 在 的 问 题 和 目 标。 对 于 企 业 来 说， 知 道" 如 何 争 取 好 顾 客" 是 非 常 重 要 的， 其 关 键 之 一 就 是" 改 善"。 众 所 周 知， 美 国 对 于 解 决 问 题 的 方 法 很 在 行， 却 不 善 于" 改 良" 商 品。 要 实 施IMC， 这 种" 改 良" 却 是 不 可 或 缺 的 条 件。
---- S7: 战 略 传 播 组 合(Strategic Communication Mix)
---- 对 维 持 和 管 理 利 害 关 系 者 来 说， 最 好 的" 改 善" 方 法 是 提 高 沟 通 传 播 的 质 和 量。 举 例 来 说， 顾 客 看 了 联 合 航 空 公 司(United Airlines) 的"Fly the friendly sky" 口 号 去 乘 坐 飞 机， 结 果 发 现 服 务 并 不 很 热 情， 有 时 甚 至 想 跟 乘 务 员 吵 架， 那 么， 再 好 的"Friendly Sky" 口 号 也 是 无 用 的。 对 于 经 常 乘 坐 飞 机 的 顾 客 来 说， 飞 机 误 时 后 的 解 决 方 法 比 那 些 空 洞 的 口 号 更 有 意 义。 如 今， 传 播 的 量 很 多， 但 要 测 定 哪 些 是 真 正 高 质 量 的 传 播 却 很 困 难， 因 为 测 定 商 业 活 动 效 果 的 基 本" 尺 度" 不 同。 比 起" 传 达 给 顾 客 的 次 数" 这 一 尺 度，" 什 么 对 顾 客 更 重 要" 就 是 新 尺 度。
---- S8: 系 统 控 制(Systematic Control)
---- 确 定 以 上 新 概 念 后， 就 需 要 研 究 相 关 新 方 法 的 管 理 和 组 织。 对IMC 来 说， 利 害 关 系 者 管 理、 经 营 活 动 过 程 管 理 等 很 重 要， 但 更 重 要 的 是 测 定 成 果 的 方 法， 即 新 的 尺 度 和 标 准。 营 销 传 播 管 理 者 不 仅 要 负 责 自 己 部 门 的 事 务， 而 且 还 要 关 注 别 的 部 门； 不 是 评 价 一 部 分 工 作 的 成 败， 而 是 从 整 个 商 业 活 动 去 考 虑 问 题。 从IMC 的 营 销 传 播 管 理 者 角 度 看，IMC 需 要 全 公 司 的 支 持 和 合 作， 并 要 求 权 力 下 放， 可 以 影 响 企 业 的 重 大 决 策。 营 销 传 播 管 理 者 虽 然 不 可 以 给 别 的 部 门 经 理 下 命 令， 但 可 使 他 们 更 加 正 确 地 判 断、 决 策。 实 践IMC 的 成 败 不 是 由 企 业 决 定 的， 而 是 由 利 害 关 系 者 决 定 的， 取 决 于" 利 害 关 系 者 是 如 何 对 活 动 感 兴 趣 的"， 这 就 是IMC 的 系 统 控 制 观。
---- S9: 共 享 企 业 价 值(Share of Corporate Value)
---- IMC 战 略 的 最 终 目 标 是" 通 过 与 利 害 关 系 者 形 成 更 密 切 的 关 系 而 共 享 企 业 价 值"。 对 于 企 业， 它 想 持 续 保 持 与 最 重 要 的 利 害 关 系 者 的 利 害 关 系、 持 续 拥 有 利 害 关 系 者 是 很 自 然 的。 企 业 要 让 利 害 关 系 者 认 为 自 己 的 存 在 是 有 意 义 的、 必 要 的， 并 且 这 种 关 系 只 能 以 整 个 企 业 建 立， 而 不 只 是 某 一 个 部 门。 这 样， 企 业 就 不 会 远 离 重 要 的 利 害 关 系 集 团， 并 且 能 够 与 它 们 建 立 持 久 的 关 系。 企 业 营 销 传 播 不 应 只 重 视 美 丽 词 句 和 信 息 量， 而 应 该 摸 索 与 各 种 利 害 关 系 集 团 建 立" 能 够 共 享 企 业 价 值 的 方 法"。
---- 把 握"9S" 模 型， 企 业 实 施 整 合 营 销 传 播 战 略 定 会 顺 水 又 顺 风； 而 成 功 实 施IMC 战 略， 想 必 能 加 速 你 的 企 业 取 得 新 一 轮 的 成 功。
XX知名公司销售经理操作实务手册
目 录

第一章 销售经理的岗位职责—————————————————————4
省级经理的岗位职责———————————————————————————— —4
区域经理的岗位职责——————————————————————————— ——5
客户经理岗位职责———————————————————————————— ——6
第二章 企业发展史与企业文化————————————————————7
一、XXX创业历程—————————————————————— ———————7
二、XXX获得的主要荣誉—————————————————— ————————8
三、XXX提倡的企业精神—————————————————— ————————8
四、对企业精神的理解———————————————————— ————————9
五、非常营销———————————————————————— ————————15
第三章 销售业务操作规范—————————————————————17
一、业务基本流程——————————————————————————————17
二、操作规范————————————————————————————————17
附件一 促销申请报告(样板)
第四章 人事管理制度———————————————————————21
附件一：新进销售人员登记表—————————————————————————24
附件二：离职人员登记表———————————————————————————24
第五章 关于财务知识及销售费用报销的规定——————— ——————26
财务基本知识————————————————————————————————26
一、经营费管理规定：————————————————————————————26
二、关于经销商无合法票据的业务处理方法———————————————————29
三、销售公司费用控制、报销及工资发放事项的规定———————————————29
四、销售公司销售人员出差费用报销的规定———————————————————30
五、有关报销资料交接手续的规定———————————————————————32
第六章 广告的投放和管理—————————————————————33
一、 广告投放的实施规则：——————————————————————————34
二、 广告投放媒体选择原则：—————————————————————————34
三、 广告协议的签署与审批————————————————————————— 34
四、 广告投放实施要求：———————————————————————————35
五、 广告计划与实投———————————————————————————— 36
六、 广告费承付必备条件—————————————————————————— 36
七、 促销活动实施细则——————————————————————————— 37
广告费使用权限及审批办法————————————————————————— 38
第七章 销售公司保密制度———————————————————— 39
第八章 投诉处理和打假工作———————————————————41
一、 市场上常见法律问题的处理方法—————————————————————41
二、 经销商如何处理服务质量投诉——————————————————————42
三、 消费者投诉处理要求——————————————————————————43
四、 销售打假工作—————————————————————————————43
第九章 省级办事处管理办法——————————————————44
总则——————————————————————————————————44
选址及变更事项管理———————————————————————————44
人员配置管理——————————————————————————————45
办公消耗品管理—————————————————————————————45
文书管理————————————————————————————————45
会议管理制度—————